程 春

（仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014）

引言

近年來，善因營銷在世界各國企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，以塑造和增強企業(yè)的社會責(zé)任形象。［1］善因營銷是企業(yè)與非營利組織合作，將產(chǎn)品銷售與社會事件相關(guān)聯(lián)的一種營銷方式，當(dāng)顧客購買相關(guān)產(chǎn)品時，企業(yè)從獲得的收入中抽取固定數(shù)額捐贈給特定的非營利組織。［2］善因營銷將經(jīng)濟利益與社會利益二者有機結(jié)合，成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要趨勢。［3］目前關(guān)于善因營銷的研究尚處于起步階段，在數(shù)量和質(zhì)量上都有待提升?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，大多數(shù)是從善因營銷產(chǎn)生的積極效應(yīng)角度進(jìn)行研究，如消費者信任［4］、忠誠和支持行為［5］、積極情感［6］等，對其消極效應(yīng)研究較少。后續(xù)研究有待我們進(jìn)一步探究對消費者可能產(chǎn)生的消極效應(yīng)及其具體原因。［7］

在善因營銷中，產(chǎn)品—事件契合度是一個重要變量，它代表產(chǎn)品與公益事件的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)學(xué)者的研究，當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較高時，有利于提升消費者對企業(yè)的整體評價。［8］消費者選擇購買相關(guān)產(chǎn)品，不僅可以得到產(chǎn)品的使用價值，對自己有益，還可以幫助他人，對社會有益，從而獲得溫暖光輝。［9?10］溫暖光輝作為一種積極情感，對消費者態(tài)度具有一定的預(yù)測作用。［11］Chang（2020）等學(xué)者也認(rèn)為，購買善因營銷產(chǎn)品作為一種親社會行為，有利于消費者產(chǎn)生溫暖光輝，而這種積極情感的產(chǎn)生會讓消費者認(rèn)為后面的消費行為“理所應(yīng)當(dāng)”。［12］

善因營銷除了給消費者帶來溫暖光輝，也可能會引起消費者的懷疑。懷疑直接會影響到消費者的信任和營銷的效果。［13］在善因營銷中，懷疑被定義為消費者對企業(yè)所宣稱信息的不信任，它是受情景因素影響的一種暫時性狀態(tài)。［14］一些學(xué)者認(rèn)為，在研究消費者對善因營銷態(tài)度的過程中，懷疑是一個重要變量。［15?16］本文基于詳盡可能性模型［17］，研究產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度的影響，提出兩條路徑：積極路徑和消極路徑。其中積極路徑為以溫暖光輝為核心的情感機制，消極路徑為以消費者懷疑為核心的認(rèn)知機制。在雙路徑作用下研究產(chǎn)品—事件契合度如何對消費者態(tài)度產(chǎn)生影響。本文的研究可能有以下貢獻(xiàn)：（1）引入懷疑這一消極變量，對其進(jìn)行研究，有利于更全面認(rèn)識目標(biāo)群體參與善因營銷過程的心理狀態(tài)；（2）同時探討積極路徑和消極路徑，有利于揭開產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度作用的黑箱，更深入地揭示二者之間的作用機制；（3）雙路徑作用機制的提出有利于豐富善因營銷理論，給管理實踐提供借鑒和參考。

一、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一）產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度

