張未靖

(天津體育學院 天津 301617)

目前，全球復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進度已然加快，受新冠疫情沖擊的全球經(jīng)濟在逐漸復(fù)蘇，生產(chǎn)、生活秩序邁入后疫情時代的“新常態(tài)”。新冠疫情引發(fā)越來越多的企業(yè)開始思考未來的經(jīng)濟形勢及對外貿(mào)易發(fā)展等問題，尤其是在此次疫情中表現(xiàn)搶眼的數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)，成為政府、企業(yè)主、學者關(guān)注的重點。2020年，《政府工作報告》指出，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢。習近平總書記在看望參加全國政協(xié)十三屆三次會議的經(jīng)濟界委員時也強調(diào)，加快推進數(shù)字經(jīng)濟、智能制造、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，形成更多新的增長點、增長極。這充分表明數(shù)字經(jīng)濟在宏觀層面對推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)在疫情期間的表現(xiàn)既體現(xiàn)了線下業(yè)務(wù)受到的沖擊與負面后果，也體現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)在疫情面前的逆勢而上。研究“疫情新常態(tài)下”數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，既有現(xiàn)實問題的代表性，也有較強的理論參考價值。

1 數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的界定

20世紀80年代末90年代初，數(shù)字技術(shù)與體育內(nèi)容融合成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢，以ESpN、NBA等為代表，經(jīng)過30多年的發(fā)展催生出的數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)成為引領(lǐng)體育消費與促進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。美國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，很大一部分便來自數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的貢獻。如今，數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)正變得無遠弗屆，如何界定數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)成為探討數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的必要工作。

1.1 數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的“數(shù)字化”意涵

數(shù)字化是相對于“無線電波”為代表的舊媒介技術(shù)而言，采用可供計算機讀寫和存儲的二進制碼進行文字、圖像、聲音等內(nèi)容存儲和傳輸?shù)募夹g(shù)革新，數(shù)字化帶來了文化表達和內(nèi)容傳播的重大革新，影響了圖書出版產(chǎn)業(yè)、期刊雜志產(chǎn)業(yè)、報紙產(chǎn)業(yè)、唱片產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)、無線電廣播產(chǎn)業(yè)、有限電視產(chǎn)業(yè)和衛(wèi)星電視產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的所有為消費者提供內(nèi)容服務(wù)的平臺行業(yè)[1]。數(shù)字化使得傳播更便捷、操作更自如，并且充分整合了多種媒體。

1.2 數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的“體育產(chǎn)業(yè)”范疇

按照通常的定義，體育產(chǎn)業(yè)是體育制造業(yè)和體育服務(wù)業(yè)的集合。但考慮到如下兩點：一是目前體育制造業(yè)越來越多的呈現(xiàn)“跨界”趨勢，紛紛涉足賽事運營、媒體傳播、健身休閑等服務(wù)領(lǐng)域，并且注重內(nèi)容傳播對品牌的積極影響；二是由于“數(shù)字化”雖然也在體育用品制造與銷售上提供了效率和成本上的支持，但互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等正呈現(xiàn)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度融合之勢，數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)更接近作為體育服務(wù)業(yè)的重要組成部分，該研究所探討的數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)將主要涉及體育服務(wù)業(yè)部分。

考慮到體育產(chǎn)業(yè)在根本上仍然是“體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，該研究將數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)界定為：運用信息技術(shù)進行數(shù)字化開發(fā)，并加以整合制造、包裝及銷售數(shù)字化的體育字符、體育圖像、體育影像等內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)承載了傳統(tǒng)體育競賽表演和體育健身休閑的內(nèi)容，并通過數(shù)字化方式進行傳播、表達和創(chuàng)新，因此，相關(guān)的體育流媒體產(chǎn)業(yè)、體育社交媒體、電子競技、在線體育博彩是數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的主要范疇。

