胡衛(wèi)偉

（浙江海洋大學 經濟與管理學院，浙江 舟山 316022）

當前海島開發(fā)在世界范圍內得到了普遍重視，海島旅游成為世界旅游業(yè)的熱點和趨勢之一。隨著中國海島旅游業(yè)的勃興，20世紀90年代中后期國內對海島旅游的研究成果漸增，當前學界對海島旅游的研究成果主要集中于海島旅游的可持續(xù)發(fā)展[1-4]、海島旅游資源評價與產品開發(fā)[5-7]、海島旅游開發(fā)實踐和對策探討[8-10]、國外海島旅游開發(fā)的經驗借鑒[11-13]、海島旅游安全以及無居民海島旅游開發(fā)[14-17]等領域。由于我國海島旅游開發(fā)和研究起步較晚，海島旅游研究在內容和方法上還需不斷地拓寬和創(chuàng)新，比如對于引發(fā)中國海島旅游發(fā)展的動力尚未進行深入探討，有必要加強對這一領域的研究。

探討我國海島旅游發(fā)展的動力具有重要的理論和現(xiàn)實意義。一方面，分析推動海島旅游發(fā)展的各項構成因素，便于相關部門指導海島旅游開發(fā)，努力培育海島旅游發(fā)展的動力機制，構筑海洋海島旅游發(fā)展的長效機制，不斷提升我國海島旅游的發(fā)展水平。另一方面，鑒于學界對海島旅游發(fā)展動力的研究尚未有理論成果問世，對這一問題進行研究可以拾遺補缺，有助于觸發(fā)更多學者關注和探討，深化和拓展對海洋海島旅游的研究。旅游本身是一個復雜的系統(tǒng)，涉及經濟發(fā)展的眾多部門和行業(yè)，而系統(tǒng)視角有助于我們從整體上把握事物的內部結構和變化，理清各要素之間的相互關聯(lián)，并進一步探究我國海島旅游發(fā)展的動力，以期推動我國海洋海島旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、我國海島旅游發(fā)展動力系統(tǒng)

（一）旅游系統(tǒng)和海島旅游發(fā)展動力概念

旅游系統(tǒng)學說是二戰(zhàn)以后伴隨人們對旅游現(xiàn)象認識的深化而逐漸被提出的。旅游系統(tǒng)是指基于旅游活動使旅游客源地、目的地、旅游企業(yè)、旅游者、監(jiān)管機構、資金、物流等各種要素相連構成的一個滿足人們旅游需求的復雜的系統(tǒng)。Gunn等[18]提出了由供給與需求系統(tǒng)構成的旅游功能系統(tǒng)模型，Mill等[18]較全面地提出了旅游系統(tǒng)的學說，指出旅游系統(tǒng)由市場、旅行、目的地和營銷等四部分組成。吳必虎等[18]則從亞洲國家的政治生態(tài)和文化傳統(tǒng)的角度出發(fā)，突出了公共管理因素的影響，指出旅游系統(tǒng)由客源市場、出行、目的地和支持四個系統(tǒng)共同組成。彭華[19]指出城市旅游發(fā)展的動力系統(tǒng)由旅游消費、旅游產品吸引以及中介系統(tǒng)和條件支持系統(tǒng)相互聯(lián)系構成。鐘韻等[20]認為經濟發(fā)達地區(qū)旅游發(fā)展動力系統(tǒng)包括吸引、支持和中介三個子系統(tǒng)。上述學者對旅游系統(tǒng)的研究為本文分析海島旅游發(fā)展的動力提供了理論基礎和切入點。從旅游系統(tǒng)視角來看，海島旅游的發(fā)展動力是指影響海島旅游發(fā)展的各種因素相互依存、相互作用而共同構建的合力系統(tǒng)，主要包括旅游需求、旅游吸引、旅游支持和旅游中介四個子系統(tǒng)。

（二）我國海島旅游發(fā)展動力系統(tǒng)構成

1.旅游需求系統(tǒng)