產(chǎn)品—事件契合度是指消費者所感知的產(chǎn)品功能或形象與事件之間的相關(guān)或相似程度。［4］產(chǎn)品—事件契合度可以分為功能契合度和形象契合度。功能契合度是指消費者感知的產(chǎn)品特色與善因事件之間的相關(guān)和相似程度；而形象契合度是指消費者感知的企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀、支持社會善因的歷史等與善因事件的一致性。［18］由于消費者對形象契合度的認(rèn)知在不同個體之間存在較大的差別，因此本文對產(chǎn)品—事件契合度的研究主要側(cè)重于功能契合度。根據(jù)圖式理論，個人頭腦中存在大量抽象和通用的知識結(jié)構(gòu)（圖式schema），包括事物的特征、屬性以及相互關(guān)系等，當(dāng)個人在遇到外在刺激時會利用圖式去識別、比較和判斷，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的思維和行動反應(yīng)。［19］當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較高時，由于事件與消費者預(yù)期存在差別較小，消費者投入的認(rèn)知較少，有利于增強消費者對企業(yè)利他主義動機歸因，從而產(chǎn)生積極的消費態(tài)度；反之，當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較低時，由于事件與消費者預(yù)期存在較大差別，消費者便會投入更多的認(rèn)知，于是強化了消費者對企業(yè)利己主義動機歸因，從而產(chǎn)生消極的消費態(tài)度。［20?21］Porter和Kramer（2002）認(rèn)為，產(chǎn)品—事件契合度越高，善因營銷越符合邏輯，消費者越容易將對善因事件的態(tài)度遷移到對產(chǎn)品的態(tài)度上，從而增強消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度。［22］部分學(xué)者通過不同方法也證實了產(chǎn)品—事件契合度高有利于產(chǎn)生積極的消費態(tài)度。［23?25］通過以上分析。本文提出下列假設(shè)：

H1：產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度具有顯著的正向影響。產(chǎn)品—事件契合度高有利于產(chǎn)生更加積極的消費態(tài)度。

（二）溫暖光輝的積極路徑

溫暖光輝是消費者參與善因營銷對自我進(jìn)行善良、無私推斷所形成的積極情感。［26?27］這種積極情感反映了親社會行為帶來的情感益處，同時也反映了給予行為帶來的自我滿足。［28?29］根據(jù)圖式理論，在善因營銷中，當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較高時，消費者對產(chǎn)品和事件相似性的觀察及判斷有利于遷移到對企業(yè)承諾、預(yù)期效果的判斷上，消費者對企業(yè)幫助他人和社會的可能性感知較高，從而形成更多的溫暖光輝。而在積極情感的推動下，有利于形成積極的消費態(tài)度。Andrews等（2014）指出，消費者參與慈善活動可以給消費者帶來積極情感，而這種積極情感可以進(jìn)一步刺激消費者對善因活動的積極反應(yīng)。［26］Viscusi等（2011）也指出，善因營銷讓消費者獲得良好的感覺，激發(fā)了溫暖光輝，這種溫暖光輝有利于提高消費者的購買意愿。［30］而當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較低時，消費者對產(chǎn)品和事件不一致的觀察及判斷通過遷移，會減少消費者對活動帶來的幫助社會和他人的可能性感知，從而形成較少的溫暖光輝。當(dāng)積極情感推動不足時，容易形成消極的消費態(tài)度?；谝陨戏治?，本文提出下列假設(shè)：

H2：溫暖光輝在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起中介作用。產(chǎn)品—事件契合度越高，產(chǎn)生的溫暖光輝越多，越有利于消費者形成積極的消費態(tài)度。

（三）懷疑的消極路徑

消費者不僅可能對善因營銷活動持積極態(tài)度，還有可能對活動產(chǎn)生懷疑。懷疑是一種對問題的質(zhì)疑傾向。［31］消費者產(chǎn)生懷疑可能會有多種理由，如不相信企業(yè)的宣稱、企業(yè)的動機、企業(yè)承諾的效果、企業(yè)的真誠等。［15，32?34］根據(jù)研究的需要，本文將懷疑定義為不相信企業(yè)對善因營銷活動效果的承諾，它是受實施特征影響的消費者的一種心理狀態(tài)。消費者通過與企業(yè)的商業(yè)接觸，逐漸掌握了如何判斷善因營銷活動真實性的方法［15］，消費者希望企業(yè)能資助契合度高的組織或事件。［35］當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較高時，企業(yè)的表現(xiàn)有利于增強消費者對善因營銷活動的信任，從而減少消費者的懷疑，并進(jìn)而產(chǎn)生積極的消費態(tài)度；而當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較低時，二者之間的差異增加了消費者的懷疑，容易產(chǎn)生消極的消費態(tài)度。Menon&Kahn（2003）指出，品牌和事件的不匹配容易使消費者產(chǎn)生懷疑，即使消費者原先對企業(yè)擁有較好評價，也會因為懷疑而產(chǎn)生消極結(jié)果。［36］基于以上分析，本文提出下列假設(shè)：