2 “新冠疫情”對數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的影響

2.1 體育流媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景喜憂參半

2020年，滬深兩市視頻、游戲在內(nèi)的多個行業(yè)股迅速崛起，在上半年迎來多個漲停，從側(cè)面印證了這些行業(yè)在新冠疫情期間的市場熱度[2]。近年來，國內(nèi)最具影響力的流媒體，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻等紛紛入局體育領(lǐng)域，就體育版權(quán)展開了激烈的市場競爭，隨著市場競爭的深入和劣質(zhì)企業(yè)的淘汰，如今幾家企業(yè)已經(jīng)形成了相對均衡的體育版權(quán)競爭格局（見表1）。報紙、雜志、電視、廣播等媒體渠道曾經(jīng)是受眾關(guān)注體育最主流的方式。近年來，隨著人們生活方式的改變、科技水平的不斷提高，流媒體在不知不覺中走向了體育媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)的舞臺中央。智能硬件的普及，使受眾對其依賴程度不斷增高，從而導(dǎo)致電視媒體的被使用率就隨之降低。

表1 國內(nèi)主要視頻平臺會員發(fā)展與體育節(jié)目統(tǒng)計表

最重要的是，電視體育節(jié)目受到節(jié)目表的嚴格限制，而流媒體則能夠在一個開放的平臺上提供全天候的體育內(nèi)容，充分迎合市場需求。從交易成本角度看，消費者對交易成本的評估會影響其對新舊媒體與娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的購買意圖。體育組織紛紛為視頻流媒體平臺做出大份額的授權(quán)，正是依據(jù)這一準則。

然而，體育流媒體的短期繁榮也伴隨著危機。隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，體育比賽將不得不做出停賽、延期或者無現(xiàn)場觀眾舉辦的選擇。毋庸置疑，“現(xiàn)場內(nèi)容”仍然是當前數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)中最具價值的體育內(nèi)容，甚至可見的各大媒體企業(yè)正在挖掘的附加價值大部分也是基于“現(xiàn)場內(nèi)容”的。體育比賽作為重要的“文化商品”，其核心價值在于比賽的“真實性”和比賽結(jié)果的“不確定性”[3]，當觀眾無法進場，或在疫情期間無暇關(guān)注冠軍歸屬時，體育的核心價值將受到極大的影響，創(chuàng)造更多的粉絲將是一項極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。換個角度，從行業(yè)競爭來看，體育流媒體業(yè)務(wù)的價值和增長前景是清晰可見的，投資者都有足夠的理由進入到這一領(lǐng)域，此時，承擔風險的能力將充滿不確定性。縱觀全球范圍內(nèi)的體育流媒體平臺，并不都如“ESpN+”那般，既擁有廣泛的各類別體育賽事的版權(quán)，又具備卓越的體育內(nèi)容原創(chuàng)能力。目前，國內(nèi)還沒有哪個平臺可以如“ESpN+”一樣打造《SportsCenter》《peyton'splaces》等精品內(nèi)容，這對人才儲備、營銷渠道等方面的競爭力有著極高的要求，我國的體育流媒體尚未具備這樣的能力。

2.2 體育社交媒體獲得新一輪快速發(fā)展機遇

自現(xiàn)代體育誕生以來，它就和社交媒體以各種方式交織在一起。體育迷非常重要的生活內(nèi)容便是談?wù)撍麄兿矚g的比賽、喜歡的運動員，而社交媒體為體育迷提供了討論的渠道。如今，社交在商業(yè)活動中扮演著重要的角色，從流媒體到數(shù)字營銷，體育社交媒體展現(xiàn)出無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然排名總有小幅變動，但這一排名還是反映了體育明星的影響力，更是體育社交媒體發(fā)展的寫照。從表2的統(tǒng)計結(jié)果可見，全球范圍內(nèi)足球的巨大影響力及國內(nèi)奧運項目的主導(dǎo)地位。