旅游需求系統(tǒng)是指旅游系統(tǒng)中滿足人們外出旅游欲望及其對旅游產品需求的分支系統(tǒng)。

（1）現(xiàn)代人釋放壓力和擺脫單一生活模式的需要。在現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，在這一外部環(huán)境的擠壓下人們迫切渴望擺脫日常單一而固定的生活模式，力圖釋放內心壓力，走向自然，以獲得身心的放松，同時出于好奇心以及受追求刺激、冒險或成就感的驅動，人們紛紛加入旅游的隊伍。海島旅游目的地作為一種重要而獨特的目的地類型，很好地迎合了現(xiàn)代人的逃逸（ESCAPING）和回歸自然的旅游理念。海島旅游市場為滿足旅游者差異化的心理需求提供了廣闊的活動空間，因而吸引了無數旅游者前往度假。當前，我國海島旅游業(yè)呈現(xiàn)方興未艾之勢，以其獨有的魅力吸引著來自四面八方的旅游者。

（2）國內旅游消費呈現(xiàn)快速增長之勢。2016年中國農村人均可支配收入為12 363元，同比增長6.2%，2017年1月至6月，中國農村人均可支配收入為6 561.84元，同比增長7.43%。我國居民收入的持續(xù)增長以及居民消費結構升級的同時，旅游消費也進入到快速增長的黃金期。近年來，我國居民出游人數大幅度上漲，旅游人次和國內旅游收入屢創(chuàng)新高，旅游業(yè)發(fā)展取得了顯著的成績，國內居民的旅游消費需求強勁且潛力巨大，具體見表1。我國旅游消費增長有著強大的市場基礎，特別是隨著今后政府進一步擴大社會保障力度和覆蓋面，出臺拉動國內消費需求、擴大內需的政策，勢必將進一步促進居民的旅游消費，為國內旅游業(yè)不斷發(fā)展提供很大的增長空間。

表1 2009—2019年我國旅游業(yè)發(fā)展概況

（3）休閑時代對海島旅游產品的呼喚。改革開放40年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游消費一直保持著旺盛的增長態(tài)勢，旅游者需求和旅游動機也日趨多樣化。在21世紀人類步入休閑社會的時代背景下，人們的旅游消費逐漸向注重時尚個性、突出參與性和體驗性的消費轉型。海島旅游因其特有的隱逸、貼近自然及富有特色的參與體驗性，迎合了這種旅游消費趨向。此外，隨著近幾年中國公眾海洋意識的不斷提高，人們對海洋和海島的認識不斷深化，對海島旅游的需求也日益增強。因此，海島受到了旅游者的追捧，成為國內外旅游者熱衷選擇的度假旅游目的地。

2.旅游吸引系統(tǒng)

旅游吸引系統(tǒng)是指旅游系統(tǒng)中吸引旅游者且能滿足旅游者需求的旅游吸引物。

（1）大海具有無窮的吸引力。地球總面積的71%是海洋，從古至今，浩渺而深邃的大海在人類面前顯得如此神秘，時時散發(fā)出無窮的魅力和無限的吸引力。早在幾千年前，中國人便邁開了探尋海洋的步履，如春秋戰(zhàn)國時期齊威王、齊宣王和燕昭王曾派遣手下去尋找海上三仙山，而更為家喻戶曉的則是秦始王派徐福東渡尋找仙山和長生不老之藥。

如今海島旅游目的地更是成為無數旅游者尤其是生活在城市以及內陸的旅游者追求和向往的場所?？v觀全球，每年奔赴海島旅游目的地的旅游者只增不減，我國旅游者對海島旅游產品的消費也持續(xù)升溫。根據攜程旅游對2011年暑期旅游市場的調查顯示，三亞、廈門和北京成了最受歡迎的國內旅游目的地，而香港、馬爾代夫、普吉島、巴厘島、濟州島等地則成了出境游的熱點。以海南省為例，從2000年旅游接待人數首次突破1 000萬人次，到2019年，海南省共接待國內外游客8 314萬人次，較上年同比增長9%，實現(xiàn)旅游總收入1 050億元，較上年同比增長11%。[21]

