孟 陸，劉鳳軍，陳斯允，段 珅，李 巧

1 中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872 2 暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510632 3 北京物資學(xué)院 商學(xué)院，北京 101149

引言

隨著移動互聯(lián)時代的到來和電商產(chǎn)業(yè)日趨成熟，線上購物已逐漸成為消費者不可或缺的購物方式。由于在線購物活動中消費者無法對產(chǎn)品實現(xiàn)真實觸摸，購買決策往往依賴產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)[1]，產(chǎn)品廣告作為在線品牌宣傳的有效途徑也日益受到企業(yè)的重視[2]。已有研究發(fā)現(xiàn)消費者對平面廣告中的圖像訴求遠超過文字訴求[3]。平面廣告能否有效傳達信息，很大程度取決于視覺圖像的呈現(xiàn)[4]。相關(guān)研究包括廣告中圖像修辭隱喻與產(chǎn)品的關(guān)系[5]、產(chǎn)品呈現(xiàn)具備的風(fēng)格屬性[6]和圖像呈現(xiàn)順序[7]，還包括攝影角度[8]、視覺角度[9]、產(chǎn)品方向[10]和其他圖像視覺感知的研究[11]。然而，有關(guān)攝影特效呈現(xiàn)的產(chǎn)品廣告對消費者注意力和產(chǎn)品評價的研究還較為缺乏。隨著Ps和美圖秀秀等軟件的普及，人們自拍時常常使用景深等攝影特效，在微博和微信朋友圈頗受好評并流傳廣泛，導(dǎo)致很多企業(yè)嘗試將其應(yīng)用于產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)中，使景深廣告呈現(xiàn)方式在營銷實踐領(lǐng)域運用十分廣泛，而有關(guān)景深攝影廣告呈現(xiàn)是否一定能夠達到積極的營銷效果及其適用邊界的研究較為鮮見。因此，本研究關(guān)注在線購物平臺廣告中商家提供的產(chǎn)品景深廣告對消費者決策和評價的影響，以期為企業(yè)應(yīng)用景深效應(yīng)產(chǎn)品呈現(xiàn)的廣告設(shè)計和網(wǎng)頁產(chǎn)品圖片展示提供可行性建議。

1 相關(guān)研究評述

1.1 景深及景深廣告呈現(xiàn)

攝影學(xué)中的景深是指焦點(拍攝主體)前后具備可接受清晰程度的空間范圍，凡是景深內(nèi)的物件，會有清晰的影像，而離景深范圍越遠的物件則越模糊[12]。深景深下整體畫面均完整清晰，多用在獲取壯麗的風(fēng)景或是尋求完整的環(huán)境影像；淺景深多為創(chuàng)造特定的清晰前景及模糊的背景，景深越淺，空間距離遠的背景越模糊、越難以辨識。景深廣告呈現(xiàn)是指在攝影廣告中，根據(jù)可清楚成像距離不同分為深景深廣告呈現(xiàn)和淺景深廣告呈現(xiàn)。深景深廣告呈現(xiàn)指前景與背景物件不論距離遠近都同樣清晰，淺景深廣告呈現(xiàn)下背景的物件則模糊不清[13]。已有關(guān)于圖像模糊效果的研究主要集中在光學(xué)、視覺學(xué)[14]和心理學(xué)[15]領(lǐng)域，營銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究較少[16]。且這些研究僅探討產(chǎn)品外觀模糊效果對產(chǎn)品評價的影響[17]，難以從視覺感知視角解釋具有模糊效果的景深產(chǎn)品廣告為何能在營銷實踐中廣泛應(yīng)用的內(nèi)在機理，也無法驗證這種做法是否一定能夠達到積極的營銷效果及其適用邊界。

1.2 認知流暢性理論和精細加工可能性理論

認知流暢性是個體對加工信息難易程度的一種主觀體驗[18]，它影響消費者對產(chǎn)品廣告的加工速度和注意力。已有研究表明，如果外界刺激特性是容易處理的，在處理刺激的過程中會產(chǎn)生輕松感，即產(chǎn)生高認知流暢性。這種感覺增加了對刺激的喜愛和正面評估[19]。例如，當圖像和線條視覺特征是清晰的而不是模糊的，對它們的評估就更有利[20]，這種效果與刺激的描述特征(屬性)無關(guān)。已有研究普遍認為，產(chǎn)生高認知流暢性時個體對外在刺激有較好反應(yīng)。然而，近年的研究表明，信息處理流暢性高并非都帶來正面反應(yīng)，而是產(chǎn)生脈絡(luò)敏感的效果[21]。具體來說，信息流暢性產(chǎn)生的影響取決于受眾的目標[22]、情景[23]或信息處理風(fēng)格[24]。LABROO et al.[22]發(fā)現(xiàn)，當追求特定目標時，認知流暢性低的產(chǎn)品廣告反而被認為較能達到目標；POCHEPTSOVA et al.[23]發(fā)現(xiàn)，與買給自己相比，買給朋友時消費者對認知流暢性低的廣告反應(yīng)更佳。這些研究發(fā)現(xiàn)背后的共同機制是個體對認知困難度所持的樸素理論不同[21]，即認知流暢性低導(dǎo)致認知困難度高，使受眾感知到特別[23]、高水平或高價值[22]等不同的樸素理論，進而使認知流暢性低的廣告也能產(chǎn)生積極的廣告效果。

