董旭靜

（西安微電子技術(shù)研究所，陜西 西安 710065）

一、研究背景

我國(guó)軍品市場(chǎng)自新中國(guó)成立以來(lái)就沿用傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，帶有典型的指令性特征［1］。然而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，軍品市場(chǎng)也發(fā)生了很大的變化，國(guó)防科研生產(chǎn)通過(guò)合同落實(shí)科研生產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)用戶方也逐步引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制［2］。目前，國(guó)防技術(shù)預(yù)研科研項(xiàng)目及武器裝備采購(gòu)正逐步實(shí)現(xiàn)招投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)模式，且支持非軍工企業(yè)和高技術(shù)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入軍品市場(chǎng)，做到了在國(guó)家政府計(jì)劃指導(dǎo)下市場(chǎng)對(duì)資源的合理配置。在市場(chǎng)采購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，軍工企業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，就必須轉(zhuǎn)變機(jī)制，盡快適應(yīng)軍品市場(chǎng)的變化特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論和方法，以有針對(duì)性的市場(chǎng)策略開拓市場(chǎng)，贏得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。本文基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論中口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響對(duì)軍品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行初步研究。

二、研究的目的及意義

軍品市場(chǎng)具有其固有的特性，一般市場(chǎng)的價(jià)格、廣告等營(yíng)銷策略對(duì)軍品市場(chǎng)的影響較低，如何引入有效的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，提升企業(yè)在軍品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于軍工企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。將口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響納入軍品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中具有一定的研究意義。

三、軍品市場(chǎng)的特點(diǎn)

軍品是一種特殊的商品，由政府委托軍隊(duì)通過(guò)國(guó)防訂貨采購(gòu)，政府是唯一的買方，市場(chǎng)需求受國(guó)家經(jīng)濟(jì)、國(guó)際政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略以及國(guó)家軍事戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素的影響較大，具有以下幾方面特點(diǎn)。

（一）獨(dú)特的軍品采購(gòu)方式

軍品生產(chǎn)單位必須先通過(guò)科研立項(xiàng)才能進(jìn)行產(chǎn)品研制生產(chǎn)工作，最終通過(guò)鑒定產(chǎn)品定型后軍方才可簽訂采購(gòu)合同。這就要求研制單位有雄厚的科研生產(chǎn)能力，才能在初步的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到項(xiàng)目并立于不敗之地。

（二）特殊的價(jià)格管理體系

軍品價(jià)格一般采用成本加成定價(jià)法確定，由軍方組成定價(jià)核價(jià)小組對(duì)生產(chǎn)廠家提供的價(jià)格構(gòu)成成本等材料進(jìn)行審核，最終確定采購(gòu)價(jià)格。因此，軍品營(yíng)銷部門對(duì)價(jià)格的影響甚微，不能作為營(yíng)銷手段。

（三）封閉且集中的軍品市場(chǎng)

企業(yè)要承擔(dān)武器準(zhǔn)備的研制生產(chǎn)任務(wù)，就必須按照國(guó)家規(guī)定通過(guò)各種認(rèn)證進(jìn)入武器裝備研制生產(chǎn)名錄，才能有承擔(dān)研制生產(chǎn)任務(wù)的資格。多年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的軍品市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)域劃分導(dǎo)致軍品研制生產(chǎn)進(jìn)入壁壘較高，且武器裝備要求全壽命周期服務(wù)，企業(yè)退出的壁壘也高。在軍品市場(chǎng)中，軍方是唯一的用戶，這就導(dǎo)致可達(dá)市場(chǎng)的封閉性及集中性，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，才能具有生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，這就要求企業(yè)單位要做好對(duì)各方關(guān)系的維護(hù)［3］。

（四）壟斷市場(chǎng)下的軍品競(jìng)爭(zhēng)

軍品屬于政府采購(gòu)，這使政府處于絕對(duì)壟斷地位。同時(shí)，軍品的需求具有較強(qiáng)的計(jì)劃性，所以容量有限也是軍品市場(chǎng)的一個(gè)重要特性。軍工企業(yè)的發(fā)展需要其高速增長(zhǎng)，再加上取得軍品生產(chǎn)資質(zhì)的民品企業(yè)的進(jìn)入，使得容量有限的軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

四、口碑的影響因素

軍品市場(chǎng)中企業(yè)的知名度及美譽(yù)度是影響軍方采購(gòu)決策的重要因素，也就是說(shuō)，在軍品市場(chǎng)中建立積極正面的口碑、提高企業(yè)在軍品用戶中的影響力，可以提升軍品生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力?？诒绊戀?gòu)買決策流程圖所示。

（一）滿意度

滿意度是與預(yù)期感知不一致而產(chǎn)生的情緒以及購(gòu)買前感受產(chǎn)生的結(jié)果。若企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)超出軍品用戶預(yù)期感知，就會(huì)產(chǎn)生正面口碑；反之，若所提供的產(chǎn)品及服務(wù)未滿足其預(yù)期，用戶只要出現(xiàn)一次后悔等負(fù)面情緒就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面口碑。滿意度越高，購(gòu)買決策中的影響就越積極。