（2）豐富且個性化的海島旅游產品鏈能滿足人們不同的心理需要。第一，海島旅游資源品質較高，特色顯著。我國大部分海島風光秀美，大都有著宜人的氣候條件和居住環(huán)境，既有“沙灘、海水、陽光”（3S）等自然景觀，又有地域特色鮮明的民俗文化、歷史遺跡等人文景觀，為旅游者提供了一個觀光、獵奇、康養(yǎng)、休閑度假的理想場地。第二，海島旅游產品多樣化和個性化并存。經過多年的發(fā)展，我國海島旅游目的地已開發(fā)出以觀光、漁家風情、海鮮美食、海洋科普、宗教、節(jié)慶旅游為主的多樣化復合型產品鏈，同時也開發(fā)出如嬉水、沖浪等水上項目以及沙灘運動、海釣、海島探險等極具參與性的旅游產品。不僅如此，一些海島旅游目的地還開始探索海島養(yǎng)生度假、郵輪游艇等高端旅游產品以實現(xiàn)海島旅游產品的升級轉型，更好地滿足當前旅游者個性化和多樣化的旅游需求，順應旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢和體驗經濟發(fā)展的需要。如舟山群島已經推出了普陀山禪修旅游深度體驗產品以及融觀音文化和海洋文化為一體的“印象普陀”創(chuàng)意產品，目前正在打造郵輪游艇等高端旅游產品。

3.旅游支持系統(tǒng)

旅游支持系統(tǒng)是指旅游系統(tǒng)中對旅游發(fā)展起到推動或制約作用的各種軟、硬環(huán)境，主要包括政府層面的政策支持和旅游發(fā)展的內外部環(huán)境，其中政策層面的支持作用最為突出。

（1）國家對海島開發(fā)的重視。21世紀人類社會吹響了向海洋進軍的號角，海洋區(qū)域成為各國發(fā)展經濟的新空間。海島旅游業(yè)作為海洋經濟的重要組成部分已成為沿海國家競相發(fā)展的新興產業(yè)之一，中國也不例外。在國家對海島開發(fā)的重視下，海島旅游業(yè)作為新興的海洋產業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，同時也帶動了我國海洋經濟的大發(fā)展。

在我國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中明確提出應努力培育和開發(fā)海洋海島等高端旅游市場的目標，同時提出應結合國家的戰(zhàn)略和旅游者的需求，積極發(fā)展海洋海島、郵輪游艇、運動康體等專項旅游產品的要求。國家層面對海島開發(fā)的重視，為海島旅游發(fā)展提供了良好的機遇和外部條件，無疑成為推動海島旅游目的地發(fā)展的積極力量。

（2）地方政府的積極扶持。我國各沿海省市區(qū)都高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，把海島旅游業(yè)發(fā)展作為地方的重要支柱產業(yè)以及促進經濟發(fā)展的主導性產業(yè)來抓，出臺了一系列稅費、土地和財政等方面的優(yōu)惠政策，如在土地政策上優(yōu)先安置旅游發(fā)展項目，在財政上設立旅游產業(yè)發(fā)展專項資金，重點扶持海島民宿產業(yè)發(fā)展等，并認真貫徹和落實旅游業(yè)相關的各項扶持和獎勵政策。此外加大對旅游業(yè)的投入力度，致力于旅游基礎設施建設，合理配置旅游各要素，改善和優(yōu)化海島旅游環(huán)境?？傊贫仍O計是強大的外力支持，是促進海島旅游發(fā)展和社會變遷的根本動力。

4.旅游中介系統(tǒng)

旅游中介系統(tǒng)是指介于旅游需求主體即旅游者與旅游吸引物之間的使旅游活動得以實現(xiàn)的媒介系統(tǒng)，主要包括旅游營銷、旅游交通和旅行社等要素。