表2 體育明星社交媒體影響力匯總表（截至2019年12月）

新冠疫情爆發(fā)以來，社交媒體便成為了傳播新聞資訊、關(guān)注抗疫動態(tài)的主力渠道，甚至連傳統(tǒng)的主流官方媒體也開辟了社交媒體平臺。社交媒體已經(jīng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)參與者關(guān)注的焦點之一，例如針對東京奧運會，騰訊公司便及時調(diào)整社交媒體策略，通過微信平臺，組織微信運動社交矩陣，提高信息傳輸?shù)娜嫘裕瑪U大民眾對奧運會的關(guān)注度和實際參與度。此外，全球范圍內(nèi)籃球、足球、高爾夫、網(wǎng)球和賽車等體育賽事的社交媒體版權(quán)，也正被我國的互聯(lián)網(wǎng)公司競逐。體育社交媒體，著眼于體育粉絲的營銷互動和相關(guān)的品牌推廣，為贊助商創(chuàng)造了新的商業(yè)機會。

疫情的發(fā)生不僅放大了社交媒體的技術(shù)優(yōu)勢，也放大了其廣闊的商業(yè)前景。體育社交媒體已經(jīng)顯現(xiàn)出來的繁榮態(tài)勢將進一步提速，具體表現(xiàn)在以下方面。

2.2.1 體育社交媒體的電商化

體育社交媒體在功能上的改進，幫助體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品挖掘新的銷售渠道和獲利空間。打開微博或微信，消息之間會夾雜著一些廣告信息，體育明星發(fā)布的動態(tài)也經(jīng)常伴隨其代言的品牌。類似的功能逐漸被商家認可，作為廣告推銷的手段，耐克、Netflix等過去擅長伏擊營銷的品牌是這方面的主要參與者。微博、微信等社交平臺已經(jīng)成為新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的廣告收入來源之一。但目前，社交媒體自身的電商服務(wù)尚不成熟，更多的是通過外部鏈接與傳統(tǒng)電商類平臺的合作。

2.2.2 體育社交媒體的短視頻化

5G和區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)化、民用化讓人們體會到短視頻這一無法抗拒的趨勢。7～15s和3min左右的視頻內(nèi)容成為社交平臺的主旋律。抖音、快手等平臺上的體育短視頻的制作水平越來越高。體育Ip內(nèi)容短視頻化又分為兩個階段，一是賽期Ip內(nèi)容短視頻化，如NBA和中超與“今日頭條”、昆侖決與“西瓜視頻”、CBA與“快手”的短視頻權(quán)益合作；二是非賽期與賽事的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵意見消費者的互動內(nèi)容生產(chǎn)，這一階段還沒有受到足夠的關(guān)注，但疫情的爆發(fā)，對賽期的影響是不可避免也不可預(yù)測的，因此及時調(diào)整戰(zhàn)略至關(guān)重要?？紤]到短視頻平臺的內(nèi)容，與微博時代、門戶時代、紙媒時代有很大的差異，人員儲備和資源傾斜將面臨挑戰(zhàn)。

2.2.3 運動員驅(qū)動的社交媒體

運動員驅(qū)動的社交媒體正在成為體育媒體與娛樂領(lǐng)域的“新勢力”，因為它代表了消費者如何獲取體育相關(guān)報道的現(xiàn)在和將來。運動員驅(qū)動的社交媒體是指由運動員直接創(chuàng)建內(nèi)容，并通過社交媒體發(fā)布的商業(yè)模式。這里所謂的社交媒體，不僅僅是傳統(tǒng)的社交媒體平臺，越來越多的運動員自行創(chuàng)辦公司并開發(fā)社交品牌及頻道，詹姆斯的轉(zhuǎn)會、杜蘭特的轉(zhuǎn)會，以及布萊恩特的退役等都采用了這種商業(yè)平臺。從國外的情況看，運動員驅(qū)動的媒體公司領(lǐng)域，主要由現(xiàn)任或前任職業(yè)運動員創(chuàng)立，并且吸引到華納兄弟娛樂公司（Warner Brothers Entertainment）和特納體育公司（Turner Sports）等體育媒體與娛樂業(yè)巨頭的投資。通過消除“中間人”的摩擦，運動員驅(qū)動的媒體不僅僅是娛樂手段，更是技術(shù)和商業(yè)的革新者。隨著技術(shù)的不斷改進和社交媒體力量的增強，運動員驅(qū)動的媒體的前景一片光明。

