○ 文 /王鑫

作者單位：內(nèi)蒙古工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院

面對競爭多變的環(huán)境，企業(yè)如何突破傳統(tǒng)商業(yè)模式的枷鎖并在新經(jīng)濟時代的競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢？綠色商業(yè)模式代表著一種非技術(shù)性創(chuàng)新，涵蓋了綠色可持續(xù)發(fā)展的特征，它的本質(zhì)是實現(xiàn)其自身價值，國家政策及環(huán)境的不確定性為綠色商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了情境需求，促使企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟價值與環(huán)境價值雙贏，以促進社會的和諧發(fā)展，因此，綠色商業(yè)模式引起了商界和學術(shù)界的關(guān)注。本文圍繞綠色商業(yè)模式的概念、四個界面、本質(zhì)及價值取向進行深入研究，得出一些有價值的結(jié)論，供相關(guān)部門參考。

一、引言

中共十九大明確提出“堅定綠色發(fā)展理念，走出生態(tài)文明發(fā)展”，蒙草、華億等企業(yè)紛紛號召以經(jīng)濟開發(fā)促進生態(tài)建設(shè)，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟。實際上，在資源短缺的今天，關(guān)于節(jié)能減排的綠色產(chǎn)品以及綠色服務(wù)的需求方興未艾，世界各國開始加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式[1]。因此，響應(yīng)國家號召以及創(chuàng)建綠色企業(yè)成為近幾年各企業(yè)發(fā)展綠色經(jīng)濟的基礎(chǔ)。

企業(yè)所處的社會背景日益更新，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已不再合乎眼前的社會大環(huán)境，一些企業(yè)卻在堅守自身優(yōu)勢，按照企業(yè)預期方向繼續(xù)前行，對外界環(huán)境的變化反應(yīng)遲緩[2]，逐漸陷入閉門造車的陷阱，最終在優(yōu)勝劣汰的市場中止步不前。而另一些企業(yè)借助獨特的創(chuàng)新能力進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，且對環(huán)境變化做出創(chuàng)造性改變，從而改變企業(yè)競爭格局[3-4]。因此，企業(yè)如何突破商業(yè)模式創(chuàng)新的枷鎖以適應(yīng)市場復雜多變形勢[5]，成為企業(yè)管理領(lǐng)域重要的主題。

綠色商業(yè)模式作為近幾年來興起的一種新型創(chuàng)新形態(tài)，對提升核心競爭力和促進企業(yè)成功崛起發(fā)揮了中流砥柱的作用。Kindstrom提出，為了適應(yīng)日益競爭激烈的社會，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的商業(yè)模式不再合乎部分發(fā)達地區(qū)企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)紛紛開始探索以服務(wù)為主導的商業(yè)模式。Tukker運用可持續(xù)設(shè)計方法研究綠色商業(yè)模式，研究發(fā)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，綠色商業(yè)模式中產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)類型對環(huán)境改善產(chǎn)生了一定的影響，其影響度根據(jù)類型各不相同。此外，Lindgren和Taran認為，綠色商業(yè)模式的概念、內(nèi)涵及構(gòu)成要素不是一成不變的，是隨著時代變遷和社會發(fā)展而不斷變化的，并在演化過程中產(chǎn)生新的框架，以實現(xiàn)綠色商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，多變的、可持續(xù)發(fā)展的綠色商業(yè)模式會促使企業(yè)重建他們的價值鏈，并且在未來商業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)運營中大放光彩。但是，學術(shù)界尚未對綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)及價值取向開展具體討論，現(xiàn)有文獻鮮有研究綠色商業(yè)模式的四個界面。鑒于此，本文嘗試對商業(yè)模式以及綠色商業(yè)模式的概念進行梳理，研究市場界面、企業(yè)界面、盈利模式與客戶界面交互的典型模式[6]，并且分析綠色商業(yè)模式的本質(zhì)及價值取向[7]，進一步提升學者們對綠色商業(yè)模式的認知及理解，以實現(xiàn)創(chuàng)造性的革新，希冀對進行綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)提供一定參考。