要建立產品和市場的聯(lián)系，營銷工作不容忽視。政府和企業(yè)對營銷的重視和投入對提高海島旅游目的地的知名度，促進海島旅游的發(fā)展有著重要作用。海島地區(qū)有關部門通過采取各種營銷方式包括廣告投放、媒體宣傳、網絡傳播以及舉辦特色旅游節(jié)慶等形式，加大對海島旅游目的地的營銷力度，全方位地將海島旅游產品推向市場。如2012年，海南省為了克服歐債危機以來國際旅游市場的疲軟狀態(tài)，創(chuàng)新旅游營銷策略，整合旅行社、酒店、景區(qū)和航空公司以及各大研究機構、旅游宣傳媒體聯(lián)盟等資源，共同成立海南國際旅游市場振興聯(lián)盟，提高了旅游營銷的專業(yè)化水平。浙江舟山群島新區(qū)政府有關部門通過參與上海舉辦的旅游推介會，在央視、上海東方衛(wèi)視等重要媒體上投放旅游廣告，同時舉辦國際沙雕節(jié)、海洋文化節(jié)、觀音文化節(jié)等一系列的節(jié)慶活動，采取了多種形式的宣傳和營銷手段以提升舟山群島的知名度，吸引了眾多旅游者慕名而來。

二、海島旅游發(fā)展的動力機制

海島旅游發(fā)展的動力機制涉及旅游客源地到旅游目的地，是由旅游需求系統(tǒng)、吸引系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和中介系統(tǒng)相互作用、相互影響形成的。具體見圖1。這一動力機制從微觀、中觀和宏觀三個層面體現(xiàn)出綜合性和動態(tài)性的功能特征。

圖1 海島旅游發(fā)展的動力機制

（一）微觀層面：需求系統(tǒng)和吸引系統(tǒng)構成海島旅游發(fā)展的基本推力和拉力

需求系統(tǒng)和吸引系統(tǒng)即客源地的旅游需求與目的地的旅游吸引物，其共同構成基本的推力和拉力。海島是重要的旅游目的地類型之一，海島旅游是人類旅游活動多樣化的重要體現(xiàn)。從微觀層面分析，海島旅游需求的增長是現(xiàn)代旅游供求關系發(fā)展變化的必然產物。當前客源地對海島旅游的消費需求是海島旅游產業(yè)發(fā)展的原始推動力，而特色化的海島旅游資源以及豐富的產品鏈供給是其發(fā)展的主要拉力。

（二）中觀層面：中介系統(tǒng)形成了海島旅游發(fā)展的引導力

旅游中介系統(tǒng)在旅游發(fā)展動力系統(tǒng)中是不可或缺的一環(huán)，它將客源地的旅游者和海島旅游目的地的旅游產品和旅游服務有效銜接在一起，一方面將旅游者的旅游需求傳遞給旅游企業(yè)，推動產品生產和服務，另一方面將旅游產品投向市場和旅游者，引導海島旅游發(fā)展。我國旅游業(yè)已逐步向縱深發(fā)展，海島旅游的發(fā)展是旅游產品多元化發(fā)展的需要，是旅游產業(yè)不斷拓展新發(fā)展空間的結果，也與目的地在旅游營銷方面的策略和旅游交通等條件的不斷改善密切相關。

（三）宏觀層面：支持系統(tǒng)構成了海島旅游發(fā)展的支撐力

政府層面對海島開發(fā)的重視與扶持構成了海島旅游發(fā)展的重要支撐力。海島經濟由于存在地理和資源的局限性和特殊性，在經濟發(fā)展中面臨著巨大的困難，而在發(fā)展旅游業(yè)上卻有著諸多先天的優(yōu)勢，因此，世界上的海島國家或地區(qū)對海島旅游發(fā)展都給予了相當的重視，并將其納入到整個國家或地區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略中，旅游業(yè)已經成為世界上很多海島國家或地區(qū)的主要產業(yè)。從宏觀角度分析，國家對發(fā)展海洋海島經濟的重視，地方政府在政策引導、資金投入、法律規(guī)范等方面對海島旅游經濟的支持，在很大程度上推進了海島旅游業(yè)的發(fā)展進程。

