文/白悅?cè)A

（河南大學(xué)國際教育學(xué)院）

一、發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）電商平臺(tái)掀起助農(nóng)熱，公益直播逐漸壯大

2020年是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，然而新冠疫情的暴發(fā)導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷，為防止疫情擴(kuò)散，部分物流停運(yùn)。3月起，全國各地陸續(xù)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，農(nóng)產(chǎn)品滯銷成了各地村干部亟待解決的難題，明星、網(wǎng)紅，乃至縣長(zhǎng)、村主任披掛上陣，成為直播帶貨主播，大量滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直播走進(jìn)千家萬戶[1]。

即便疫情已經(jīng)得到控制，各地生產(chǎn)已經(jīng)恢復(fù)，農(nóng)產(chǎn)品滯銷、中間商壓價(jià)、市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)劇烈等因素仍是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收過程中的巨大阻礙。過去因交通不便、網(wǎng)絡(luò)不暢，處于山村深處的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常處于無人問津的境地。2020年，5G基站廣泛建立，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為農(nóng)民帶來直播賣貨的東風(fēng)，助力鄉(xiāng)村百姓搭上電商時(shí)代的數(shù)字快車。

（二）發(fā)展困境

1.名人效應(yīng)不具有持續(xù)性，本地村播同質(zhì)化明顯

自“戰(zhàn)‘疫’助農(nóng)”直播活動(dòng)開展以來，名人效應(yīng)幫助積壓產(chǎn)品找到銷路，然而依靠外力并非長(zhǎng)久之計(jì)。以薇婭直播助農(nóng)為例，直播助農(nóng)不是一次性的買賣，而是通過直播間，將“電商+直播”的賣貨理念傳播到鄉(xiāng)村，避免貨物擠壓的情況再次出現(xiàn)。隨著電子商務(wù)不斷下沉，“淘寶村”如雨后春筍迅速出現(xiàn)，但由于缺乏市場(chǎng)營銷相關(guān)知識(shí)，得不到專業(yè)化培訓(xùn)，本地村播缺乏趣味性，直播間氣氛低迷，同質(zhì)化明顯，難以吸引大眾。

2.農(nóng)產(chǎn)品難以塑造品牌形象

當(dāng)前大部分農(nóng)村電商主營產(chǎn)品均為農(nóng)產(chǎn)品。就產(chǎn)品性質(zhì)來看，各地同質(zhì)化明顯，極易被取代，單次購買無法在消費(fèi)者心里留下深刻印象。線上購買果蔬、谷物更多是一次性的消費(fèi)行為，復(fù)購率較低。

3.第三方帶貨導(dǎo)致質(zhì)量難以把控

農(nóng)產(chǎn)品并非工廠流水線上產(chǎn)出的商品，自生產(chǎn)初期就缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。不同散戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不同，消費(fèi)者收到的商品與直播間展示的貨物存在差異。此外，由于生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中極易腐爛、冷鏈運(yùn)輸價(jià)格昂貴，買家收到的貨物通常不如在直播間看到的那么誘人，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品差評(píng)率高、復(fù)購率低下的結(jié)果。

4.政策扶持難落地

為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，當(dāng)?shù)卣雠_(tái)多項(xiàng)支農(nóng)政策，在農(nóng)村電商基地建設(shè)進(jìn)程中通過免費(fèi)開展直播課程、減免稅費(fèi)、提供無息貸款、吸引外來人才拓寬產(chǎn)品銷售渠道。然而，受限于農(nóng)村傳統(tǒng)觀念，部分村民拒絕在直播中露面，從事線上直播被認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”。因此盡管支農(nóng)政策相對(duì)健全，改變廣大村民的刻板印象、尋找合適的“帶貨推薦官”依舊任重道遠(yuǎn)。

（三）發(fā)展建議

1.結(jié)合短視頻平臺(tái)打造本地網(wǎng)紅IP

僅僅依靠直播賣貨并不能帶來流量，短視頻引流打造網(wǎng)紅IP才能帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如B站鄉(xiāng)村網(wǎng)紅“華農(nóng)兄弟”從拍攝竹鼠養(yǎng)殖開始，分享每日鄉(xiāng)村生活，其淳樸、樂觀的生活方式吸引了眾多粉絲。[2]短短幾個(gè)月，B站賬號(hào)粉絲破500萬，且B站粉絲在視頻平臺(tái)中商業(yè)價(jià)值和活躍度較高，“華農(nóng)兄弟”在當(dāng)?shù)卣姆龀窒麻_店售賣全南縣盛產(chǎn)的眾多農(nóng)產(chǎn)品，包括臍橙、百花蜜等，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

