萬云青 程思穎

摘要：本文從民俗文化和城市IP形象解讀入手，分析我國城市IP形象設(shè)計現(xiàn)狀和主要問題。以湖北省天門市為切入點，針對該城市的IP形象缺失現(xiàn)狀，從城市地域文化角度，借鑒移情的形象構(gòu)建方法塑造城市個性，并提出有效的天門市IP形象構(gòu)建方法，在大眾、民俗文化和城市IP形象三者之間建立起情感聯(lián)系，在傳承和弘揚優(yōu)秀民俗文化的同時，帶動城市發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民俗文化;城市形象;IP形象;構(gòu)建方法;移情

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-00-03

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，城市競爭日趨激烈。城市形象是城市精神生活和物質(zhì)水平的重要體現(xiàn)，其形象定位與設(shè)計、推廣營銷等視覺文化建構(gòu)得到了廣泛關(guān)注。城市形象是城市物質(zhì)與精神生活的外化顯現(xiàn)，也是對城市的印象和感受，IP形象設(shè)計作為城市形象的構(gòu)成要素，是城市文化內(nèi)涵在城市形態(tài)上的直觀反映。但各地的城市形象設(shè)計往往忽略地域文化對城市形象塑造的影響，出現(xiàn)了“千城一面”的現(xiàn)象。城市名片的打造需要依托地域特色文化的構(gòu)建，其民俗文化才更能彰顯地域特色，繼承和發(fā)揚地方城市歷史底蘊和文化精神;依托民俗文化塑造的城市IP形象能夠提高城市的辨識度、關(guān)注度和吸引力，從而提升城市競爭力。

1 城市民俗文化解讀

英國人類學(xué)家威廉·湯姆斯在1846年創(chuàng)造了“Folklore”這個詞，這是有關(guān)“民俗”的第一個專業(yè)術(shù)語稱呼。在中國古代，許多文學(xué)作品和史書也有與民俗相關(guān)詞語的記載，如《漢書·王吉傳》中就有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”一說，這些史料文章雖然沒有將“民俗”一詞固定下來，但詞語大意與“民俗”相同。陳華文在《民俗文化學(xué)（新修）》中提出，民俗是一種獨特的生活方式，它在一定的歷史背景下被創(chuàng)造出來，在實踐活動中不斷重復(fù)并被大眾所認(rèn)可，最終成為群體文化的一種象征[1]。鐘敬民則認(rèn)為民俗就是民間習(xí)俗，是一個國家或民族為廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化。最早從文化的視域研究民俗學(xué)的則是鐘敬文，他在20世紀(jì)80年代中期提出將民俗看作一種文化觀念來研究，設(shè)立民俗文化學(xué)這一新的學(xué)科。

綜上所述，民俗就是一個國家或者民族在長期的歷史生活過程中形成，并不斷傳承下來的生活文化。民俗也是一種文化現(xiàn)象，民俗文化的產(chǎn)生基于民俗現(xiàn)象，民俗文化就是站在文化的角度去研究民俗學(xué)，在整個文化背景下把民俗作為民族文化的有機組成部分去考察[2]。鐘敬文在《民俗學(xué)概念》中將一個國家的文化分為上、中、下三個層次，民俗文化就是中下層文化的一部分，它與群眾息息相關(guān)，是傳統(tǒng)文化的一部分，也是人民群眾喜聞樂見的文化[3]。簡言之，民俗文化就是民間風(fēng)俗文化和生活習(xí)慣的總稱，是進(jìn)入文化領(lǐng)域的民俗。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，各個城市在城市形象建設(shè)中往往采取相似的模式，城市之間的形象辨識度不足。雖然一些城市會建造一些地標(biāo)性建筑以展現(xiàn)城市特點，但這終究是一個現(xiàn)代化建筑，會隨著時代向前發(fā)展而被新的地標(biāo)所取代，并不能形成穩(wěn)定持久的城市形象。民俗文化具有穩(wěn)定性、地域性等特點，體現(xiàn)了一個地方長期積淀的風(fēng)土人情和文化底蘊，能夠為千篇一律的城市建設(shè)帶來新鮮感。且城市形象發(fā)展不能離開傳統(tǒng)談創(chuàng)新，民俗文化是從過去流傳下來的，又與現(xiàn)實聯(lián)系緊密，不僅能有助于打造獨特的城市名片，而且是塑造城市文化軟實力的重要媒介，對城市形象的提升有積極作用。

