文/趙楊馨萌

（北京工商大學藝術與傳媒學院）

我國美食類短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，視頻內(nèi)容和形式也都別具特色。如以故事為主線，在記錄菜肴制作過程時，講述一段簡單且溫暖的情感故事；以美食教程為主的美食短視頻，富有生活氣息，實用性較高；以明星效應為出發(fā)點，獲得粉絲追捧；以創(chuàng)意趣味為主，博得眼球等等美食短視頻。美食類短視頻的發(fā)展可以說是如火如荼，但也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新力不足、用戶黏性不足、變現(xiàn)方式局限等問題。

《日食記》在2013年末推出首個視頻，幾乎是伴隨著短視頻在國內(nèi)的興起而發(fā)展起來的，它能有如今的成就，與把握住時機有很大的關系，但也必定有其獨特的優(yōu)勢。因此，筆者選擇《日食記》作為案例來進行研究，力求為美食類短視頻自媒體未來的發(fā)展探究出一些可以借鑒的傳播策略。

一、《日食記》有何成功之處？

（一）《日食記》傳播內(nèi)容分析

無論在哪個行業(yè)，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是非常重要的，在美食類短視頻領域更是如此，內(nèi)容既是短視頻的核心，也是品牌與受眾之間最重要的紐帶?！度帐秤洝纷瞠毺氐牡胤骄褪菧嘏斡囊曨l內(nèi)容，本章將從視聽語言和敘事語言兩方面對其展開分析。

1.視聽語言：塑造畫面美感，傳遞品牌調(diào)性

《日食記》中出現(xiàn)的視覺元素包含拍攝手法（構圖、鏡頭）、文字（字幕）、色調(diào)、光線等，視覺元素的選擇與短視頻的內(nèi)容與主題息息相關。由于美食類短視頻需要展現(xiàn)食材的精致與烹飪過程等細節(jié)，對視覺元素的高標準也就更為注重。

拍攝手法展現(xiàn)食物魅力?！度帐秤洝风R頭多以特寫鏡頭、空鏡頭為主，采用淺景深及大光圈，突出食材表面的紋理，讓觀眾將注意力集中在食材本身，展現(xiàn)更多細節(jié)性的畫面。鏡頭移動比較緩慢，配合音樂的節(jié)奏，給受眾帶來一種舒適和平靜的感受。在視頻拍攝及剪輯的過程中，展現(xiàn)烹飪技術固然重要，但更要追求畫面美感，將食物顏色搭配好，講究色香味俱全。在經(jīng)過視頻后期調(diào)整后，整個畫面的飽和度更高，食物也更能從顏色上刺激受眾。此外，光線的運用也是一門藝術，采用不同的光線會創(chuàng)造出不同的氛圍，視頻主要采用逆光和側逆光進行拍攝，突出與背景之間的明暗線，加強食材的立體感。

場景道具烘托。從食材的擺放到整個場景的設計，無一不在展現(xiàn)食物的魔力。為了烘托食材，大多數(shù)餐具都是簡潔大方，注重質(zhì)感。烹飪完成后的畫面，大多以淺色背景為主，鋪上桌布作為點綴?！度帐秤洝芬曨l中使用到的廚具以木質(zhì)和瓷質(zhì)為主，木質(zhì)的湯勺、秀氣的陶瓷鍋、簡潔的白瓷磚，使整個畫面看起來樸素淡雅，充滿煙火氣，給人以舒適溫暖的感覺。此外，視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的風鈴、綠物、手寫板、周邊產(chǎn)品、寵物等元素也讓視頻整體風格顯得清新脫俗。

字幕語言升華主題?！度帐秤洝芬曨l時長一般在3至5分鐘左右，時長短且從頭到尾沒有人聲，字幕就起到了至關重要的作用。每個準備食材的鏡頭都會有字幕來說明食材種類，在進行下一個步驟時也會通過字幕說明意圖，字幕有解釋步驟、標識食材的作用。此外，每期視頻結尾都會有一個點明主題的情感類語錄，用這種無聲的方式傳遞情感。

