方宇

新能源汽車(chē)“新銳三強(qiáng)”——蔚來(lái)、理想、小鵬以及特斯拉相繼披露2021年5月交付量。據(jù)開(kāi)源證券數(shù)據(jù)，蔚來(lái)5月交付6711輛，同比+95.3%，環(huán)比-5.5%，依然在國(guó)內(nèi)造車(chē)三強(qiáng)中穩(wěn)居第一。理想5月交付4323輛，同比+101.3%，環(huán)比-21.9%。小鵬5月交付5686輛，同比+483%，環(huán)比-10%。而特斯拉國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量則從4月的逾1.8萬(wàn)輛下降到了約9800輛。

這是否可以認(rèn)為三家企業(yè)與特斯拉之間的差距正在縮?。坎还艽鸢溉绾?，可以肯定的是，在這場(chǎng)造車(chē)較量中，蔚來(lái)、理想、小鵬三者的發(fā)展各有不同。

蔚來(lái)：用戶服務(wù)體系

兩年前，蔚來(lái)進(jìn)入創(chuàng)立以來(lái)最艱難的時(shí)期，根據(jù)蔚來(lái)當(dāng)年公布的財(cái)報(bào)顯示，全年凈虧損同比增長(zhǎng)17.2%至113%億元，四季度毛利率仍未轉(zhuǎn)正，現(xiàn)金余額環(huán)比折半。高管離職、自燃事故、汽車(chē)召回等負(fù)面新聞?lì)l發(fā)，持續(xù)性的虧損、股價(jià)下跌、裁員、融不到資，讓這家名為“蔚來(lái)”的企業(yè)似乎已經(jīng)沒(méi)有了未來(lái)。然而，不管是企業(yè)渺茫的前景還是外界鋪天蓋地的惡評(píng)，蔚來(lái)車(chē)主們始終沒(méi)有放棄蔚來(lái)，甚至自發(fā)性地為蔚來(lái)進(jìn)行公關(guān)。蔚來(lái)CEO李斌無(wú)數(shù)次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，蔚來(lái)車(chē)主就是蔚來(lái)最寬的護(hù)城河。這種“命運(yùn)共同體”般的聯(lián)結(jié)讓無(wú)數(shù)車(chē)企艷羨。那么，這樣的關(guān)系是如何構(gòu)建的呢？

傳統(tǒng)車(chē)企在交易成功后，企業(yè)與用戶的聯(lián)系就基本宣告結(jié)束，但蔚來(lái)不會(huì)因?yàn)榻灰钻P(guān)系的結(jié)束而停止和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，反而順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，打造了緊密鏈接企業(yè)與用戶的社區(qū)文化。具體體現(xiàn)三方面：一是提供一站式保障服務(wù)。蔚來(lái)車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)年付費(fèi)套餐后，就會(huì)得到上門(mén)提車(chē)送車(chē)，維修、保養(yǎng)、道路救援、充換電、取送車(chē)代辦保險(xiǎn)等各種服務(wù)。二是打造線下社區(qū)，蔚來(lái)NIO?House開(kāi)在城市的核心地段，定義是“用戶中心”，向潛在車(chē)主展示汽車(chē)，為蔚來(lái)車(chē)主提供全方位的用戶服務(wù)。三是線上APP，蔚來(lái)APP同時(shí)兼具賣(mài)車(chē)和積分商城的功能。官方會(huì)在APP上發(fā)布活動(dòng)信息，蔚來(lái)為用戶搭建了終生有效的信用體系，用戶可以把它當(dāng)做社交軟件發(fā)布動(dòng)態(tài)，可以預(yù)約試駕，甚至可以在APP上與企業(yè)高管直接互動(dòng)，提出批評(píng)建議。

蔚來(lái)的用戶服務(wù)體系開(kāi)創(chuàng)了一種以用戶為中心的商業(yè)模式，使用戶參與到企業(yè)建設(shè)中，參與企業(yè)的成長(zhǎng)。這種用戶模式也得到了車(chē)主的正反饋，傳統(tǒng)車(chē)企“老帶新”轉(zhuǎn)化率大概在5%以內(nèi)，而蔚來(lái)“老帶新”轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%?60%。