2 城市IP形象研究與現(xiàn)狀

“IP”一詞的英文是Intellectual Property，意為“知識產(chǎn)權(quán)”，但近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，其意義發(fā)生了一定程度的變化，目前IP沒有一個明確的公認(rèn)定義[4]。在國外，城市IP形象早期屬于城市建筑美學(xué)和城市景觀理論的一部分，但是近年來這一觀念隨著時代的發(fā)展而改變。城市IP形象作為城市品牌建設(shè)的一部分，應(yīng)基于城市地域文化，將城市文化符號化、形象化、圖案化，以更直觀、更人性化的方式凝練展示城市文化內(nèi)涵，準(zhǔn)確的城市IP形象設(shè)計是城市精神和城市內(nèi)涵的人格化體現(xiàn)，也是城市生活狀態(tài)的凝練。

當(dāng)前我國城市IP形象設(shè)計仍處于起步階段，IP形象更多地為企業(yè)、商品或者某項活動而服務(wù)，很多城市和地區(qū)仍沒有IP形象。大型活動的吉祥物往往被誤解為城市IP形象，如北京奧運會的“福娃”，上海世博會的“海寶”，廣州亞運會的“五羊”等。而在國外，IP形象設(shè)計早已被納入城市形象建設(shè)，日本每個縣都有自己的IP形象，如大家耳熟能詳?shù)男鼙究hIP形象——熊本熊，還有千葉縣船橋市的人來瘋IP形象——船梨精，以及為了推廣滯銷的香菇而設(shè)計的群馬縣的喪萌IP形象——滑次郎等。日本大部分城市的IP形象（圖1）都以當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕吞厣珵榛鶞?zhǔn)構(gòu)建，寄托著當(dāng)?shù)鼐用竦那楦泻拖Ｍ?/p>

現(xiàn)階段中國的城市IP形象仍只存在于大城市或旅游城市，中小縣城都不注重城市形象的建設(shè)，更遑論城市IP形象了。目前，國內(nèi)大多數(shù)城市的IP形象在設(shè)計和傳播上還存在很多問題。

第一，城市IP形象定位不明確。目前我國的城市IP形象主要來自大型活動或者利用設(shè)計比賽的優(yōu)秀作品，這就出現(xiàn)了同一個IP形象有多重身份的情況。例如，北京的“福娃”既是奧運會的吉祥物，又是北京市的吉祥物，從所用元素上來說，也是中國的吉祥物。同時，一個城市可能出現(xiàn)幾個吉祥物，在網(wǎng)絡(luò)上搜索“武漢城市IP形象”或“武漢市吉祥物”，出現(xiàn)的不僅有軍運會的“兵兵”，還有園博會的“楚楚”等。

第二，城市IP形象設(shè)計雷同。國內(nèi)大部分IP形象（圖2）的五官、表情、身材比例等都驚人地相似。表情都是大大的眼睛和彎彎的微笑，同時伴有相似的奔跑姿勢;色彩搭配也非常單一，都選用高飽和顏色進(jìn)行漸變，色彩選用缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，區(qū)分度很低;而且命名也非常雷同，通常采用疊字。如果將很多城市的IP形象放在一起比較，根本分辨不出它們各自代表什么城市，其不能展現(xiàn)城市的文化特色，也難以得到大眾的青睞。