精細加工可能性理論是指不同的說服方法取決于信息精細加工的可能性的高低[25]，具體可分為兩種不同的說服路徑來改變消費者的態(tài)度，分別為中心路徑和邊緣路徑[26]。中心路徑為消費者以理性、客觀的態(tài)度處理說服信息，且通常受產(chǎn)品本身信息影響[27]；邊緣路徑為當消費者沒有意愿了解產(chǎn)品信息且以情感方式判斷時，消費態(tài)度受產(chǎn)品周圍信息的影響[28]。BHATTACHERJEE et al.[29]研究發(fā)現(xiàn)，思考可能性是調(diào)節(jié)中心路徑和邊緣路徑對態(tài)度改變的重要因素，當思考可能性高時，人們基于認知線索，仔細思考產(chǎn)品屬性，消費者態(tài)度較容易受到產(chǎn)品屬性本身的影響；當思考可能性低時，人們基于情感線索，試圖將認知努力最小化，因而受到產(chǎn)品次要屬性的影響?；诖?，本研究應(yīng)用認知流暢性理論和精細加工可能性理論，探討景深廣告呈現(xiàn)對消費者決策和評價的影響的作用機制。

2 理論分析和研究假設(shè)

2.1 景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)對消費者信息處理方式的影響

消費者在瀏覽廣告時，往往先對廣告整體內(nèi)容信息進行處理，此后才分析其中有關(guān)產(chǎn)品的信息。已有研究發(fā)現(xiàn)，當廣告整體呈現(xiàn)方式以模糊而非清晰的方式呈現(xiàn)時，會降低信息處理流暢性[19]。楊俊明等[13]的研究表明，相對于淺景深廣告呈現(xiàn)，深景深廣告呈現(xiàn)使消費者感知認知流暢性更高。消費者對廣告進行信息處理的方式可分為基于情感處理方式和基于認知處理方式，基于情感處理方式是指個體依賴自身對信息的感受和情緒做出決策，基于認知處理方式是指個體通過分析信息的內(nèi)在關(guān)系和原因做出決策[30]。ALTER et al.[31]研究發(fā)現(xiàn)，認知流暢性影響消費者的信息處理方式，當消費者能夠流暢地處理產(chǎn)品信息時(如以易于閱讀的字體呈現(xiàn)時)，其更可能依賴廣告呈現(xiàn)中的情感維度信息(如描述產(chǎn)品帶來的感覺)評估目標產(chǎn)品；當產(chǎn)品信息難以被流暢地處理時(如以更難讀的字體呈現(xiàn)時)，消費者更可能依賴于認知維度信息(如描述產(chǎn)品特性的重要性)評估目標產(chǎn)品。WADHWA et al.[32]進一步研究發(fā)現(xiàn)，由于整數(shù)的價格數(shù)字(如$200.00)認知流暢性高，激發(fā)消費者更依賴自身情感方式評估產(chǎn)品；由于非整數(shù)的價格數(shù)字(如$198.76)認知流暢性低，激發(fā)消費者更依賴認知方式評估產(chǎn)品。因此，認知流暢是激發(fā)消費者基于情感方式處理信息的信號，而認知不流暢是激發(fā)消費者基于認知方式處理信息的信號[27]。

綜上所述，根據(jù)信息流暢性理論，當消費者觀看深景深廣告呈現(xiàn)時，由于其整體廣告圖像清晰，認知流暢性高，導(dǎo)致消費者更依賴情感信息處理方式；當消費者觀看淺景深廣告呈現(xiàn)時，由于其整體廣告圖像相對模糊，認知流暢性低，導(dǎo)致消費者更依賴認知信息處理方式。因此，本研究提出假設(shè)。

H1深景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)促進消費者依賴情感處理信息，淺景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)促進消費者依賴認知處理信息。

2.2 景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對產(chǎn)品評價的影響——景深效應(yīng)