除了強烈的視覺沖擊之外，聽覺對用戶的刺激也不可忽視。聽覺元素主要由同期聲和背景音樂構成?！度帐秤洝吩谝粜幚砩现槐Ａ袅伺腼兪澄飼r所發(fā)出的聲音，此類同期聲很容易激發(fā)受眾的美好想象。這種單一且純粹的表達既不會影響畫面美感，又充滿煙火氣，充分還原做飯的真實感，仿佛觀眾們身臨其境的體會烹飪的過程，成功的刺激到觀眾的食欲。

背景音樂渲染視頻整體風格，讓視頻內(nèi)容充滿節(jié)奏感?！度帐秤洝匪捎玫谋尘耙魳反蠖嗖捎幂p快明朗舒緩的風格，且音樂貫穿視頻始末，音樂的出現(xiàn)與消失都不著痕跡。輕快的背景音樂能夠襯托視頻整體的調(diào)性，有烘托氛圍的作用。除此之外還有一些背景音，如火車鳴笛聲、風鈴聲、貓叫聲等等，讓用戶在看視頻時更加放松心情，感受到《日食記》創(chuàng)作者所想要傳遞的生活狀態(tài)。

2.敘事語言：將情感元素融入烹飪過程

傳統(tǒng)的美食節(jié)目大多是以烹飪食物的教學為主線，而《日食記》視頻的內(nèi)容雖然是以制作美食的詳細步驟為主，但是其最主要的目的并非吸引受眾來學習烹飪技巧，而是將故事化的元素加入視頻之中，讓受眾喜歡內(nèi)容本身，喜歡視頻里的每一個元素，通過一道菜、一個故事、一句話去感受視頻所想要傳達的內(nèi)容。不管是一種面對生活的態(tài)度還是親情、愛情、友情，抑或是某一種情懷，都能蘊含在短短5分鐘的視頻中，通過一個溫暖的故事去傳遞。

美食類短視頻競爭激烈，食材和做法很難有什么創(chuàng)新點去吸引受眾，于是會將品牌同某個具體化的形象結合起來賦予人格化的屬性，更容易與受眾之間建立聯(lián)系與信任感，也更容易在種類繁多的短視頻中被記住。如《日食記》中的配角白貓酥餅，這只貓貫穿視頻始終，在拍攝過程中常常運用動物擬人化的手法，以酥餅的視角來敘事。

（二）《日食記》營銷模式分析

1.線上線下結合，多渠道傳遞品牌聲音

《日食記》主要以線上傳播的推廣模式為主，采用多渠道的方式，包括微博、微信公眾號、短視頻應用平臺、視頻門戶網(wǎng)站及新聞客戶端等，《日食記》的主要流量來源是微博和微信公眾號，詳見表1。

表1 《日食記》線上傳播渠道情況總結數(shù)據(jù)截至2020.6.10

《日食記》不僅有豐富的線上傳播渠道，還積極參與線下合作。位于上海的唯一一家線下體驗店于2018年開業(yè)，其存在的目的就是為了展現(xiàn)《日食記》的品牌調(diào)性和品牌理念。體驗店作為內(nèi)容觸達受眾的橋梁，將視頻中的場景真實展現(xiàn)在受眾面前，可以更加直觀地呈現(xiàn)出受眾和《日食記》所向往的生活方式。

2.依靠廣告植入及電商平臺實現(xiàn)盈利

《日食記》的獨特內(nèi)容與多渠道傳播策略，不僅使其快速擁有大量忠實粉絲，樹立了良好的品牌形象，同時也獲得了還不錯的經(jīng)濟效益。筆者通過查閱相關資料及對《日食記》視頻的觀察，分析其盈利模式主要有以下三種：