2.做好農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)，作物種植標(biāo)準(zhǔn)化

即便在完全相同的環(huán)境下生長(zhǎng)，不同果樹的產(chǎn)出也可能差異明顯，然而農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化直接影響了消費(fèi)者購買感受。在兼顧消費(fèi)者權(quán)益和農(nóng)民收益的情況下，可以將農(nóng)產(chǎn)品或畜牧產(chǎn)品按照色澤和個(gè)頭進(jìn)行分級(jí)，操作簡(jiǎn)單。同時(shí)，為了避免農(nóng)田或養(yǎng)殖場(chǎng)產(chǎn)出質(zhì)量不好導(dǎo)致收益較差，各鄉(xiāng)村成立生產(chǎn)合作社，利用政府專項(xiàng)政策批下來的資金引入先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品從新品種選育到播種、收獲、加工整理、包裝上市都應(yīng)該有一套標(biāo)準(zhǔn)作為參考，但不應(yīng)像工業(yè)品一樣絕對(duì)和刻板。

3.吸引專業(yè)人才進(jìn)行IP定位，抓住熱點(diǎn)創(chuàng)梗

打造熱點(diǎn)話題，就必須了解市場(chǎng)需求，需要專業(yè)化人才。帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅是否能引發(fā)粉絲共鳴將取決于定位是否準(zhǔn)確?！叭A農(nóng)兄弟”在視頻爆火后，利用流量宣傳全南縣的各類農(nóng)產(chǎn)品，展現(xiàn)了淳樸的鄉(xiāng)村日常，帶領(lǐng)觀眾看到全南縣純綠色無污染的農(nóng)產(chǎn)品，引發(fā)了公眾的親切感[3]。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式概述

在孵化網(wǎng)紅IP賦能鄉(xiāng)村電商直播的商業(yè)模式中，主要分為引流和變現(xiàn)兩個(gè)主要任務(wù)。

1.“短視頻+直播”引流

B站作為引流平臺(tái)。在國內(nèi)現(xiàn)有視頻平臺(tái)中，粉絲互動(dòng)性較強(qiáng)，變現(xiàn)價(jià)值較高。其通過利用視頻彈幕極大地增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)性，UP主的粉絲質(zhì)量和忠誠度全網(wǎng)最高，付費(fèi)意愿強(qiáng)。但由于農(nóng)產(chǎn)品售賣與其發(fā)展定位不符，不能大規(guī)模上線農(nóng)產(chǎn)品銷售專區(qū)，因此可以通過制作有關(guān)農(nóng)村勞作、生活記錄的短視頻吸引觀眾，達(dá)成一定粉絲規(guī)模后，在評(píng)論區(qū)置頂鏈接，引流到抖音賬號(hào)和淘寶店鋪。

直播使用店鋪賬號(hào)在淘寶直播直接售賣商品，在直播鏈接中贈(zèng)送贈(zèng)品或發(fā)放折扣，促進(jìn)用戶關(guān)注店鋪，養(yǎng)成每日定時(shí)觀看直播的習(xí)慣，提高用戶黏性。

2.“跳轉(zhuǎn)鏈接+店鋪”助力流量變現(xiàn)

抖音作為流量變現(xiàn)平臺(tái)。視頻經(jīng)過剪輯后直接投放抖音，由于時(shí)長(zhǎng)更短，需要將精華部分展現(xiàn)，并附上櫥窗鏈接，主頁標(biāo)注每日直播時(shí)間，吸引粉絲關(guān)注并消費(fèi)。[4]該投放是在成品投稿基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)作，節(jié)省了運(yùn)營的時(shí)間成本。