李斌曾說(shuō)“沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)因?yàn)閷?duì)用戶太好而倒閉，只有公司因?yàn)閷?duì)用戶不好而倒閉”。但事實(shí)卻并非完全如此，用戶服務(wù)構(gòu)建了蔚來(lái)最大的護(hù)城河，同時(shí)也成為最難以壓縮的成本。

蔚來(lái)2020年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年總收入為162.5億元，同比增加107.8%，全年毛利為18.7億元，較2019年全年毛利負(fù)轉(zhuǎn)正為11.5%。全年經(jīng)營(yíng)性虧損比前年同期收窄了58.4%。數(shù)據(jù)看上去一切向好，但要知道，單車(chē)平均售價(jià)比蔚來(lái)低的特斯拉，毛利率已長(zhǎng)期保持在20%以上。

而可以肯定的是，伴隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，蔚來(lái)的用戶數(shù)量會(huì)不斷增加，車(chē)主對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)的訴求也會(huì)進(jìn)一步增多，現(xiàn)有用戶服務(wù)的邊際成本將很快達(dá)到上限。蔚來(lái)如果保持現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量，只有擴(kuò)大服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)?；蛘吒淖兎?wù)方式。前者將進(jìn)一步提高成本，加劇蔚來(lái)盈虧不平衡的現(xiàn)象，后者可能有損品牌定位。

此外，由于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的芯片短缺問(wèn)題，蔚來(lái)的供應(yīng)鏈依然面臨巨大威脅。達(dá)成質(zhì)量目標(biāo)，突破產(chǎn)能瓶頸是蔚來(lái)亟待解決的問(wèn)題。不過(guò)值得期待的是，4月29日，由蔚來(lái)牽頭打造的合肥新橋智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園區(qū)NeoPark正式開(kāi)工建設(shè)。這是一個(gè)集半導(dǎo)體、電機(jī)、電池、零部件、常規(guī)的汽車(chē)零部件，整車(chē)制造、用戶服務(wù)完全于一體的完整電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群。集約、高效的生產(chǎn)模式能否成為蔚來(lái)步入下一階段的新機(jī)會(huì)？

理想：精準(zhǔn)產(chǎn)品定位

理想2020年Q4季度凈利潤(rùn)為1.075億元人民幣，同期蔚來(lái)凈虧損為13.89億，小鵬凈虧損為7.87億。盡管三家企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)模式有很大的區(qū)別，但理想?yún)s成為了造車(chē)三強(qiáng)中率先實(shí)現(xiàn)盈利的車(chē)企。

細(xì)看財(cái)報(bào)的話，2020年理想的主要營(yíng)收來(lái)自賣(mài)車(chē)，其全年總收入為94.6億元人民幣，其中汽車(chē)銷(xiāo)售收入為92.8億;毛利潤(rùn)為15.5億，其中第四季度毛利潤(rùn)為7.246億，占全年毛利潤(rùn)的46.75%。2020年理想汽車(chē)的銷(xiāo)售毛利率為16.4%，較蔚來(lái)高出5%，較小鵬高出約11%，是造車(chē)三強(qiáng)中最接近特斯拉的車(chē)企。值得一提的是，目前理想汽車(chē)僅有理想ONE一款在售車(chē)型，對(duì)比蔚來(lái)在售的ES6、ES8、ET7、EC6四款車(chē)型，小鵬在售P7、G3的兩款車(chē)型，這個(gè)成績(jī)可以說(shuō)相當(dāng)亮眼。