2.3 電子競技與在線體育彩票持續(xù)“野蠻生長”

電子競技和在線體育彩票是近年來發(fā)展速度驚人的兩個產(chǎn)業(yè)，但由于涉及到社會責任與倫理道德問題，二者的發(fā)展始終處于一種“模棱兩可”的狀態(tài)。盡管國家已經(jīng)官方認定了電子競技運營師和電子競技員工的職業(yè)資格，但電子競技是否稱得上體育項目的爭論甚囂塵上，包括國際奧委會都不得不站出來澄清。另外，盡管國內(nèi)對在線彩票業(yè)務(wù)有著非常嚴格的監(jiān)管，但體育全球化使得在線體育博彩幾乎是無處不在的。“新冠疫情”的爆發(fā)，讓一大批的“宅”經(jīng)濟短期內(nèi)成為市場的熱點，電子競技與在線體育彩票恰恰具備了這種特質(zhì)。可以說，疫情進一步擴大了二者的發(fā)展態(tài)勢。

2.3.1 電子競技產(chǎn)業(yè)

普華永道《2019-2023年娛樂及媒體行業(yè)展望》中指出，電子競技是中國電子游戲市場增長最快的領(lǐng)域，2018年國內(nèi)約有3億電競愛好者，創(chuàng)造了1.51億美元的收入。預(yù)計中國將在2020年將超過韓國，成為繼美國之后的全球第二大電競市場，未來5年復(fù)合年增長率達21%，至2023年收入3.92億美元[4]。贊助收入和媒體權(quán)收入將成為中國電競市場增長的主要動力。此次疫情的爆發(fā)進一步推進了電子競技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程。由于娛樂方式受限，大多數(shù)電子競技玩家在線時間及充值費用進一步提高。受延遲復(fù)工和限制出行的影響，電子競技及更廣泛的在線休閑游戲?qū)€下聚會產(chǎn)生的替代效應(yīng)顯著，加速了用戶的線上轉(zhuǎn)化進程。為支持線上需求的短期爆發(fā)式增長，各大廠商緊急增加硬件配置投入，這些投資也將進一步助力未來云電競產(chǎn)業(yè)鏈落地。

2.3.2 在線體育彩票業(yè)

足球彩票的繁榮作為體育彩票業(yè)的重要體現(xiàn)，其交易規(guī)模極為可觀。英國博彩獨立仲裁委員會（IBAS）的統(tǒng)計顯示，2002年韓日世界杯半決賽之前，全球彩票公司的投注額就已經(jīng)逼近200億美元，2014年巴西世界杯彩票總額則突破2200億美元，足足增長了10倍有余。2018年世界杯彩票總額超過了4000億美元[5]。到了世界杯時間，很多不懂足球平時不玩競猜的人也多會買上幾注自娛自樂，彩票公司和專業(yè)彩民們更是進入亢奮狀態(tài)。目前，全球彩票業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，市場規(guī)模最大的是美國，中國排名第二。誠然，伴隨著體育彩票市場的擴張，原有的風控、刷單、造假等問題愈發(fā)突出，但新技術(shù)尤其是區(qū)塊鏈技術(shù)，因其去中心化、公開透明等特性，在彩票業(yè)有了用武之地。除此以外，在解決了傳統(tǒng)在線彩票市場的弊病的同時，基于區(qū)塊鏈的網(wǎng)絡(luò)彩票平臺還帶來了新的玩法和更廣泛的用戶群體。通過智能合約，不僅可以實現(xiàn)各種彩票場景，不同復(fù)雜程度的賭注交割，用戶之間還可以自行組局，實現(xiàn)在線彩票定制，并且完全不受傳統(tǒng)地域限制。

