陳麗君，金 銘

(浙江大學(xué) 公共管理學(xué)院，浙江 杭州 310058)

0 引言

我國(guó)人才事業(yè)的繁榮發(fā)展離不開(kāi)人才政策的指導(dǎo)作用。在習(xí)近平總書(shū)記“聚天下英才而用之”的人才思想引領(lǐng)下，人才政策與國(guó)家發(fā)展的關(guān)系已得到全社會(huì)廣泛認(rèn)同。人才政策在集聚人才、創(chuàng)新科技、提升國(guó)力方面成效顯著，但同時(shí)需要清醒地意識(shí)到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)人才政策競(jìng)爭(zhēng)正陷入政策內(nèi)容創(chuàng)新的“內(nèi)卷”困境，進(jìn)一步挖掘人才政策內(nèi)容以外的其它優(yōu)勢(shì)，探尋新的區(qū)域人才政策競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)點(diǎn)，顯得尤為迫切。

從區(qū)域?qū)用婵矗瑺?zhēng)先比高的人才政策儼然成為各地?fù)屨既瞬鸥叩氐闹匾侄?。近幾年，我?guó)將近80%的城市出臺(tái)了人才新政，紛紛加入“人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。究其本質(zhì)，“搶人大戰(zhàn)”是一場(chǎng)城市人才政策的創(chuàng)新擴(kuò)散[1]，其擴(kuò)散軌跡已不再局限于空間維度上的鄰近效應(yīng)，在二線城市也呈現(xiàn)出“遍地開(kāi)花”的特征[2]。更進(jìn)一步而言，區(qū)域間人才政策的創(chuàng)新擴(kuò)散已逐漸從異質(zhì)化學(xué)習(xí)的良性競(jìng)爭(zhēng)向同質(zhì)化模仿的惡性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，政策內(nèi)容存在嚴(yán)重同質(zhì)化趨勢(shì)，使得各地人才政策競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上淪為獎(jiǎng)助額度的比拼，各地政府力圖通過(guò)政策力度的升級(jí)加碼提升政策吸引力。然而，受限于地方政府的財(cái)政壓力，單純以政策力度取勝的人才政策并不具有長(zhǎng)效性。長(zhǎng)此以往，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力與區(qū)域人才供需關(guān)系的天平將愈發(fā)失衡，全國(guó)層面的人才政策面臨陷入“馬太效應(yīng)”的巨大風(fēng)險(xiǎn)，將阻滯區(qū)域均衡發(fā)展，影響共同富裕進(jìn)程。不僅如此，從實(shí)地調(diào)研情況看，各地政府多將精力置于政策內(nèi)容的修訂上，致使人才政策經(jīng)常因條目過(guò)于復(fù)雜而被“知而不解”，或因呈現(xiàn)方式不具吸引力而被“束之高閣”，制約人才政策實(shí)際效用的發(fā)揮。

上述“吃力不討好”的結(jié)果為何出現(xiàn)？事實(shí)上，一項(xiàng)政策的實(shí)施效果不僅會(huì)受到政策內(nèi)容的影響，嵌于政策發(fā)布和政策執(zhí)行中的溝通與宣傳也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)橹獣耘c理解是政策有效執(zhí)行的第一步。朱德米和李兵華[3]明確指出，政策執(zhí)行并非簡(jiǎn)單建立在規(guī)制和激勵(lì)基礎(chǔ)之上，而是需要提高溝通能力、加強(qiáng)政策宣傳、提高政策說(shuō)服力，以達(dá)到改變?nèi)藗冃袨榈淖罱K目標(biāo)。這一行動(dòng)理念與政策營(yíng)銷不謀而合。盡管關(guān)于政策營(yíng)銷的概念、策略探討可追溯至20世紀(jì)三四十年代，但受制于政策類型和性質(zhì)，以往針對(duì)籠統(tǒng)或特定類型公共政策(如限塑令政策)所得研究結(jié)論的普遍意義相對(duì)有限，人才政策這類激勵(lì)型和引導(dǎo)型政策如何施展?fàn)I銷尚未可知。鑒于此，本文立足人才政策工作實(shí)踐，吸收政策營(yíng)銷的洞見(jiàn)，試圖提煉出人才政策營(yíng)銷的要素內(nèi)涵，剖析人才政策營(yíng)銷工具的內(nèi)在作用機(jī)制，為破解有限財(cái)力下區(qū)域間同質(zhì)化、非均衡的“內(nèi)卷”式人才政策競(jìng)爭(zhēng)提供可能的突破口。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 政策營(yíng)銷概念內(nèi)涵

