魏 丁,蘇 秦

(西安交通大學(xué) a.機械制造系統(tǒng)工程國家重點實驗室;b.過程控制與效率工程教育部重點實驗室;c.管理學(xué)院,陜西 西安 710049)

一、引 言

越來越多的制造企業(yè)深感以增值服務(wù)提升企業(yè)核心競爭力的重要性,開始推進(jìn)制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型[1]。中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中加工制造占比仍較大,整體服務(wù)化程度較低,服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展與中國制造大國地位并不相匹配。2015年國務(wù)院正式頒布《中國制造2025》,首次將推動制造企業(yè)從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變寫入國家戰(zhàn)略綱領(lǐng)。然而服務(wù)轉(zhuǎn)型并非易事,盲目轉(zhuǎn)型可能導(dǎo)致企業(yè)付出巨大的代價甚至喪失原有競爭優(yōu)勢,陷入“服務(wù)陷阱”[2]。

服務(wù)轉(zhuǎn)型首要是轉(zhuǎn)變理念,將企業(yè)的創(chuàng)新、制造、供應(yīng)鏈、服務(wù)等能力轉(zhuǎn)化為客戶價值創(chuàng)造的投入要素,通過向客戶提供以產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)為代表的綜合解決方案實現(xiàn)客戶價值最大化[3]。而制造企業(yè)推進(jìn)轉(zhuǎn)型的前提之一就是要對客戶價值鏈上各節(jié)點的價值主張及價值創(chuàng)造所需的專有技術(shù)、過程性知識(know-how)都具有清晰的認(rèn)知,并能將自身資源稟賦高效融入客戶價值的創(chuàng)造活動中[4]。但實踐中的難點在于,企業(yè)與客戶間對客戶價值的感知結(jié)果可能存在不一致。造成差異的原因是多樣的,如價值的場景依賴與多階段、多層次屬性,客戶需求描述的模糊性,企業(yè)缺乏高效客戶價值挖掘工具,不同主體在產(chǎn)品價值評估體系上的差異等。Perlman認(rèn)為價值感知差異將對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)形成負(fù)面影響,并導(dǎo)致潛在的企業(yè)“能力洼地”,削弱企業(yè)價值創(chuàng)造能力[5]。Vargo提出識別并縮小企業(yè)與客戶價值感知上的偏差,將有助于企業(yè)快速獲取戰(zhàn)略收益,強化客戶滿意度、忠誠度[6]。與此同時,也有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)感知的客戶價值信息并非越多越好。Tang等研究發(fā)現(xiàn)客戶知識共享程度與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)績效呈倒U型關(guān)系[7]。對企業(yè)來說,如何從龐雜、動態(tài)的市場信息中快速、準(zhǔn)確篩選出最重要的客戶價值信息,并無偏地導(dǎo)入產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)家和學(xué)者共同面臨的問題。解決此難題需要明確兩點:一是客戶是如何感知、評估產(chǎn)品價值的;二是如何識別、定位、測度,最終縮小企業(yè)與客戶的價值感知偏差。前者是客戶感知價值研究的范疇,后者則是本文嘗試探索的問題。

客戶感知價值理論起源于20世紀(jì)80年代Michael Porter的競爭優(yōu)勢理論,他強調(diào)客戶價值判定的出發(fā)點應(yīng)基于客戶視角而非企業(yè)自身認(rèn)知。已有研究將客戶感知價值內(nèi)涵大致分為三類,即權(quán)衡理論、綜合評價理論及多因素理論。學(xué)者對客戶感知價值的概念內(nèi)涵與外延、認(rèn)知維度、影響因素(或稱為價值驅(qū)動要素)構(gòu)成及權(quán)重、影響因素對客戶行為的影響機理等領(lǐng)域進(jìn)行了大量研究,但少有學(xué)者構(gòu)建出完整的價值驅(qū)動要素模型來探討企業(yè)與客戶間價值感知差異的呈現(xiàn)狀態(tài)與構(gòu)成情況。在研究方法上,學(xué)者多采取有預(yù)設(shè)框架的問卷調(diào)研,造成已有研究對服務(wù)轉(zhuǎn)型背景下潛在價值感知影響因素的識別能力不足。整體來說,制造企業(yè)管理者仍缺乏可信、量化的實證研究結(jié)果來輔助商業(yè)決策,更缺少可操作的路徑參考來指導(dǎo)服務(wù)轉(zhuǎn)型實踐。

本研究選擇具有典型“產(chǎn)品+服務(wù)”需求特征的卡車制造行業(yè)為研究背景,以行業(yè)客戶和行業(yè)一線經(jīng)銷服務(wù)人員為研究對象,借助內(nèi)容分析法和扎根理論自下而上生成了完整的價值影響因素構(gòu)成模型,涵蓋客戶價值影響因素集合、因素權(quán)重及優(yōu)先序、價值感知偏離程度等。目的是幫助制造業(yè)解決最急迫的三個問題:(1)客戶最關(guān)注產(chǎn)品哪些價值屬性,即客戶價值影響因素構(gòu)成如何;(2)基于客戶視角,企業(yè)與客戶對不同影響因素重要性認(rèn)知如何,即因素重要性及優(yōu)先序;(3)企業(yè)與客戶在影響因素的概念內(nèi)涵及重要性認(rèn)知上是否存在顯著差異?若存在,其差異表現(xiàn)形態(tài)與偏離程度如何。本文是制造業(yè)服務(wù)化背景下對客戶價值感知差異量化分析的一次探索和嘗試,對制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與客戶感知價值應(yīng)用研究具有一定借鑒意義。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)客戶感知價值研究