H3：懷疑在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起中介作用。產(chǎn)品—事件契合度高有利于減少消費者的懷疑，并進(jìn)一步形成積極的消費態(tài)度。

（四）綜合路徑：消極路徑對積極路徑的影響

懷疑可能會對消費者的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響［32］，本文在積極路徑和消極路徑基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度作用的綜合路徑。當(dāng)消費者對善因營銷活動產(chǎn)生懷疑時，相應(yīng)會減少溫暖光輝的產(chǎn)生，從而使以懷疑為核心的消極路徑對以溫暖光輝為核心的積極路徑產(chǎn)生影響，構(gòu)成產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度二者之間關(guān)系的綜合路徑。當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較高時，有利于增強消費者對善因營銷效果的信任，從而減少消費者的懷疑，有利于讓消費者產(chǎn)生更多的溫暖光輝，進(jìn)而形成積極的消費態(tài)度；當(dāng)產(chǎn)品—事件契合度較低時，二者的不匹配讓消費者對善因營銷活動產(chǎn)生不信任，消費者覺得企業(yè)只是把善因營銷作為一種手段，是利益最大化的表現(xiàn)，因此，增加了消費者對營銷效果的懷疑，從而減少溫暖光輝的產(chǎn)生，并進(jìn)一步形成消極的消費態(tài)度。通過上述分析，本文提出下列假設(shè)：

H4：懷疑的消極路徑會對溫暖光輝的積極路徑產(chǎn)生影響，最終影響產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的關(guān)系。

H4?1：懷疑對溫暖光輝有顯著的負(fù)向影響。

H4?2：懷疑和溫暖光輝在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

詳盡可能性模型作為消費者進(jìn)行信息處理最有影響的理論模型，它指出消費者行為是由其態(tài)度決定的，而消費者處理信息的方式或者媒體的不同說服方式又對其態(tài)度產(chǎn)生影響。它將消費者的態(tài)度變化分為兩種路徑：中心路徑和邊緣路徑。其中，經(jīng)過精細(xì)的信息加工使消費者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的路徑稱為中心路徑；沒有經(jīng)過精細(xì)的信息加工使消費者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的路徑稱為邊緣路徑。［17］企業(yè)在善因營銷過程中，會傳遞給消費者一些產(chǎn)品—事件契合度的信息，如產(chǎn)品與事件之間的功能相似度、產(chǎn)品與事件之間的形象吻合度等，消費者對這些信息進(jìn)行處理和加工的不同程度進(jìn)而形成不同的消費態(tài)度?；谶@一模型，本文研究產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度的影響，提出兩條路徑：積極路徑和消極路徑。其中，積極路徑以溫暖光輝為核心，建立產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的積極作用機制；消極路徑以懷疑為核心，建立產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的消極作用機制。在此基礎(chǔ)上，研究消極路徑對積極路徑的影響，提出產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度影響的綜合路徑。本文的研究模型見圖1。

圖1 本文的研究模型

二、研究方法

（一）實驗設(shè)計

本研究采用實驗法對假設(shè)進(jìn)行驗證。實驗產(chǎn)品選擇筆記本，選擇大學(xué)生作為被試。其主要原因在于大學(xué)生的同質(zhì)性較高，可以提高實驗的內(nèi)部效度［37］，同時大學(xué)生作為筆記本的重要消費群體，通過對其消費行為的了解，有利于為企業(yè)營銷活動的開展提供切實可行的建議。

本研究選擇某高校148名大學(xué)生參與實驗，隨機分成2組，每組74人。采用情景法進(jìn)行實驗。實驗前對實驗進(jìn)行說明，由參與者匿名填寫，并承諾對填答內(nèi)容嚴(yán)格保密。在此基礎(chǔ)上，對實驗情景進(jìn)行描述，要求參與者根據(jù)情景進(jìn)行作答。基本實驗情景描述為：你需要買一個筆記本，剛好你路過一家賣學(xué)習(xí)用品的商店，看到筆記本品牌A在開展推廣活動。其中高產(chǎn)品—事件契合度情景描述為：筆記本品牌A與中國扶貧基金會合作，承諾即日起至2020年12月31日，每銷售1件該品牌的筆記本，將從收入中提取0.1元用于支持公益活動。高產(chǎn)品—事件契合度的公益活動進(jìn)一步描述為：該公益活動用于資助貧困地區(qū)青少年購買學(xué)習(xí)用品；低產(chǎn)品—事件契合度的公益活動進(jìn)一步描述為：該公益活動用于資助貧困地區(qū)購買凈水設(shè)施。同時，對中國扶貧基金會的基本情況和開展活動進(jìn)行簡要介紹，讓被試更好了解該組織。