政策營(yíng)銷發(fā)端于營(yíng)銷概念的擴(kuò)大化和新公共管理運(yùn)動(dòng)的興起。廣義上，政策營(yíng)銷是一種價(jià)值理念，貫穿于政策周期的全過(guò)程。Buurma[4]開(kāi)創(chuàng)性提出政策營(yíng)銷的概念，將其界定為政府通過(guò)制定和提供可以讓公眾接受的政策工具，促使社會(huì)行為者做出特定類型的社會(huì)行為和其它回報(bào)，以實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo)而進(jìn)行營(yíng)銷交流計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程的總和。作為一種顧客(公眾)導(dǎo)向的管理理念與方法體系，政策營(yíng)銷以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為目標(biāo)，以顧客滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)[5]，辨識(shí)、預(yù)測(cè)及滿足公眾需求，達(dá)到公共政策與社會(huì)需求互配是政策營(yíng)銷的內(nèi)在要求[6]。狹義上，政策營(yíng)銷被視為一種具體政策活動(dòng)，內(nèi)嵌于政策執(zhí)行環(huán)節(jié)。持該觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，政策營(yíng)銷是對(duì)政策進(jìn)行周全設(shè)計(jì)，通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷觀念、技巧、組織策略，向社會(huì)公眾進(jìn)行營(yíng)銷，使公眾了解、認(rèn)同、支持并遵守執(zhí)行的政策宣傳過(guò)程[7]，涉及公共部門與政策對(duì)象之間的雙向互動(dòng)[8]，如多元參與、溝通對(duì)話、宣傳說(shuō)服等[9]。

以政府與公民之間的雙向交流為基礎(chǔ)是既有文獻(xiàn)達(dá)成的初步共識(shí)。本文沿用既有定義，認(rèn)為政策營(yíng)銷是在顧客導(dǎo)向下，政策主體通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷工具，向政策對(duì)象宣介政策內(nèi)容，回應(yīng)心理訴求，以強(qiáng)化政策認(rèn)同進(jìn)而實(shí)現(xiàn)政策目標(biāo)的互動(dòng)過(guò)程[10]。不同于傳統(tǒng)權(quán)威手段，政策營(yíng)銷最突出的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)調(diào)以非強(qiáng)制性政策實(shí)施方式，實(shí)現(xiàn)政府與公民顧客之間的價(jià)值交換關(guān)系[11]。

1.2 政策營(yíng)銷策略模型

根據(jù)營(yíng)銷策略分析視角，營(yíng)銷策略模型可歸并為跨層次視角、工具視角和利益相關(guān)者視角3類。其中，跨層次視角下的政策營(yíng)銷策略模型將人、目標(biāo)、工具與環(huán)境整合為一體，以系統(tǒng)的外部條件分析為前提，關(guān)注公共管理者如何運(yùn)用各類營(yíng)銷工具組合實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的社會(huì)需求與政策目標(biāo)[12-14]；工具視角下的政策營(yíng)銷策略模型重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷主體內(nèi)部可控因素，以經(jīng)典的4Ps(促銷、產(chǎn)品、價(jià)格和通路)營(yíng)銷模型為原型[15]，通過(guò)添加或替換個(gè)別更加契合公共部門特質(zhì)的新元素(如政治權(quán)力、公共關(guān)系、政策企業(yè)家)，發(fā)展出5Ps、6Ps、7Ps、10Ps等系列公共政策營(yíng)銷策略模型[16-17]；利益相關(guān)者視角下的政策營(yíng)銷策略模型更加聚焦利益相關(guān)者分析，圍繞利益群體需求制定相應(yīng)服務(wù)策略，運(yùn)用多樣化營(yíng)銷工具收集利益相關(guān)者的心理和行為反應(yīng)信息，形成執(zhí)行、反饋和修正的政策閉環(huán)，廣泛運(yùn)用于空間規(guī)劃與休閑旅游[18]、交通運(yùn)輸[19]等政策領(lǐng)域。