探討企業(yè)與客戶的價值感知差異,首先要了解客戶感知價值的內(nèi)涵。權(quán)衡理論認(rèn)為感知價值是綜合了感知利得與利失后,客戶對產(chǎn)品效用的總體評價;綜合評價理論認(rèn)為是客戶對產(chǎn)品屬性及實現(xiàn)效用目標(biāo)后的感知偏好與評價,并有學(xué)者將其細(xì)分為產(chǎn)品屬性、屬性表現(xiàn)和使用結(jié)果;多因素理論則認(rèn)為,感知價值應(yīng)覆蓋產(chǎn)品功能性、社會性、情感性、認(rèn)知和情景等維度,而不僅是客戶權(quán)衡質(zhì)量與價格的結(jié)果。前期,國內(nèi)外學(xué)者對感知價值的構(gòu)成維度進(jìn)行了廣泛的探索,后續(xù)學(xué)者多是在此基礎(chǔ)上結(jié)合行業(yè)特點探討新價值維度與影響因素。早期研究中,學(xué)者僅將產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價格作為測度感知價值的影響因素,后續(xù)實證研究提出將客戶價值影響因素分為產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性和促銷相關(guān)特性,隨后學(xué)者又將品牌要素納入影響因素研究范疇;近年來客戶關(guān)系、綠色價值等因素也相繼被納入研究體系。

近年來,越來越多的學(xué)者開始討論各類維度、影響因素對客戶價值感知、購買決策等客戶行為的作用機理。實證研究的行業(yè)屬性越來越強,對商業(yè)實踐的指導(dǎo)意義越來越濃。Rintam?ki基于零售業(yè)的實證研究提出,客戶價值主張及價值評估結(jié)果受產(chǎn)品所處“情景”影響,并采用問卷數(shù)據(jù)探討了國家、產(chǎn)品分類、渠道等細(xì)分情景下產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、功能價值、情感價值與符號價值等維度在客戶價值評估中的作用機理[8]。Choudhury和Gulati則以智能手機為例,借助問卷數(shù)據(jù)和Kano模型對影響客戶滿意度的產(chǎn)品硬件屬性與軟件要素進(jìn)行識別,評估要素重要性優(yōu)先序,并通過聯(lián)合分析方法生成最符合客戶偏好的產(chǎn)品特征屬性組合包,為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供實證數(shù)據(jù)支持[9]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,近年國內(nèi)學(xué)者多以客戶偏好影響因素對購買決策行為的作用機理為突破口,開展了大量的客戶價值感知實證研究,如口碑及產(chǎn)品屬性對客戶購買意愿的影響程度差異、產(chǎn)品銷量對客戶購買行為的正向影響作用、品牌信任在客戶價值感知與客戶重復(fù)購買決策中的作用等[10-11]。雖然感知價值的研究對象已覆蓋了客戶、供應(yīng)商等多類主體,但將以上主體納入統(tǒng)一框架的客戶價值感知研究尚處于空白階段。以汽車行業(yè)研究為例,王安寧等借助在線評論數(shù)據(jù)抓取了客戶的價值偏好特征,探討了區(qū)域特征對產(chǎn)品價值偏好的影響機理,發(fā)現(xiàn)油耗、空間、外觀和內(nèi)飾等特征要素受區(qū)域因素影響顯著[12]。王宗水等將行業(yè)客戶價值影響因素聚類為價格價值、服務(wù)價值、品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量價值和綠色屬性感知價值,證實了不同情境下客戶感知價值的構(gòu)成存在差異等[13]。

(二)企業(yè)與客戶價值感知差異研究

盡管客戶價值感知的研究范圍與應(yīng)用領(lǐng)域越加豐富,但已有研究多是從單一主體(或同類主體中的不同細(xì)分類型)視角出發(fā),針對不同主體的價值感知差異研究仍少有涉及。

首先,在單一主體的價值感知差異研究中,Lim和Lee等將航空公司分為廉價航空和普通航空,借助LDA(Latent Dirichlet Allocation)主題模型及算法從在線評論中抓取客戶對兩類航空公司服務(wù)質(zhì)量感知的影響因素,并通過詞頻分析證實兩類航空公司客戶在服務(wù)硬件、可靠性、服務(wù)承諾等因素上存在感知差異[14]。Kumar等基于SERVQUAL模型,從感知差異彈性角度分析了不同類型銀行客戶感知的服務(wù)質(zhì)量影響因素的重要性優(yōu)先序。研究結(jié)果強調(diào),只有明確影響因素的優(yōu)先序才能有效幫助企業(yè)降低感知偏差并實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量提升[15]。國內(nèi)學(xué)者研究中,李春曉等通過對入境游客評論的文本挖掘,對四類滿意度(非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意)游客群體的體驗感知進(jìn)行分類和深描,證實不同滿意度游客的體驗感知在人際性、體驗性和結(jié)構(gòu)性三個維度上存在顯著差異[16]。