（二）變量測量

所有變量的測量采用李克特7點量表，1代表非常不贊成，7代表非常贊成。

溫暖光輝參考Mülleret（2014）等的溫暖光輝量表［38］，包含3個題項，“如果我通過購買來為一個好的公益活動捐款，我感到很舒服”“當(dāng)我購買這種產(chǎn)品時，我感覺很好，因為我不僅為自己花錢，也為別人花錢”“我很高興我不僅通過購買得到了一個產(chǎn)品，同時我也做了一件好事”。

消費者懷疑參考Chaabane和Parguel（2016）的懷疑量表［39］，包含4個題項，“我對籌集到的資金將如何有效地使用表示懷疑”“我很難相信這樣的提議是幫助相關(guān)群體解決問題的有效方法”“我懷疑這次活動能否幫助人們更負(fù)責(zé)和更有社會意識地購物”“我認(rèn)為這樣的提議并沒有真正讓大家參與到慈善中”。

消費者態(tài)度參考Zeitham l等的量表［40］，包含4個題項，“我會參與該活動，購買相關(guān)產(chǎn)品”“我以后會常常購買活動中的產(chǎn)品”“我會向他人告知活動信息，推薦其購買相關(guān)產(chǎn)品”“我愿意為該產(chǎn)品支付更多”。

同時為了對產(chǎn)品—事件契合度的操縱效果進(jìn)行檢驗，設(shè)置以下問項：我認(rèn)為筆記本A品牌為貧困地區(qū)青少年購買學(xué)習(xí)用品/為貧困地區(qū)購買凈水設(shè)施非常合適。［41］在問卷最后，設(shè)置性別和月開銷的問項，了解被試的基本情況。問卷回收率100%，剔除回答不完整或存在明顯邏輯錯誤的問卷，最終高契合度組獲得有效問卷68份，低契合度組獲得有效問卷72份。

三、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

（一）信效度檢驗

1.信度檢驗

本文使用Cronbach,s α系數(shù)來測量各量表的信度，主要變量消費者懷疑、溫暖光輝、消費者態(tài)度量表的Cronbach,s α分別為0.833、0.926和0.936，均大于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)，說明各量表具有較好的信度。

2.效度檢驗

各變量使用的量表均參考國內(nèi)外著名期刊的成熟量表，并經(jīng)多位專家結(jié)合實際研究問題進(jìn)行適當(dāng)修改，確保量表具有較好的內(nèi)容效度。同時，本文運用驗證性分析來測量各量表的收斂效度，見表1。根據(jù)表中的結(jié)果，各變量測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5（P<0.01），組合信度均大于0.7，平均變異量抽取值均大于0.5［42］，因此，量表具有較好的收斂效度。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

（二）假設(shè)檢驗

在假設(shè)檢驗前，先對變量的操縱效果進(jìn)行檢驗，高契合度組的被試比低契合度組的被試對產(chǎn)品事件的關(guān)聯(lián)性感知更強（M高契合度=5.69；M低契合度=3.26；t=10.74；P＜0.01），表明變量操縱成功。在此基礎(chǔ)上，對假設(shè)進(jìn)行檢驗。

1.運用方差分析對高、低契合度組的消費者態(tài)度進(jìn)行檢驗，結(jié)果表明高契合度組的被試比低契合度組被試產(chǎn)生的態(tài)度更積極（M高契合度=5.41；M低契合度=4.54；F（1，138）=22.15；P＜0.01），因此，產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度具有顯著的正向影響，產(chǎn)品—事件契合度高有利于產(chǎn)生更加積極的消費態(tài)度。H1得到證實。