二、綠色商業(yè)模式的概念及構(gòu)成框架

（一）綠色商業(yè)模式的概念

國內(nèi)外市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)身處其中，會與不同類型的企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，形成綠色商業(yè)模式的典型界面。在梳理國內(nèi)外綠色商業(yè)模式的學術(shù)研究中，關(guān)于綠色商業(yè)模式的概念，早在2010年北歐理事會上的綠皮書就給出了相關(guān)定義：“綠色商業(yè)模式是在充分考慮環(huán)境效益的前提下，杜絕資源浪費，實現(xiàn)資源循環(huán)利用，支持產(chǎn)品和服務(wù)有效融合，促使綠色盈利模式多元化。”我國學者曲峰庚等在綠皮書定義的前提下，重新界定綠色商業(yè)模式為：“為了實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，把企業(yè)運行的內(nèi)外部各要素整合起來，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)?！?/p>

（二）綠色商業(yè)模式的構(gòu)成框架

隨著社會的日益發(fā)展以及低碳生活的倡導，綠色可持續(xù)發(fā)展成為當代社會的潮流，厘清綠色商業(yè)模式所包含的要素是研究商業(yè)模式必不可少的步驟。傳統(tǒng)商業(yè)模式的九要素模型重心在于企業(yè)經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，卻忽略了環(huán)境價值以及環(huán)境價值、社會價值與經(jīng)濟價值的統(tǒng)一是價值主張不可少的核心話題。商界雖然意識到環(huán)境價值對于企業(yè)商業(yè)模式的重要性，但如何把可持續(xù)發(fā)展融入到企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略與運營發(fā)展依舊是企業(yè)家困惑的難題。陳秀芳在荊浩的研究基礎(chǔ)上總結(jié)出：綠色商業(yè)模式與商業(yè)模式九要素的不同之處在于，綠色商業(yè)模式的構(gòu)成框架可以從核心邏輯、兩個轉(zhuǎn)型、三重底線和四個界面進行概括[7]。本文在借鑒陳秀芳學者研究綠色商業(yè)模式模型的基礎(chǔ)上，對綠色商業(yè)模式的四個界面構(gòu)成框架作出總結(jié)，其中包括市場界面、企業(yè)界面、盈利模式和客戶界面，如圖1所示。四種界面相互影響、相互作用和相互協(xié)調(diào)，共同構(gòu)成系統(tǒng)化的綠色商業(yè)模式框架體系。

圖1 綠色商業(yè)模式的四個界面

市場界面是指企業(yè)在追求價值的過程中，利用機會窗口和動態(tài)能力，優(yōu)化資源配置，融入可持續(xù)性因素，與社會環(huán)境等相關(guān)市場因素發(fā)生一系列化學反應(yīng)，以締造出社會價值、環(huán)境價值和經(jīng)濟價值，即綠色商業(yè)模式的價值主張。

企業(yè)界面是指企業(yè)在運營過程中，通過與上下游企業(yè)的合作，進行資源拼湊、資源編排和資源重構(gòu)，即綠色商業(yè)模式的價值創(chuàng)造過程。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的維護中，不僅要與供貨商和客戶維持良好關(guān)系，還要在打造良好企業(yè)生態(tài)的組合中，尋求最佳協(xié)作搭檔，以獲得最大效益。傳統(tǒng)商業(yè)模式的資源配置忽略了高新技術(shù)的利用，但綠色商業(yè)模式注重節(jié)能減排，合理地利用關(guān)鍵物資，促進企業(yè)創(chuàng)新活動的開展。

盈利模式是指企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中，利用資源行動，實現(xiàn)與合作伙伴的利益分配，即綠色商業(yè)模式的價值實現(xiàn)。傳統(tǒng)商業(yè)模式是暫時性的獲利，對企業(yè)未來發(fā)展還處于模糊狀態(tài)。從成本結(jié)構(gòu)的角度分析，傳統(tǒng)的企業(yè)在購買原材料過程中一味地降低成本，很少關(guān)注企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展，但綠色商業(yè)模式更多地注重產(chǎn)品質(zhì)量以及客戶回饋，以實現(xiàn)服務(wù)最大化的目標，獲取長久的下游關(guān)系紐帶。從收入來源角度分析，傳統(tǒng)的客戶追求物美價廉的產(chǎn)品，如今的客戶更加向往精神領(lǐng)域的服務(wù)，例如，顧客通過服務(wù)的優(yōu)劣比較，對服務(wù)員表現(xiàn)進行優(yōu)良差的評價，可見，不僅經(jīng)濟價值能讓企業(yè)獲得盈利，具有社會價值的微笑服務(wù)也能為企業(yè)帶來利益，實現(xiàn)了綠色盈利模式。

