鞏欣帥

實(shí)體書店要“顏值”，更要“價(jià)值”

根據(jù)一份行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國實(shí)體書店數(shù)量不降反增。截止到2020年，全國新增書店2400多家。實(shí)體書店靠什么“破圈”突圍？它的獨(dú)立價(jià)值和核心競爭力在哪？未來又將何去何從？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對無紙化閱讀和海量資源的網(wǎng)上書城，加上人們消費(fèi)觀念的日益更新，這些年實(shí)體書店的生存遭遇到莫大的挑戰(zhàn)。但根據(jù)一份行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國實(shí)體書店數(shù)量不降反增。截止到2020年，全國新增書店2400多家。

實(shí)體書店靠什么“破圈”突圍？它的獨(dú)立價(jià)值和核心競爭力在哪？未來又將何去何從？就此，我們采訪了山東新華書店集團(tuán)有限公司濟(jì)南分公司總經(jīng)理馬學(xué)軍。

實(shí)體書店何以逆勢生長？

在這個(gè)動動手指就能檢索、信息得來不費(fèi)功夫的時(shí)代，種種跡象預(yù)示著書籍正在遠(yuǎn)離人們的生活。但是，馬學(xué)軍卻對實(shí)體書店頗具信心。

位于泉城濟(jì)南的山東書城，以讀者為中心，用服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)新思維，將書城打造成山東省首家以圖書為主，集新型書店、教育培訓(xùn)、美術(shù)展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡書吧、特色餐飲等多功能、多結(jié)構(gòu)于一體的文化綜合體，引領(lǐng)著實(shí)體書店的新潮流。

和山東書城一樣，在諸多網(wǎng)紅書店興起的同時(shí)，中國實(shí)體書店出現(xiàn)了一股回暖潮。 “這一切變化離不開國家政策的幫扶與支持?！瘪R學(xué)軍說。

2016年，中國政府多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。據(jù)此，山東省于2017年出臺了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)體書店發(fā)展的實(shí)施意見》，通過創(chuàng)新實(shí)體書店經(jīng)營發(fā)展模式，加大資金扶持、提供稅收和金融扶持，推進(jìn)各級圖書館與當(dāng)?shù)貙?shí)體書店展開多種形式合作等，推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)“書香山東”，為實(shí)體書店創(chuàng)造了一流的政策環(huán)境和營商環(huán)境。

一家家網(wǎng)紅書店閃亮登場，并迅速吸引大眾的關(guān)注和青睞，除了政策方面的利好，馬學(xué)軍認(rèn)為，也離不開業(yè)界為破解困局做出的努力。 “書店的多元發(fā)展，像‘書店+餐飲 ‘書店+文創(chuàng) ‘書店+文旅 ‘書店+直播 ‘書店+活動等各類跨業(yè)經(jīng)營，已成為實(shí)體書店各具特色的經(jīng)營狀態(tài)。絕大多數(shù)書店通過多業(yè)態(tài)經(jīng)營，增加銷售利潤，逐漸探索出各具特色的經(jīng)營模式。”

就像山東書城，“自2015年9月正式營業(yè)以來，從布局結(jié)構(gòu)、多元業(yè)態(tài)經(jīng)營、社群營銷等方面不斷探索，大膽嘗試。多年來，走出了一條創(chuàng)新經(jīng)營模式的新路徑?！睋?jù)馬學(xué)軍介紹，山東書城的銷售業(yè)績逐年攀升，保持著穩(wěn)中向好的增長態(tài)勢。

此外，馬學(xué)軍認(rèn)為，一些社區(qū)書店、專業(yè)書店、特色書店等，通過深度服務(wù)和群體黏性，也幫助書店深度嵌入城市生活。

“顏值”與“價(jià)值”，哪個(gè)更重要？

當(dāng)琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡甜點(diǎn)躋身書店“主角”行列，當(dāng)原本的閱讀行為看上去越來越時(shí)尚化、形式化、商業(yè)化，不少愛書人開始質(zhì)疑：這樣的“變身”會不會讓書店變了味，使閱讀這項(xiàng)基本功能褪色？

“網(wǎng)紅書店的‘顏值，是吸引人們關(guān)注的一種手段，其本質(zhì)只是一種營銷方式。但實(shí)體書店真正持久的發(fā)展，還是要回歸閱讀本身，”馬學(xué)軍認(rèn)為，只有提供更多、更好的內(nèi)容支撐以及相關(guān)的閱讀體驗(yàn)，實(shí)體書店才能保證其獨(dú)立價(jià)值與核心競爭力。

其實(shí)，在《2019-2020中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中就提出了“書店重做”的概念，這是一個(gè)關(guān)乎未來書店核心價(jià)值的構(gòu)想一消費(fèi)者的“學(xué)習(xí)場”，即通過各種書與非書的內(nèi)容、閱讀與非閱讀的形式，服務(wù)于讀者的終身學(xué)習(xí)。

