鄧俊鵬,李 娜，史文文

(1.湖北大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢 430061；2.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 附屬學(xué)校，湖北 武漢 430070)

《國家體育總局關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》中指出：“體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進體育產(chǎn)業(yè)的重要動力?！盵1]在2016年底，體育旅游人數(shù)達到旅游總?cè)藬?shù)的10%，體育旅游總消費規(guī)模達5 000億元。旅游人數(shù)和旅游消費的大幅度增長說明了人民對旅游休閑需求的增加，旅游需求正向著更多運動性、參與性、體驗性、互動性的方面轉(zhuǎn)變[2]。而體旅融合正是滿足人民對旅游休閑需求的重要舉措，其中戶外騎行作為體育旅游的重要項目，有著良好的群眾基礎(chǔ)和市場需求，川藏線、青藏線、環(huán)青海湖線等騎行線路深受廣大騎行愛好者青睞。

戶外騎行屬于自我騎行，無論從時間、距離還是速度上，騎行者都可以根據(jù)實際情況進行自我調(diào)控，且運動量和運動強度方面因人而異，這也造就了騎行是適合全年齡運動健身的方式，且覆蓋范圍廣。2018年新浪體育用戶大數(shù)據(jù)顯示，從年齡分布來看，騎行運動的核心人群以“中青年”為主，年齡在20～45歲左右；從社會角色來看，他們屬于正在上學(xué)的大學(xué)生或剛上班的青年人，精力旺盛、敢于冒險、自主性強，受工作或家庭的約束較少；從性別來看，總體上男性比例要高于女性，從經(jīng)濟方面看，騎行并不是高消費的運動，以昆明市為例，騎行主力的低收入人群占比達到89%，高收入所占比例并不高[3]，騎行裝備符合中低收入人群經(jīng)濟范圍。

關(guān)于旅游體驗價值的研究，在國外的早期文獻中有著各種不同的觀點，Boorstin(1964)認為旅游體驗帶有很強的消極影響，是旅游者偏離常態(tài)的行為；MacCannell(1973)認為旅游體驗是旅游者對現(xiàn)實生活的響應(yīng)，是一種積極的表現(xiàn)[4]；Cohen(1979)認為不同的角色對于旅游體驗有著不同的意義[5]；Ryan(1997)認為旅游體驗不僅給旅游者帶來的是“享樂”功能(追求快樂和喜悅)，更重要的是“求知”功能(對新鮮事物的探索)[6]。早期的戶外旅游體驗價值研究主要針對旅游者自身的需求，進而對旅游價值進行闡述，但并未考慮旅游者在實際旅游過程中是否會因接觸到某些情境而產(chǎn)生體驗上的變化。目前對于旅游體驗意義的研究主要從主觀和象征的角度來進行，旅游體驗產(chǎn)生于旅游者與旅游情景的前后互動中，這對于旅游體驗質(zhì)量在旅途過程中的變化有著重要影響。近年來我國對這方面的研究也逐漸興起，胡傳東以川藏線為例，基于網(wǎng)絡(luò)游記，分析了騎行游客的旅游體驗規(guī)律及其特點[7]，他通過網(wǎng)絡(luò)游記和路段拍攝頻率，將騎行川藏線的人群體驗感知分為六大維度，闡述了游客的體驗特點。管陳雷基于功能認知理論對自行車旅游者類型的體驗差異進行分析[8]，他將騎行人群劃分為體驗者和愛好者，從功能認知、期望值、滿意度三個方面對兩者體驗的差異性進行對比。兩篇文章分別對騎行體驗的價值歸類和不同人群的體驗差異進行了論述，但騎行者的體驗是一種行游結(jié)合的體驗方式，在實際的騎行過程中會受到沿途人物互動、人人互動、物物互動的多種情境影響，形成不同的體驗價值。那么這些體驗受到哪些要素影響而逐步形成？在實際的體驗過程中又發(fā)生著哪些變化？圍繞上述問題，本研究試圖基于方法—目的鏈理論，從騎行者對目的地選擇動機、途中的所經(jīng)所感、最終收獲的體驗三個層次進行分析。