客戶界面是指綠色商業(yè)模式的價值服務(wù)對象，由客戶細分、客戶渠道和客戶關(guān)系三部分構(gòu)成。從客戶細分的角度，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特征不同以及客戶對產(chǎn)品的喜好不同，對相應(yīng)的消費群體進行精準的定位分析。與以往傳統(tǒng)的客戶細分不同的是，綠色商業(yè)模式的客戶細分會考慮產(chǎn)品的服務(wù)效用，以及對社會帶來的效益。從客戶關(guān)系的角度分析，跨國企業(yè)日益增多，市場競爭日趨激烈，良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)競爭的重中之重，維持良好持久的客戶關(guān)系可以讓企業(yè)之間的交流變得更加順暢，并且可以提高商業(yè)模式的運行效率，對企業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

三、綠色商業(yè)模式的本質(zhì)分析

綠色價值是維系企業(yè)正常運行以及持續(xù)經(jīng)營的前提，能為企業(yè)帶來源源不斷的動力，保障價值的合理分配。因此，在綠色商業(yè)模式本質(zhì)的分析中，研究企業(yè)綠色價值的實現(xiàn)情況對挖掘綠色商業(yè)模式至關(guān)重要，由圖2可知，在整條價值鏈上，綠色價值與經(jīng)濟收益的博弈之間需要綠色市場噪音的引入，每個節(jié)點的目標是實現(xiàn)價值最大化，以制定滿足雙方利益的價值分配機制。通過價值分配機制與綠色市場噪音的交互作用，促進綠色價值實現(xiàn)流的形成，以實現(xiàn)整條價值鏈的共同目標。

圖2 綠色商業(yè)模式的本質(zhì)

（一）綠色價值分配機制

當前社會存在資源分配不均等失調(diào)現(xiàn)象，如何進行資源的有效分配是各企業(yè)值得深思的問題。從綜合經(jīng)濟體來看，由于資源沒有實現(xiàn)合理配置，使得上游企業(yè)無法獲得應(yīng)有的價值，導致上游企業(yè)忽略環(huán)境價值，進而使綠色價值減少。企業(yè)在進行價值轉(zhuǎn)接時，不僅要承接上游企業(yè)的企業(yè)價值，還應(yīng)對社會以及環(huán)境負責，實現(xiàn)人與自然和諧共生。比如，蒙草企業(yè)在創(chuàng)立之初，考慮社會責任與環(huán)境發(fā)展，減少沙漠邊緣風力作用造成的植被破壞[8]，并在全國部分地區(qū)實現(xiàn)了蒙草多地區(qū)發(fā)展的目標，這為企業(yè)帶來正面影響，促進了各地區(qū)對蒙草生態(tài)企業(yè)品牌的認可。蒙草企業(yè)的良好聲譽使其在供應(yīng)鏈的上游端占據(jù)有利位置，優(yōu)化資源配置，以促進蒙草企業(yè)爭取綠色價值增值空間。

（二）綠色市場噪音

綠色市場噪音最早來源于證券市場喧雜的聲音，長期從事證券業(yè)的理性投資者對投資具有敏銳的嗅覺，能夠進行正確合理的估值，但是，社會中還存在一部分非理性投資者，在進行隨機投資時，會造成預估失誤，非理性會進行相應(yīng)地抵消，由于市場價格是彈性的，產(chǎn)品價格會恢復到與原有價值相稱的水平上。因此，在證券交易過程中不會出現(xiàn)超額收益或者市場失調(diào)的現(xiàn)象，綠色市場噪音的源頭即是基于此。然而，運用需求放大效應(yīng)即牛鞭效應(yīng)相關(guān)知識分析，企業(yè)在信息傳遞的過程中會放大實際的市場需求，市場噪音的存在會使得信息失真，這種效應(yīng)越往上游影響越大，導致產(chǎn)品價格出現(xiàn)短暫失衡的現(xiàn)象，進而造成綠色價值的不穩(wěn)定性波動。綜上所述，企業(yè)需要對市場噪音進行全面分析，深入研究綠色商業(yè)模式價值形成機理，分析影響企業(yè)綠色價值實現(xiàn)的因素。