可見， “書店重做”并不是要舍棄書店的傳統(tǒng)優(yōu)勢和本質(zhì)屬性，恰恰相反，是要堅(jiān)持書店的核心價(jià)值，始終把主業(yè)放在書店經(jīng)營的核心地位。在馬學(xué)軍看來，實(shí)體書店的體驗(yàn)感始終是無可替代的。即便消費(fèi)者不再為單純購書而走進(jìn)書店，但其最終結(jié)果還是體驗(yàn)了文化服務(wù)。 “因此，在書店轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，圖書和閱讀仍是書店的靈魂，閱讀體驗(yàn)依舊是書店堅(jiān)守的真正價(jià)值?！?/p>

不可否認(rèn)，今天的書店承載了許多以前沒有的功能，但從而也導(dǎo)致很多消費(fèi)者去書店的目的各異：拍照、打卡、會友、遛娃……甚至有的人去實(shí)體書店只是為了在網(wǎng)上下單買書而進(jìn)行的體驗(yàn)閱讀。如此一來，實(shí)體書店的贏利點(diǎn)在哪兒呢？

“從今天的讀者消費(fèi)習(xí)慣急劇變化、閱讀習(xí)慣迅速轉(zhuǎn)變、經(jīng)營環(huán)境日趨多變、教育政策日益收緊‘四大挑戰(zhàn)來看，實(shí)體書店無論采取怎樣的經(jīng)營方式，單靠賣書，很難獲取維持運(yùn)營的利潤。”馬學(xué)軍分析道，在這種形勢下，要想求得生存和發(fā)展，就必須不停地進(jìn)行改革、創(chuàng)新和調(diào)整，找到更多的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，最終形成新的商業(yè)模式和盈利方式。

正因?yàn)榇?，除圖書外，山東書城近年來一直都在探索“非圖”市場，如文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營、研學(xué)活動、多元營銷活動、場地租賃等業(yè)務(wù)，并且效果顯著。

“就像年初的‘年貨大集項(xiàng)目，就是利用春節(jié)期間讀者對年貨的需求而策劃開展的以銷售多元文化產(chǎn)品為主的主題活動，取得了不錯(cuò)的效果和反響?！?/p>

在馬學(xué)軍看來，隨著社會的發(fā)展，實(shí)體書店要經(jīng)營、要謀生，功能的多元化是其發(fā)展的趨勢。但書店要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，就要平衡好“顏值”與“價(jià)值”，除了靠“顏值”吸引讀者，更要靠自身“價(jià)值”留住讀者，最終在社會變遷中守住自己。 未來書店，何去何從？

“高顏值”書店的裝潢設(shè)計(jì)、復(fù)合型經(jīng)營以及多元化體驗(yàn)，讓今天的書店煥然一新。但除了模式創(chuàng)新，馬學(xué)軍主張，實(shí)體書店還應(yīng)當(dāng)注重城市文化的傳承。 “作為傳播文化的重要載體，實(shí)體書店的存在，應(yīng)該為市民提供精神棲息地和文明養(yǎng)成所，而這也正是城市文化底蘊(yùn)和文化品位的重要體現(xiàn)?！?/p>

在馬學(xué)軍看來，書店是城市文化地標(biāo)，已成為城市的新風(fēng)景，在塑造地域精神文化生活中起著不可替代的作用。它的價(jià)值已不限于售賣圖書，也在于留存歷史和文化。

不僅如此，她認(rèn)為， “城市中的實(shí)體書店不只代表著一種閱讀方式，還代表著一種生活方式。”應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)下“泡書店”已經(jīng)成為一些人生活的一部分，特別是一些家長，更是一有空閑便帶著孩子泡在書店里，僅此氛圍，便可讓人感到追求上進(jìn)、追求心靈寧靜的氣息。

實(shí)體書店回歸，不僅對城市的氣質(zhì)帶來改變，還對人們的閱讀消費(fèi)觀產(chǎn)生了影響。

人們?nèi)?shí)體書店，不再是單純購買圖書，而是通過書店多業(yè)態(tài)的體驗(yàn)來帶動圖書及其他業(yè)態(tài)消費(fèi)。同時(shí)，馬學(xué)軍認(rèn)為， “實(shí)體書店開遍城市角落，本身就能塑造一個(gè)城市的文化氛圍，逐漸帶動、改變?nèi)藗兊淖x書習(xí)慣，被書店環(huán)境吸引駐足，耳濡目染，真正地愛上讀書。”

展望書店未來發(fā)展趨勢，馬學(xué)軍認(rèn)為，通過繼續(xù)提升實(shí)體書店的經(jīng)營管理水平，讓選品團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、產(chǎn)品陳列多樣化、營銷活動創(chuàng)新化、文化空間場景化、經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富化，使實(shí)體書店發(fā)展成為城市的文化教育中心、社會交往中心、時(shí)尚體驗(yàn)中心，實(shí)現(xiàn)由單一的圖書經(jīng)銷商向綜合文化服務(wù)商轉(zhuǎn)變。