借助方法-目的鏈理論研究旅游地的屬性與游客價值觀關(guān)系的文章已有不少，在國外的旅游領(lǐng)域中，Klenosky將方法-目的鏈同旅游拉力因素相結(jié)合，得出目的地潛在的吸引力與游客體驗價值之間的聯(lián)系[9]，Nunkoo運用方法-目的鏈理論探究居民對旅游發(fā)展的態(tài)度[10]。在國內(nèi)的旅游領(lǐng)域文獻中，如曲穎首次運用方法-目的鏈對旅游者關(guān)于海濱城市出行目的地進行推拉力研究，得出歷史文化和陽光沙灘等屬性對游客產(chǎn)生獲得更多知識和享受的結(jié)果，從而實現(xiàn)最終的快樂和自我實現(xiàn)[11]，王章郡借助方法-目的鏈理論研究徒步旅游者各時段的行為模式演化和群體特征的變化[12]。這些成果為本文的研究提供了基礎(chǔ)。

1 研究設(shè)計

1.1 案例選擇

目前我國已形成了眾多成熟的旅游騎行環(huán)線，其中川藏線、青藏線、環(huán)海南線較為熱門，而環(huán)青海湖線在眾多騎行路線中尤為騎行者青睞[13]。其兩個主要州市—海南藏族自治州和海北藏族自治州全年接待游客達800萬以上[14-15]。青海湖是中國內(nèi)地最大的內(nèi)陸湖，選取其作為研究對象的原因主要有三方面：其一，青海湖雖地處高原腹地，但有全長360km的成熟路段。以西海鎮(zhèn)為起終點，途經(jīng)的著名景區(qū)有金沙灣、二郎劍景區(qū)、茶卡鹽湖、鳥島，為騎行旅游者提供了極大的活動空間，深受各個年齡段的人群喜愛；其二，青海湖有獨特的自然風(fēng)光，宗教文化比較濃厚，也是古代絲綢之路的必經(jīng)之路，各民族文化交融也吸引著不同人群前來；其三，環(huán)青海湖公路自行車賽已成為世界海拔最高的國際性公路自行車賽，在國內(nèi)外都有很高的知名度，吸引了大批自行車愛好者[6]。青海湖騎行旅游歷經(jīng)多年的發(fā)展，贏得了大批騎行愛好者的好評，在網(wǎng)絡(luò)上積累了大量的日志數(shù)據(jù)，這為研究騎行愛好者的旅游體驗價值提供了豐富的資料。

1.2 數(shù)據(jù)來源

1.2.1 人物訪談

筆者對8名業(yè)余騎行愛好者進行半結(jié)構(gòu)式訪談，選取被試的標準是：訪談對象要有完整的騎行經(jīng)歷，使數(shù)據(jù)收集更具有可靠性；年齡階層以“中青年”為主，符合騎行人群的核心群體標準；涵蓋不同的城市與職業(yè)，能較全面地收集數(shù)據(jù)信息(見表1)。

表1 受訪者信息概況

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)日志

網(wǎng)絡(luò)日志是旅行者對旅游體驗經(jīng)歷進行記錄的一種方式，通過對游記內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)的分析，可以較好還原游客的旅游體驗過程[16-17]。輸入“青海湖+騎行”的組合在馬蜂窩獲取了2003—2018年間有效反映騎行旅游者行為體驗的日志共568篇。篩選條件如下：①在2003-2018年之間點擊量1 000次以上且回復(fù)超過10條的游記。②游記中對環(huán)青海湖旅游有細致和帶有情感傾向的描述(入選日志必須信息完整且可用于文本分析)。③游記敘事性強，不記流水賬。

2 研究方法

2.1 方法-目的鏈理論

方法-目的鏈理論主要用于研究價值對行為的影響，最早由心理學(xué)家 Milton Rokeach提出[18]，方法指達到某種目的所采取的途徑、手段，目的是獲得某種心理滿足，最終得到個人價值的實現(xiàn)，可以通過研究產(chǎn)品或服務(wù)的決策行為來獲取消費者的體驗價值。