其次,針對不同主體的價值感知差異研究中,Kaski等通過深度訪談和敘述分析等定性方法,研究了制造及工業(yè)服務(wù)業(yè)中客戶對銷售人員的期望與銷售人員感知的客戶期望之間的偏差。結(jié)果顯示,相比客戶更加關(guān)注商業(yè)創(chuàng)新意識、長期合作關(guān)系、特殊狀況反應(yīng)能力等因素,銷售人員感知的客戶期望則更多局限于營銷技巧和產(chǎn)品服務(wù)方案實施等具體領(lǐng)域[17]。Hult等基于制造企業(yè)背景,探討了企業(yè)與客戶間對客戶滿意度和忠誠度的感知差異,以及兩者對影響客戶滿意和忠誠的因素權(quán)重的認(rèn)知偏差。研究證實,企業(yè)管理者可能高估客戶滿意度與忠誠度水平,同時低估產(chǎn)品質(zhì)量、客戶抱怨等因素對客戶滿意度、忠誠度的影響[18]。而Powers等通過問卷數(shù)據(jù)構(gòu)建了涵蓋企業(yè)管理者、銷售人員、客戶在內(nèi)的統(tǒng)一研究框架,探討了三個研究主體各自視角下的企業(yè)市場導(dǎo)向與經(jīng)營績效的關(guān)系。實證結(jié)果顯示,三者的市場導(dǎo)向與感知績效認(rèn)知未發(fā)現(xiàn)顯著差異,但在市場導(dǎo)向與客觀績效、感知績效與客觀績效等方面存在顯著差異[19]。

客戶感知價值研究成果極大地拓展和豐富了客戶價值維度和影響因素的范疇,為客戶價值感知差異研究奠定了堅實的理論框架和方法論基礎(chǔ)。已有問卷方法的價值感知差異研究正是受益于多年來的研究積累。值得注意的是,國內(nèi)外已有價值感知差異研究多是在單一研究主體下通過對主體的屬性細(xì)分而展開的比較分析;針對不同主體感知差異的研究目前仍處于起步階段,主要借助成熟的問卷與公開行業(yè)數(shù)據(jù)在中、宏觀層面開展分析,對具體行業(yè)情景下產(chǎn)品屬性層面的價值影響因素實證研究,尚未有學(xué)者涉及。從企業(yè)實踐角度來說,了解客戶價值維度、影響因素對客戶行為的作用機理只是基礎(chǔ),企業(yè)同樣需要明確自身與客戶的價值感知偏差。如此,企業(yè)才能準(zhǔn)確定位差異點并評估偏移程度,以便針對性地采取應(yīng)對措施。同時,制造企業(yè)可嘗試將客戶感知差異壓減、改進(jìn)的路線作為企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑的參考,盡最大可能避免“服務(wù)陷阱”造成的損失。

三、研究方法與數(shù)據(jù)編碼

(一)研究方法

已有客戶價值感知影響因素的生成多采用問卷調(diào)研等技術(shù),再通過聚類、因子分析、專家AHP等方法生成價值維度。其中,問卷調(diào)研不可避免地引入了主觀預(yù)設(shè)條件,在探索性實證研究中效果有限,一方面已有框架的因素類型在目標(biāo)行業(yè)的適用性有待驗證;另一方面已有框架局限了新客戶價值影響因素的挖掘,可能錯失潛在的關(guān)鍵因素。因此,基于文本挖掘的方法更適應(yīng)本研究的探索屬性。已有研究中學(xué)者多借助成熟的行業(yè)詞典和專業(yè)(主題)詞典開展文本分析。如Jin等通過詞性分析法從研究資料中抽取關(guān)鍵詞,再通過WordNet詞典進(jìn)行同義詞聚類形成產(chǎn)品特征列表[20]。Song等借助服務(wù)特征詞庫與情緒詞詞典從客戶評論中抓取服務(wù)屬性要素,用以研究客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知程度和期望水平[21]。但目前高質(zhì)量的中文語義數(shù)據(jù)庫相對缺乏,語義及主題詞典對中文文本挖掘支持有限。因此,學(xué)者多借助產(chǎn)品特征詞關(guān)聯(lián)模型來建立從產(chǎn)品特征到產(chǎn)品價值影響因素的映射關(guān)系。余琦瑋等基于手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評論,采取改進(jìn)的產(chǎn)品特征詞分類構(gòu)建出產(chǎn)品特征詞關(guān)聯(lián)模型[22]。也有學(xué)者將客戶對產(chǎn)品特征的情感色彩納入研究范圍,幫助企業(yè)制定產(chǎn)品開發(fā)及營銷計劃。值得注意的是,國內(nèi)外文本挖掘研究對編碼過程和結(jié)果的信度和效度檢驗尚未形成一致的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn),多數(shù)研究結(jié)果缺乏信效度檢驗,直接影響了研究結(jié)論的可信度與可靠性。為避免這一問題,這里采取了嚴(yán)格的信效度檢驗流程,具體過程將在下文中詳細(xì)論述。

綜上所述,本文選擇了內(nèi)容分析(Content Analysis,簡稱CA)作為研究方法。CA能夠?qū)⑻囟ㄋ夭膹摹笆褂们榫啊背殡x并進(jìn)行有效推斷,避免研究人員主觀印象對研究結(jié)論的影響。在編碼環(huán)節(jié)選擇了應(yīng)用廣泛的Weber步驟,具體如表1所示。

表1 Weber內(nèi)容分析編碼步驟

(二)研究對象

價值鏈上任意價值傳遞環(huán)節(jié)的感知偏差都可能直接影響客戶的價值感知與實現(xiàn)。其中,企業(yè)一線銷售服務(wù)人員(Front-line employees,簡稱FLEs)是不可忽視的一類群體。雖然企業(yè)管理者是產(chǎn)品開發(fā)和銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,但FLEs作為執(zhí)行者對客戶的實際感知價值和客戶滿意度具有決定性的影響?，F(xiàn)實中FLEs通過與客戶互動感知客戶價值偏好,再結(jié)合企業(yè)價值主張、競品現(xiàn)狀等要素綜合分析,最終一定程度上能決定產(chǎn)品的銷售策略和銷售價格。選擇FLEs作為研究對象是因為,一方面FLEs對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知源自企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),理想狀態(tài)下代表了企業(yè)的價值主張;另一方面FLEs在與客戶互動中通過行為觀察形成客戶價值感知結(jié)果并向企業(yè)管理者反饋,幫助企業(yè)識別細(xì)分客群的期望價值信息。這使得FLEs在客戶價值鏈條中具有較為復(fù)雜的價值感知模式和信息反饋路徑。在客戶價值感知差異的實證探索中,將FLEs和客戶首先納入研究框架具有重要的學(xué)術(shù)意義和商業(yè)價值。