四、綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的價值取向

發(fā)展綠色經(jīng)濟、減少資源損耗、提高資源利用率以及有效利用高新技術(shù)，是當代社會經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，這合乎十九大轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的主題，對創(chuàng)建人與自然共生的和諧社會不可或缺[9]。遵循共生共榮的生態(tài)規(guī)律，需要沖破陳舊的發(fā)展模式，建立市場化與生態(tài)化和諧統(tǒng)一的發(fā)展模式。商業(yè)模式創(chuàng)新是大數(shù)據(jù)時代提升企業(yè)競爭力的新型創(chuàng)新模式，而以低碳環(huán)保為導向的綠色商業(yè)模式對商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）契合國家背景，與時俱進

作為新的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟發(fā)展方式——綠色經(jīng)濟，以新的綠色經(jīng)濟結(jié)構(gòu)突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的束縛，發(fā)展綠色經(jīng)濟是大勢所趨。我國部分企業(yè)面臨生產(chǎn)能力與技術(shù)創(chuàng)新水平脫節(jié)，未能抓住市場機遇進行系統(tǒng)性的創(chuàng)新、自主創(chuàng)新能力不足等問題，企業(yè)若能順勢而為，關(guān)注國家政策，響應(yīng)國家號召，把企業(yè)的劣勢化為優(yōu)勢，企業(yè)可能會轉(zhuǎn)危為安，優(yōu)先實現(xiàn)全面創(chuàng)新。比如，比亞迪公司在創(chuàng)業(yè)之初，資金短缺，無法短時間內(nèi)購買大量自動化生產(chǎn)線，以致鎳鎘電池不能正常生產(chǎn)。面對資金鏈斷裂的問題，管理層及技術(shù)人員根據(jù)我國企業(yè)勞動密集型的特點，將復雜的工序轉(zhuǎn)變?yōu)槿斯どa(chǎn)線，減少了自動化生產(chǎn)的成本，且促使比亞迪很快躍居世界榜首。采用“人海戰(zhàn)術(shù)”的比亞迪公司，正是緊密貼合勞動密集型企業(yè)在我國經(jīng)濟主體中占主導地位的特點，促使其公司進行商業(yè)模式創(chuàng)新，在電池行業(yè)迅速崛起，是契合國家背景的一個成功范例。

（二）塑造綠色品牌

實現(xiàn)綠色營銷，企業(yè)可以打造綠色品牌，將企業(yè)文化建設(shè)與市場營銷相結(jié)合。一方面，企業(yè)號召員工樹立節(jié)能減排的環(huán)保意識，摒棄奢侈文化，杜絕浪費，實現(xiàn)社會責任感與生態(tài)文明以及市場經(jīng)濟的融合。另一方面，企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、促銷等營銷環(huán)節(jié)注重綠色服務(wù)，以綠色營銷來引領(lǐng)全球經(jīng)濟發(fā)展新方向，滿足綠色群體的健康需求。例如，作為中國綠色制造業(yè)的代表性企業(yè)之一的海爾企業(yè)，始終是沿著用戶主導這條主線，優(yōu)化綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將綠色理念融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化中，在不斷適應(yīng)時代發(fā)展變化中得以創(chuàng)新演進，最終以創(chuàng)新的家用電器研發(fā)引領(lǐng)全球家電發(fā)展趨勢。海爾企業(yè)正是把綠色營銷的理念融入到產(chǎn)品中，促銷產(chǎn)品的同時肩負起生態(tài)責任，并及時抓住市場綠色需求的時機，以促進企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，實現(xiàn)綠色營銷與企業(yè)盈利的目標結(jié)合[10]。

五、研究結(jié)論

第一，本文通過分析綠色商業(yè)模式的構(gòu)成框架，提出綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的四個界面：市場界面、企業(yè)界面、盈利模式以及客戶界面，四個界面相互作用、相互影響，構(gòu)建經(jīng)濟價值與環(huán)境價值雙贏的綠色商業(yè)模式框架體系。第二，本文從價值分配機制與市場噪音兩個角度對綠色價值進行定性分析，研究發(fā)現(xiàn)，綠色價值的鎖定及創(chuàng)造離不開價值的合理配置和綠色市場噪音的支撐。第三，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與節(jié)約資源的雙贏，聯(lián)系國情，與時俱進，塑造綠色品牌，走可持續(xù)發(fā)展之路是綠色商業(yè)模式創(chuàng)新的基本取向。