李光斗
中國品牌第一人,中央電視臺品牌顧問,著名品牌戰(zhàn)略專家。
魯迅先生曾說過:“游戲是兒童最正當(dāng)?shù)男袨?,玩具是兒童的天使?!庇螒蚴箖和顫?、健康、聰明,每個(gè)兒童都有一件自己最喜歡的玩具,而且會不斷發(fā)現(xiàn)并追求自己喜愛的新玩具。其實(shí),游戲不僅是兒童的天性,也是人類的天性,兒童也好,成人也罷,人人愛玩游戲,只是隨著年齡段的不同,追求的游戲載體玩具不同而已。
好玩是人類的天性
人和動物最大的區(qū)別就是人會制造和使用工具。人類最初使用的是天然工具,發(fā)展到后來才能夠制造工具 ;進(jìn)入商業(yè)社會,可以交換與購買的工具成為商品最主要的表現(xiàn)形式。而成功的商品都有一個(gè)共性,那就是滿足人的某種需要。經(jīng)濟(jì)學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和目的地都是人,商品更是如此。人的需求有多層次:從最基本的生理需求到最高級的社會認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)需求,林林總總,不一而足。而人的需求隨著社會的進(jìn)步不斷翻新,永無止境,只滿足消費(fèi)者基本功能需求的工具思維已無法適應(yīng)現(xiàn)代社會人類需求的日益變化。
游戲與玩具思維不僅局限于電玩、網(wǎng)游等單純的娛樂游戲,更是一種將工作或生活場景置換成游戲的玩具場景,并以游戲的規(guī)則、元素以及獎勵(lì)機(jī)制等組合而成的一種營銷和管理手段。它還是一種生活方式,一種工作狀態(tài)與學(xué)習(xí)方法。既然玩具思維有如此魔力,那么我們不妨因勢利導(dǎo),運(yùn)用開發(fā)游戲與玩具的思維來經(jīng)營企業(yè),營銷創(chuàng)新,讓自己玩著就把錢給掙了,讓員工玩著把活給干了。
讓年輕人快樂地玩起來
伴隨著我國改革開放,經(jīng)濟(jì)快遞發(fā)展成長起來的80后、90后、00后已是社會的中流砥柱,更是消費(fèi)市場的主力軍。年輕一代消費(fèi)群體不再只關(guān)注品牌悠久的年代感,他們更在意自我感受,追求新鮮、個(gè)性、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。具有互動性功能的品牌更受年輕人的青睞。受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響,中國年輕一代消費(fèi)者更加積極地尋求消費(fèi)升級,喜愛簡單且快捷的生活方式,他們生活在一個(gè)超鏈接化和信息飽和的世界中,也更加相信科技,依賴智能產(chǎn)品。
年輕的消費(fèi)者享受著網(wǎng)購帶來的便利生活,吃飯叫外賣,購物上網(wǎng)下單,外出旅行網(wǎng)上訂車票、酒店等等,但并不意味著他們拋棄了線下活動,只是這一代人更注重線下所帶來的體驗(yàn)感,例如科學(xué)技術(shù)支持下的沉浸式商場、VR/AR虛擬游戲、3D影院等,他們更喜歡好玩的東西。在這方面,更加年輕的00后熱衷網(wǎng)絡(luò)表情,萌化的語言、萌萌的表情充滿了社交媒體。除了萌系產(chǎn)品,他們還喜歡有趣的小東西,可以說00后購買的出發(fā)點(diǎn)更多是“娛樂性”。產(chǎn)品如果是好玩的、可玩的,會獲得00后更多的青睞。
如果想更多地抓住年輕人的消費(fèi),就要先讓他們快樂地玩起來。
產(chǎn)品研發(fā)玩具化
產(chǎn)品研發(fā)玩具化、營銷推廣游戲化就是理解人愛玩的本性,將所有的枯燥無味諸如工作、產(chǎn)品的事情變得生動有趣,讓參與者樂于主動參與、明確目標(biāo)、集中精神、完成任務(wù)、獲取反饋;沉浸其中的理念和機(jī)制,寓教于樂,通過游戲的方式精心設(shè)計(jì)游戲的場景,以此讓玩家在娛樂中高效生產(chǎn),更好地完成預(yù)設(shè)目標(biāo)。無論是品牌營銷、企業(yè)管理,還是醫(yī)療、教育,都可以通過游戲元素設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制,讓參與者變身玩家,在娛樂和競技中出色地完成預(yù)設(shè)目標(biāo)。
產(chǎn)品是品牌的邏輯起點(diǎn),先有好產(chǎn)品才有好營銷、好口碑。用設(shè)計(jì)玩具的思維來開發(fā)產(chǎn)品,更容易讓年輕的消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生深深的依戀;用游戲的規(guī)則來進(jìn)行銷售,更容易讓消費(fèi)者樂在其中。