1.3 政策營(yíng)銷與人才政策

根據(jù)蘇偉業(yè)[17]的觀點(diǎn)，當(dāng)某項(xiàng)公共政策滿足以下3個(gè)條件之一時(shí)，則適合進(jìn)行政策營(yíng)銷：一是需要不同類別民眾或團(tuán)體參與配合的政策；二是政策的影響深遠(yuǎn)，涉及到國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)或者社會(huì)風(fēng)氣改造；三是有可能激起沖突，但又必須推行的政策。人才政策是一種激勵(lì)型和引導(dǎo)型政策，既需要公眾配合，也會(huì)影響一個(gè)區(qū)域甚至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展水平，同時(shí)也期待人才群體作出積極的政策回應(yīng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，人才政策需要滿足其中兩項(xiàng)條件，才適合開(kāi)展政策營(yíng)銷。更為關(guān)鍵的是，政策營(yíng)銷尚未觸及人才政策內(nèi)容本身，而指向有技巧性地政策溝通、交流和宣傳，符合尋求人才政策內(nèi)容以外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代要求。

綜合上述文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，在研究對(duì)象上，政策營(yíng)銷文獻(xiàn)重在探討廣義或特定類型的公共政策，尚未將符合政策營(yíng)銷條件且具備營(yíng)銷需求的人才政策納入研究類別；在研究?jī)?nèi)容上，政策營(yíng)銷策略模型研究偏好開(kāi)發(fā)抽象的概念框架，缺乏對(duì)具象營(yíng)銷工具的微觀解讀，對(duì)于如何運(yùn)用營(yíng)銷技巧以及政策營(yíng)銷如何發(fā)生作用，到目前為止仍不明晰；在研究方法上，為數(shù)不多的應(yīng)用研究局限于通過(guò)套用固定營(yíng)銷策略模型，對(duì)經(jīng)驗(yàn)案例進(jìn)行事后檢驗(yàn)(如已完成推廣的限塑令政策)，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的闡釋以主觀意志較強(qiáng)的解釋性描述為主，但未系統(tǒng)論證營(yíng)銷工具和技巧的作用過(guò)程。因此，本文運(yùn)用扎根理論方法，從人才政策工作實(shí)踐場(chǎng)景中進(jìn)行歸納性分析，提取與人才政策營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的理論構(gòu)念，刻畫(huà)其作用路徑。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

扎根理論(Grounded Theory)強(qiáng)調(diào)從數(shù)據(jù)中進(jìn)行歸納性分析，遵循初始編碼—聚焦編碼—理論編碼的遞進(jìn)思路，從質(zhì)性資料中獲取并發(fā)展概念和類屬。鑒于人才政策營(yíng)銷概念及內(nèi)涵的產(chǎn)生與發(fā)展既需要遵循營(yíng)銷的內(nèi)在本質(zhì)，也須根植于人才政策實(shí)踐的土壤之中，如何確定人才政策營(yíng)銷效能的影響因素及其作用機(jī)理？這一問(wèn)題的答案還無(wú)法從既有理論積淀中直接獲取。扎根理論研究方法立足實(shí)踐基礎(chǔ)，深入經(jīng)驗(yàn)世界，注重理論抽象，往往能在舊的理論領(lǐng)域中產(chǎn)生新的視野，十分契合本研究的探索初衷。

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)采集

本文通過(guò)深度訪談進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。關(guān)于訪談對(duì)象的選取，本研究主要基于以下考慮：首先，浙江省的人才政策持續(xù)走在全國(guó)前列，人才政策體系相對(duì)健全，政策迭代升級(jí)迅速，表現(xiàn)出卓越的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力；其次，人才政策覆蓋各行各業(yè)，政策對(duì)象也廣泛分布于不同領(lǐng)域，而研究對(duì)象須兼顧各類人才群體。本研究涉及的人才以浙江省內(nèi)人才政策為基準(zhǔn)，凡是被浙江省市(區(qū))縣各級(jí)人才政策納入引進(jìn)、支持、培育范圍內(nèi)的均被定義為人才，包含科技創(chuàng)新人才、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才、高技能人才、宣傳思想文化人才、法治人才、鄉(xiāng)村振興人才、社會(huì)事業(yè)人才、黨政人才等。