第三，城市IP形象內(nèi)涵淺顯。張海濤教授在《超級IP視角的新媒體信息傳播影響力評價模型構(gòu)建》中提出，一個有良好發(fā)展前景的IP，包括4個層級，稱為IP引擎，分別是表現(xiàn)形式與流行元素層級、故事層級、普世元素層級和價值觀層級?，F(xiàn)階段，我國的城市IP形象僅僅滿足了表現(xiàn)形式層級的要求，只能從視覺上給人留下短暫的印象，不能給大眾留下深刻的印象，缺少內(nèi)涵和吸引力，歸根結(jié)底是因為沒有融入城市的地域文化內(nèi)涵，IP形象給人一種空洞乏味的感覺。

第四，城市IP形象缺乏地域性特征。從上面三個問題可以看出，當(dāng)前中國城市IP形象普遍采用同一種模式設(shè)計，缺少文化內(nèi)涵，這是因為城市IP形象并未與城市所在區(qū)域的傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)生聯(lián)系，文化IP形象缺乏地域性特征，容易導(dǎo)致形象混亂和雷同。不同的地域有不同的民俗與不一樣的生活方式，也有不同的動作習(xí)慣，因此城市IP形象應(yīng)該選用該城市最具代表性的元素加以創(chuàng)作。

第五，城市IP形象傳播方式單一，后續(xù)宣傳不足。長久以來，國內(nèi)城市IP形象的塑造和傳播都是出于某項活動或城市IP形象設(shè)計比賽，在短時間內(nèi)能夠得到較大的關(guān)注，但活動一旦結(jié)束，這些IP形象就銷聲匿跡了。當(dāng)?shù)卣]有對城市IP形象制訂后續(xù)發(fā)展規(guī)劃，國內(nèi)城市IP形象的傳播基本上就是傳統(tǒng)的線上線下展示，并沒有相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)出，缺乏宣傳策略，導(dǎo)致IP形象在大眾在心里留下的印象不深。

3 基于民俗文化背景的天門城市IP形象設(shè)計分析

天門古稱竟陵，是湖北省直轄市，是長江中下游文化的發(fā)祥地之一。天門文化底蘊深厚，特色鮮明，在楚文化中占據(jù)重要地位，也是“茶圣”陸羽的出生地，被稱為“茶文化的故鄉(xiāng)”。其中，具有代表性的民俗文化有別具一格的婚嫁民俗、頗具特色的飲食民俗及絢麗多彩的民間藝術(shù)等。天門的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，2006年至今共有17個項目被列入省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其中天門糖塑和天門民歌被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。2020年頒布的《天門市“擦亮小城鎮(zhèn)”建設(shè)美麗城鎮(zhèn)三年行動實施方案（2020-2022年）》提出，開展“擦亮小城鎮(zhèn)”的活動，努力通過三年努力加快解決小城鎮(zhèn)的主要問題以建設(shè)美麗城鎮(zhèn)，使小城鎮(zhèn)成為城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的紐帶和鄉(xiāng)村振興的領(lǐng)先者。這表明天門市政府一直積極通過各種方式樹立“美麗天門”的形象，以提升城市吸引力，但在實際實施過程中，美麗城鎮(zhèn)建設(shè)仍然浮于表面，僅僅從城市衛(wèi)生、公共設(shè)施等方面實施，投入得最多的是城市公共服務(wù)，對城市內(nèi)涵在城市形象建設(shè)中的關(guān)注不足。天門市今日仍不受重視，不能吸引大眾的眼光，主要原因在于天門市城市定位不明確，缺乏鮮明的城市特色，沒有將城市形象的建設(shè)重點從內(nèi)在形象轉(zhuǎn)移到外在形象上來，沒有和民俗文化相聯(lián)系，不能以有效的城市視覺設(shè)計系統(tǒng)定位城市形象。