由此,研究情景也隨之確定,以購買環(huán)節(jié)為切入點,以影響客戶購買決策的影響因素作為客戶價值的度量維度。這是因為客戶價值概念過于宏觀且難描述,轉(zhuǎn)向購買決策更有利于問題的聚焦和深入;且理性人假設(shè)下,購買行為本質(zhì)是客戶設(shè)置決策規(guī)則和依據(jù)規(guī)則進(jìn)行競品權(quán)衡比較的過程。因此,選擇購買決策過程為切入點對探索客戶價值感知體系的構(gòu)成和評估機制具有重要意義。

(三)訪談提綱設(shè)計及數(shù)據(jù)采集

采用半開放式深度訪談收集影響客戶購買決策的因素信息。通過預(yù)調(diào)研修訂后的訪談問題為:您在購買產(chǎn)品時最關(guān)心什么因素?您剛才提到的“XXX”因素具體是什么?還有呢?除了已提到的因素還有哪些因素也很重要?第二個問題用被訪者的語言定義影響因素概念框架。樣本數(shù)據(jù)的收集覆蓋國內(nèi)各地的行業(yè)客戶和行業(yè)一線銷售服務(wù)人員,樣本分布如表2所示。同時,為保證編碼內(nèi)容完全基于被訪者,安排專人逐字逐句轉(zhuǎn)錄訪談錄音并進(jìn)行交叉校對,剔除部分信息缺失的文檔后,最終得到FLEs訪談原文109份,客戶訪談原文166份。

表2 客戶及一線銷售服務(wù)人員(FLEs)樣本分布

(四)CA編碼及信效度檢測

借助QSR Nvivo軟件對訪談原文編碼并記錄研究全過程,同時,編碼的信效度檢測也貫穿研究全過程。首先,確定“詞”為基本研究單元,選擇扎根理論自下而上生成初始編碼表。具體步驟為:由三名編碼人員隨機分派1/3客戶原文,獨立建立初始編碼表,涵蓋關(guān)鍵因素名稱、關(guān)鍵因素同義詞集合與因素概念定義;隨后將初始編碼表合并成初始編碼分類表及編碼規(guī)則,矛盾部分按編碼規(guī)則對照訪談原文后形成統(tǒng)一意見。其次,在編碼步驟3、6中引入“CATA+人工判定”環(huán)節(jié),即將自動檢索編碼(CATA)結(jié)果交由兩位獨立的編碼人員逐一判定。研究采用了嚴(yán)格的效度檢驗流程及信度檢驗指標(biāo)以確保編碼結(jié)果的客觀、準(zhǔn)確和系統(tǒng)性。效度檢驗貫穿于編碼各環(huán)節(jié),涉及可信度、可靠性、一致性、可轉(zhuǎn)移性、真實性等維度。具體措施如表3所示。

表3 內(nèi)容分析編碼過程效度檢驗

信度是對編碼表分類準(zhǔn)確性、編碼方法穩(wěn)定和結(jié)果一致性的檢驗。由于傳統(tǒng)的一致百分比指標(biāo)忽略了大樣本下編碼人員因失誤、判定傾向性等導(dǎo)致的累計偏差問題,可能導(dǎo)致信度被高估。因此,當(dāng)有兩位編碼員對同一編碼點進(jìn)行判斷時,適合采用更為嚴(yán)格的Cohen’s Kappa作為信度指標(biāo)。Cohen’s Kappa綜合考慮了一致百分比Po與偶然一致性的假設(shè)概率Pe的關(guān)系,一般認(rèn)為當(dāng)Kappa>0.75時通過信度檢驗。以本研究兩位編碼員獨立判定CATA結(jié)果舉例(判定結(jié)果示例如表4所示),具體計算過程可參照表4及式(2)、(3)所示。

表4 人工編碼結(jié)果矩陣(示例)

參考Warrens研究中Po與Pe的計算方法[23]:

(1)

其中,pj和qj分別代表編碼員獨立判定結(jié)果矩陣中相對頻率的比例,結(jié)合表4的示例,指標(biāo)Po和Pe的計算過程可分別改寫為:

(2)

(3)

信度檢驗同樣貫穿編碼分析的全過程。在Weber步驟4的樣本測試環(huán)節(jié),每次隨機選擇一半的訪談文檔用以檢測初始編碼分類表及編碼規(guī)則的信度,若信度未達(dá)標(biāo)則轉(zhuǎn)入編碼迭代循環(huán)(3-4-5-6-3)。本研究在第3次樣本編碼測試后信度達(dá)標(biāo)轉(zhuǎn)入全樣本編碼,全樣本信度Kappa=0.91>0.75滿足指標(biāo)要求。編碼結(jié)果及Cohen’s Kappa系數(shù)如表5所示。其中,影響因素列為自下而上生成的影響客戶價值感知的因素,

表5 客戶及一線銷售服務(wù)人員全樣本編碼結(jié)果及因素Cohen’s Kappa系數(shù)

提及人數(shù)表示被訪者提及此因素的人數(shù),人數(shù)占比是指因素提及人數(shù)占同類樣本的比例,頻率指此因素在同類樣本中出現(xiàn)頻率,而Kappa指標(biāo)為每個影響因素全樣本編碼的信度結(jié)果。