BATRA et al.[33]將產(chǎn)品分為功能型和享樂型兩種類型，功能型產(chǎn)品是指產(chǎn)品具有特別屬性并能夠為人們帶來生活上方便的產(chǎn)品，享樂型產(chǎn)品是指在生活中使人們能夠感覺到放松或舒適的產(chǎn)品。已有研究發(fā)現(xiàn)，與功能型產(chǎn)品(如背包)相比，對享樂型產(chǎn)品(如珠寶)的評價更多的以情感為基礎(chǔ)。這是由于享樂型產(chǎn)品主要提供給消費者愉悅、樂趣和感官享受的情感體驗，導(dǎo)致對其評價多基于外表吸引力、品味或產(chǎn)品所處的周邊環(huán)境[34]。由于功能型產(chǎn)品主要給消費者提供工具性的認知體驗，導(dǎo)致對其評價多基于產(chǎn)品本身的特性或功能上的特質(zhì)[35]。因此，受認知驅(qū)動的消費者更偏好功能型產(chǎn)品，受情感驅(qū)動的消費者更偏好享樂型產(chǎn)品[36]。

根據(jù)LYNCH et al.[37]提出的信息診斷性-可得性模型，信息的診斷性和可得性越高，該信息在評價和決策過程中的影響越大。診斷性是指信息在多大程度上能夠回答決策問題，即信息與決策的相關(guān)性；可得性是指信息從記憶中被提取出來的難易程度，越容易被提取，可得性越高[38]。信息的可得性是診斷性的前提，如果受眾感知某信息的可得性較低，不論該信息的診斷性如何，受眾也不會依賴該信息做決策[39]。然而，可得性是診斷性的必要不充分條件，可得的信息不一定具有說服力，消費者在選擇信息時，對信息診斷性的考量遠勝過可得性[40]。當消費者認為某信息的診斷性較高，其感知信息的價值增加，對獲取其他新信息的動力減弱，而更多地依賴該診斷性信息進行決策，更容易被說服，這種感覺促進消費者對于廣告本身及其呈現(xiàn)的產(chǎn)品的正面評價[41]。

綜上所述，本研究關(guān)注景深產(chǎn)品廣告中景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對產(chǎn)品評價的影響。本研究認為由于深景深廣告產(chǎn)品和背景均清晰，激發(fā)了消費者依賴情感處理信息，情感依賴使消費者通過邊緣路徑解讀廣告內(nèi)容，將關(guān)注點聚焦在清晰的產(chǎn)品背景帶來的感官體驗上，從而提升了偏好享樂型產(chǎn)品信息的可診斷性。因此，深景深呈現(xiàn)情感訴求與享樂型產(chǎn)品情感需求相匹配，導(dǎo)致消費者提升了說服信息的可診斷性，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評價。淺景深廣告僅產(chǎn)品清晰而背景模糊，激發(fā)了消費者依賴認知處理信息，認知依賴使消費者通過中心路徑解讀廣告內(nèi)容，將關(guān)注點聚焦在清晰的產(chǎn)品本身的屬性上，從而提升了偏好功能型產(chǎn)品信息的可診斷性。因此，淺景深呈現(xiàn)認知訴求與功能型產(chǎn)品認知需求相匹配，導(dǎo)致消費者提升了說服信息的可診斷性，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的評價。本研究將這種景深廣告可以增強產(chǎn)品評價的匹配效應(yīng)定義為產(chǎn)品景深效應(yīng)。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a深景深廣告與享樂型產(chǎn)品相匹配、淺景深廣告與功能型產(chǎn)品相匹配時，可以增強對產(chǎn)品的評價；

H2b消費者感知可診斷性在景深效應(yīng)中起中介作用。

2.3 產(chǎn)品發(fā)售時機對景深廣告效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

在新產(chǎn)品的擴散過程中，產(chǎn)品發(fā)售時機不同，導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生重要影響，而廣告呈現(xiàn)在發(fā)售中發(fā)揮舉足輕重的作用[42]。產(chǎn)品發(fā)售時機可以分為產(chǎn)品預(yù)發(fā)售和產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售兩大類，產(chǎn)品預(yù)發(fā)售是指企業(yè)在正式發(fā)售產(chǎn)品之前，通過一系列媒介渠道向目標消費者傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息的一種營銷策略[43]，產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售是指企業(yè)通過一系列媒介渠道向目標消費者傳遞產(chǎn)品已在交易平臺出售的信息[44]。TROPE et al.[45]研究發(fā)現(xiàn)，當消費者近期購買時更可能從邊緣路徑解讀信息，更關(guān)注產(chǎn)品的次要屬性；當消費者遠期購買時更可能從中心路徑解讀信息，更關(guān)注產(chǎn)品的主要屬性。龔艷萍等[46]基于心理距離理論研究發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時消費者更關(guān)注產(chǎn)品的主要核心屬性，在產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時消費者更關(guān)注產(chǎn)品的次要屬性。綜上所述，本研究認為產(chǎn)品發(fā)售時機對景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對產(chǎn)品評價的影響起調(diào)節(jié)作用。具體來說，當企業(yè)采用預(yù)發(fā)售時，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的核心信息，即通過中心路徑對淺景深廣告中清晰的產(chǎn)品進行信息解讀，會進一步增強消費者對淺景深與功能型產(chǎn)品相匹配通過可診斷性提升產(chǎn)品評價的效果；當企業(yè)采用現(xiàn)發(fā)售時，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的次要信息，即通過邊緣路徑對深景深廣告中清晰的產(chǎn)品背景進行信息解讀，會進一步增強消費者對深景深與享樂型產(chǎn)品相匹配通過可診斷性提升產(chǎn)品評價的效果。因此，本研究提出假設(shè)。