方法-目的鏈可分為三個抽象層次：第一層級是關(guān)于消費者通過體驗或觀察到的產(chǎn)品屬性，包括抽象屬性和具體屬性；第二層級是關(guān)于體驗?zāi)稠棶a(chǎn)品或服務(wù)后的結(jié)果，分為功能性結(jié)果和社會心理性結(jié)果；第三層級是關(guān)于個人追求的終極價值體驗，即可分為屬性-結(jié)果-價值三個層級。

因此，本文將景點的客觀屬性與旅游者的價值體驗相聯(lián)系，構(gòu)建青海湖客觀屬性與騎行者個人體驗價值結(jié)構(gòu)圖，還原騎行人群旅游體驗價值過程。通過對已收集的文本信息進行編碼，獲取青海湖吸引騎行者前來的客觀屬性，再結(jié)合騎行者在環(huán)青海湖中的所見所感獲得騎行體驗的結(jié)果，最終根據(jù)騎行人群的收獲得出最終體驗價值，構(gòu)建階層價值圖(見圖1)。

2.2 數(shù)據(jù)收集方法及過程

2.2.1 軟式階梯訪談法

本研究采用 Reynolds和Gutman提出的軟式階梯訪談法[19]。根據(jù)方法-目的鏈結(jié)構(gòu)形式，結(jié)合戶外騎行特點，要求訪談?wù)咴诹私庋芯繂栴}的基礎(chǔ)上進行訪談。訪談對象年齡最大的為40歲，最小的為22歲，其中男性7人，女性1人。

軟式階梯訪談法是一種類似于半結(jié)構(gòu)式的訪談方法，以自由引出的方式讓消費者進行回答。通過循環(huán)往復(fù)的方式挖掘訪談?wù)邇?nèi)心真實想法[19]。正式訪談時，先詢問受訪者“為什么選擇青海湖”，通過詢問“該目的地吸引對方的是什么”以獲取屬性層面動機；繼而詢問“讓你難忘的東西或者事情是什么”“為什么這些會讓您印象深刻”“請您對這些特色進行評價”了解受訪者被吸引的原因及重要性以獲取結(jié)果層面；“之后更進一步詢問“這次旅行收獲了什么”“這些收獲為什么對你來說是重要的”了解受訪者的最終收獲以獲取體驗層面；最后持續(xù)詢問“今后還會再來嗎，重游吸引您的是什么”持續(xù)詢問，直到未提取新的訪談內(nèi)容時終止訪談。通過循序漸進地發(fā)問讓受訪者自由回答，從中挖掘受訪者對選擇青海湖的感知屬性，收獲結(jié)果和體驗價值，最終建立三個層次之間的聯(lián)系。訪談方式采用微信語音或見面訪談的方式，每次訪談持續(xù)時間在40～80分鐘之間。在征得訪談對象同意的情況下，訪談結(jié)束后對語音進行轉(zhuǎn)錄。此外，為遵循訪談的倫理和道德，保護受訪者的個人隱私，受訪者的姓名采用了化名。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)文本收集

對上百篇馬蜂窩上關(guān)于青海湖的騎行游記進行統(tǒng)計，去除無用游記158篇，剩余202篇，并以WORD格式存入到電腦中。

2.2.3 數(shù)據(jù)分析

將8份錄音材料逐字逐句整理成文檔與篩選后隨機抽樣的50篇騎行游記進行整合。運用Nvivo11對文字文件進行文本分析，對資料做客觀、系統(tǒng)的分類和編碼，整合內(nèi)容的具體分析方法步驟如下：

(1)利用Nvivo11對整合后的文本進行詞頻分析，依據(jù)方法-目的鏈的概念和理論，初步編碼得到466個參考點，然后根據(jù)類別對參考點進行分類，將節(jié)點歸納為風(fēng)景風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施、騎行文化、當?shù)匚幕⒌缆窏l件、愉悅身心、挑戰(zhàn)極限、增進關(guān)系、改善生活狀態(tài)、滿足好奇、實現(xiàn)自我、歸屬感、逃避現(xiàn)實、休閑娛樂14個因素類別(見表2)。