四、編碼結(jié)果及價值感知差異深描

(一)客戶感知因素概念定義及權(quán)重優(yōu)先序

本研究共識別出38個影響因素,涵蓋產(chǎn)品全生命周期各方面。以客戶提及頻率最高的盈利能力舉例,提及人數(shù)(人數(shù)占比)和頻率分別為144人(86.7%)和704次;FLEs為61人(56.0%)和242次。整體來看,FLEs與客戶在大部分影響因素的權(quán)重分配上存在差異。

CA方法假設(shè)提及頻率體現(xiàn)了因素對客戶購買決策的影響權(quán)重。為避免因樣本量差異造成的誤差,這里選擇以人均頻率替代提及頻率或提及人數(shù)的絕對值作為影響因素的重要性(權(quán)重)指標(biāo)。影響因素權(quán)重的優(yōu)先序揭示了不同主體的價值訴求構(gòu)成,排位越靠前意味著其在價值評價體系中的權(quán)重越大。將影響因素按權(quán)重排序,客戶感知的影響因素重要性優(yōu)先序前10位是:盈利能力、配置、運營成本、智能物流、自重、燃油經(jīng)濟、盈利方式、制造質(zhì)量、購車成本、安全性,累計提及頻率達(dá)總頻率63.6%,平均提及人數(shù)89.4人。客戶感知優(yōu)先序呈現(xiàn)出明顯的行業(yè)特性,即卡車作為生產(chǎn)工具投入生產(chǎn)活動以幫助客戶賺取收益。收益類因素如盈利能力、盈利方式分列第1、7位,成本類如運營成本、燃油經(jīng)濟、購車成本分列第3、6、9位;而與產(chǎn)品功能、物理屬性相關(guān)的因素如自重、可靠性、制造質(zhì)量等重要性整體略低于收益類因素,但遠(yuǎn)高于售后服務(wù)因素如服務(wù)及時、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)期限等。這與已有研究結(jié)果相符,即客戶對能實現(xiàn)自身價值增值的關(guān)鍵因素賦予較高的優(yōu)先序,對具體的技術(shù)及物理實現(xiàn)的評估權(quán)重要低于直接描述效用維度的指標(biāo)。

FLEs感知的客戶購買決策影響因素優(yōu)先序前10位是:購車成本、配置、制造質(zhì)量、自重、品牌、配件保障、休息舒適、產(chǎn)品形象、燃油經(jīng)濟、可靠性,累計提及頻率達(dá)總頻率62.2%,平均提及人數(shù)75.2人。其中與銷售及服務(wù)工作直接相關(guān)的產(chǎn)品屬性如購車成本、制造質(zhì)量、品牌等分列第1、3、5位,服務(wù)范疇的配件保障、服務(wù)及時列第6、18位,而客戶關(guān)注的收益類盈利能力、盈利方式分列第11、32位。影響因素優(yōu)先序的差別僅是客戶與FLEs價值感知差異的一部分,后續(xù)將對因素概念定義、感知偏差距離、要素維度等進(jìn)行詳細(xì)論述。

(二)價值感知差異顯著性及偏差距離計算

首先對客戶與FLEs編碼結(jié)果進(jìn)行了T檢驗,38個影響因素的結(jié)果如圖1橫坐標(biāo)所示(*表示α=0.05,**表示α=0.01,***表示α=0.001)。結(jié)果顯示,客戶優(yōu)先序排名前10的因素中6個與FLEs存在顯著差異(***表示α=0.001,下同),前20的因素中10個存在顯著差異,全部因素中17個存在顯著差異。若放松檢驗標(biāo)準(zhǔn)(*表示α=0.05)則29個影響因素存在顯著差異。即使FLEs處于與客戶頻繁的面對面互動中,仍與客戶在價值感知上存在較大偏差。

圖1 客戶與FLEs因素優(yōu)先序與感知偏差距離

除顯著性檢驗外,在Cronin等學(xué)者感知偏差距離研究框架下(線性假設(shè)),以人均提及頻率計算各影響因素的客戶與FLEs感知偏差距離(D),結(jié)果如圖1縱坐標(biāo)所示[24]。若感知偏差距離為正,表示FLEs認(rèn)知的影響因素重要性超過客戶的認(rèn)知程度,即FLEs高估了因素在客戶價值感知中的重要性,感知偏差距離為負(fù)則反之。

結(jié)合客戶價值感知差異顯著性和感知偏差距離結(jié)果不難發(fā)現(xiàn),實證結(jié)果與企業(yè)宣傳的“以客戶價值為核心”“為客戶創(chuàng)造最大化價值”存在出入。顯然,FLEs高估了購車成本、制造質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品形象、配件保障等因素在客戶價值感知中的權(quán)重,卻低估了在客戶感知中具有高權(quán)重的運營成本、盈利能力、盈利方式、智能物流等因素。FLEs認(rèn)知與客戶價值感知的錯位可能導(dǎo)致企業(yè)要素投入與客戶價值創(chuàng)造的脫節(jié),對企業(yè)市場競爭力與業(yè)績造成負(fù)面影響。

(三)客戶與FLEs價值感知維度差異深描

因素權(quán)重及感知偏差距離是在影響因素層面對客戶與FLEs的感知差異進(jìn)行刻畫。實踐中,企業(yè)對感知差異的壓減還需要結(jié)合自身能力,在綜合評估不同因素感知差異點和偏移程度(包括偏差距離與方向)的基礎(chǔ)上,形成可供企業(yè)商業(yè)應(yīng)用的客戶價值提升策略?？紤]本研究的探索屬性,這里并未選擇通過聚類、因子分析等方法從影響因素中提煉價值維度的模式,而是引入12名卡車制造行業(yè)專家將38個影響因素根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)模塊重新劃分為12個維度,即通過專家意見在影響因素與業(yè)務(wù)模塊間建立映射關(guān)系,以便企業(yè)在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)板塊下快速推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)和營銷改進(jìn)工作。價值感知維度的分類結(jié)果如表6所示。