3.O2O+預(yù)售模式

“O2O+預(yù)售”模式即先通過線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，消費(fèi)者下訂單后，線下按訂單組織采摘或?qū)⒆罱烧墓麑?shí)送出。在短視頻引流模式下，客戶及粉絲對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)狀態(tài)有了基本了解，愿意預(yù)付款項(xiàng)以較低價(jià)格購買商品。這種模式更能夠確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，減少庫存損耗，降低庫存成本，促進(jìn)現(xiàn)金回流。

本文將站在農(nóng)戶角度，利用B站投稿和淘寶直播間引流，淘寶店鋪和抖音的購買櫥窗將高質(zhì)量粉絲變現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品銷售上建立分級(jí)機(jī)制，根據(jù)色澤和單位重量進(jìn)行分級(jí)。在村內(nèi)建立生產(chǎn)合作社，引入外來先進(jìn)技術(shù)將農(nóng)作物種植和畜牧養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化，保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）商業(yè)模式構(gòu)成要素

客戶細(xì)分：主要針對(duì)視頻平臺(tái)上的粉絲群體。該商業(yè)模式一端連接進(jìn)行生產(chǎn)的農(nóng)戶，另一端連接關(guān)注鄉(xiāng)村生活的視頻觀眾。該客戶群體的畫像為平均年齡25歲的城市青年，對(duì)安逸的鄉(xiāng)村生活較為向往，可推廣綠色無污染的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品或自制農(nóng)副產(chǎn)品。

價(jià)值主張：對(duì)于農(nóng)戶，通過成立生產(chǎn)合作社進(jìn)行農(nóng)業(yè)機(jī)械集體租賃，降低單位生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)機(jī)械化、自動(dòng)化，推進(jìn)主要農(nóng)作物生產(chǎn)全程機(jī)械化。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可進(jìn)行精細(xì)加工，提高產(chǎn)品附加值。

渠道通路：主要通過不含商業(yè)元素的視頻發(fā)布吸引年輕粉絲，展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)光和特色企業(yè)，在評(píng)論區(qū)放置置頂?shù)赇佹溄?；其次通過傳統(tǒng)的電商直播引流年紀(jì)較大的群體。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行視頻再剪輯，投放抖音，達(dá)成“引流+變現(xiàn)”一體化。

關(guān)鍵業(yè)務(wù)：抖音櫥窗和淘寶店鋪經(jīng)營賣貨，及鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)視頻創(chuàng)作。

核心資源：鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，B站等視頻平臺(tái)的粉絲忠誠度，高消費(fèi)能力，相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可通過視頻展示生產(chǎn)狀態(tài)，獲取客戶信任度，達(dá)成農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售提前回流現(xiàn)金的目的。

收入來源：B站視頻平臺(tái)獲得的創(chuàng)作收益；抖音獲得短視頻和直播收益，櫥窗賣貨收入；淘寶直播賣貨收益。相對(duì)于傳統(tǒng)銷售減少了中間環(huán)節(jié)，規(guī)避了采購商壓價(jià)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶和消費(fèi)者的雙贏。

成本結(jié)構(gòu)：除了包含傳統(tǒng)勞作中的人工費(fèi)用、機(jī)械費(fèi)用和農(nóng)資購買費(fèi)用外，還有直播設(shè)備購買費(fèi)用，由于成立了生產(chǎn)合作社，機(jī)械費(fèi)用和人工費(fèi)用大幅下降。

重要伙伴：與當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)租賃公司合作，引入當(dāng)?shù)卣瑸樯a(chǎn)提供擔(dān)保和補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)批量租賃和長(zhǎng)期租約降低租金[5]；與直播平臺(tái)合作，簡(jiǎn)化認(rèn)證程序，提供直播培訓(xùn)課程；與視頻平臺(tái)合作，獲得助農(nóng)推廣，獲取更多流量和曝光度，短時(shí)間內(nèi)收獲更多粉絲。

客戶關(guān)系：與消費(fèi)者關(guān)系密切，通過評(píng)論、彈幕或私信互動(dòng)，并在短視頻中植入農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)流程，滿足觀眾要求，培養(yǎng)粉絲忠誠度。

三、生態(tài)體系建設(shè)

