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        拒穿領(lǐng)獎服的背后算計

        2021-09-02 20:54:03方正宇
        新體育 2021年9期
        關(guān)鍵詞:匹克男足領(lǐng)獎

        方正宇

        無緣奧運(yùn)會足球金牌,曾一度是巴西這個足球王國的重要遺憾,好在2016年在本土首獲男足金牌,這次又在東京實現(xiàn)了蟬聯(lián)冠軍。在競技領(lǐng)域取得重大突破,但巴西男足在頒獎典禮上搞出了幺蛾子,集體拒穿巴西奧委會指定的匹克服領(lǐng)獎。

        體育品牌贊助國家隊參加奧運(yùn)會,希望隨著賽場取得佳績,自身品牌也能獲得在全世界推廣的機(jī)會,這是體育贊助能夠成為一門生意的前提。以冠軍身份出現(xiàn)在奧運(yùn)會頒獎典禮上,是最具有商業(yè)價值的場景。很多贊助商投巨資贊助各國奧委會,賭的就是收獲金牌的這一刻??扇缃瘢臀鲓W委會真金白銀一分不少地笑納了,到了最該為贊助商提供回報的時候,冠軍選手們卻身穿別家的運(yùn)動服,讓匹克完全扮演了為他人做嫁衣的悲情角色。

        責(zé)任都在巴西奧委會身上嗎?倒也未必。至少在頒獎典禮引發(fā)爭議之后,巴西奧委會第一時間就表示譴責(zé),選擇跟匹克這位金主站在同一邊。遭受譴責(zé)的對象是巴西足協(xié),其贊助商正是在頒獎典禮上竊取勝利果實的那家國際體育品牌。從某種意義上說,這次風(fēng)波其實源于巴西奧委會與巴西足協(xié)之間的內(nèi)訌。

        實際上,類似的糾紛在國際體壇從來都不少見。一方面,有些品牌希望通過贊助國家奧委會或者整支運(yùn)動隊的方式,獲得其中部分明星為自己代言的效果。另一方面,也有品牌會直接選擇跟明星選手合作。當(dāng)以上兩種形式同時出現(xiàn)在某一支運(yùn)動隊內(nèi)時,必然帶來尖銳的沖突──明星選手的形象到底應(yīng)當(dāng)被哪家品牌使用?

        在中國體育的發(fā)展史上,也出現(xiàn)過此類爭議事件。當(dāng)初,姚明剛剛奔赴NBA時,百事可樂成為他個人的品牌贊助商。但同時,可口可樂是中國男籃的官方贊助商。當(dāng)可口可樂在商品包裝上使用帶有姚明肖像的男籃形象時,姚明將可口可樂告上了法庭。這起看似針鋒相對的較量,最后倒是取得了頗為和諧的結(jié)果,幾年之后,姚明個人轉(zhuǎn)而接受可口可樂的贊助,既實現(xiàn)了雙方化干戈為玉帛,也避免中國籃協(xié)夾在中間難做人。

        可惜,未必所有矛盾都能得到如此妥善的解決。尤其在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代之后,明星選手商業(yè)價值的輻射效應(yīng)越來越明顯,更多品牌習(xí)慣以直接與個人簽約的方式,來壓低競爭對手贊助整支隊伍的成效。2018年亞運(yùn)會上,孫楊曾多次拒絕穿官方指定領(lǐng)獎服登臺,反映出兩家體育品牌之間的明爭暗斗。

        從整體發(fā)展來看,體育品牌之間的這種較量和算計已經(jīng)出現(xiàn)了愈加激烈和惡化的趨勢。1992年奧運(yùn)會上,喬丹為了維護(hù)自己代言體育品牌的利益,用國旗覆蓋領(lǐng)獎服上的銳步標(biāo)志。到了前幾年的CBA賽場上,由耐克贊助的易建聯(lián)直接把官方贊助商李寧提供的球鞋丟棄在場上。這次在奧運(yùn)會男足頒獎典禮上,巴西男足更是放棄了所有的遮掩,不但拒穿匹克的領(lǐng)獎服,而且直接身穿耐克的運(yùn)動服登臺,所有奪冠圖片中都能清晰看到顯著的品牌標(biāo)識。

        也許有人認(rèn)為,既然這些品牌出得起大價錢,球員個人又能獲得好處,此類迂回的贊助方式好像沒有大礙??墒?,無論競技本身還是商業(yè)開發(fā),從來都不是單打獨(dú)斗就能發(fā)展的。如果默許這種贊助模式及其背后肆無忌憚的算計,行業(yè)內(nèi)的大部分利益將只歸屬于少數(shù)金字塔尖的人物。如果塔底出現(xiàn)坍塌,又何以長久支撐塔尖的榮耀?比如,“摔鞋門”之后,易建聯(lián)個體的利益絲毫未損,CBA接下來獲得的贊助合同卻嚴(yán)重縮水。同樣的道理,巴西男足拒穿領(lǐng)獎服,表面上是對匹克的打擊,但事件導(dǎo)致巴西奧委會的贊助價值大幅度縮水,真正傷害的是巴西國內(nèi)那些無力單獨(dú)獲得巨額贊助的弱勢項目,這是此類算計必然造成的嚴(yán)重后遺癥。

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