表2 方法-目的鏈關(guān)鍵詞及歸類

(2)將有效節(jié)點分別歸類到三個層次中。

(3)反復(fù)閱讀文本，參照游客實際描述，建立屬性-結(jié)果-價值的關(guān)系鏈接圖(見圖2)。

圖2 屬性-結(jié)果-價值要素關(guān)系

(4)研究者于2020年10月再次在馬蜂窩上抽取最新的5篇精選游記，篩選條件與之前一致。結(jié)合之前的游記進行理論飽和度檢驗且分析方法與之前相同。結(jié)果顯示，均未發(fā)現(xiàn)新的參考點和關(guān)聯(lián)類別。由此可認為，本次研究的理論模型是飽和的。

3 環(huán)青海湖旅游人群體驗的方法-目的鏈分析

3.1 環(huán)青海湖騎行屬性與結(jié)果層級鏈接

由層級價值圖得知，在青海湖的諸多屬性中，提及最高的屬性是風(fēng)景風(fēng)貌，對應(yīng)的結(jié)果依次為愉悅身心、改善生活狀態(tài)、滿足好奇。在游記中描述到：“水天相接的湖面，陽光下的湖水是碧綠色的，是那種翡翠綠，無法形容的美麗；烏云下的湖水是藏藍色的，像是從染缸里剛撈出來的布匹，同樣的迷人?！豹毺氐母咴L(fēng)光景色，讓騎行者暫時忘卻日常生活的忙碌與煩躁，沉浸于大自然的美景中。除此之外，還有金黃的油菜花、純種的野馬牛羊以及被譽為“天空之境”的茶卡鹽湖等，都能激發(fā)游客的好奇欲望。騎行項目本身慢節(jié)奏、長距離的特點，為騎行愛好者多角度、多方式地欣賞美景創(chuàng)造了條件，可以達到愉悅身心、改善生活狀態(tài)、滿足好奇的結(jié)果。

其次提及較多的屬性是基礎(chǔ)設(shè)施，在環(huán)湖的過程中，每到一個小鎮(zhèn)都有相應(yīng)配套的客棧、民宿、服務(wù)站等方便騎行者臨時落腳，若騎行者沒能到達自己預(yù)想的目的地，還可以體驗一下沿途臨時駐扎的帳篷和蒙古包，喝上一杯熱乎的酥油茶，咬上一口原滋原味的牛羊肉，何嘗不是另一種享受。游記中寫到：“因擔(dān)心夜晚騎行不夠安全，只能臨時決定暫住一位藏民的蒙古包家。原本的無奈之舉卻收獲額外驚喜，藏民給我們準備了大盤的手抓羊肉和羊雜湯，雖然羊肉味道有點腥，但對于饑寒交迫的我們可謂是十足的美味。一杯青稞酒下肚驅(qū)走身上寒意的同時，也消除了長途騎行帶來的疲倦感?！蓖晟频幕A(chǔ)設(shè)施服務(wù)滿足了人們騎行物質(zhì)所需，達到愉悅身心的目的，此外釀皮、老酸奶、羊腸面等西北風(fēng)味特色小吃也能讓人們在緩解饑餓的同時，體驗美食的快樂。