在財(cái)務(wù)虧損方面，理想內(nèi)部管理優(yōu)勢(shì)突顯，全年1.5億左右的虧損較2019年下降93.8%。理想在企業(yè)運(yùn)營(yíng)堅(jiān)持把從研發(fā)、銷(xiāo)售到行政管理上的費(fèi)用支出壓縮到最低。財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2020年，理想汽車(chē)研發(fā)投入分別為7.9億、11.7億、11億元，總花費(fèi)為30.6億，2020年的研發(fā)費(fèi)用甚至還同比下降了5.93%。當(dāng)然，這也與理想ONE采用小眾的增程式技術(shù)有直接關(guān)聯(lián)。增程式電動(dòng)車(chē)是區(qū)別于插電式混合動(dòng)力的一種新能源車(chē)型，增程式技術(shù)零部件供應(yīng)鏈體系較為成熟，功能模塊的差異化訴求少，應(yīng)用增程式可以大大減少研發(fā)成本。

產(chǎn)品定位是理想的另一優(yōu)勢(shì)。理想ONE價(jià)位處于30萬(wàn)元區(qū)間，是唯一提供六七座的新能源SUV，同時(shí)享受政策福利和免購(gòu)置稅補(bǔ)貼。高性價(jià)比以外，理想ONE的續(xù)航里程可長(zhǎng)達(dá)280公里。國(guó)內(nèi)新能源補(bǔ)貼政策中，增程式一直被規(guī)劃到插電式混合動(dòng)力汽車(chē)序列中，而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自主和合資品牌插電式混合動(dòng)力汽車(chē)，續(xù)航里程一般維持在50?100公里。可以這么說(shuō)，理想ONE是將大空間、高性價(jià)比、政策優(yōu)惠、續(xù)航里程等優(yōu)勢(shì)集合在一體的家庭首選用車(chē)。

盡管形勢(shì)看上去不錯(cuò)，但理想產(chǎn)品線單一的問(wèn)題十分嚴(yán)峻。規(guī)劃中的新車(chē)型全尺寸SUV車(chē)型的生產(chǎn)最遲也要2022年投放市場(chǎng)。僅憑理想ONE一款車(chē)型又能否撐到那個(gè)時(shí)候呢？此外，理想ONE采用的增程式技術(shù)作為小眾技術(shù)，一直以來(lái)備受爭(zhēng)議，增程式技術(shù)的發(fā)展前景也是理想需要直面的問(wèn)題。

可以肯定的是，在這場(chǎng)造車(chē)較量中，蔚來(lái)、理想、小鵬三者的產(chǎn)品標(biāo)簽和企業(yè)護(hù)城河已經(jīng)明確。

理想的機(jī)會(huì)則來(lái)自于公司頂層組織架構(gòu)的全面重塑，此前，理想汽車(chē)的產(chǎn)品部門(mén)分散在各個(gè)研發(fā)業(yè)務(wù)線上，整車(chē)研發(fā)、自動(dòng)駕駛和座艙分別都有自己的產(chǎn)品部門(mén)，而現(xiàn)在則參照華為和蘋(píng)果的組織架構(gòu)模式，成立產(chǎn)品中心，把這些產(chǎn)品線都聚合在一起，向企業(yè)CEO李想?yún)R報(bào)，此舉有望在理想ONE已有的用戶市場(chǎng)上，進(jìn)一步強(qiáng)化和延伸產(chǎn)品能力，提升用戶黏性。

小鵬：自研智能駕駛技術(shù)

一直以來(lái)，小鵬汽車(chē)被認(rèn)為是“技術(shù)上最像特斯拉的車(chē)企”。在最能體現(xiàn)自動(dòng)駕駛能力的領(lǐng)航輔助功能上，小鵬是僅次于特斯拉的能夠?qū)崿F(xiàn)從視覺(jué)感知、傳感器融合到規(guī)劃、定位、決策、控制全棧自研的量產(chǎn)車(chē)企。