3 “疫情新常態(tài)下”數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的理論分析

新冠疫情的爆發(fā)，給數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了諸多的不確定性。要探索“疫情新常態(tài)下”數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，不僅需要對當前現(xiàn)象素材進行歸納整理，還需要充分考慮疫情前后更長周期內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展脈絡(luò)，更需要從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論中尋找切入點。綜觀目前的理論成果，可以從以下幾個方面著手。

3.1 技術(shù)創(chuàng)新理論

技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)帶來優(yōu)勢，數(shù)字技術(shù)變動發(fā)展是非常快速的，技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與進步，不僅對經(jīng)濟成長有重大貢獻，更是直接影響了數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境和商業(yè)模式。創(chuàng)新的來源之一，是強大的外部壓力[6]，新冠疫情對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊無疑成為企業(yè)創(chuàng)新的重要來源。根據(jù)李天柱等人的觀點，創(chuàng)新的關(guān)鍵，一方面有賴于技術(shù)的創(chuàng)新，另一方面則有賴于產(chǎn)品化、商業(yè)化的能力[7]。即便沒有新冠疫情的爆發(fā)，線下體育內(nèi)容的發(fā)展也已經(jīng)進入了生死攸關(guān)的瓶頸期。且不論傳統(tǒng)報紙、雜志、期刊產(chǎn)業(yè)在體育領(lǐng)域接近銷聲匿跡的境地，即便看似仍然處于主導(dǎo)地位的電視體育，其發(fā)展也早已經(jīng)受到新媒體的沖擊而面臨轉(zhuǎn)型壓力。流媒體和社交媒體的興起，讓越來越多的體育內(nèi)容可以直接到達消費者，并且具有更加個性化的體驗價值。體育內(nèi)容開始瞄準更多的利基市場，體育知識產(chǎn)權(quán)的價值進一步放大。因此，對于數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，除了適應(yīng)新媒體技術(shù)的潮流，還要能夠在商業(yè)模式上建立競爭優(yōu)勢。

3.2 交易成本理論

在新制度經(jīng)濟學研究者看來，不同的發(fā)展方式取決于不同的交易成本考量，交易成本降低能夠保障創(chuàng)新驅(qū)動的實現(xiàn)[8]。疫情對傳統(tǒng)線下行業(yè)的沖擊，進一步顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)交易模式，消費者對交易成本的評估會影響其對新舊媒體與娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的購買意圖。同時，交易成本與有限理性、投機主義、風險中立理念密切相關(guān)[9]，有助于理解在疫情沖擊后，數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)兼并、市場監(jiān)管等活動。

3.3 有效市場理論

美國學者法瑪認為，在有效的市場中，投資者獲得的收益只是與其承擔的風險相匹配的那部分正常收益。有效市場是競爭性的市場和完全理性的投資者均衡的結(jié)果[10]。疫情會讓全球體育產(chǎn)業(yè)的投資者展開一輪激烈的博弈，疫情當下和疫情過后，如何衡量市場收益，將直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨向。但是，有效市場理論并不完全依賴于投資者的理性。在很多情況下，投資者并不是完全理性的，可市場仍可以視為有效。疫情帶來的不僅僅是經(jīng)濟層面的沖擊，對社會心理、投資者心理同樣具有沖擊力，如何理解非完全理性的條件下數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的投資行為和市場策略至關(guān)重要。