商業(yè)植入和軟廣告?！度帐秤洝纺壳胺劢z群體龐大，會植入一些自然不生硬的軟性廣告。導演姜老刀明確表示，廣告選擇的原則是不能讓廣告摧毀《日食記》的調(diào)性。因此，《日食記》的商品推廣都能與視頻內(nèi)容形成共振，更多的讓品牌與品牌的調(diào)性達到契合。

電商收入。除了在微博和微信上推送的品牌廣告，視頻中出鏡的炊具、廚具、制作的食品及酥餅白貓周邊產(chǎn)品也是《日食記》的一部分收入來源。同時，也在嘗試與其他品牌合作推廣電商。

平臺流量變現(xiàn)。制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻也是視頻自媒體的變現(xiàn)途徑之一，通過平臺的高流量來獲取廣告收益。短視頻平臺與自媒體采取利益分成模式，綜合視頻質(zhì)量、瀏覽量、點贊量等進行廣告利潤分紅，兩者之間達到一種相輔相成的效果。

二、《日食記》傳播存在的問題及對行業(yè)的啟示

（一）傳播存在的問題

雖然當下美食類短視頻發(fā)展較好，擁有較多知名度高的短視頻自媒體，粉絲數(shù)量龐大，但其在傳播過程中面臨著諸多問題，也是《日食記》今后發(fā)展所不容忽視的問題。

1.傳播內(nèi)容同質(zhì)，影響受眾體驗

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息的傳播速度加快，受眾獲取信息的門檻在不斷降低，獲取信息變得更加容易且快捷，一些現(xiàn)象級美食類短視頻的成功也吸引了眾多追隨者開始效仿。但行業(yè)卻不規(guī)范同類短視頻的內(nèi)容模仿，當同類短視頻激烈競爭時，內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏創(chuàng)意而改變運營策略時，內(nèi)容模仿雖然能解決其自身的創(chuàng)意危機，但在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上難免會出現(xiàn)形式模糊、差異性降低的現(xiàn)象。此外，用戶在瀏覽美食短視頻時，平臺通過大數(shù)據(jù)機制，會對用戶點擊過的內(nèi)容重復性顯示，呈現(xiàn)出大量同質(zhì)化內(nèi)容，破壞受眾的觀看體驗，易產(chǎn)生審美疲勞。

2.變現(xiàn)方式局限，制約內(nèi)容生產(chǎn)

美食類短視頻的變現(xiàn)一直是阻礙發(fā)展的一個難題，美食類短視頻承接品牌廣告無法完全挖掘其自身的內(nèi)容價值，也無法促進內(nèi)容生產(chǎn)，插入廣告還會使受眾感到厭煩。各個短視頻平臺雖然都制定了鼓勵策略來吸引流量，但除了發(fā)展已成一定規(guī)模的美食類短視頻自媒體，創(chuàng)作者收益較低，不足以滿足創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)和運營成本。而電商渠道及周邊產(chǎn)品變現(xiàn)的方式也主要集中在運營成熟的大IP上。

變現(xiàn)方式局限也制約了視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。一方面，自媒體后勁不足。從長遠發(fā)展來看，要保持持續(xù)不斷的高質(zhì)量內(nèi)容輸出，滿足受眾需求，是一件比較困難的事。自媒體的創(chuàng)作成本和創(chuàng)意有限，當內(nèi)容隨著時間不斷積累甚至出現(xiàn)發(fā)布重復內(nèi)容時，將無法保證視頻的質(zhì)量和更新速度，無疑會導致受眾流失。另一方面，內(nèi)容限制商業(yè)發(fā)展，美食作為短視頻的一種類型，內(nèi)容涉及過于狹窄導致了盈利模式單一。