2.運用Bootstrap法對“溫暖光輝”在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的中介作用進(jìn)行檢驗［43］，同時加入控制變量“性別”和“月開銷”兩項，樣本量設(shè)定為5000，置信區(qū)間置信度設(shè)定為95%。分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度間接效應(yīng)的置信區(qū)間為（0.433，1.043），不包括0，說明中介效應(yīng)存在；加入“溫暖光輝”這一中介變量后，產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度的直接影響不再顯著（β=0.181，ns），因此，溫暖光輝在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起完全中介作用。H2得到證實。

3.用同樣的方法對“懷疑”在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的中介作用進(jìn)行檢驗，分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度間接效應(yīng)的置信區(qū)間為（0.232，0.759），不包括0，說明中介效應(yīng)存在；加入“懷疑”這一中介變量后，產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度的直接影響仍然顯著（β=0.442，P≤0.01），因此，“懷疑”在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起部分中介作用。H3得到部分證實。

4.總體模型的檢驗

運用回歸分析，證實“懷疑”對“溫暖光輝”有顯著負(fù)向影響（β=?0.676，p＜0.01），H4?1成立。運用PROCESS程序?qū)Α皯岩伞焙汀皽嘏廨x”在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗。同時加入控制變量，抽樣方法采用偏差校正（Bias corrected）的非參數(shù)百分位法，樣本量設(shè)定為5000，置信區(qū)間置信度設(shè)定為95%。由于本研究中的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗涉及“懷疑”和“溫暖光輝”2個中介變量，因此，選擇Model6作為分析模型。間接效應(yīng)見表2。

表2 總體模型的間接效應(yīng)分析

從結(jié)果可以看出，懷疑在產(chǎn)品—事件契合度和消費者態(tài)度之間起中介作用，中介效應(yīng)系數(shù)為0.179；“溫暖光輝”在產(chǎn)品—事件契合度和消費者態(tài)度之間起中介作用，中介效應(yīng)系數(shù)為0.338；產(chǎn)品—事件契合度在“懷疑”“溫暖光輝”鏈?zhǔn)街薪榈淖饔孟?，對消費者態(tài)度產(chǎn)生影響，中介效應(yīng)系數(shù)為0.290。以上置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)H4?2得到驗證。最后，根據(jù)H4?1和H4?2的驗證結(jié)果，我們進(jìn)一步得出懷疑的消極路徑會對溫暖光輝的積極路徑產(chǎn)生影響，并會最終影響產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的關(guān)系。因此，H4成立。本文提出的假設(shè)驗證結(jié)果見表3所示。

表3 假設(shè)驗證結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文運用實驗法，對善因營銷中產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度的雙路徑作用機制進(jìn)行研究，研究結(jié)果如下：（1）產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度具有顯著的正向影響。產(chǎn)品—事件契合度高有利于產(chǎn)生更加積極的消費態(tài)度；（2）“溫暖光輝”在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起中介作用。產(chǎn)品—事件契合度越高，產(chǎn)生的溫暖光輝越多，越有利于消費者形成積極的消費態(tài)度；（3）“懷疑”在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起部分中介作用。高產(chǎn)品—事件契合度有利于減少消費者的懷疑，并進(jìn)一步形成積極的消費態(tài)度；（4）懷疑的消極路徑會對溫暖光輝的積極路徑產(chǎn)生影響，會最終影響產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間的關(guān)系。

（二）主要貢獻(xiàn)

1.理論貢獻(xiàn)

近年來，善因營銷在管理實踐中得到廣泛應(yīng)用，但目前相關(guān)研究尚處于起步階段。本文在積極路徑的基礎(chǔ)上引入消極路徑，探討產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度的雙路徑作用機制，對于善因營銷的研究具有一定的理論意義：（1）引入“懷疑”這一消極變量，探討消費者在參與善因營銷過程中可能存在的消極認(rèn)知，有利于更全面認(rèn)識目標(biāo)群體參與善因營銷過程的心理狀態(tài)；（2）完善了產(chǎn)品—事件契合度和消費者態(tài)度之間的作用機制。本文提出兩條路徑：以溫暖光輝為核心的積極路徑和以懷疑為核心的消極路徑。相較于以往單一的積極路徑，有利于更深入地揭示二者的作用機制；（3）深入揭示善因營銷中消費者態(tài)度形成的原因。本文不僅揭示了積極路徑和消極路徑對消費者態(tài)度的影響，同時也揭示了消極路徑對積極路徑影響的綜合路徑，在綜合路徑作用下，產(chǎn)品—事件契合度對消費者態(tài)度產(chǎn)生最終的影響。