H3產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時，消費者觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高；產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時，消費者觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高。

3 研究1A

研究1A旨在通過眼動實驗驗證在景深產(chǎn)品呈現(xiàn)中，與采用深景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)相比，淺景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)會帶來更低的知覺流暢性，并初步驗證景深效應(yīng)。

3.1 實驗設(shè)計和被試

研究1A的實驗時間為2018年3月16日至20日，歷時5天。隨機選取20名天津某大學(xué)在校研究生作為被試，男性7人，女性13人，平均年齡24歲，所有被試矯正視力均在1.5以上，并且確保被試對于實驗材料事先沒有了解。實驗采用呈現(xiàn)方式為深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)的單因素組內(nèi)設(shè)計，實驗儀器為瑞典TobiiX 50型眼動儀，采樣率為50 Hz，精度0.5°。參照賈佳等[20]對于碳標簽視覺復(fù)雜和流暢性對吸引力的影響研究選取實驗指標，選用注視次數(shù)和總注視時間等眼動指標，測量廣告對消費者的吸引力。此外，注視次數(shù)和總注視時間并不能完全解釋認知流暢性和吸引力，原因在于注視次數(shù)和總注視時間既可能是由于圖片具有吸引力所以看的時間長，也可能是由于圖片不具有吸引力，被試很難理解所以看的時間長。因此，除眼動指標外，還以認知流暢性和吸引力量表進行輔助測量[20]。

3.2 刺激物的選取

經(jīng)過以下步驟選取刺激物：①選取40名天津某大學(xué)的本科生，給他們講解享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品分類準則。研究人員選取珠寶、音響、手機、計算器、冰箱、照相機、電腦、鑰匙扣、微波爐和電視機10種產(chǎn)品，請被試針對這10種產(chǎn)品分別填寫產(chǎn)品分類量表。量表來自RYU et al.[47]的研究，共有4個題項，分別為“您認為此產(chǎn)品的主要功能是幫您完成任務(wù)”“您認為此產(chǎn)品的主要功能是幫您完成工作”“您認為此產(chǎn)品的主要功能是幫您享受生活”“您認為此產(chǎn)品的主要功能是給您帶來快樂”。采用Likert 7點評分法，1為完全不認同，7為完全認同。在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.804。本研究選取得分最高的產(chǎn)品珠寶作為享樂型刺激物，分數(shù)最低的產(chǎn)品計算器作為功能型刺激物。②為避免被試對同一款產(chǎn)品進行深景深和淺景深呈現(xiàn)帶來的審美疲勞和注意力分散影響，特用Photoshop 8.0軟件對每款產(chǎn)品顏色外觀和大小進行相應(yīng)的更改，分別命名為A(左邊)和B(右邊)，隱去產(chǎn)品品牌，以避免品牌依戀的影響，并將所有圖片處理成720×640像素。③將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外，將背景進行8像素高斯模糊化處理。④將每個產(chǎn)品分別按照左右擺放，圖片均無文本說明介紹，展示時間為30秒，圖片大小、像素和分辨率等要素均相同。同時，為了確保消費者不被同類兩款產(chǎn)品本身的異質(zhì)性、購買偏好和圖片的左右順序所影響，采用隨機左右位置拉丁方方法進行平衡，具體實驗材料和拉丁方熱點見圖1。

3.3 實驗過程

為保證隔音和勻光，整個實驗在特制的眼動實驗室中進行。首先，請20名被試按照不同預(yù)約時間分別單獨進入實驗室坐在儀器前，主試對眼動儀進行校準。其次，校準結(jié)束，被試先利用眼動儀閱讀實驗指導(dǎo)語，每30秒自動跳轉(zhuǎn)進入下一組圖片，并給被試兩組無關(guān)圖片作為練習(xí)任務(wù)。最后，被試開始進行正式實驗，深景深組和淺景深組分別觀看兩組圖片，且為了有效平衡潛在的順序效應(yīng)，本研究采用Qualtrics隨機化處理，使圖片隨機呈現(xiàn)。正式實驗用時2分鐘，每名被試總用時3分鐘左右。實驗結(jié)束后請被試填寫一份調(diào)查問卷，問卷包含兩部分，一部分是針對圖片流暢性的評估，一部分是測量吸引力。參考LABROO et al.[22]的研究中對于圖片流暢性的測量題項，確定本研究的題項，共6個題項，分別為“您認為圖片的內(nèi)容很容易就能理解”“您對圖片的認知加工非常容易”“您觀看圖片消耗了很少的認知資源”“您觀看圖片很快就能看懂”“您認為圖片內(nèi)容一點也不混亂”“您認為圖片內(nèi)容的邏輯很清晰”。采用Likert 7點評分法，1為完全不認同，7為完全認同。在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.965。借鑒王雨晴等[49]對面孔吸引力的研究評估圖片的吸引力，直接詢問被試“圖片廣告對你吸引力是多少”，采用Likert 7點評分法，1為非常不具有吸引力，7為非常具有吸引力。在本實驗中該題項的Cronbach′sα值為0.875。