出類拔萃的IP形象設(shè)計都有共同的審美原則：雅俗共賞。這里的“雅”和“俗”不是指不同階層、不同身份的人，而是指對一件事物的審美品位，因此雅俗共賞指的是對同一個審美對象最大限度的同理心和共情。民俗文化來自群眾，扎根在大眾文化中，人們對城市的情感源于對城市的記憶，而這份記憶又源于源遠(yuǎn)流長的民俗文化。因此，我們在設(shè)計城市IP形象時，要運用移情的方法。移情是心理學(xué)名詞，指的是把對某人的態(tài)度或情緒轉(zhuǎn)移到另一個人身上，或把自己的主觀情感移到客觀對象上，其在文學(xué)、音樂等領(lǐng)域已得到應(yīng)用和發(fā)展[5]。移情理論是由費肖爾父子提出的，他們認(rèn)為移情是“一個建立在存在于課題中的主體的形而上的概念”，而后西方眾多學(xué)者如利普斯、谷魯斯在心理學(xué)上對移情理論作了進(jìn)一步的發(fā)展和完善。在國內(nèi)，移情沒有明確的概念，朱光潛在《談美》中在文化、音樂等領(lǐng)域闡述了創(chuàng)作與欣賞中移情的存在和發(fā)展原因，而大多數(shù)學(xué)者都依據(jù)西方移情的心理學(xué)理論對其展開側(cè)面研究和論述。隨著移情理論的完善和發(fā)展，移情現(xiàn)象逐漸滲透到藝術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)生了移情設(shè)計，這是一種以用戶的體驗和感受為中心的設(shè)計方法，最早被運用于產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，視覺傳達(dá)領(lǐng)域少有涉及。在視覺傳達(dá)設(shè)計中，設(shè)計師將收集到的視覺元素經(jīng)過組合設(shè)計投射到設(shè)計作品上，而接受者則可以通過設(shè)計作品體會到其中蘊含的感情和表達(dá)的思想等。將移情設(shè)計運用到城市IP形象設(shè)計中，就是設(shè)計師在充分了解當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗后，將民俗文化中所蘊含的城市情感注入IP形象設(shè)計，而大眾在看到IP形象時，能夠體會到其中蘊藏的情感，從而喚醒對城市的記憶。移情一方面是設(shè)計師將自身的情感轉(zhuǎn)移到IP形象之中，另一方面是將IP形象中的情感轉(zhuǎn)移到受眾心中。以大家耳熟能詳?shù)腎P形象“福娃”為例，可以說其是中國迄今為止最“出圈”的IP形象，這不僅僅是因為有它憨態(tài)可掬的形象和極富含義的名字，更重要的是福娃從中國傳統(tǒng)文化的角度，表達(dá)了吉祥的寓意，表達(dá)了中國人民對成功舉辦奧運會的祝福，這個“福”既表現(xiàn)了中國人民生活的幸福，又暗指中國是福地。

在信息化時代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，IP形象設(shè)計面臨新的要求，要對IP開發(fā)內(nèi)容性特征、人格化屬性和情景化體驗這三大核心要素進(jìn)行針對性整合設(shè)計，使其同時具有高識別度的視覺效果呈現(xiàn)及流量集合與情感轉(zhuǎn)化的能力。因此，要設(shè)計一個具有高辨識度且可以持續(xù)開發(fā)的城市IP形象，其根本動力是蘊含的文化內(nèi)容、價值觀念與情感屬性。我們可以運用移情的方法賦予IP情感屬性，而IP外在的高辨識度的視覺效果則需要通過對地方民俗文化的元素提取與整合來實現(xiàn)。比較眾多的城市IP形象設(shè)計，可以看出幾乎所有的IP形象都不止運用了一個元素，都是設(shè)計師經(jīng)過對比分析、梳理篩選出的最具代表性的元素，先提取其具象化的設(shè)計特征再進(jìn)行抽象簡化。例如，日本熊本縣的IP形象“熊本熊”，其設(shè)計本體“熊”源于熊本縣這個名字，色彩元素則由兩個部分組成：主體黑色——熊本縣的城建主基調(diào)是黑色，圓圓腮紅——對應(yīng)“火之國”的舊稱。熊本熊的設(shè)計融合了熊本縣多個地域元素，在熊本縣發(fā)展低迷、旅游業(yè)不景氣的情況下，寄托了當(dāng)?shù)厝嗣篮玫南Ｍ?/p>