表6 客戶價值感知維度分類

1.成本費用維度

本維度的兩個影響因素在客戶與FLEs間均存在顯著差異,且運營成本(3,24)***感知距離為-1.128,是所有FLEs感知低于客戶的因素中偏差距離最大的;而購車成本(9,1)***的感知差異距離4.057,是所有影響因素中偏差距離最大的。

已有研究顯示,一輛重卡全生命周期的費用超過600萬元,國內(nèi)市場因受價格戰(zhàn)影響,卡車制造與銷售環(huán)節(jié)費用僅占全周期的6%～7%,制造企業(yè)利潤微薄,而同期國外領(lǐng)先卡車企業(yè)的服務(wù)收入占比可達(dá)23%,對應(yīng)利潤占比更達(dá)43%[25]。如此就更容易理解兩主體在成本費用維度的感知差異。從客戶角度,占比僅7%的購車成本遠(yuǎn)不及93%的運營成本重要;但從企業(yè)角度,現(xiàn)有模式下制造企業(yè)對運營成本涉及的銷售后市場影響極為有限,再加上行業(yè)面臨技術(shù)平臺、核心三大件同質(zhì)化趨勢,企業(yè)不得已寄希望于價格戰(zhàn)來留住客戶。這造成了FLEs與客戶在成本費用維度的價值感知呈顯著兩極化態(tài)勢,高估購車成本對客戶重要性的同時嚴(yán)重低估運營成本的重要程度。

然而,編碼結(jié)果并非否定了產(chǎn)品價格對客戶購買決策的影響力,價格導(dǎo)向的銷售策略并非完全失效?；仡櫨幋a原文,客戶對購車成本定義是“交易首次支付的費用總額,含保險、代繳稅費、首付款等,不涉及選加的增值服務(wù)或配件支出,不含購車貸款”,即客戶對購車成本的認(rèn)知是在產(chǎn)品使用權(quán)移交時點支付的貨幣成本,而貸款支出則與產(chǎn)品盈利能力、保養(yǎng)維護(hù)成本等要素綜合考慮,而非FLEs理解的銷售折扣和優(yōu)惠后的實際產(chǎn)品成交價。短期來看,企業(yè)可以轉(zhuǎn)變銷售模式,如制定更加靈活的付款方式,增加個性化的增值服務(wù)包等[26];但從長期來看,企業(yè)需要加強銷售后市場中客戶價值創(chuàng)造機理的研究,挖掘潛在的增值服務(wù)突破口,轉(zhuǎn)變收入及利潤結(jié)構(gòu),從單純產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)解決方案提供商。

2.收益能力維度

客戶和FLEs在盈利能力(1,11)***、智能物流(4,16)***、盈利方式(7,32)***因素的價值感知上均存在顯著差異,偏差距離分別為-0.922、-0.377、-0.840,即FLEs對收益能力的感知均低于客戶。回溯原文,客戶盈利能力定義是“特指卡車制造商為客戶創(chuàng)造的總收益(僅包括貨幣收入),含卡車運輸收益總額和廣義范圍企業(yè)幫客戶實現(xiàn)收益的能力”。客戶盈利方式是指“對客戶生產(chǎn)方式、收入模式和收入來源等的描述”,強調(diào)獲益模式的多樣性,但并未限定具體方式。以國外卡車市場舉例,制造商憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢向客戶提供設(shè)備租賃服務(wù)(甚至工程承包服務(wù))并承擔(dān)產(chǎn)品的維護(hù)保養(yǎng)責(zé)任,客戶則按時/按次支付租金。此類模式屬于面向使用的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)(APSS),產(chǎn)品所有權(quán)沒有變化僅使用權(quán)變更。目前,租賃業(yè)務(wù)在國內(nèi)的整體規(guī)模有限、市場存量占比也較低。下階段企業(yè)需要進(jìn)一步挖掘市場潛力,改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)體驗,創(chuàng)新租賃專用車型研發(fā),打造融資租賃的爆款產(chǎn)品服務(wù)組合。

客戶的智能物流是指“卡車企業(yè)為提高運輸效能而構(gòu)建的智能服務(wù)體系,如提供貨源信息減少空載率,優(yōu)化調(diào)度、縮減裝卸和排隊等候時間等”。如果融資租賃是制造商增值服務(wù)的外延,智能物流顯然已超出傳統(tǒng)卡車企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界,是對商業(yè)模式的創(chuàng)新。通過回顧原文與結(jié)合已有研究,制造企業(yè)未來可借助車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通與物流園區(qū)的合作,打造集成了貨運信息智能簽派、散貨拼車調(diào)度、在線保險等服務(wù)的智能物流服務(wù)平臺。顯然,智能物流解決方案不只此一種,未來制造商還要結(jié)合自身資源稟賦與能力特點探索新的商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.增值服務(wù)維度