實驗的全部數(shù)據(jù)用Tobii Studio眼動分析軟件和Spss 17進行分析。在進行統(tǒng)計分析前，首先確定興趣區(qū)，在本實驗中設(shè)定的兩個興趣區(qū)為左和右兩個圖片區(qū)域。

表1給出景深廣告呈現(xiàn)眼動指標的數(shù)據(jù)。由表1可知，對于珠寶，對淺景深呈現(xiàn)的注視時間明顯大于對深景深呈現(xiàn)的注視時間，M淺=16.514，SD=3.421；M深=13.242，SD=3.363；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=9.304，p<0.001。對淺景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)明顯大于對深景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)，M淺=157.226，SD=3.124；M深=150.573，SD=2.752；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=51.073，p<0.001。通過測量可知，對淺景深呈現(xiàn)的認知流暢性明顯小于對深景深呈現(xiàn)的，M淺=3.420，SD=0.662；M深=5.210，SD=0.741；F(1,18)=64.996，p<0.001。結(jié)合眼動指標和量表數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)被試對淺景深廣告注視時間和次數(shù)均大于深景深廣告，但流暢性量表數(shù)據(jù)表明淺景深流暢性更低。這是由于淺景深需要付出更高的認知努力，花費更長的加工時間，且對淺景深呈現(xiàn)的廣告吸引力明顯小于對深景深呈現(xiàn)的，M淺=4.722，SD=1.027；M深=5.434，SD=0.893；F(1,18)=5.504，p<0.050。

表1 景深廣告呈現(xiàn)眼動指標比較Table 1 Comparison of Eye Movement Indicators in Depth of Field Advertisement

對于計算器，對淺景深呈現(xiàn)的注視時間明顯大于對深景深呈現(xiàn)的注視時間，M淺=17.272，SD=3.621；M深=12.331，SD=3.733；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=18.053，p<0.001。對淺景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)明顯大于對深景深呈現(xiàn)的注視次數(shù)，M淺=155.351，SD=3.254；M深=151.234，SD=2.985；單因素方差分析結(jié)果為F(1,18)=17.385，p<0.001。然而，對淺景深呈現(xiàn)的認知流暢性明顯小于對深景深呈現(xiàn)的，M淺=3.125，SD=0.883；M深=4.891，SD=0.790；F(1,18)=48.804，p<0.001。結(jié)合眼動指標和量表數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)被試對淺景深廣告注視時間和次數(shù)均大于深景深廣告，但流暢性量表報告淺景深流暢性更低。這是由于淺景深需要付出更高的認知努力，花費更長的加工時間，但對淺景深呈現(xiàn)的廣告吸引力明顯大于對深景深呈現(xiàn)的，M淺=5.643，SD=0.682；M深=4.131，SD=0.711；F(1,18)=47.183，p<0.001。

3.4 討論

本研究采用神經(jīng)營銷學(xué)中的眼動分析方法，結(jié)合問卷調(diào)查，深入探討景深廣告對消費者圖片流暢性的影響。實驗結(jié)果與楊俊明等[13]的研究結(jié)論相呼應(yīng)，無論是享樂型還是功能型產(chǎn)品廣告，淺景深產(chǎn)品呈現(xiàn)認知流暢性均低于深景深產(chǎn)品呈現(xiàn)，并通過測量廣告吸引力初步證明存在景深效應(yīng)。本研究進一步思考，不同產(chǎn)品類別景深廣告吸引力是否有顯著差異，景深廣告是否通過影響消費者信息處理方式進而產(chǎn)生景深效應(yīng)。本研究將通過研究1B進一步證明。