本研究以浙江省作為觀察場(chǎng)域，訪談對(duì)象包括參與人才政策制定和執(zhí)行的工作人員、人才政策面向的潛在受益人群，各群體分布詳見(jiàn)表1。2020年7月18日—2021年1月21日，通過(guò)面對(duì)面訪談、電話訪談(含語(yǔ)音電話)等形式，累計(jì)獲取原始訪談資料共96份。

表1 訪談對(duì)象分布情況

2.3 扎根理論編碼與分析

根據(jù)扎根理論方法的標(biāo)準(zhǔn)化程序，本文通過(guò)初始編碼、聚焦編碼、理論編碼3個(gè)步驟完成編碼過(guò)程，并對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。

2.3.1 初始編碼

本文混合采用逐行編碼和逐個(gè)事件編碼的方式，對(duì)隨機(jī)抽取的64份訪談資料進(jìn)行初始編碼。參照王建明等(2011)的研究，選擇1/3的比例標(biāo)準(zhǔn)，另外32份訪談資料用于理論抽樣和飽和度檢驗(yàn)。初始編碼示例如下：

“我們今年特意到企業(yè)去做了大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)已經(jīng)出臺(tái)的人才政策知道的很少，這塊工作是需要加強(qiáng)的?！?20201021-ZF-6)

這段文字(事件)可編碼為政策了解程度。依此類推，本文共采集216個(gè)初始代碼。為便于集中呈現(xiàn)初始編碼的核心結(jié)果，本文剔除原始訪談?dòng)涗浐w量低于2的初始代碼，僅羅列剩下的46個(gè)代碼及其部分例證記錄。編碼結(jié)果如表2所示。

表2 初始編碼部分結(jié)果

2.3.2 聚焦編碼

理論整合從聚焦編碼開(kāi)始。聚焦編碼要求篩選出最重要的、出現(xiàn)最頻繁的、能充分反映數(shù)據(jù)的初始代碼，并高度濃縮代碼涵義,形成具備理論導(dǎo)向的類屬。通過(guò)上述初始編碼確定重要分析方向后，聚焦編碼需要進(jìn)一步明晰初始代碼之間的類屬關(guān)系。根據(jù)上述分析原理，共得到15個(gè)聚焦代碼(見(jiàn)表3)。

表3 聚焦編碼結(jié)果

2.3.3 理論編碼

理論編碼是一種復(fù)雜水平上的整合性編碼，基于數(shù)據(jù)、事件、背景和類屬之間持續(xù)不斷地比較，使得聚焦編碼形成的各類屬之間潛在關(guān)聯(lián)變得具體化，跨越描述性階段，提升為更加抽象的理論層次。根據(jù)格拉澤和卡麥茲提出的若干個(gè)理論代碼家族系列，本研究對(duì)15個(gè)聚焦代碼進(jìn)行整合、提煉和抽象，最終得到7個(gè)理論代碼(見(jiàn)表4)。

表4 理論編碼結(jié)果

2.3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

在扎根理論研究中，停止編碼的評(píng)判指標(biāo)是理論飽和(theoretical saturation)。當(dāng)搜集更多數(shù)據(jù)已經(jīng)無(wú)法顯露新的類屬屬性，也不會(huì)出現(xiàn)新的理論見(jiàn)解時(shí)，可以判定該數(shù)據(jù)類屬已達(dá)到飽和狀態(tài)。據(jù)此，本文繼續(xù)對(duì)隨機(jī)分組的32份訪談資料進(jìn)行理論抽樣與飽和度檢驗(yàn)，對(duì)提取的7個(gè)理論編碼進(jìn)行修正和補(bǔ)充，連續(xù)比較后并未發(fā)現(xiàn)新的范疇。也即，編碼結(jié)果通過(guò)理論飽和度檢驗(yàn)。