綜上所述，“新冠疫情”帶來了數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壓力，這種壓力既可能帶來負面后果，也可以是整個行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新升級的動力源。企業(yè)要在這場疫情中生存下來甚至在“疫情新常態(tài)下”取得競爭優(yōu)勢，不僅要順應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新的潮流，還要充分考慮交易成本和商業(yè)模式的改善。疫情帶來了全行業(yè)的利益博弈，“疫情新常態(tài)下”，數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)何去何從，將是技術(shù)、資本、人才和消費市場的權(quán)衡。

4 “疫情新常態(tài)下”數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略的現(xiàn)實推進

本質(zhì)上，眾多的數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)門類都屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，只是由于具體業(yè)態(tài)的資源要素不同、商業(yè)模式不同、發(fā)展階段不同，新冠疫情對數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)的影響表現(xiàn)出多元化特征。疫情短期內(nèi)對體育媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)營運造成不利影響，卻有可能是“疫情新常態(tài)下”企業(yè)中長期布局的好時機。

4.1 堅持內(nèi)容為王

4.1.1 體育版權(quán)的爭奪仍然是數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點

在相當長的時期，數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)仍然是基于“現(xiàn)場內(nèi)容”的，體育賽事版權(quán)的獲得仍然是提升企業(yè)核心競爭力的根本途徑?？v觀國內(nèi)體育版權(quán)的引進主體，以電視體育為主陣地的CCTV、東方體育，以流媒體為主陣地的騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、pp體育，以及萬達、阿里等綜合性體育賽事版權(quán)引進主體之間，存在著一種競合關(guān)系。它們有的具備資本優(yōu)勢，有的擁有人才優(yōu)勢，有的擁有良好的國際體育公共關(guān)系，有的具備整合渠道的能力，相互之間存在競爭力互補，具有非常廣闊的合作空間[11]。從近些年國內(nèi)體育賽事版權(quán)市場的發(fā)展看，應(yīng)鼓勵各主體之間建立有效的利益分享和分擔機制，為我國體育賽事版權(quán)引進形成合力。此外，企業(yè)合并和收購也可以為體育媒體與娛樂公司提供另一條加強其內(nèi)容庫的途徑。

4.1.2 實現(xiàn)體育版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)品化

根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新理論，創(chuàng)新的關(guān)鍵，除了有賴于技術(shù)的創(chuàng)新，還有賴于產(chǎn)品化的能力。因此，要實現(xiàn)體育版權(quán)內(nèi)容的產(chǎn)品化，一是注重原創(chuàng)。內(nèi)容產(chǎn)品的核心是原創(chuàng)內(nèi)容[12]。體育比賽本身的“真實性”和體育比賽結(jié)果的“不確定性”為數(shù)字體育內(nèi)容的原創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)，這也是體育的魅力所在。但僅對比賽進行直播呈現(xiàn)遠遠不夠，要想撬動全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，必須在體育原創(chuàng)欄目上進行開發(fā)，圍繞比賽的新聞類、評論類、互動類、紀錄片類項目，類似CCTV《體育人間》這樣的優(yōu)秀原創(chuàng)體育內(nèi)容，應(yīng)該更多出現(xiàn)在體育電視頻道和體育流媒體中。二是內(nèi)容形態(tài)多樣化。互聯(lián)網(wǎng)將文本、圖像、聲音、在線音視頻播放等均變成了它的內(nèi)容，把過去一切的媒介“解放”出來，過去的一切媒介都將成為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容[13]。內(nèi)容形態(tài)的多樣化有賴于在體育媒體與娛樂企業(yè)內(nèi)部形成學習型組織，發(fā)揮不同專業(yè)人才的智慧優(yōu)勢。