4 研究1B

研究1B旨在通過實驗驗證景深廣告呈現(xiàn)對消費者信息處理方式的影響，即驗證H1。

4.1 實驗設(shè)計和被試

研究1B的實驗時間為2018年4月7日至13日，歷時7天。實驗采用深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)與情感處理方式和認知處理方式的2×2雙因素組間設(shè)計，招募120名北京某大學(xué)在校本科生作為被試，男性65人，女性55人，平均年齡20歲。已有研究表明，消費者對感覺和認知的依賴程度取決于與產(chǎn)品或體驗相關(guān)的消費目標。當消費目標為享樂型產(chǎn)品時，決策過程可能是由感覺驅(qū)動的；當消費目標為功能型產(chǎn)品時，決策過程可能受認知的驅(qū)動[50]。因此，在考量消費者信息處理方式時，由于情感和認知信息處理方式為消費者內(nèi)在感知，很難采用量表直接測量消費者情感和認知依賴。因此，本研究借鑒CHANG et al.[36]的研究，通過操控消費者情感和認知處理方式驗證假設(shè)，即請一半的被試基于情感方式處理信息，請另一半的被試基于認知方式處理信息。如果不同景深呈現(xiàn)能夠激發(fā)消費者不同信息處理方式，當其匹配時消費者對選項評價更高。實驗完成后請被試選取實驗答謝物(享樂品或功能品)，進一步驗證被試的情感和認知依賴。

4.2 刺激物的選取和實驗過程

為排除產(chǎn)品特性的干擾，選取風(fēng)景圖片作為實驗的刺激物，景物為一個八角亭，背景為藍天草地，將深景深圖片操控為景物和背景均清晰，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除景物清晰外將背景進行8像素高斯模糊化處理，見圖2。

淺景深組圖2 不同景深刺激物(研究1B)Figure 2 Stimulator with Different Depth of Field (Study 1B)

在實驗過程中，將被試隨機平均分為4組，每組30人。操控淺景深請被試觀看淺景深圖片，操控深景深請被試觀看深景深圖片。

本研究請被試對一個公寓愿意支付的租賃價格進行評估。①對于情感處理方式的操控，請被試依靠自身的感覺進行判斷，并關(guān)注公寓每個屬性的情緒和感受；對于認知處理方式的操控，請被試依靠推理做出決策，并關(guān)注公寓每個屬性之間的利弊推理。②請全體被試想象要租一間一居室的公寓，請被試觀看兩個價格相同的公寓，公寓包含6個屬性。將其中3個操控為情感屬性，包括窗外風(fēng)景、陽光的照射時間和房間內(nèi)飾的外觀；將另外3個操控為功能屬性，包括公寓面積、乘坐公交的便利程度和壁櫥的空間大小。并且保證選項2壁櫥的空間大小與選項1相同外，其余各屬性均顯著優(yōu)于選項1。刺激物見圖3。③請被試選擇要租賃的公寓，并寫出愿意支付的價格(WTP)，以愿意支付的價格測量消費者的產(chǎn)品支付意愿。在被試填寫WTP后，請其回答是如何做出的決策，問項為“我是根據(jù)直覺進行決策的”“我是根據(jù)思考對比推理有原因地做出決策[36]”。并詢問被試“你認為圖片模糊程度很高嗎？”，請被試對圖片模糊程度進行打分?；卮鹕鲜鰡栴}均采用Likert 7點評分法，1為完全不認同，7為完全認同。④實驗結(jié)束后告知被試可以選擇一塊巧克力(享樂品)或者一個一卡通卡套(功能品)作為答謝禮品，巧克力和一卡通卡套的價值均為5塊錢。在實驗前選取50名被試進行前測，巧克力的享樂性顯著大于一卡通卡套，M巧=6.125，M卡=4.252，F(xiàn)(1,48)=31.241，p<0.001；一卡通卡套的功能性顯著大于巧克力，M巧=3.744，M卡=5.671，F(xiàn)(1,48)=21.533，p<0.001。

●可以看到部分的庭院景觀

●從大多數(shù)房間都能看到迷人的景色

4.3 實驗結(jié)果

剔除3名未通過注意力檢測的被試，對模糊程度進行操控檢驗發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.228，SD=1.984；M淺=6.133，SD=1.871；F(1,115)=132.766，p<0.001。說明景深廣告類型操控成功。對情感依賴進行方差分析，情感處理方式組對情感的依賴顯著大于認知處理方式組，M情=4.921，SD=1.154；M認=4.134，SD=1.074；F(1,115)=29.159，p<0.001。對認知依賴進行方差分析發(fā)現(xiàn)，情感處理方式組對認知的依賴顯著小于認知處理方式組，M情=3.787，SD=1.064；M認=4.631，SD=1.192；F(1,115)=32.646，p<0.001。

對WTP的檢驗表明，信息處理方式的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,113)=1.257，p>0.050；景深廣告呈現(xiàn)方式的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,113)=2.473，p>0.050；但景深廣告呈現(xiàn)方式與信息處理方式的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,113)=19.221，p<0.010。進一步進行簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對情感處理方式，深景深呈現(xiàn)下消費者對公寓的WTP顯著大于淺景深呈現(xiàn)下的，M深=2 544元，M淺=2 127元；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,113)=7.884，p<0.010。針對認知處理方式，淺景深呈現(xiàn)下消費者對公寓的WTP顯著大于深景深呈現(xiàn)下的，M淺=2 627元，M深=2 269元；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,113)=8.724，p<0.010。因此，H1得到驗證。