3 人才政策營(yíng)銷概念闡釋與模型構(gòu)建

3.1 要素內(nèi)涵

經(jīng)過(guò)層層比較和提煉，最終析出7個(gè)理論代碼，即人員特征、信息結(jié)構(gòu)、信息框架、互動(dòng)特征、營(yíng)銷效能、利益感知和政策獲取意愿。其中，信息結(jié)構(gòu)和信息框架都側(cè)重于對(duì)人才政策信息呈現(xiàn)方式的考察，可歸并為信息特征，與人員特征、互動(dòng)特征并列。

綜合上述分析結(jié)果，人才政策營(yíng)銷可以解構(gòu)為3個(gè)要素，如表5所示。首先是人才政策營(yíng)銷工具。人才政策營(yíng)銷工具包含人員特征、信息特征和互動(dòng)特征，分別對(duì)應(yīng)人才政策由誰(shuí)來(lái)說(shuō)、怎么說(shuō)、怎么答3個(gè)問(wèn)題。其中，人員特征指向人才政策推廣人員自身具備的權(quán)威性及政策受益程度，包括權(quán)威性和代表性兩個(gè)維度，分別以行業(yè)專家和人才代表為例；信息特征衡量的是人才政策通過(guò)何種形式、何種主題呈現(xiàn)，關(guān)注政策信息是否簡(jiǎn)明易懂并且因人而異，突出不同主題內(nèi)容，包含信息結(jié)構(gòu)和信息框架兩個(gè)維度；互動(dòng)特征強(qiáng)調(diào)人才政策工作人員與目標(biāo)群體之間的溝通反饋，包含回應(yīng)性、時(shí)效性和精準(zhǔn)性3個(gè)維度。其次是人才政策營(yíng)銷心理體驗(yàn)，包括利益感知和政策獲取意愿。營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值交換，產(chǎn)品價(jià)值是在供需匹配關(guān)系中形成的一個(gè)不確定量，量的價(jià)值因人而異，這也解釋了訪談中人才政策工作人員為何多次提及需要讓人才群體感受到政策是必要且有用的。政策獲取意愿涉及人才群體獲取人才政策信息的主觀行為傾向，與利益感知同屬于人才群體的心理活動(dòng)范疇。最后是人才政策營(yíng)銷結(jié)果。政策營(yíng)銷結(jié)果也即政策營(yíng)銷效能，人才政策不同于規(guī)制型或分配型公共政策追求政策遵從，政策營(yíng)銷效能體現(xiàn)為人才群體對(duì)人才政策的認(rèn)知、態(tài)度和行為是否發(fā)生正向改變，包含人才政策知曉程度、理解程度、申報(bào)意向、推介意愿等事實(shí)營(yíng)銷效能，以及政策認(rèn)同、區(qū)域忠誠(chéng)等價(jià)值營(yíng)銷效能。

表5 關(guān)鍵概念定義及維度

在此基礎(chǔ)上，本文將人才政策營(yíng)銷界定為政策主體通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷技巧(人員特征、信息特征和互動(dòng)特征)更好地滿足人才群體的利益需求，調(diào)動(dòng)人才群體積極性和主動(dòng)性，進(jìn)而擴(kuò)大宣傳、促進(jìn)溝通、塑造價(jià)值共識(shí)，實(shí)現(xiàn)人才政策供給與政策受眾需求相互匹配的過(guò)程。

3.2 作用路徑

至此，人才政策營(yíng)銷的核心理論要素已基本成形，下一步需要在與經(jīng)驗(yàn)世界和理論研究的互動(dòng)中重新審視人才政策工作實(shí)踐涌現(xiàn)的問(wèn)題線索，串聯(lián)出6個(gè)理論要素的故事圖譜。本文進(jìn)一步分解出人才政策營(yíng)銷發(fā)生作用的3條路徑，即政府行為—人才體驗(yàn)機(jī)制、交換機(jī)制和主觀能動(dòng)性調(diào)節(jié)機(jī)制。