（二）忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度是指用戶對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的長(zhǎng)期的、非隨機(jī)性的購(gòu)買，不受環(huán)境變化及營(yíng)銷活動(dòng)的影響。若軍品用戶對(duì)某一生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，只要有需求涉及該企業(yè)就會(huì)提出使用該企業(yè)產(chǎn)品，從而影響購(gòu)買決策。用戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有其他企業(yè)無(wú)法提供的優(yōu)越性，這是產(chǎn)生忠誠(chéng)度、提升正面口碑的最根本原因。

（三）質(zhì)量

軍品生產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量受到用戶的評(píng)價(jià)高就會(huì)產(chǎn)生正面口碑，反之，受到的評(píng)價(jià)低就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面口碑。

（四）承諾

在軍品交易過(guò)程中，若用戶認(rèn)為和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系很重要，需要做最大的努力保持目前的關(guān)系，那么該用戶就是這家企業(yè)的高承諾用戶。在市場(chǎng)中建立高承諾關(guān)系，會(huì)大幅提升軍品企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）信任

信任是軍品用戶依賴所信任的企業(yè)的意愿。對(duì)軍品企業(yè)的信心和企業(yè)的可靠性是用戶產(chǎn)生信任意愿的兩項(xiàng)重要因素。信任度越高，產(chǎn)品的正面口碑也就越高。同時(shí)，信任可降低用戶在作購(gòu)買決策時(shí)的焦慮和不確定性，由于信任用戶不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間了解其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，建立并固化用戶對(duì)企業(yè)的信任是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

（六）感知價(jià)值

感知價(jià)值指用戶在其付出收獲的基礎(chǔ)上對(duì)軍品企業(yè)提供的產(chǎn)品效用的全面評(píng)估，即在成本與付出、利益和所得之間的權(quán)衡。感知價(jià)值越高，所獲得的口碑也就越高。

口碑影響購(gòu)買決策流程圖

五、基于口碑的營(yíng)銷策略

提升軍品企業(yè)在軍品市場(chǎng)中的正面口碑可以提升企業(yè)在軍品市場(chǎng)中的影響力，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可從以下策略影響口碑的前變量因素，加強(qiáng)對(duì)軍品企業(yè)正面口碑的建設(shè)。

（一）增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，提高用戶滿意度

在軍品市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)當(dāng)側(cè)重為軍方提供性能更優(yōu)的產(chǎn)品與質(zhì)量更高的服務(wù)，提升用戶對(duì)企業(yè)的滿意度，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。軍品企業(yè)的實(shí)力提升主要包含以下三個(gè)方面。一是科研實(shí)力的提升。可以滿足或者超預(yù)期滿足用戶方的需求。二是生產(chǎn)能力的提升。軍品生產(chǎn)能力指的是可以在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)生產(chǎn)并交付大批量軍品訂貨的實(shí)力，即應(yīng)急供應(yīng)軍方需求的實(shí)力。三是確保質(zhì)量及售后服務(wù)實(shí)力的提升，需保障交付產(chǎn)品的質(zhì)量高、性能穩(wěn)定可靠，可及時(shí)有效地提供售后保障服務(wù)。

（二）提升產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，建立用戶忠誠(chéng)度及信任關(guān)系

產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量是影響用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度、建立信任關(guān)系的根本因素。用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)越高，正面口碑的影響力就越大，一旦企業(yè)獲得了用戶的忠誠(chéng)度及信任，就擁有了其他企業(yè)無(wú)法企及的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值和用戶的感知價(jià)值

軍品的價(jià)值與一般市場(chǎng)中關(guān)注的產(chǎn)品價(jià)格不同，用戶更注重的是軍品自身給使用方帶來(lái)的價(jià)值，即軍品企業(yè)供給軍方的一切有助于使用方在戰(zhàn)場(chǎng)上有效殺傷敵人、保全自己的價(jià)值。這就要求企業(yè)的武器產(chǎn)品需具備先進(jìn)性、高質(zhì)量、可靠性、易學(xué)、易用性等。

（四）加強(qiáng)關(guān)系維護(hù)，建立與用戶的高承諾關(guān)系

軍品企業(yè)要更重視與用戶間關(guān)系的維護(hù)，要基于共同的利益實(shí)現(xiàn)供需關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定性，并逐步建立與用戶間的高承諾關(guān)系。加強(qiáng)與軍方預(yù)研、科研管理、軍品采購(gòu)等部門的聯(lián)系，邀請(qǐng)用戶到企業(yè)檢查參觀，借此提升其對(duì)企業(yè)的信心。同時(shí)，要與產(chǎn)品使用者多溝通和交流，為其提供軍品使用培訓(xùn)指導(dǎo)，快速解決產(chǎn)品問(wèn)題及售后服務(wù)問(wèn)題。

六、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)軍品市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了分析，將現(xiàn)代營(yíng)銷的口碑引入軍品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略中，制定了基于口碑的提升軍品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。由于本文是初次將口碑引入軍品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究中，有很多未考慮到的影響口碑的前變量因素，提出的策略也有很多不足之處，后續(xù)應(yīng)進(jìn)行更深入的研究。