張曼婷

【摘要】? ? 信息爆炸的時(shí)代已經(jīng)到來，網(wǎng)絡(luò)成為了第五大媒體，一些新興的事物在此背景下產(chǎn)生，比如網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。因其比較便捷、影響力較為廣泛、營銷較為精準(zhǔn)等特征，得到了快速的發(fā)展，尤其是對于企業(yè)，更是帶來的良好的廣告收益。在廣告設(shè)計(jì)中情感化設(shè)計(jì)是非常重要的內(nèi)容，其會(huì)影響到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容、方向。廣告屬于一種情感的訴求，是其和觀眾建立溝通的一種橋梁，只有了解消費(fèi)者的心理，才能夠創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告設(shè)計(jì)，達(dá)到較好的購買效果。本文就網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告以及情感化設(shè)計(jì)進(jìn)行概述，分析情感化設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中融入的意義，提出網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的情感化設(shè)計(jì)策略。

【關(guān)鍵詞】? ? 網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告? ? 情感化設(shè)計(jì)? ? 意義? ? 策略

引言：

信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了人們的生活。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告主要是以網(wǎng)絡(luò)為載體所進(jìn)行的一種廣告設(shè)計(jì)。這種廣告設(shè)計(jì)不僅對產(chǎn)品進(jìn)行了陳述，同時(shí)也更符合當(dāng)下人們的精神需求。相比于傳統(tǒng)的媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告具有很多的優(yōu)勢，比如其會(huì)根據(jù)廣告主的特征定性投放，使得用戶從傳統(tǒng)的被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，繼而實(shí)現(xiàn)廣告利益的最大化。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中還會(huì)融入情感化的設(shè)計(jì)，通過該設(shè)計(jì)更能夠拉近消費(fèi)者和廣告之間的距離，深入消費(fèi)者的內(nèi)心，發(fā)揮出廣告的最大作用。但是由于消費(fèi)者本身的心理存在差異性，這就使得所涉及的情感必須要足夠豐富，才能夠抓住特定的消費(fèi)群體，提升消費(fèi)者對商品的興趣。

故本次論文著重研究情感化設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中的應(yīng)用策略。

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告以及情感化設(shè)計(jì)的概述

1.1網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告可以分為網(wǎng)絡(luò)傳媒+廣告。先分析網(wǎng)絡(luò)傳媒，網(wǎng)絡(luò)傳媒是指一種具有傳播功能的媒介，其是以網(wǎng)絡(luò)傳媒以及電子技術(shù)為載體所發(fā)展的。網(wǎng)絡(luò)傳媒具有很多的特性，比如交互性、即時(shí)性以及延展性的特征[1]。廣告具備廣義和狹義的概念。廣義角度所詮釋的概念，具備經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)這兩種。所謂的非經(jīng)濟(jì)廣告則是所播出的廣告，一般并不是以盈利為目的，而是政府行政單位的一種公告聲明。經(jīng)濟(jì)廣告指的就是商業(yè)領(lǐng)域的廣告，其會(huì)和生產(chǎn)者、消費(fèi)者與經(jīng)營者之間建立一種溝通和連接，以達(dá)到盈利的目的。這也是狹義廣告中的一個(gè)概念。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告指的是通過網(wǎng)絡(luò)傳媒這個(gè)載體，對一些內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，這些內(nèi)容包含一些非經(jīng)濟(jì)的公告以及具備經(jīng)濟(jì)性的以營利為目的的產(chǎn)品的營銷。在本次論文中所指的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告，是盈利性的網(wǎng)絡(luò)傳媒營銷[2]。

1.2情感化設(shè)計(jì)

情感是一個(gè)復(fù)雜又簡單的概念，人類在生活過程中會(huì)涉及到各種情感要素，比如喜怒、哀樂。在普通心理學(xué)中，將情感定義為個(gè)體對周圍和自身行為的一種態(tài)度，是對客觀事物的一種反映。

在設(shè)計(jì)中也會(huì)涉及到情感要素，這種情感要素并非指設(shè)計(jì)者個(gè)人的情感，而是通過將設(shè)計(jì)的產(chǎn)品賦予情感，突出整個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)通過情感和受眾體，即消費(fèi)者之間，建立連接，把消費(fèi)者帶到一個(gè)情景交融、情圖并茂的藝術(shù)境界中，最終喚起消費(fèi)者對物品購買的欲望，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的[3]。