道路條件和騎行文化也是吸引人們前來騎行的兩大因素，兩者共同作用于挑戰(zhàn)極限這一結(jié)果。青海湖雖地勢海拔較高，但起伏路段相對較少，已承辦多年的環(huán)青海湖國際性自行車賽事，使其早已形成較為成熟且獨特的騎行線路，各路段都會設(shè)有路標和警示牌，道路質(zhì)量較高，部分路段還設(shè)有專門的自行車道，一位游者曾在游記中寫到：“環(huán)湖南路起始至二郎劍景區(qū)門口這一段是有專用的自行車道的，在路基下，比較安全，此后的道路也是一路平坦，非常適合慢騎欣賞的騎行人群?！绷己玫牡缆窏l件為騎行愛好者突破極限提供了安全保障。此外，對于經(jīng)驗較少的騎行人群，選擇與有經(jīng)驗的朋友結(jié)伴而行，既可以免除自身的擔(dān)心和焦慮，又能通過同伴的指導(dǎo)和鼓勵創(chuàng)造更好的騎行成績。另外，對于猶豫不定的騎行愛好者來說，他人的勸說或鼓勵也會讓自己做出騎行的選擇。如T1在訪談中提到：“另外一個同伴是我的小舅子，他剛開始還比較猶豫，怕耽誤手頭的事情，在我的一再邀請和鼓勵下，他選擇了辭職跟我去騎行?！鼻嗪：磕甑尿T行人數(shù)也是相當龐大，來這里騎行的業(yè)余愛好者相互交流，位于起點處的西海鎮(zhèn)擁有大大小小上十家騎行俱樂部，每個騎兵營從車型到身上的佩帶裝備可謂應(yīng)有盡有，一路上不同騎行群體比比皆是，共同構(gòu)建了濃厚的騎行氛圍，這也造就了騎行文化產(chǎn)生的另兩種結(jié)果——增進關(guān)系和改善生活狀態(tài)，人們通過在騎行途中相互鼓勵、共同克服困難使彼此的感情得以升華，狀態(tài)得以改善。

當?shù)匚幕亲詈笠环N屬性，青海湖每年都要舉行隆重的祭?；顒樱h(huán)湖地區(qū)寺廟宗教佛事活動也較為頻繁[20]，同時也是唐蕃古道、絲綢之路南線，每年藏族人民還有歌舞令、賽馬、射箭等傳統(tǒng)的體育表演,特殊的婚禮及節(jié)慶活動[21]，這些特色文化都為青海湖帶來了獨特的神秘感，進而達到滿足人們好奇的目的。

3.2 環(huán)青海湖騎行結(jié)果與價值鏈接

3.2.1 休閑娛樂

愉悅身心和滿足好奇共同作用下的價值是休閑娛樂，娛樂是人們用來愉悅身心的方法，也是主要的旅游體驗之一[22-24]。騎行者通過欣賞沿途的風(fēng)景或參與當?shù)氐奈幕顒?達到愉悅身心、放松自我的目的。娛樂體驗滲透到游客體驗的整體過程中，無論是優(yōu)美的自然風(fēng)光還是整潔干凈的住宿環(huán)境,都會起到娛樂身心的作用。對于大多數(shù)毫無騎行經(jīng)驗的騎行者來說，騎行的目的就在于旅途中的快樂，這也是環(huán)青海湖騎行人群的核心價值。Hill 等[25]發(fā)現(xiàn)當人獲得愉快、樂趣、滿足與輕松等心理感受時，生活幸福指數(shù)會增高。此外當?shù)氐囊恍┨厣宋捻椖恳材軌蚬雌鹑藗冃闹械暮闷妫蠹覅⑴c其中、體驗快樂，進而達到休閑娛樂的價值。

3.2.2 自我實現(xiàn)

人本主義心理學(xué)家馬斯洛認為自我實現(xiàn)，就是指人的潛能得到了最大限度的發(fā)揮，實現(xiàn)理想和目標，成就價值和事業(yè)。而在騎行的過程中自我實現(xiàn)是指人發(fā)揮極限能力完成路程的挑戰(zhàn)、解決沿途的困難、圓滿完成騎行夢想,這是挑戰(zhàn)極限的最終價值。訪談中有受訪者提到：“無論順逆與否，要保持良好的心態(tài)，堅定目標，相信自己，別給自己停下的借口，希望就在眼前。讓孩子通過自身努力，完成看似不可完成的任務(wù)，體驗成功后的喜悅和成就感，這些是在家里感悟不到的(T8)?！痹陂L達360km的環(huán)湖騎行過程中，高原反應(yīng)、急劇變化的海拔高度等因素是對游客能力的極大考驗，只有戰(zhàn)勝自我、突破極限才能收獲人生的成長，實現(xiàn)自我的價值。