(1)基于政府行為—人才體驗(yàn)機(jī)制的作用路徑。在認(rèn)知文獻(xiàn)中，政策信息、利益相關(guān)者是影響公眾利益感知的重要因素。利益相關(guān)者通常是指科學(xué)家、行業(yè)專家、政府官員等專業(yè)人士，當(dāng)某項(xiàng)政策尚未廣為人知或正處于普及階段時(shí)，利益相關(guān)者的解釋通常是非專業(yè)人士的重要信息來(lái)源[20]?？茖W(xué)家的言論甚至可以塑造社會(huì)認(rèn)知，引導(dǎo)普通公眾對(duì)政策利好作出判斷[21]。此處的利益相關(guān)者是權(quán)威的象征，與人員特征的內(nèi)涵保持一致。此外，不僅短語(yǔ)結(jié)構(gòu)會(huì)影響接收者對(duì)信息的理解和解釋[22]，語(yǔ)言選擇也會(huì)塑造感知力并影響公眾關(guān)心的具體內(nèi)容[23]，前者突出的是信息結(jié)構(gòu)，后者指向信息框架。政策的信息框架對(duì)公眾利益感知或風(fēng)險(xiǎn)感知的顯著影響也在不同議題中得到驗(yàn)證[24-25]。深度訪談中不少受訪者也曾表達(dá)類似觀點(diǎn)。

例1：“之前杭州外賣小哥成為人才都上了微博熱搜，不少同學(xué)來(lái)問(wèn)我杭州的政策是不是很好?！?20200719-XS-5)

例2：“我們比較外行，(人才政策)說(shuō)也說(shuō)不清楚，有些(人才)團(tuán)隊(duì)就不高興申請(qǐng)了，他們可能覺(jué)得這個(gè)政策沒(méi)啥用?！?20200720-ZF-4)

例3：“其實(shí)大文件大家不太會(huì)看的，但是壓縮成小本本的(他們)比較關(guān)注，因?yàn)槟苷业疥P(guān)鍵信息，能夠快速知道自己是不是能享受政策，能享受到哪些內(nèi)容?！?20201216-QY-33)

歸根到底，人員特征(誰(shuí)來(lái)說(shuō))、信息特征(怎么說(shuō))、互動(dòng)特征(怎么答)均出自政府行為范疇，是政府實(shí)施人才政策營(yíng)銷的具象化工具。政策對(duì)象在接收到政府輸出的人才政策信息后，需要對(duì)信息進(jìn)行處理，無(wú)論其付出多少認(rèn)知努力，對(duì)人才政策信息進(jìn)行過(guò)濾、識(shí)別、判斷，政策能帶來(lái)的收益始終是人才群體最為關(guān)心的中心問(wèn)題，即政策利益感知，也是人才對(duì)政策營(yíng)銷行為生成的心理體驗(yàn)。由此，構(gòu)成前端的政府行為—人才體驗(yàn)機(jī)制。

(2)基于交換機(jī)制的作用路徑。一般認(rèn)為，利益感知和風(fēng)險(xiǎn)感知均是衡量政策預(yù)期結(jié)果的重要指標(biāo)。當(dāng)公眾相信某一政策是有效的，并且對(duì)該政策的利益感知大于風(fēng)險(xiǎn)感知時(shí)，公眾很可能會(huì)支持該政策[26]。這一觀點(diǎn)在碳捕集與封存政策[27]、水力壓裂政策[28]中得到印證。然而，既有文獻(xiàn)僅檢視了政策利益感知與政策支持之間的正向關(guān)系。本文訪談證據(jù)表明，政策支持只是衡量政策成效的指標(biāo)之一，公眾對(duì)人才政策的利益感知水平也可能影響其對(duì)政策的知曉度、理解度、行動(dòng)力(申報(bào))、推介意愿、認(rèn)同度、忠誠(chéng)度等結(jié)果指標(biāo)。

正如Kotler[29]指出，“以人為本”的營(yíng)銷將提高客戶的長(zhǎng)期幸福感而獲得利潤(rùn)作為其主要目標(biāo)。在人才政策營(yíng)銷場(chǎng)景下，人才政策營(yíng)銷是一種以自愿為前提的價(jià)值交換行為。目標(biāo)人才群體的幸福感得益于對(duì)人才政策的切身利益感知(如成長(zhǎng)空間、榮譽(yù)感和政策補(bǔ)貼)，并基于感知結(jié)果判斷是否對(duì)人才政策營(yíng)銷預(yù)期目標(biāo)行為作出回應(yīng)，如參與人才政策申報(bào)、向他人推介人才政策、留在發(fā)布人才政策的城市發(fā)展。在交換過(guò)程中，政策推廣人員的地位(人員特征)、人才政策信息(信息特征)、政策咨詢與溝通服務(wù)(互動(dòng)特征)都是可供調(diào)配的重要資源。利用這些資源提升人才群體的利益感知水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大人才政策宣傳、促進(jìn)人才政策溝通、塑造人才政策價(jià)值共識(shí)的預(yù)期目標(biāo)。由此，構(gòu)成后端的交換機(jī)制。