3.構建輕快場景，忽視煩瑣復雜的過程

媒介對人們理解和認識世界有著巨大的影響，在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。同樣的，通過網(wǎng)絡作為傳播媒介的美食類短視頻對大眾也有涵化效果。美食類短視頻所構建的就是一種區(qū)別于現(xiàn)實生活的生活場景，在受眾接收到大量來自媒介的信息后，受眾在認知中所構建的生活場景形象與現(xiàn)實生活差距拉大，甚至會影響到人們對待生活的方式。美食類短視頻借助視頻剪輯、特效、濾鏡等功能，呈現(xiàn)出一種特定的烹飪過程，規(guī)避了其中不可避免的雜亂，對挑選和處理食材等一系列復雜過程輕描淡寫，經(jīng)過光線、配色及濾鏡的處理使得美食呈現(xiàn)出最好的狀態(tài)，從而激發(fā)受眾對該場景下生活的渴望和向往。然而這只是節(jié)目自身所設定的預期效果，并非是將真實生活場景展現(xiàn)出來，美食類短視頻巧妙地把握住受眾所憧憬的生活，抓住了受眾不斷追求美好生活的心理，營造出虛擬的生活場景。

（二）《日食記》對美食類短視頻的啟示

通過上述研究，筆者對《日食記》美食類短視頻的內(nèi)容形式、營銷模式以及目前美食類短視頻存在的共性問題進行了分析。針對現(xiàn)存問題，筆者將從以下幾個方面，對美食類短視頻的發(fā)展提供一定的思考和借鑒。

1.保障持續(xù)生產(chǎn)力，嚴格內(nèi)容把關

在良好的市場環(huán)境及短視頻平臺的政策扶持下，吸引了大量內(nèi)容創(chuàng)作者，但由于UGC占比過大，使得內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率都有待提升。創(chuàng)意內(nèi)容是支撐短視頻自媒體前進的內(nèi)驅(qū)動力，只有提高生產(chǎn)能力，保證能夠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更新頻率，才能保障短視頻自媒體在激烈的短視頻市場中立足。此外，可以依托MCN獲取資源支持。從創(chuàng)作者的定位、營銷等各方面進行引導，節(jié)約時間和金錢成本，以平臺化運作的模式保證內(nèi)容的穩(wěn)定持續(xù)輸出。在保障生產(chǎn)力的同時，還要對內(nèi)容嚴格把關。在新媒體時代，內(nèi)容審核的步驟減少，創(chuàng)作者在短視頻平臺編輯后即可直接發(fā)布，缺少了對視頻內(nèi)容的把控。自媒體根據(jù)受眾需求選擇食材的同時，還要考慮到與合作品牌的商品宣傳，短視頻平臺需要本著對用戶負責的態(tài)度，嚴格審核視頻內(nèi)容，杜絕自媒體為了獲取合作利益而進行虛假宣傳的現(xiàn)象。

2.把握不同階段受眾的需求

“美食”的受眾，不分年齡段，不分性別，人人都有對美食的需求。人們對飲食的追求使得美食類短視頻具有龐大的受眾群體，把握住受眾需求并關注傳播效果也就顯得尤為重要。首先，滿足受眾的社交需求。美食類短視頻能夠通過與受眾互動方式幫助其塑造個性化形象并建立社交關系，增加與網(wǎng)絡社交朋友圈的感情；其次，滿足受眾的自我表達需求。受眾通過與美食類短視頻的互動，能夠展現(xiàn)出自己對生活的態(tài)度及觀點立場，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中，抓住用戶心理需求，能夠達到更好的傳播效果；最后，滿足受眾的審美需求。審美是通過全部感性能力對對象進行感知、直觀，并以生活體驗為基礎，通過交感反思獲得反思愉悅的過程。技術的發(fā)展使得人們可以通過直觀生動的短視頻獲取信息，合理利用受眾的視聽覺，促進美食短視頻內(nèi)容的傳遞。如在《李子柒》美食短視頻中，畫面制作精美，將受眾從都市生活帶到鄉(xiāng)村田園之中，呈現(xiàn)出受眾所向往的生活狀態(tài)，獲取審美體驗成為受眾觀看視頻的主要需求。