針對被試對答謝禮物的選擇進行Logistic回歸分析發(fā)現(xiàn)，觀看深景深廣告的被試，有37.700%的被試選擇功能品一卡通卡套，有62.300%的被試選擇享樂品巧克力，β=0.409，df=98，Wald(1)=5.944，p=0.015。觀看淺景深廣告的被試，有41.200%的被試選擇享樂品巧克力，有58.800%的被試選擇功能品一卡通卡套，β=0.367，df=113，Wald(1)=5.440，p=0.033。H1得到進一步驗證。

4.4 討論

研究1B采用不同的測量方法驗證了景深廣告呈現(xiàn)對消費者信息處理方式的影響，具體來說，深景深廣告呈現(xiàn)促進消費者情感依賴，淺景深廣告呈現(xiàn)促進消費者認知依賴。本研究進一步思考，不同類型的景深廣告應(yīng)匹配什么類別的產(chǎn)品進行呈現(xiàn)才能達到增強產(chǎn)品評價的景深效應(yīng)，這種達到增強產(chǎn)品評價的景深效應(yīng)的內(nèi)在機制又是如何。本研究通過研究2證明。

5 研究2

研究2旨在證明深景深廣告與享樂型產(chǎn)品相匹配、淺景深廣告與功能型產(chǎn)品相匹配時，可以增強對產(chǎn)品的評價——景深效應(yīng)及其感知可診斷性的內(nèi)在機制，即驗證H2a和H2b。

5.1 實驗設(shè)計和被試

研究2的實驗時間為2019年5月23日至29日，歷時7天。實驗采用深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)與功能型和享樂型的2×2組間設(shè)計，招募160名北京某大學(xué)在校本科生作為被試，男性65人，女性95人，平均年齡20歲。

5.2 刺激物的選取和實驗過程

刺激物的選取參照研究1A，選取得分最高的產(chǎn)品珠寶作為享樂型刺激物，選取得分最低的產(chǎn)品計算器作為功能型刺激物。將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外將背景進行8像素高斯模糊化處理，刺激物見圖4。

深景深組

實驗過程為：首先，將被試隨機平均分配到4個組，每組40人，給被試講解享樂型和功能型的分類標準和定義；其次，各組觀看不同操控后的廣告圖片；最后，填寫量表。對于產(chǎn)品類別的測量與研究1A相同，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.954。參考CESARIO et al.[51]的研究中對于產(chǎn)品評價的測量題項，確定本研究的題項，共3個題項，分別為“您很喜歡這款產(chǎn)品”“您認為這款產(chǎn)品質(zhì)量很好”“您愿意購買這款產(chǎn)品”，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.912。參考LYNCH[40]的研究中對于感知可診斷性的測量題項，確定本研究的題項，共3個題項，分別為“瀏覽的廣告能幫助我清晰地了解產(chǎn)品的特性”“瀏覽的廣告能幫助我有效地評估產(chǎn)品質(zhì)量”“瀏覽的廣告能幫助我有效地判斷是否值得購買這款產(chǎn)品”，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.894。對圖片模糊程度的測量與研究1B相同。對于產(chǎn)品質(zhì)量感知的測量，直接詢問被試“您認為產(chǎn)品質(zhì)量很好”。以上量表均采用Likert 7點評分法，1為完全不認同，7為完全認同。

5.3 實驗結(jié)果

對模糊程度進行操控檢驗發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.428，SD=1.358；M淺=5.412，SD=1.487；F(1,158)=155.302，p<0.001。對于產(chǎn)品質(zhì)量感知，淺景深呈現(xiàn)與深景深呈現(xiàn)差異不顯著，p>0.050，說明景深廣告類型操控成功。對產(chǎn)品類別的操控檢驗發(fā)現(xiàn)，享樂型產(chǎn)品的享樂性顯著大于功能型產(chǎn)品，M珠=5.322，SD=1.477；M計=3.578，SD=1.612；F(1,158)=101.807，p<0.001；享樂型產(chǎn)品的功能性顯著小于功能型產(chǎn)品，M珠=3.573，SD=1.501；M計=5.866，SD=1.514；F(1,158)=134.650，p<0.001。說明產(chǎn)品類別操控成功。

對產(chǎn)品評價的檢驗表明，產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,156)=1.547，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,156)=0.764，p>0.050；但景深廣告類型與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,156)=46.577，p<0.001。進一步對簡單效應(yīng)進行分析，圖5給出產(chǎn)品評價均值的對比結(jié)果。針對享樂型產(chǎn)品，深景深呈現(xiàn)下消費者對產(chǎn)品的評價顯著大于淺景深呈現(xiàn)，M深=5.327，SD=1.365；M淺=3.841，SD=1.330；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=87.717，p<0.001。針對功能型產(chǎn)品，淺景深呈現(xiàn)下消費者對產(chǎn)品的評價顯著大于深景深呈現(xiàn)，M淺=5.547，SD=1.368；M淺=4.024，SD=1.288；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=58.189，p<0.001。因此，H2a得到驗證。