4.1.3 以5G和區(qū)塊鏈技術(shù)提升產(chǎn)品的流通效率

2019年，重慶建成國內(nèi)首個5G大型體育場館。國外方面，美國國家橄欖球聯(lián)盟和Verizon合作為13個體育場安裝5G超寬帶網(wǎng)絡(luò)。除了對體育賽事直播效果的即時提升外，5G使得現(xiàn)場觀看體育比賽的觀眾參與度也將進一步提升，甚至進一步成為體育內(nèi)容的制造者。根據(jù)交易成本理論，消費者對交易成本的評估會影響其對新舊媒體與娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的購買意圖，同時，疫情過后，體育流媒體行業(yè)將加快整合進程，以降低行業(yè)風險。隨著5G的大規(guī)模推出，以及越來越多流媒體訂閱服務(wù)的推出，2020年有望成為體育媒體和娛樂行業(yè)開創(chuàng)性的一年。對于那些可以利用5G發(fā)展趨勢，同時密切關(guān)注不斷變化的監(jiān)管環(huán)境的投資者來說，機會不勝枚舉。5G推動了物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而物聯(lián)網(wǎng)又將推動區(qū)塊鏈在溯源領(lǐng)域落地，與此同時，區(qū)塊鏈又能為5G和物聯(lián)網(wǎng)提供信息安全保障[14]。5G和區(qū)塊鏈技術(shù)的結(jié)合，將讓體育內(nèi)容產(chǎn)品既快速，又廣泛、安全地傳播、接收、反饋、再生產(chǎn)。

4.2 創(chuàng)新商業(yè)模式

在體育領(lǐng)域，電視仍然至關(guān)重要，只是電視體育必須突破傳統(tǒng)“體育節(jié)目表”和單純“電波傳輸”模式的限制。數(shù)字頻道和視頻點播，有機會使電視變得更智能、更有效。它將為電視體育帶來更多的數(shù)字特性。為了使電視體育行業(yè)突破體育節(jié)目表和受眾收視習慣的限制，需要考慮采用更加可能改變發(fā)展格局的技術(shù)，例如區(qū)塊鏈。另外，體育電視轉(zhuǎn)播商和國際體育組織、職業(yè)體育聯(lián)盟等機構(gòu)的合作應(yīng)該深入到節(jié)目制作的具體環(huán)節(jié)。

對于新媒體來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新更具挑戰(zhàn)性。體育新媒體的收入來源主要有兩大方面：廣告收入和消費者的訂閱費（含一次性訂閱費和支付會員費）。但二者存在結(jié)構(gòu)性矛盾，主要表現(xiàn)為廣告收入受到消費者訂閱費的約束。消費者喜歡避開廣告，無廣告體驗是他們注冊流媒體服務(wù)的首要原因。因此，大多數(shù)體育新媒體都采用了無廣告化訂閱模式，即支付訂閱費將進入免廣告的觀看模式。與此同時，投資者和運營者還要考慮傳統(tǒng)電視不斷推出的訂閱服務(wù)這一市場威脅要素。根據(jù)有效市場理論，有效市場是競爭性的市場和完全理性的投資者均衡的結(jié)果，因此，廣告收入仍然是必須要拓展的部分，僅在訂閱模式中發(fā)展業(yè)務(wù)，無疑會增加運營風險。

針對這一運營難題，商業(yè)模式的創(chuàng)新非常具有挑戰(zhàn)性。該文認為，定向廣告是一個選項，即體育內(nèi)容供給商提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，換取消費者需要共享的個人數(shù)據(jù)，以便進行有針對性的廣告工作。這需要體育媒體與娛樂企業(yè)對消費者的興趣和購買行為有深刻的了解，企業(yè)的人才儲備和資源傾斜必須更具針對性。

4.3 加強政府監(jiān)管

數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展進程中充滿了需要監(jiān)管的行為。

4.3.1 內(nèi)容創(chuàng)作上會出現(xiàn)失序

技術(shù)創(chuàng)新帶來的短期紅利，會造成經(jīng)營者對產(chǎn)業(yè)秩序的忽視。短期利益的驅(qū)動下，博人眼球的內(nèi)容會占據(jù)更多的平臺內(nèi)容，而真正具有創(chuàng)新價值和積極社會效益的內(nèi)容會出現(xiàn)流失，這主要受到內(nèi)容創(chuàng)作者的自律意識影響，“流量就是利潤”的思維習慣，會破壞整個行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量[15]。