2.實踐意義

隨著消費升級和企業(yè)競爭的白熱化，消費者對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的期望越來越高，善因營銷有利于實現(xiàn)企業(yè)和社會的雙贏，成為一種非常受歡迎的營銷方式。管理者在善因營銷過程中，不僅要認(rèn)識影響消費者態(tài)度的積極路徑，更要深入了解影響消費者態(tài)度的消極路徑，并充分利用積極路徑帶來的正面影響，減少或避免消極路徑帶來的負(fù)面影響，從而讓企業(yè)在通過善因營銷履行社會責(zé)任的同時，更好地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。本文提出的雙路徑理論模型并得到證實，有利于完善善因營銷理論，更好地指導(dǎo)管理實踐。

（三）管理啟示

本文的研究為管理實踐提供一些有益的啟示：（1）提高產(chǎn)品—事件契合度。產(chǎn)品—事件契合度有利于形成積極的消費態(tài)度，因此，企業(yè)在選擇慈善事件的過程中，根據(jù)自身產(chǎn)品的功能和形象，選擇與自身產(chǎn)品契合度高的事件進(jìn)行合作。比如，筆記本生產(chǎn)商從產(chǎn)品銷售中拿出一部分收入為貧困地區(qū)青少年購買學(xué)習(xí)用品就可以實現(xiàn)高產(chǎn)品—事件契合度。高產(chǎn)品—事件契合度有利于讓消費者感知企業(yè)的誠意，從而形成積極的消費態(tài)度。（2）增加溫暖光輝的產(chǎn)生。溫暖關(guān)輝作為積極路徑的中介變量，有利于形成積極的消費態(tài)度。要增加溫暖光輝的產(chǎn)生，可以通過加強宣傳的方式，讓消費者更好地了解該善因營銷事件以及企業(yè)以往開展此項活動產(chǎn)生的積極社會效應(yīng)，從而對參與活動產(chǎn)生的積極社會效果有更好的預(yù)見和認(rèn)知，從而激發(fā)內(nèi)心積極情感的產(chǎn)生，進(jìn)而提高參與此項活動的積極態(tài)度和行為。（3）減少或消除消費者懷疑?！皯岩伞辈粌H在產(chǎn)品—事件契合度與消費者態(tài)度之間起中介作用，而且通過對“溫暖光輝”產(chǎn)生負(fù)面影響并最終影響消費者態(tài)度。因此，企業(yè)在善因營銷過程中，應(yīng)減少或消除懷疑的產(chǎn)生。企業(yè)在開展善因營銷活動前，需分析消費者懷疑產(chǎn)生的可能原因，從根源入手，進(jìn)行充分的策劃和準(zhǔn)備，最大限度減少懷疑的產(chǎn)生，增加消費者對企業(yè)善因營銷活動的信任，從而提高消費者參與活動的意愿。

五、未來展望

由于時間、條件方面的限制，本文存在下列不足：選擇高校大學(xué)生作為樣本，增加了內(nèi)部效度，但可能面臨外部效度的不足，未來可以選擇廣泛的社會個體作為樣本；本文在研究綜合路徑時，主要探討“懷疑”對“溫暖光輝”的單向影響，“溫暖光輝”是否會對“懷疑”產(chǎn)生影響，從而使積極路徑對消極路徑產(chǎn)生影響，有待進(jìn)一步研究；在研究變量上，本文選擇了“懷疑”作為核心變量研究消極路徑，未來可以嘗試其他變量，如愧疚等，進(jìn)一步探究消費者在善因營銷中可能產(chǎn)生的消極感知及其對消費者態(tài)度的影響。