3.內(nèi)容持續(xù)細分，打造品牌印象

品牌印象是受眾對于該自媒體定位、內(nèi)容、運營等的整體認知，它能夠吸引受眾并迅速被記住，一個好的品牌印象能夠建立與受眾間的信任感，促進消費，實現(xiàn)品牌價值。如談到《李子柒》就能想到回歸田園；談到《日食記》就能想到滿滿儀式感的精致生活；談到《美食博主王剛》耳邊就仿佛響起視頻開頭的那句“哈嘍大家好，我是王剛，本期視頻為大家介紹……”打造品牌IP形象也能更容易被用戶記住。如《日食記》中，胡子大叔姜老刀和白貓酥餅就是視頻中不可缺少的角色，每期視頻都會出鏡。個性的人物形象及可愛的寵物，增加受眾信任度、依賴度的同時，也提升了視頻內(nèi)容的辨識度。

4.杜絕過度特效，減少認知偏差

美食類短視頻因擁有視覺沖擊力強、飽含渲染力的特點，走在短視頻領域發(fā)展的前端，因而更受觀眾和投資方的青睞。但內(nèi)容創(chuàng)作不能為了商業(yè)目的而忽視自身質(zhì)量，創(chuàng)意一直是不可缺少的創(chuàng)作需求，在內(nèi)容表達上要更加貼近受眾實際，去展現(xiàn)生活本質(zhì)。運用鏡頭語言，講究畫面構圖等等，這都是一種對藝術的追求和表達，也是一種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體現(xiàn)，但要避免過度使用視頻特效和音效來吸引眼球，減少給受眾帶來的認知偏差。

三、結論

如今，美食類短視頻經(jīng)歷了幾年的發(fā)展，已經(jīng)處于短視頻行業(yè)的領頭羊地位。但其發(fā)展也面臨著諸多困境與挑戰(zhàn)，如傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、變現(xiàn)方式仍需探索、泛娛樂化等。盡管美食類短視頻在變現(xiàn)上已對多種方法進行了嘗試，但是其變現(xiàn)方式仍然不穩(wěn)定，維持高質(zhì)量內(nèi)容輸出也變得更加困難，如何找到穩(wěn)定的盈利模式仍然需要不斷探索。同時，美食類短視頻還面臨內(nèi)容同質(zhì)化的問題，在各自媒體嘗試尋求差異化、著力于突出自我的過程中，為了吸引受眾，在內(nèi)容上開始加入了更加刺激性的元素，飲食文化已經(jīng)不是主要內(nèi)容，甚至創(chuàng)造出虛擬的生活場景，讓受眾沉浸在對美好生活的期待中，造成了認知偏差。在當下注意力稀缺的時代背景下，美食類短視頻想要保持住現(xiàn)有的關注度并提升品牌對受眾的影響力，在內(nèi)容上就必須保證持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關注受眾心理及精神層面的需求。為了滿足不同用戶的需要，需對內(nèi)容進一步細分，精準營銷，塑造品牌IP形象，使用戶能夠迅速對品牌產(chǎn)生記憶點，加深印象。此外，還要注意與受眾的情感聯(lián)系，短視頻內(nèi)容不應只停留在滿足感官需求上，還要注重飲食文化的精神內(nèi)涵與中華飲食文化的傳承。

注釋

①楚楚.“日食記”姜老刀:打磨平淡闖風口[J].當代工人,2018(10):36-37.

②沈菲.美食類自媒體品牌化發(fā)展路徑分析——以“日食記”為例[J].新聞知識,2018(12):48-50.

③劉培洋.美食類短視頻的傳播策略研究[D].西安:西北大學,2019.

④劉旭光.什么是“審美”——當今時代的回答[J].首都師范大學學報(社會科學版),2018(3):80-90.