4.3.2 “負消費”凸顯

數(shù)字化及無限膨脹的傳播渠道導(dǎo)致嚴重的信息過載，無論是對于政府還是對于媒體和用戶，大量泥沙俱下、魚龍混雜的冗余內(nèi)容就是一種“負消費”[13]，相關(guān)主體將為“負消費”付出公信力代價。

4.3.3 知識產(chǎn)權(quán)糾紛

社交媒體共享體育內(nèi)容是知識產(chǎn)權(quán)糾紛的又一“戰(zhàn)場”。圍繞社交媒體上復(fù)制和傳播體育比賽片段是否侵犯了版權(quán)、是否違背了公平交易的爭論已經(jīng)在諸多案件中發(fā)生，歐盟、美國、澳大利亞的判例也有所差別，對我國數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)來說，這也將是不得不面對的問題。

4.3.4 域外體育在線博彩的風險

互聯(lián)網(wǎng)突破了國與國之間的地理邊界，讓全球的體育迷共享同一場體育比賽，共同關(guān)注比賽結(jié)果，共同為這一結(jié)果下注。然而，世界各國對體育在線博彩的認定和監(jiān)管力度大不相同，這無疑增加了國內(nèi)治理體育在線博彩行為的難度，處理不當，將影響整個數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

針對上述挑戰(zhàn)與威脅，加強政府監(jiān)管至關(guān)重要。然而，如何實現(xiàn)有效的政府監(jiān)管？除了相關(guān)法律法規(guī)的健全外，在處理體育媒體與娛樂業(yè)個別突發(fā)事件時，多頭分段式的政府監(jiān)管模式將問題予以硬性切割并不適用于體育媒體與娛樂這一復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。政府組織雖以專業(yè)化分工提升行政效率，但在職權(quán)與分工方面的組織邊界隔閡、關(guān)系對立和結(jié)構(gòu)沖突，使得政府管理職能陷于四分五裂的窘境。該文認為有必要整合網(wǎng)絡(luò)信息共用平臺，增加各部門的內(nèi)外互通互聯(lián)，并提高對公眾的回應(yīng)。此外，在監(jiān)管手段上，要有層次性，既規(guī)范行業(yè)準入資質(zhì)，也明確禁止交易行為，既定標體育媒體與娛樂產(chǎn)品等級，也明確企業(yè)和產(chǎn)品黑名單制度。

5 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略高度，尤其在“疫情新常態(tài)下”，二者的結(jié)合無疑為體育產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了更多的可能性和發(fā)展空間。新冠疫情爆發(fā)后，體育經(jīng)紀與賽事運營公司將面臨裁員或降薪的經(jīng)營壓力，大型連鎖健身俱樂部將不得不放棄實體店商業(yè)空間氛圍的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而增加在線業(yè)務(wù)，體育賽事畢竟還要依托線下現(xiàn)實的體育場地進行，缺少觀眾的體育賽事也失去了現(xiàn)場觀眾作為賽事產(chǎn)品的重要組成部分。疫情沖擊下，原創(chuàng)的新聞類、談話類、評論類、游戲類體育內(nèi)容是否具有足夠的內(nèi)容儲備和人才儲備都是不確定的。從市場表現(xiàn)看，既有發(fā)展前景喜憂參半的體育流媒體產(chǎn)業(yè)，也有因為疫情獲得新一輪快速發(fā)展機遇的體育社交媒體，更有持續(xù)“野蠻生長”的電子競技產(chǎn)業(yè)和在線體育彩票業(yè)。疫情帶來了全行業(yè)的利益博弈，“疫情新常態(tài)下”，數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)何去何從，將是技術(shù)、資本、人才和消費市場的權(quán)衡。堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新商業(yè)模式，加強政府監(jiān)管，將成為數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。