3月19日，小鵬汽車(chē)發(fā)起來(lái)一場(chǎng)關(guān)于NGP功能的3000公里遠(yuǎn)征挑戰(zhàn)，成績(jī)亮眼。小鵬官方數(shù)據(jù)，P7車(chē)隊(duì)從南至北平均單車(chē)NGP行駛里程2930公里，小鵬NGP全程實(shí)現(xiàn)了平均百公里接管次數(shù)為0.71次，變道超車(chē)成功率94.41%，匝道通過(guò)成功率92.76%，隧道通過(guò)成功率94.95%。與特斯拉領(lǐng)航輔助功能NOA相比，得益于本土的開(kāi)發(fā)，NGP在覆蓋場(chǎng)景的豐富度、以及本土化特殊的非標(biāo)場(chǎng)景的處理能力等某些數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更為亮眼。

小鵬對(duì)技術(shù)的堅(jiān)持在其2020年財(cái)報(bào)上也可窺見(jiàn)一二，小鵬汽車(chē)營(yíng)收58.44億元，研發(fā)費(fèi)用17.26億元，雖然在數(shù)值上不是造車(chē)三強(qiáng)中最高的，但小鵬的研發(fā)占營(yíng)收的比例達(dá)到了將近三成。

公布財(cái)報(bào)之后，小鵬也公開(kāi)了其車(chē)載智能化系統(tǒng)的使用數(shù)據(jù)，其中小鵬汽車(chē)的智能語(yǔ)音助手日均使用率超過(guò)90%，汽車(chē)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT?3.0的NGP功能，截至2月底已經(jīng)在20%的P7上面激活，激活后的滲透率為50%，這一數(shù)據(jù)高于特斯拉。除了NGP為代表的自動(dòng)駕駛技術(shù)以外，以全場(chǎng)景語(yǔ)音為代表的智能駕駛技術(shù)和人機(jī)交互體驗(yàn)方面，中國(guó)市場(chǎng)小鵬汽車(chē)比特斯拉領(lǐng)先很多，小鵬的Xmart?OS車(chē)機(jī)操作系統(tǒng)語(yǔ)音使用率在2020年時(shí)已經(jīng)達(dá)到了93.2%，接下來(lái)小鵬希望將這一數(shù)據(jù)提升到100%。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，小鵬在產(chǎn)品上存在產(chǎn)品定位低，價(jià)格區(qū)間與特斯拉重合的劣勢(shì)。小鵬在產(chǎn)品定位上一直難以進(jìn)入高端市場(chǎng)，小鵬G3與p7售價(jià)的價(jià)格區(qū)間與特斯拉Model3高度重合。企業(yè)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年小鵬p7共交付了15062輛，占小鵬總交付量的55.7%，而國(guó)產(chǎn)的model3銷(xiāo)量卻達(dá)到了13.7萬(wàn)輛。在市場(chǎng)上的劣勢(shì)則表現(xiàn)在，直營(yíng)+授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商模式降低了小鵬的服務(wù)體驗(yàn)和品牌形象。

此外，較低的保有量也將使小鵬直面數(shù)據(jù)反哺不足的威脅。當(dāng)前，硬件不再是新能源車(chē)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，軟件能力支撐智能化水平，數(shù)據(jù)反哺已經(jīng)成為自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)一步升級(jí)的重要手段，更大的保有量意味著更多的數(shù)據(jù)。而特斯拉去年4月就完成了100萬(wàn)輛的交付量，小鵬在三月初累計(jì)交付量才突破5萬(wàn)臺(tái)。

值得一提的是，小鵬計(jì)劃在2021下半年，推出首款搭載激光雷達(dá)的電動(dòng)車(chē)型，激光雷達(dá)技術(shù)的應(yīng)用被看作小鵬未來(lái)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，自上海引進(jìn)特斯拉后，“鯰魚(yú)效應(yīng)”倒逼國(guó)內(nèi)新能源車(chē)企技術(shù)革新，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展，作為造車(chē)“新銳三強(qiáng)”的蔚來(lái)、理想、小鵬相繼上市并銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高。雖然與特斯拉之間的差距仍在，但不可否認(rèn)，他們?cè)诟髯园l(fā)展中已構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)將在市場(chǎng)角逐中獲得什么成績(jī)，值得期待。