(3)基于主觀能動(dòng)性調(diào)節(jié)機(jī)制的作用路徑。在多元化的新媒體時(shí)代，政策對(duì)象的主動(dòng)性越發(fā)凸顯[30]。有關(guān)政治參與意愿的研究顯示，對(duì)政治興趣更濃、政治效能感更強(qiáng)的群體比其他群體更愿意主動(dòng)尋找、獲取政治信息[31]。換言之，強(qiáng)烈的信息獲取意愿會(huì)觸發(fā)信息獲取行為[32-33]。從這個(gè)意義上講，政策營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)有效的政策互動(dòng)，應(yīng)著眼于調(diào)動(dòng)人才群體回應(yīng)政策的積極性和主動(dòng)性。如果人才群體不主動(dòng)對(duì)政策主體傳遞的信息進(jìn)行接收、加工和處理，政策信息傳遞過(guò)程也難以完成。對(duì)照原始訪談?dòng)涗?，部分受訪者的切身經(jīng)歷透露出政策獲取意愿對(duì)于其繼續(xù)了解人才政策、形成對(duì)單位/區(qū)域的既定印象至關(guān)重要，甚至可能影響其對(duì)該項(xiàng)政策的心理體驗(yàn)和行為反應(yīng)。

訪談中的現(xiàn)實(shí)聲音再次證明，調(diào)動(dòng)人才群體的政策獲取意愿對(duì)于提高政策利益感知水平、收獲更加積極的政策行為反饋可能發(fā)揮事半功倍的效果。由此，構(gòu)成中端的主觀能動(dòng)性調(diào)節(jié)機(jī)制。

綜上，本文以扎根理論編碼結(jié)果為主軸，以既有研究成果為理論線索，構(gòu)建人才政策營(yíng)銷機(jī)理模型(見(jiàn)圖1)，提出前端政府行為—人才體驗(yàn)機(jī)制、后端交換機(jī)制、中端主觀能動(dòng)性調(diào)節(jié)機(jī)制3條解釋路徑，為識(shí)別人才政策營(yíng)銷的內(nèi)在作用機(jī)理提供經(jīng)驗(yàn)和理論啟示。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 結(jié)論

本文將政策營(yíng)銷引入人才政策領(lǐng)域，運(yùn)用扎根理論方法歸納提煉出與人才政策營(yíng)銷關(guān)聯(lián)的6個(gè)理論要素，界定人才政策營(yíng)銷的內(nèi)涵，構(gòu)建人才政策營(yíng)銷機(jī)理模型，圍繞政府行為—人才體驗(yàn)機(jī)制、交換機(jī)制、主觀能動(dòng)性調(diào)節(jié)機(jī)制系統(tǒng)闡釋人才政策營(yíng)銷的作用路徑。結(jié)果表明，對(duì)于人才政策這類激勵(lì)型和引導(dǎo)型政策而言，傳統(tǒng)自上而下的宣貫式宣傳對(duì)人才群體的內(nèi)在需求和心理體驗(yàn)普遍重視不足，而以溝通和價(jià)值交換為核心的人才政策營(yíng)銷在擴(kuò)大政策宣傳、增強(qiáng)行動(dòng)意愿、凝聚價(jià)值共識(shí)方面成效卓著。本研究在一定程度上打破了政策營(yíng)銷慣用于規(guī)制型政策(如環(huán)保政策)的研究格局，拓寬了政策營(yíng)銷理論邊界，同時(shí)對(duì)人才政策營(yíng)銷工具與人才群體的心理體驗(yàn)進(jìn)行聯(lián)合審查，為深度揭示政策營(yíng)銷的作用機(jī)理提供了新的思考維度。