二、情感化設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中融入的意義

2.1和人類社會(huì)文化層面相契合

社會(huì)文化是在人類生存發(fā)展過程中逐步形成的。其分為外顯以及內(nèi)隱。外顯通常是指人類個(gè)體的一種動(dòng)作和行為，內(nèi)隱指的是個(gè)體的思維方式、審美情趣、價(jià)值觀念等等。就目前的社會(huì)而言，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的需求已經(jīng)不再局限于對物質(zhì)的滿足，其更強(qiáng)調(diào)一種精神的歸宿。因此在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中融入情感化設(shè)計(jì)，實(shí)際上就需要對消費(fèi)者的生活需求、生產(chǎn)方式、思想等深入地進(jìn)行研究，即對人類社會(huì)文化層面的進(jìn)行探析，所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才能夠更符合人們的個(gè)性化以及情緒化需求[4]。

2.2符合了心理學(xué)角度，可以更好挖掘消費(fèi)者

目前產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，行業(yè)之間的競爭壓力比較大。想要把握住行業(yè)中的消費(fèi)者，就需要企業(yè)能夠設(shè)計(jì)出和觀眾、消費(fèi)者較為契合的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告。將情感化設(shè)計(jì)融入到網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中，符合了心理學(xué)的相關(guān)要求，也更能夠把握并挖掘消費(fèi)者。比如需求層次理論是馬斯洛所提出的，在該層次中，其認(rèn)為人類的層次由高到低分為五種[5]。最低的是生理，最高的是自我實(shí)現(xiàn)，每一層達(dá)到之后，才會(huì)不斷的進(jìn)階到下一層，情感化的設(shè)計(jì)就符合了人類需求層次不斷變化的過程。

2.3有利于提升網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的收益

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告?zhèn)鞑サ哪康挠袃煞N，第一種是發(fā)布某些行政的公告。第二種則是讓消費(fèi)者能夠了解一些新的產(chǎn)品，繼而對其進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)背后一系列的利益鏈。網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告是否能夠直擊人心，激發(fā)消費(fèi)者的欲望是非常重要的一部分。融入情感化的設(shè)計(jì)，就是對消費(fèi)者的心理進(jìn)行研究，對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行吸引，提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者對于廣告的共鳴，讓消費(fèi)者產(chǎn)生想要購買的想法，最終提升廣告的收益。

三、網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的情感化設(shè)計(jì)策略

3.1對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，實(shí)現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)的有的放矢

美國的拉斯韋爾曾經(jīng)提出了一個(gè)較為經(jīng)典的傳播模式，其將傳播模式分為五個(gè)要素，分別是傳播者、信息、傳播的媒介、受傳者以及傳播的效果。通過對這五個(gè)要素深入進(jìn)行研究，得出受傳者在整個(gè)傳播過程中的作用是非常突出的。受傳者指的就是消費(fèi)者，消費(fèi)者具備不同的價(jià)值觀、立場以及信仰，當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的形式將產(chǎn)品傳遞給這部分人群時(shí)，其會(huì)基于自身的立場以及信仰去判斷。比如如果所傳播的廣告符合其價(jià)值觀，這類消費(fèi)者便會(huì)對其進(jìn)行記憶并接受，反之消費(fèi)者便會(huì)遺忘或者是拒絕接受。因此就需要對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。

首先對于不同的民族和國家而言，其都有一些色彩以及圖形是禁忌的，如若不對其進(jìn)行了解，在網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告中融入了這些顏色或者是形體，就會(huì)造成這部分人群的反感，最終影響廣告設(shè)計(jì)的效果[6]。故在調(diào)查時(shí)，就需要對圖形以及色彩的禁忌進(jìn)行分析。

其次調(diào)查和產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)者的年齡、性別等，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的定向性。如所有的設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)方案時(shí)都需要明確目的，要有針對性的設(shè)計(jì)。只有足夠了解消費(fèi)者的情況下，才能夠合理的設(shè)計(jì)廣告的方案。最后還需要對消費(fèi)者的喜好、追求等進(jìn)行調(diào)查。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)一般是停留在商品功能、質(zhì)量的宣傳方面。但是隨著人們生活水平的優(yōu)化，文化素質(zhì)的不斷提高。傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的心理需求。這就需要在廣告中融入一些情感要素，即調(diào)查消費(fèi)者的喜好、追求。