3.2.3 歸屬感

歸屬感是指個人被團體或他人接納或認同的一種感受。歸屬感主要來源于兩個方面：一是采取慢的生活方式對所見所看的感悟，二是通過與他人交往形成的圈子。慢生活的方式是指游客通過騎行這種相對較慢的方式，欣賞沿途的風(fēng)景、與他人聊天等，人際關(guān)系是指與同行的朋友交流或結(jié)識一些志同道合的騎友。有人在游記中寫到：“還有最后一個上坡了，身體已經(jīng)開始不聽話了，昨天的高原反應(yīng)，身體還沒有恢復(fù)到最佳狀態(tài)，一起同行的2位老鄉(xiāng)，一前一后帶著我騎行。顯然這種速度對他們來說已經(jīng)很慢了，但他們并沒有任何抱怨，而是一直鼓勵我安慰我，讓我感覺很溫暖，這就是友情的力量。對，我也不能有任何放棄的想法。”在旅途的過程中，無論住宿飲食，還是沿途騎行，都需要人與人之間相互照應(yīng)，形成一個小群體。每個人在旅行中都會遇到困難，每一次經(jīng)歷挫折的背后都會有團隊成員的鼓勵和支持，而每一個正確的決定或目標的完成，也都會得到他人的認可和信任，這時個人就會產(chǎn)生高度的歸屬感。

3.2.4 逃避現(xiàn)實

逃離是人們?yōu)榱藬[脫在生活中扮演的各種角色，拋開瑣事而最終獲得寧靜、溫馨的體驗。在騎行的過程中這種價值提及較少，大多數(shù)人在選擇以騎行為出行方式時，都會考慮住宿與騎行的安全，因而以結(jié)伴而行為主。也有一部分最開始選擇獨自出行方式，但在旅途的過程中又會結(jié)識一些騎友，騎行者通過在相對淳樸的人際關(guān)系中放松自我，獲得解脫，進而轉(zhuǎn)換為歸屬感層面?！白畛跻驗楣ぷ魃限o職，婚姻不順利等原因，我選擇獨自一人騎行青海湖，就想散散心，換一換生活方式?！盩7在受訪之初談及騎行原因時這樣說道，但在隨后的訪談中，他談到自己在火車上認識了兩位老鄉(xiāng)，在騎行的過程中得到了很大的幫助，很感謝他們的鼓勵，讓自己可以重新獲得對生活的信心。也有少部分騎行者因假期時間無聊，為了逃離乏味的空間，受朋友熱邀前來欣賞美景，達到消磨時間，凈化心靈的最終目的。

綜上所述，本文基于方法-目的鏈還原了騎行人群旅游獲得體驗價值的過程。其中包括5個屬性層級要素(風(fēng)景風(fēng)貌、飲食住宿、騎行文化、當?shù)匚幕?、道路條件)，6個結(jié)果層級要素(愉悅身心、滿足好奇、挑戰(zhàn)極限、增進關(guān)系、改善生活狀態(tài))，4個價值層級要素(享受生活、自我實現(xiàn)、歸屬感、逃離)。

4 結(jié)論

(1)休閑娛樂是騎行人群的主要體驗價值，人們在選擇時考慮風(fēng)景風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施和當?shù)匚幕趯嶋H的騎行過程中產(chǎn)生愉悅身心和滿足好奇的心理效應(yīng)，最終達到休閑娛樂的體驗價值。

(2)基于自我實現(xiàn)體驗的人群，會考慮旅游地的道路條件和騎行文化，人們依托于同伴的鼓勵、良好的道路設(shè)施完成挑戰(zhàn)，達到實現(xiàn)自我價值的目的。

(3)歸屬感被訪談?wù)哒J為是增進關(guān)系的價值體現(xiàn)，由于騎行人群大多需結(jié)伴而行的特殊性，人們在旅途過程中的情感得到了升華，增進彼此關(guān)系達到最終的歸屬感。

(4)部分傾向逃離價值的人群會受騎行氛圍的影響，將體驗價值轉(zhuǎn)化至歸屬感層面，導(dǎo)致逃離價值并不明顯。

(5)各屬性之間并非單一發(fā)揮作用，而是兩三個之間相互作用于騎行過程，最終產(chǎn)生某種體驗價值，這也形成了戶外騎行人群體驗價值來源較為多元，途徑相對復(fù)雜的現(xiàn)象。