4.2 政策啟示

(1)推廣“人才政策代言人”模式，提高政策說(shuō)服力。首先，積極邀請(qǐng)各領(lǐng)域?qū)＜一蛘哂幸欢ㄉ鐣?huì)聲望、知名度、道德聲譽(yù)的權(quán)威人士為人才政策“站臺(tái)”，通過(guò)權(quán)威性發(fā)聲，提升人才政策的可信度和吸引力，提升人才群體的利益感知水平，凝聚政策價(jià)值共識(shí)。其次，大力推行“樹(shù)人才典型，揚(yáng)政策經(jīng)歷”的工作思路，廣泛收集、遴選具有代表性和關(guān)注度的人才個(gè)案，如“快遞小哥獲評(píng)杭州市D類人才”“楊超越獲評(píng)上海市特殊人才”。針對(duì)此類人才政策個(gè)案進(jìn)行專題報(bào)道，著重介紹各位人才代表享受人才政策的完整經(jīng)歷，打造政策優(yōu)惠、開(kāi)放包容、惜才迎才的區(qū)域形象，切實(shí)提高人才群體的感知收益水平，提升人才政策傳播廣度與深度，增強(qiáng)政策說(shuō)服力。

(2)凸顯信息呈現(xiàn)的簡(jiǎn)明性和異質(zhì)性，助力人才政策執(zhí)行。首先，優(yōu)化人才政策的信息呈現(xiàn)方式，將政策語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為大眾語(yǔ)言，促進(jìn)政策語(yǔ)言平民化，以簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂的表述方式向大眾傳達(dá)人才政策要點(diǎn)信息，避免無(wú)差別轉(zhuǎn)發(fā)原文、只轉(zhuǎn)發(fā)不解讀造成人才群體“有政策而不知或知而不解”的現(xiàn)象。其次，考慮到不同層次、專業(yè)、發(fā)展階段的人才群體對(duì)人才政策的關(guān)注點(diǎn)存在差異，人才政策關(guān)涉的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、安居、教育、醫(yī)療等主題內(nèi)容也應(yīng)分重點(diǎn)、有主次地加以突出，對(duì)選擇性呈現(xiàn)的政策信息主題與人才群體的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行匹配，以提高其對(duì)人才政策的了解、理解程度，增強(qiáng)申報(bào)意向和推介意愿，推進(jìn)人才政策實(shí)施。

(3)重視人才政策良性互動(dòng)，塑造積極的政策心理體驗(yàn)。首先，拓寬人才政策溝通渠道，清理或盤(pán)活“僵尸”網(wǎng)站、“睡眠”網(wǎng)站等無(wú)效溝通途徑，為政府部門與人才群體之間的良性政策互動(dòng)提供表達(dá)訴求、反映問(wèn)題的窗口。其次，建立人才政策及時(shí)反應(yīng)機(jī)制，梳理整合各類正式或非正式政策溝通渠道，明確部門分工與職責(zé)，設(shè)置相關(guān)職能部門回應(yīng)期限，定期回訪了解政策答疑、整改效果。最后，推進(jìn)數(shù)字技術(shù)賦能人才治理，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能等信息化手段的精準(zhǔn)分析優(yōu)勢(shì)，加快識(shí)別、預(yù)判、滿足人才政策供給與目標(biāo)群體需求之間的適配，提高人才政策信息推送精準(zhǔn)度。

(4)激發(fā)人才群體的主觀能動(dòng)性，提升人才政策實(shí)施效果。首先，根據(jù)政策對(duì)象的信息搜索習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)媒介使用頻度等條件，將不同層次、主題的人才政策信息投放到對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體慣用的網(wǎng)站、軟件、小程序等媒介平臺(tái)上，如青年人才群體常用知乎、B站(bilibili)等，通過(guò)這種降低時(shí)間成本、精力成本的方式，間接提高人才群體的政策獲取意愿。其次，繼續(xù)深入開(kāi)展人才政策的立體化推介，讓人才政策真正走進(jìn)園區(qū)、校區(qū)、院區(qū)、社區(qū)，營(yíng)造濃厚的政策氛圍，打造潛移默化的人才政策信息接收環(huán)境。