胡敏娟

歐洲杯足球賽正在如火如荼地進(jìn)行。而通過(guò)電視轉(zhuǎn)播觀看比賽的中國(guó)球迷，可以驚喜地發(fā)現(xiàn)，盡管認(rèn)識(shí)的球星不多，但認(rèn)識(shí)的漢字廣告牌不少，給人一種恍惚中在看中超的感覺(jué)。有心的觀眾可能會(huì)注意到這次歐洲杯場(chǎng)邊的廣告牌包含了大量中文廣告和國(guó)產(chǎn)品牌。

是中國(guó)球迷的購(gòu)買力已經(jīng)可以影響到整個(gè)歐洲杯的全球廣告投放了嗎？

其實(shí)并不是。據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)觀眾看到的場(chǎng)邊廣告牌內(nèi)容都是“虛擬的”，是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門定制的，和現(xiàn)場(chǎng)觀眾看到的廣告牌并不一致。

目前，數(shù)字化廣告技術(shù)越發(fā)成熟，不同地區(qū)看到的廣告語(yǔ)言也不同。

不同國(guó)家、地區(qū)在轉(zhuǎn)播同一場(chǎng)比賽時(shí)，廣告牌所展示的內(nèi)容不同，意味著觀眾看到的廣告更有針對(duì)性，廣告牌可展示的廣告也更多。同一個(gè)品牌，中國(guó)球迷看到中文寫就的場(chǎng)邊廣告時(shí)，出現(xiàn)在意大利觀眾眼前的則是意大利語(yǔ)廣告。

這一切聽(tīng)起來(lái)很神奇，為什么同樣的電視實(shí)況轉(zhuǎn)播下不同地區(qū)觀眾會(huì)看到不同的廣告牌內(nèi)容？其實(shí)這是已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟應(yīng)用的數(shù)字化廣告技術(shù)——虛擬廣告（Virtual Advertising）。電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)可以在現(xiàn)場(chǎng)或預(yù)先錄制的比賽期間將廣告內(nèi)容疊加到場(chǎng)邊廣告圍板上。借助該技術(shù)，廣告商可以根據(jù)需求靈活定制廣告板展示的內(nèi)容。

虛擬廣告技術(shù)最早出現(xiàn)在美國(guó)，1995年美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟嘗試使用虛擬廣告技術(shù)，還引起了一場(chǎng)廣告方式是否侵權(quán)的官司。在進(jìn)入2000年之后，隨著電視技術(shù)的全面數(shù)字化，通過(guò)虛擬技術(shù)在電視上呈現(xiàn)廣告越來(lái)越成熟。

虛擬廣告可以細(xì)分到國(guó)家/地區(qū)甚至更小的地理區(qū)域。

中國(guó)觀眾在本次歐洲杯上看到了不少中文廣告出現(xiàn)在場(chǎng)邊廣告牌中。實(shí)際上這些虛擬廣告只是投放到中國(guó)觀眾的電視屏幕上。其他地區(qū)的觀眾在觀看電視直播時(shí)看到的是別的本地區(qū)廣告投放內(nèi)容。

如果有一天你在歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽中看到了本省乃至本地的品牌廣告，請(qǐng)千萬(wàn)不要驚訝。這說(shuō)明相關(guān)的虛擬廣告技術(shù)已經(jīng)在中國(guó)落地，可以支持中國(guó)區(qū)域范圍內(nèi)的個(gè)性化廣告內(nèi)容。

其實(shí)這種分地區(qū)定制內(nèi)容或者廣告在好萊塢電影工業(yè)早已有之，比如大熱的動(dòng)畫電影《瘋狂動(dòng)物城》，不同地區(qū)上映的電視臺(tái)主持人，由不同的動(dòng)物出演，比如，北美地區(qū)是一只麋鹿、中國(guó)的版本就是一只熊貓、澳大利亞版本是考拉、巴西版是美洲豹、英國(guó)版是柯基犬、日本版是貍貓。

不過(guò)值得一提的是，中國(guó)的確已經(jīng)成為這屆歐洲杯頂級(jí)贊助商最大輸出國(guó)——?dú)W足聯(lián)官網(wǎng)公布的12家頂級(jí)贊助商中，中國(guó)企業(yè)達(dá)到4席，分別為海信、支付寶、vivo、Tik Tok。

在中國(guó)之外，為這屆歐洲杯貢獻(xiàn)贊助商最多的國(guó)家是荷蘭，但也“只有”3家：喜力啤酒、外賣在線平臺(tái)Takeaway.com和住宿在線平臺(tái)Booking.com。

盡管可能展示的語(yǔ)言不同，但是中國(guó)品牌的確已經(jīng)霸屏歐洲杯，展現(xiàn)了中國(guó)品牌想要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的野心與能力。