在商業(yè)生態(tài)的形成中，各方主體相互影響，互相促進(jìn)，為一個(gè)目標(biāo)而共同努力，最終達(dá)成多方共贏。

在“短視頻+直播=網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能鄉(xiāng)村振興”的模式下，眾多參與者共同構(gòu)建生態(tài)體系。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村電商直播模式中，人們普遍認(rèn)為主播是該模式的主體、提升銷售能力的關(guān)鍵。隨著鄉(xiāng)村電商直播數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，直播同質(zhì)化明顯，部分直播不惜借助民眾獵奇的心理在直播中盡顯丑態(tài)。[6]良性引流志在必行，在鄉(xiāng)村正能量網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能下，以網(wǎng)紅IP打造為核心，使得品牌形象深入人心，打造忠誠度高、消費(fèi)能力高的粉絲效應(yīng)。

圖1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能鄉(xiāng)村振興生態(tài)體系建設(shè)流程圖

對(duì)于鄉(xiāng)村而言，在建立網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，需要用心經(jīng)營運(yùn)營賬號(hào)和店鋪，培養(yǎng)特色產(chǎn)業(yè)，利用助農(nóng)專項(xiàng)資金購買所需專業(yè)設(shè)備，制作出高質(zhì)量的文化產(chǎn)物。

政府啟動(dòng)支農(nóng)政策，尋求成功范例的幫助，作為指揮者和協(xié)調(diào)者引導(dǎo)鄉(xiāng)村在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境中前行，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)落戶農(nóng)村將帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展，樹立IP引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，注冊(cè)店鋪幫助銷售該地區(qū)的主要農(nóng)產(chǎn)品，提升就業(yè)率，吸引離鄉(xiāng)務(wù)工人員返鄉(xiāng)發(fā)展。

本地成立生產(chǎn)合作社實(shí)現(xiàn)機(jī)械化生產(chǎn)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)機(jī)械租賃企業(yè)簽訂契約。統(tǒng)一耕作不僅能降低生產(chǎn)成本，也能促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。最后環(huán)節(jié)按照合作社制定的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分類，統(tǒng)一售賣，提高客戶滿意度。視頻平臺(tái)應(yīng)針對(duì)部分貧困鄉(xiāng)村采取注冊(cè)流程精簡(jiǎn)化等措施，同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)進(jìn)行審核，確定其為“助農(nóng)項(xiàng)目”才可享受優(yōu)惠政策，杜絕魚目混珠，幫助鄉(xiāng)村維權(quán)舉證。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)落戶鄉(xiāng)村能夠改善當(dāng)?shù)鼐用裆?，提升就業(yè)率。粉絲效應(yīng)不僅能幫助電商賣貨，更能幫助鄉(xiāng)村提升知名度，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展；村民能獲得更多農(nóng)業(yè)和非農(nóng)收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善生活環(huán)境；農(nóng)業(yè)機(jī)械租賃企業(yè)能簽訂長(zhǎng)期、穩(wěn)定的租賃合同，更好地協(xié)調(diào)機(jī)械租賃合約，將難以預(yù)測(cè)的市場(chǎng)需求具象化，有助于該企業(yè)解放現(xiàn)金流，制定固定資產(chǎn)購買計(jì)劃；對(duì)于視頻及電商平臺(tái)，開展專項(xiàng)助農(nóng)政策幫助其申請(qǐng)退稅補(bǔ)貼，提升企業(yè)商譽(yù)，吸引眾多商家入駐，平臺(tái)孵化出的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也能為該企業(yè)帶來更多流量和收益。

四、結(jié)語

盡管鄉(xiāng)村電商直播在“戰(zhàn)‘疫’助農(nóng)”期間打開滯銷農(nóng)產(chǎn)品的效果顯著，但由于第三方帶貨具有不可持續(xù)性、假冒助農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、直播同質(zhì)化明顯等問題存在，導(dǎo)致直播難以真正解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。

通過結(jié)合粉絲效應(yīng)明顯、用戶忠誠度高的視頻平臺(tái)打造高質(zhì)量田園生活實(shí)錄，激發(fā)用戶信任，引流至店鋪進(jìn)行銷售，并利用抖音這一平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單二次創(chuàng)作，吸引年紀(jì)較長(zhǎng)的用戶直接購買，打造“短視頻+直播”客戶引流、“跳轉(zhuǎn)鏈接+店鋪”助力流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。

利用5G基站和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)讓農(nóng)民坐上電商直播這一增收快車，助力農(nóng)村脫貧工作開展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。