所以，在天門市IP形象設(shè)計過程中，也采用移情的構(gòu)建方法，設(shè)計思路是“A+B+C=D”。其中，“A”“B”“C”指的是天門市民俗文化中有代表性、有特色的民俗文化所提取出來的設(shè)計元素。“A”指的是形象參考;“B”指的是外在視覺元素提取，如色彩、肌理、造型等;“C”則指IP形象的動作;“D”則是指經(jīng)過融合整理出的最終城市IP形象。在天門的地域文化中，可以挑選出來為天門城市IP形象設(shè)計服務(wù)的有天門糖塑、天門民歌和“茶圣”陸羽。因為天門市民俗文化眾多，最具代表性的民俗文化當(dāng)屬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所以在元素的選擇上，可以關(guān)注天門市的兩項國家級非遺——天門糖塑和天門民歌。另外，天門是“茶圣”陸羽的故鄉(xiāng)，陸羽傳說也是省級非遺之一，所以第三個代表元素可以選擇陸羽。天門糖塑是天門市獨有的糖塑技藝，與其他地區(qū)平面式的糖塑不同，其最大的技藝特點是吹塑結(jié)合，糖塑造型立體可觀，且色彩醒目、質(zhì)地豐富，視覺肌理變化萬千。天門民歌是天門水災(zāi)成患，天門人在逃荒中逐漸形成的賣藝手段，分為碟子曲、三棒鼓和連廂。碟子曲是伴奏，藝人左手持碟，碟下手夾一根筷擊碟口，右手拿另一根筷敲擊碟子的背面;三棒鼓和連廂都是表演形式，三棒鼓是脖掛扁鼓，手持三根小木杖輪次擊鼓，并有一杖拋擲空中，邊舞邊唱邊擊;連廂則是用特制的長條木棍上下左右舞動，并敲擊身體各部位，發(fā)出清脆悅耳的響聲，邊唱邊舞。因此，“A”元素選擇陸羽，以陸羽為形象參考設(shè)計IP形象，一方面是因為天門是陸羽的故鄉(xiāng)，另一方面是古人的形象能更好地體現(xiàn)天門深厚的歷史底蘊?！癇”元素選擇天門糖塑，將其獨特的造型方式和豐富的肌理應(yīng)用于IP形象，能在千篇一律的IP形象設(shè)計中打造截然不同的視覺體驗，吸引受眾。“C”元素選擇天門民歌，IP形象的動作可以參考天門民歌的碟子曲、三棒鼓和連廂，與現(xiàn)在大同小異的IP形象動作加以區(qū)分。綜上所述，產(chǎn)生的“D”結(jié)合了陸羽的造型、糖塑的視覺肌理、天門民歌的動態(tài)特征，是獨具天門地域文化特色的城市IP形象。

選取這三個元素不僅僅是因為它們是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更重要的是其蘊含了城市情感和城市記憶。這個IP形象能勾起當(dāng)?shù)厝藢Τ鞘械幕貞?，使參觀者體會到天門當(dāng)?shù)氐臍v史文化和風(fēng)土人情，將天門人艱苦奮斗、樂觀向上的精神情感傳遞出去。因此，移情的設(shè)計方法有利于打造天門城市形象。

4 結(jié)語

每座城市的民俗文化都是這座城市珍貴的精神財富，每座城市都應(yīng)該有其文化影響下的鮮明的形象特征。將民俗文化運用到城市IP形象設(shè)計中，不僅能提升城市形象，讓地域文化得到更好的保護(hù)、傳承和發(fā)展，而且能對漸漸消逝的民俗文化和非遺技藝進(jìn)行繼承和發(fā)揚，進(jìn)一步促進(jìn)城市文化力、向心力的凝聚，形成城市獨有的性格。高效的城市IP形象設(shè)計能助力城市全方面發(fā)展，帶動文化旅游業(yè)，提升消費水平，樹立良好的城市形象，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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作者簡介：萬云青（1974—），女，湖北武漢人，碩士，研究方向：區(qū)域性文化、視覺傳達(dá)跨界設(shè)計。

程思穎（1997—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。