方正宇

無緣奧運(yùn)會(huì)足球金牌，曾一度是巴西這個(gè)足球王國的重要遺憾，好在2016年在本土首獲男足金牌，這次又在東京實(shí)現(xiàn)了蟬聯(lián)冠軍。在競技領(lǐng)域取得重大突破，但巴西男足在頒獎(jiǎng)典禮上搞出了幺蛾子，集體拒穿巴西奧委會(huì)指定的匹克服領(lǐng)獎(jiǎng)。

體育品牌贊助國家隊(duì)參加奧運(yùn)會(huì)，希望隨著賽場取得佳績，自身品牌也能獲得在全世界推廣的機(jī)會(huì)，這是體育贊助能夠成為一門生意的前提。以冠軍身份出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上，是最具有商業(yè)價(jià)值的場景。很多贊助商投巨資贊助各國奧委會(huì)，賭的就是收獲金牌的這一刻?？扇缃瘢臀鲓W委會(huì)真金白銀一分不少地笑納了，到了最該為贊助商提供回報(bào)的時(shí)候，冠軍選手們卻身穿別家的運(yùn)動(dòng)服，讓匹克完全扮演了為他人做嫁衣的悲情角色。

責(zé)任都在巴西奧委會(huì)身上嗎？倒也未必。至少在頒獎(jiǎng)典禮引發(fā)爭議之后，巴西奧委會(huì)第一時(shí)間就表示譴責(zé)，選擇跟匹克這位金主站在同一邊。遭受譴責(zé)的對(duì)象是巴西足協(xié)，其贊助商正是在頒獎(jiǎng)典禮上竊取勝利果實(shí)的那家國際體育品牌。從某種意義上說，這次風(fēng)波其實(shí)源于巴西奧委會(huì)與巴西足協(xié)之間的內(nèi)訌。

實(shí)際上，類似的糾紛在國際體壇從來都不少見。一方面，有些品牌希望通過贊助國家奧委會(huì)或者整支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的方式，獲得其中部分明星為自己代言的效果。另一方面，也有品牌會(huì)直接選擇跟明星選手合作。當(dāng)以上兩種形式同時(shí)出現(xiàn)在某一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)內(nèi)時(shí)，必然帶來尖銳的沖突──明星選手的形象到底應(yīng)當(dāng)被哪家品牌使用？

在中國體育的發(fā)展史上，也出現(xiàn)過此類爭議事件。當(dāng)初，姚明剛剛奔赴NBA時(shí)，百事可樂成為他個(gè)人的品牌贊助商。但同時(shí)，可口可樂是中國男籃的官方贊助商。當(dāng)可口可樂在商品包裝上使用帶有姚明肖像的男籃形象時(shí)，姚明將可口可樂告上了法庭。這起看似針鋒相對(duì)的較量，最后倒是取得了頗為和諧的結(jié)果，幾年之后，姚明個(gè)人轉(zhuǎn)而接受可口可樂的贊助，既實(shí)現(xiàn)了雙方化干戈為玉帛，也避免中國籃協(xié)夾在中間難做人。

可惜，未必所有矛盾都能得到如此妥善的解決。尤其在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，明星選手商業(yè)價(jià)值的輻射效應(yīng)越來越明顯，更多品牌習(xí)慣以直接與個(gè)人簽約的方式，來壓低競爭對(duì)手贊助整支隊(duì)伍的成效。2018年亞運(yùn)會(huì)上，孫楊曾多次拒絕穿官方指定領(lǐng)獎(jiǎng)服登臺(tái)，反映出兩家體育品牌之間的明爭暗斗。

從整體發(fā)展來看，體育品牌之間的這種較量和算計(jì)已經(jīng)出現(xiàn)了愈加激烈和惡化的趨勢。1992年奧運(yùn)會(huì)上，喬丹為了維護(hù)自己代言體育品牌的利益，用國旗覆蓋領(lǐng)獎(jiǎng)服上的銳步標(biāo)志。到了前幾年的CBA賽場上，由耐克贊助的易建聯(lián)直接把官方贊助商李寧提供的球鞋丟棄在場上。這次在奧運(yùn)會(huì)男足頒獎(jiǎng)典禮上，巴西男足更是放棄了所有的遮掩，不但拒穿匹克的領(lǐng)獎(jiǎng)服，而且直接身穿耐克的運(yùn)動(dòng)服登臺(tái)，所有奪冠圖片中都能清晰看到顯著的品牌標(biāo)識(shí)。

也許有人認(rèn)為，既然這些品牌出得起大價(jià)錢，球員個(gè)人又能獲得好處，此類迂回的贊助方式好像沒有大礙?？墒牵瑹o論競技本身還是商業(yè)開發(fā)，從來都不是單打獨(dú)斗就能發(fā)展的。如果默許這種贊助模式及其背后肆無忌憚的算計(jì)，行業(yè)內(nèi)的大部分利益將只歸屬于少數(shù)金字塔尖的人物。如果塔底出現(xiàn)坍塌，又何以長久支撐塔尖的榮耀？比如，“摔鞋門”之后，易建聯(lián)個(gè)體的利益絲毫未損，CBA接下來獲得的贊助合同卻嚴(yán)重縮水。同樣的道理，巴西男足拒穿領(lǐng)獎(jiǎng)服，表面上是對(duì)匹克的打擊，但事件導(dǎo)致巴西奧委會(huì)的贊助價(jià)值大幅度縮水，真正傷害的是巴西國內(nèi)那些無力單獨(dú)獲得巨額贊助的弱勢項(xiàng)目，這是此類算計(jì)必然造成的嚴(yán)重后遺癥。