全球領(lǐng)先汽車公司的利潤構(gòu)成表明,成熟汽車市場銷售利潤與零配件利潤各占全部利潤的20%,剩余60%利潤來自于服務(wù)領(lǐng)域。本維度中,客戶對金融服務(wù)的定義是“針對卡車產(chǎn)品全生命周期所需各類金融服務(wù)的集合。從產(chǎn)品銷售貸款、保險、融資租賃服務(wù)到運營端的貨物保險、抵押貸款服務(wù)等”?？蛻魧堉祷厥斩x是“對到達(dá)使用年限(或里程數(shù))申請報廢的卡車產(chǎn)品中高附加值核心部件(如發(fā)動機等)的再制造,最大化卡車的貨幣價值”。舉例來說,重型卡車生命周期一般在3～5年,報廢時發(fā)動機仍處于較好的工作狀態(tài),按整車報廢將造成極大資源浪費?？捎芍圃炱髽I(yè)或第三方服務(wù)商提供回購再制造服務(wù),如將發(fā)動機改裝為發(fā)電機等。通常制造企業(yè)會在核心部件回購或折價購新車等多種營銷策略中選擇最有利的方式,但由于國內(nèi)再制造質(zhì)量認(rèn)定法規(guī)制度尚未完善,市場對再制造產(chǎn)品的認(rèn)知度較低,卡車制造企業(yè)參與意愿不強。因而舊車回收更多是作為新車促銷手段而非真正增值服務(wù)。未來伴隨國內(nèi)卡車市場環(huán)境的成熟、法規(guī)對產(chǎn)品環(huán)境友好性的要求,再制造可能成為制造企業(yè)無法回避的業(yè)務(wù)板塊。提前布局再制造業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗與培養(yǎng)客戶習(xí)慣的領(lǐng)先企業(yè),未來將有機會在新市場中獲得更大的話語權(quán)與市場份額。

4.產(chǎn)品質(zhì)量維度

客戶與FLEs對制造質(zhì)量(8,3)***的感知存在顯著差異。兩者優(yōu)先序的位次差異較小但偏差距離2.89,在所有偏差距離中排第2位。分析發(fā)現(xiàn)是客戶與FLEs在制造質(zhì)量的定義上存在差距。FLEs對制造質(zhì)量定義為“卡車核心部件制造質(zhì)量、裝配情況及整車出廠時的組裝水平,零部件裝配的準(zhǔn)確性與安裝精度等”,而客戶定義為“三大件裝配精度,整車易損、易耗件的產(chǎn)品質(zhì)量、安裝精度等”。目前,卡車的整車裝配水平已相對成熟,三大核心件安裝精度相對穩(wěn)定,而易損、易耗件則不同,故障雖小但頻繁往返售后也會拉低整體出勤率,同樣造成客戶的經(jīng)濟損失。因此企業(yè)要在持續(xù)提升整車裝配質(zhì)量的基礎(chǔ)上,加強對易損、易耗件的供應(yīng)商管理與裝配現(xiàn)場檢查,降低因小故障造成的出勤率損失。

5.配件質(zhì)量維度

本維度中配件保障(14,6)***在兩者間存在顯著感知差異,偏差距離為2.094(位列第5位)。FLEs認(rèn)為卡車司機對產(chǎn)品故障有一定心理預(yù)期從而容忍度較高,但對備品配件等待耐心較差。因此企業(yè)在各地維修點(或區(qū)域倉儲中心)配置了較充足的常用配件庫存。客戶的配件保障定義是指“配件在各維修點的備件充足情況及從維修點到卡車故障點的響應(yīng)速度,或從區(qū)域倉儲中心到維修點的調(diào)貨速度等”。綜合來說,當(dāng)前配件維度企業(yè)投入的邊際效益已接近臨界點,且配件質(zhì)量維度屬于保障需求而非驚喜需求,企業(yè)單純提升配件庫存和壓縮救援反應(yīng)時間并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意度的持續(xù)提升。企業(yè)解決配件問題需要轉(zhuǎn)變思路,從產(chǎn)品平臺開發(fā)與配件改進(jìn)角度入手,如加速卡車標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)平臺建設(shè),推進(jìn)跨平臺通用配件的研發(fā),以此來壓縮配件種類、降低配件保障成本等。

6.產(chǎn)品物理屬性維度

本維度中產(chǎn)品形象(21,8)***在兩者感知中存在顯著差異,且偏差距離為2.390(位列第4位)?；厮菰陌l(fā)現(xiàn),客戶視卡車為生產(chǎn)工具,大部分卡車處于人歇車不歇的工作狀態(tài),因此客戶對產(chǎn)品形象的重要性感知遠(yuǎn)低于將產(chǎn)品外觀作為賣點來推銷的FLEs。此外,客戶與FLEs對配置的定義也存在差異。編碼規(guī)則顯示,客戶定義除FLEs感知的核心部件套餐外,還包括根據(jù)客戶工況環(huán)境定制配置方案及推薦相關(guān)配套設(shè)備。簡單來說客戶配置需求是匹配車輛與工況,而非FLEs推薦的“馬力最大”“無故障時間最長”等單指標(biāo)突出的明星配置策略。而剩余因素如自重、燃油經(jīng)濟性、載貨量等,或是產(chǎn)品實體屬性(自重),或由實體屬性決定(動力性、燃油經(jīng)濟性),或有國家法律法規(guī)要求(載貨量、自重),因而兩者的價值感知并未呈現(xiàn)顯著差異。

7.售后服務(wù)維度

本維度覆蓋卡車售后服務(wù)的各個方面,兩者對服務(wù)態(tài)度(26,31)***、服務(wù)期限(30,23)***、服務(wù)及時(31,18)***因素的價值感知存在顯著差異,偏差距離分別為0.190、0.984、1.270,即FLEs均高估了因素重要性?？蛻襞cFLEs賦予售后服務(wù)維度各因素的優(yōu)先序均較低,均接近和位于后二分之一分位。對客戶來說,售后服務(wù)因素是購買決策必要而非充要條件,此類保健類因素的缺失將造成極大的客戶不滿,但若企業(yè)大幅增加售后服務(wù)投入也難以持續(xù)提升客戶滿意度和客戶購買意愿。未來企業(yè)只有沿著客戶優(yōu)先序較高的增值服務(wù)路線轉(zhuǎn)型發(fā)力,才有希望形成新的差異化能力和競爭優(yōu)勢。