3.2充分利用個(gè)體的視覺、聽覺以及心理聯(lián)想機(jī)制實(shí)現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計(jì)并不是簡單的進(jìn)行畫面的組合以及文字的拼湊，其是基于對人類深層次心理活動(dòng)探究的基礎(chǔ)之上，所進(jìn)行的一種科學(xué)以及藝術(shù)的活動(dòng)。通過各種效果的碰撞、交融、組合，使得這種創(chuàng)造性的勞動(dòng)可以產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的傳播效果。因此，在融入情感化設(shè)計(jì)時(shí)，就要充分的對個(gè)體的視覺、聽覺、心理聯(lián)想機(jī)制進(jìn)行利用，這樣才能夠使得所創(chuàng)造的廣告更加的符合個(gè)體的審美以及心理的規(guī)律。就顏色這個(gè)要素而言，通常不同的顏色，其表現(xiàn)的就是不同的情緒。比如紅色在中國象征著一種吉祥如意和喜慶，同時(shí)也會(huì)和一些危險(xiǎn)因素聯(lián)想到一起，黃色會(huì)讓人感受到一種希望和陽光，綠色更可以讓人感受到和平、青春，潔白和純潔又是一一對應(yīng)的。

故在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告時(shí)，就需要對這些顏色合理地進(jìn)行利用，通過不同的顏色，讓人們產(chǎn)生一種聯(lián)想以及體驗(yàn)。如在設(shè)計(jì)一款紹興花雕酒的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告時(shí)，將紹興這個(gè)城市的特色和美酒的顏色融合在一起，觀看者在觀看這類視頻時(shí)，便可以產(chǎn)生了一種身臨其境的情感體驗(yàn)。

3.3融入情節(jié)直擊人心，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的共鳴

網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的設(shè)計(jì)不能僅僅是對一個(gè)產(chǎn)品的基本闡述，還要從產(chǎn)品的外觀、性能等方面設(shè)計(jì)廣告的情節(jié)，通過情節(jié)吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者對這類內(nèi)容產(chǎn)生觀看的欲望。比如通過設(shè)計(jì)廣告的情節(jié)，情侶的戀情，母愛，夫妻等，將商品的功能、用途和情感進(jìn)行結(jié)合，這樣的廣告既可以體現(xiàn)出美，又可以滲透到情。如在開展關(guān)于藥物牙膏的網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一般并不會(huì)設(shè)計(jì)滿是病牙的廣告，因?yàn)檫@個(gè)違背了美的原則，也不能夠被人類所接受。反而在推薦這種藥物牙膏時(shí)，融入一些情境化的內(nèi)容，比如廣告中出現(xiàn)牙疼的畫面，再通過藥物牙膏進(jìn)行處理，就會(huì)立馬呈現(xiàn)出一個(gè)非常精神的面貌。這就是從個(gè)體的心理出發(fā)，所進(jìn)行的廣告設(shè)計(jì)，同時(shí)又保證了美的法則。

四、結(jié)束語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告的情感化設(shè)計(jì)，實(shí)際上符合了人類社會(huì)文化，和心理學(xué)角度也是非常契合的，可以提升消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，保證整個(gè)廣告的收益。尤其是在當(dāng)下各個(gè)行業(yè)競爭較為激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的背景之下，必須要合理的利用情感化傳媒廣告，提升廣告的創(chuàng)新性。具體在進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)時(shí)，需要對所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的消費(fèi)者合理的進(jìn)行調(diào)查，這樣才能夠保證情感化的設(shè)計(jì)能夠有的放矢。其次要充分的利用個(gè)體在視覺、聽覺以及心理聯(lián)想機(jī)制方面的一系列效應(yīng)，對網(wǎng)絡(luò)傳媒廣告合理化的進(jìn)行設(shè)計(jì)。最后還需要設(shè)計(jì)一些情節(jié)性的要素，這樣才能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使得廣告直擊人心。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]李有生.情感化因素在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)品鑒， 2019（21）：316-317.

[2]顧謙倩.品牌廣告情感化設(shè)計(jì)的探索與思考[J].藝術(shù)工作， 2019（03）：95-96.

[3]王璐.戶外廣告的情感化設(shè)計(jì)表達(dá)研究[J].工業(yè)設(shè)計(jì)， 2018（02）：64-65.

[4]王麗.漫談情感化設(shè)計(jì)理論在互動(dòng)廣告中的研究應(yīng)用[J].藝術(shù)研究，2017（02）：196-197.

[5]唐方文.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計(jì)整合思路分析[J].老字號品牌營銷，2020（12）：30-31.

[6]趙靜.網(wǎng)絡(luò)傳媒的互動(dòng)營銷與廣告創(chuàng)新策略研究[J].新媒體研究，2016，2（19）：72-73.