三、增強我國海島旅游發(fā)展動力的對策

海島旅游發(fā)展的動力由一個復雜的系統(tǒng)構成，各個系統(tǒng)之間相互作用，相互影響，形成了綜合的海島旅游發(fā)展動力機制。因此，要推動我國海島旅游的發(fā)展，努力培育海島旅游發(fā)展的動力機制，就必須從四個分支系統(tǒng)著手，全方位推進。

（一）做好“?！弊治恼?，增強旅游需求系統(tǒng)的推力

隨著大眾旅游時代的到來，旅游已經成為國人休閑生活的需要選項。海島一般遠離都市，能滿足旅游者尋求隱逸和回歸自然的心理需要，從而產生一種非現(xiàn)實生活的代償心理。因此，海島旅游目的地應針對城市人群特別是內陸旅游者的需求心理，塑造海上桃源的旅游地形象，做好“?！弊治恼?，利用好地域文化和旅游資源優(yōu)勢，培育富有特色的海島旅游IP，激發(fā)他們來海島探密訪蹤或尋求逃逸的旅游意愿，促使他們做出旅游決策，最終選擇海島旅游目的地。

（二）豐富和完善海島旅游產品，增加旅游吸引系統(tǒng)的拉力

經過多年的發(fā)展，我國海島旅游已經開發(fā)出較為多元的旅游產品，包括觀光、運動、美食、休閑及部分專項旅游產品。但是伴隨著旅游者需求的日趨多樣化和復雜化，今后仍需深入挖掘海島文化的內涵，進一步開發(fā)郵輪旅游、海島研學、健康養(yǎng)生、海洋體育、文化、會展、工業(yè)、民宿等專項旅游產品，形成特色鮮明、種類豐富、市場吸引力大的海島旅游產品鏈，在產品開發(fā)中融入“新奇、時尚、知識、娛樂、保健”等元素，營造海島旅游產品的新賣點，滿足旅游者多元化和個性化需求，提升旅游吸引系統(tǒng)的拉力。

（三）創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，強化支持系統(tǒng)的支撐力

首先，從政府層面來說，為促進海島經濟的發(fā)展，加快海島旅游開發(fā)的步伐，需繼續(xù)加大對海島旅游發(fā)展和海島經濟結構調整的扶持力度，在政策、立法和資金投入等方面給予海島旅游發(fā)展以優(yōu)惠條件，為其提供有利的政治和經濟環(huán)境。其次，完善海島基礎設施建設，不斷營造積極的社會文化氛圍和合力興旅的輿論氛圍，創(chuàng)造各項良好的軟硬環(huán)境條件，通過強化支持系統(tǒng)的支撐作用，推進海島旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。

（四）提升服務水平，提高中介系統(tǒng)的引導力

政府及有關部門應建立健全旅游發(fā)展必需的社會支持系統(tǒng)，同時優(yōu)化相關的產業(yè)配置，加強旅游營銷工作，加大對海島旅游產品的促銷力度，塑造鮮明的海島旅游目的地的整體形象，適時把產品推向市場。旅游交通是旅游中介系統(tǒng)中不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)，今后仍需搭建好交通網絡建設的平臺，不斷改善島際間的交通條件，建立起快捷、便利、舒適、安全的交通服務體系，便于旅游者在島際、島陸間往來。此外，還需進一步完善旅游接待設施和提高接待能力，加強旅游信息服務工作，重視旅游人才的培養(yǎng)和隊伍建設，不斷提升旅游服務質量與管理水平，提高中介系統(tǒng)的引導力，促使海島旅游發(fā)展邁上新的臺階。