此外,品牌形象維度的分析結(jié)果也值得關(guān)注。品牌(20,5)***因素的價值感知也存在顯著差異,偏差距離2.531(位列第3位),且FLEs對品牌因素重要性的認(rèn)知遠(yuǎn)高于客戶?；厮菰陌l(fā)現(xiàn),FLEs對產(chǎn)品品牌寄予厚望,希望通過品牌溢價提升產(chǎn)品定價話語權(quán),但卡車產(chǎn)品技術(shù)平臺、核心部件同質(zhì)化程度高,客戶又多具有豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗,因此品牌營銷的加分作用已微乎其微,這導(dǎo)致了客戶與FLEs在品牌因素權(quán)重上存在顯著差異。傳統(tǒng)營銷策略對卡車的品牌形象塑造效果已進(jìn)入瓶頸,企業(yè)需要找到新的差異化維度為卡車打造新品牌形象。

五、結(jié)論與啟示

本文采取內(nèi)容分析方法探討了制造企業(yè)與行業(yè)客戶兩者間客戶價值感知的差異,識別出38個客戶價值感知影響因素,通過計算因素權(quán)重優(yōu)先序與價值感知偏差距離,實證檢驗了企業(yè)與客戶價值感知偏差的具體構(gòu)成情況與呈現(xiàn)狀態(tài)。研究結(jié)果表明,企業(yè)一方面高估了購車成本、制造質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品形象、配件保障等傳統(tǒng)銷售及售后相關(guān)因素的重要性;另一方面,企業(yè)低估了運營成本、盈利能力、盈利方式、智能物流等收益相關(guān)因素的重要性。同時,兩者在成本費用、增值服務(wù)、收益能力等維度的影響因素定義上也存在較大差異。首次從客戶視角將制造企業(yè)與客戶同時納入價值感知差異研究體系,量化檢驗了客戶價值感知偏差在不同主體間的差異位置與偏離程度,極大拓展了價值感知差異理論的研究范疇,特別是對中國制造業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑的探索具有一定的借鑒意義。但本研究還存在一定局限,未來學(xué)者可嘗試將更多參與主體納入分析框架和構(gòu)建更為全面的價值感知差異分析模型。本文是對制造業(yè)不同參與主體價值感知偏差的一次實證探索研究,希望能夠在研究方法和理論框架方面為后續(xù)學(xué)者提供幫助。

結(jié)合研究結(jié)果,制造企業(yè)未來可在以下領(lǐng)域發(fā)力以縮小客戶價值感知偏差,提升客戶價值創(chuàng)造能力。

第一,構(gòu)建以客戶價值創(chuàng)造為中心的服務(wù)型制造模式,按照識別的因素優(yōu)先序與感知偏差統(tǒng)籌配置企業(yè)資源,打造符合企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型需求的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力與服務(wù)能力。優(yōu)先對客戶感知權(quán)重高且感知偏差大的因素概念進(jìn)行再梳理,如盈利能力、運營成本、物流系統(tǒng)等,探討每個因素蘊含的客戶價值訴求,分析潛在市場契機;而對制造質(zhì)量、產(chǎn)品形象、配件保障等被過度高估的因素,企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整資源配置策略,改變傳統(tǒng)產(chǎn)品論思路,圍繞增值服務(wù)實施來配置企業(yè)資源。

第二,企業(yè)在精細(xì)化已有服務(wù)基礎(chǔ)上,針對識別出的潛在增值服務(wù)點開展產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)創(chuàng)新。如以面向使用的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)模式開展融資租賃服務(wù)創(chuàng)新,豐富產(chǎn)品“交付”模式,并根據(jù)租賃模式特性開展適應(yīng)性產(chǎn)品改進(jìn);融合成熟車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造智能服務(wù)終端,與外部物流服務(wù)機構(gòu)合作打造智能物流服務(wù)平臺,提供集物流信息匹配、智能調(diào)度、路徑規(guī)劃等服務(wù)為一體的一站式智能物流解決方案等。

第三,將實體產(chǎn)品視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中客戶價值實現(xiàn)的載體和工具,以客戶價值實現(xiàn)為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品的適應(yīng)性改進(jìn)和開發(fā)。首先,在持續(xù)改進(jìn)核心部件質(zhì)量與裝配水平基礎(chǔ)上,穩(wěn)步提升制造質(zhì)量;其次,企業(yè)要加強易損、易耗件供應(yīng)商管理,提高其質(zhì)量水平以降低整車故障率;再次,加快推進(jìn)卡車標(biāo)準(zhǔn)化通用技術(shù)平臺研發(fā),以跨平臺的通用配件方案來壓縮配件種類與型號,大幅提高配件在不同卡車平臺間通用率,提升配件保障及時性、降低保障成本、減少客戶故障等待時間等。

第四,在銷售策略方面,短期可通過靈活付款方式降低首次支付金額,并搭配更加豐富的增值服務(wù)包來提升客戶購買意愿;從長期來看,企業(yè)仍需加強銷售后市場客戶價值創(chuàng)造機理的研究,挖掘潛在增值服務(wù)市場潛力,致力轉(zhuǎn)變收入及利潤結(jié)構(gòu),從單純產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)解決方案提供商。