時(shí)至今日,在新的商業(yè)競爭中,如果你的企業(yè)還只是在傳統(tǒng)商業(yè)維度上拼價(jià)格、拼品牌、拼渠道,那么企業(yè)的競爭力正在逐步弱化。企業(yè)應(yīng)該反思的是,產(chǎn)品在好用之外是否好玩。從工具思維向玩具思維跨度已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)蔓延開來,如藝術(shù)、文旅、智能家居、零售業(yè)、主題餐廳等。
營銷推廣游戲化
用玩具思維將產(chǎn)品開發(fā)出來,還要巧用游戲思維讓品牌好玩起來。
中國的年輕消費(fèi)者由于是在物質(zhì)充裕的時(shí)代成長起來的,他們是當(dāng)下最具娛樂精神的一代,娛樂營銷也隨之成為當(dāng)下最有成效的營銷方式之一。通過娛樂營銷,讓品牌不再是高冷、呆板的形象,對于企業(yè)品牌年輕化打造無疑是高明的一招。
在新世代的消費(fèi)文化中,“消費(fèi)”的價(jià)值被凝結(jié)為“體驗(yàn)”,在這種體驗(yàn)中,商品的功能性體驗(yàn)并非全部,更多的時(shí)候,消費(fèi)者渴望在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到互動游戲與自我認(rèn)同。
中國家電品牌海爾就經(jīng)常將傳播的重點(diǎn)不再局限于家電產(chǎn)品的日常功用,而是幫助用戶發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品在日常功用中體現(xiàn)出的生活與游戲的樂趣。身著泳褲的《海爾兄弟》曾是海爾集團(tuán)的經(jīng)典品牌形象,通過定位于寓教于樂且?guī)в袑Υ笞匀坏囊恍┎唤庵i的長篇動畫片,進(jìn)行了常年的廣泛傳播。進(jìn)入新媒體時(shí)代,為升級品牌形象,海爾推出了新動畫片《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》,并通過微博曬出了海爾兄弟的宣傳海報(bào),海爾兄弟身穿太空服,看起來十分呆萌,一時(shí)間登上微博熱搜,網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃:海爾兄弟轉(zhuǎn)眼長成大孩子了。海爾的這一波營銷之所以成功,除了喚起了許多人的童年記憶,也與海爾在微博上的營銷一直以畫風(fēng)奇特、互動好玩有關(guān)。海爾的營銷傳播經(jīng)常以游戲化的方式滿足社交用戶喜歡互動的心理特點(diǎn),在調(diào)動用戶參與感的同時(shí)擴(kuò)散傳播了海爾品牌,同時(shí)深化了用戶對海爾品牌的心智認(rèn)知。
像做游戲一樣做管理
對于年輕人而言,游戲思維不僅是一種生活方式,還是一種工作狀態(tài)與學(xué)習(xí)方法。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,大多數(shù)人不會選擇在職場中中途離場,因?yàn)閳?jiān)守陣營是保住飯碗的最好方式;而今,雇傭關(guān)系不再穩(wěn)定,契約精神也由終身制轉(zhuǎn)換為任期制。在企業(yè)尋找和培訓(xùn)合適崗位人才成本愈來愈高的今天,同樣讓企業(yè)不堪其擾的是新生代員工職業(yè)穩(wěn)定性差的問題。面對千禧一代視換工作如家常便飯的現(xiàn)實(shí),企業(yè)須反躬自問,如何正視時(shí)代更迭、轉(zhuǎn)變管理理念、改變管理方法。因?yàn)?,世界終究是屬于年輕人的,企業(yè)的未來也需要托付給年輕人。
在物質(zhì)豐富年代中成長的大部分年輕人成年后不再只是單純?yōu)楹谥\生而工作,身為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民,他們更渴望的是擁有一份開心的工作,體驗(yàn)一份有成就感的職業(yè),收獲一群志同道合的小伙伴?!斑呁孢叞彦X給賺了”是他們的終極夢想,而游戲恰好具備這樣的魔力。
把游戲思維運(yùn)用于管理中,其真正魅力在于,它能讓人在充滿樂趣的氛圍中不知不覺地完成難以企及的任務(wù),能夠極大地滿足參與者的成就感,從而提高生產(chǎn)力。因此,在工作中融入游戲思維至關(guān)重要。我們也可從簽到打卡、工作內(nèi)容、獎懲機(jī)制、工作環(huán)境、員工團(tuán)建等方面著手改變。
如今,游戲思維與玩具思維已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。企業(yè)將游戲思維融入商業(yè)管理的一切努力都是為了給消費(fèi)者打造一個(gè)更愉快的互動、體驗(yàn)消費(fèi),緩解品牌老化的尷尬問題;為員工打造一個(gè)充滿快樂和幸福感的就職環(huán)境,避免用工難題。邊玩邊賺錢不再只是一個(gè)快樂的夢想。
從工具思維到玩具思維,未來一切行業(yè)都將會用到游戲思維,創(chuàng)新、營銷、管理和品牌,玩著玩著就做成了。