圖5 產(chǎn)品評價均值對比Figure 5 Comparison of Product Evaluation Mean

對感知可診斷性的檢驗表明，產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,156)=0.947，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,156)=2.667，p>0.050；但景深廣告類型與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,156)=37.271，p<0.001。進一步的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對享樂型產(chǎn)品，深景深呈現(xiàn)下消費者感知可診斷性顯著大于淺景深呈現(xiàn)，M深=5.112，SD=1.693；M淺=4.357，SD=1.526；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=32.247，p<0.001。針對功能型產(chǎn)品，淺景深呈現(xiàn)下消費者感知可診斷性顯著大于深景深呈現(xiàn)，M淺=5.322，SD=1.543；M深=4.617，SD=1.787；二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,156)=25.588，p<0.001。

對感知可診斷性進行中介效應(yīng)檢驗，借鑒ZHAO et al.[52]和陳瑞等[53]提出的中介效應(yīng)分析方法。本研究使用Process插件中的Bootstrapping對感知可診斷性中介效應(yīng)進行檢驗，由于本研究為匹配研究，需驗證感知可診斷性在廣告景深呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)對產(chǎn)品評價的影響中的作用，因此選擇模型8，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間為95%。在廣告景深呈現(xiàn)方式×產(chǎn)品類別→感知可診斷性→產(chǎn)品評價路徑中，感知可診斷性的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[0.127,0.382]，不包含0，表明中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.278。具體來說，針對享樂型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→感知可診斷性→產(chǎn)品評價路徑中，感知可診斷性的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[0.085,0.197]，不包含0；針對功能型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→感知可診斷性→產(chǎn)品評價路徑中，感知可診斷性的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.205,-0.087]，不包含0。因此，H2b得到驗證，即感知可診斷性在廣告景深呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配提升產(chǎn)品評價的作用中具有中介效應(yīng)。

5.4 討論

本研究驗證了當景深廣告類型與產(chǎn)品類別相匹配時可以提升產(chǎn)品評價。具體來說，深景深廣告激發(fā)消費者依賴情感處理信息，進而從邊緣路徑提升情感信息在消費者評價過程中的診斷性，最終導(dǎo)致情感訴求比認知訴求更加具有說服力，提升對享樂型產(chǎn)品的評價。淺景深廣告激發(fā)消費者依賴認知處理信息，進而從中心路徑提升產(chǎn)品認知屬性信息在消費者評價過程中的診斷性，最終導(dǎo)致認知訴求比情感訴求更具有說服力，提升對功能型產(chǎn)品的評價。然而，本研究存在的限制是：首先，在現(xiàn)實環(huán)境中，很多產(chǎn)品都屬于混合型產(chǎn)品，是既包含享樂型屬性又包含功能型屬性的共同體[54]，針對這一類產(chǎn)品應(yīng)如何設(shè)計景深廣告。其次，本研究中采用兩種不同的產(chǎn)品，可能受到產(chǎn)品特質(zhì)的影響。最后，景深效應(yīng)的產(chǎn)生是否可能存在除情感(認知)策略匹配導(dǎo)致可診斷性外的其他解釋機制，本研究在觀察淺景深呈現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)，淺景深帶來的模糊感可能激發(fā)消費者的好奇心，進而感知到產(chǎn)品具有新奇性。根據(jù)已有研究，消費者可能認為新奇獨特的產(chǎn)品具有較高的價值，認知流暢低帶來的認知困難暗示著對產(chǎn)品新奇性的感知，因此加強對產(chǎn)品的評價[20]。本研究在觀察景深廣告時發(fā)現(xiàn)，與深景深產(chǎn)品相比，淺景深產(chǎn)品模糊的背景會突出產(chǎn)品的清晰，這種對比可能使被試產(chǎn)生新奇感進而增強產(chǎn)品評價。在研究3中，本研究將進一步驗證這些限制。

6 研究3

研究3旨在排除感知新奇性對景深效應(yīng)替代的解釋機制，并通過加入混合型產(chǎn)品和文字描述等形式，模擬真實淘寶廣告環(huán)境來增強研究的外部效度和穩(wěn)定性，進一步驗證H2a和H2b。

6.1 實驗設(shè)計和被試

研究3的實驗時間為2018年7月2日至12日，歷時11天。實驗采用深景深呈現(xiàn)和淺景深呈現(xiàn)與功能型介紹和享樂型介紹的2×2組間設(shè)計，招募150名北京某大學(xué)在校本科生作為被試，男性86人，女性64人，平均年齡20歲。

6.2 刺激物的選取和實驗過程

選擇一款混合型產(chǎn)品照相機作為刺激物，并隱去其品牌信息。經(jīng)過前測發(fā)現(xiàn)，照相機的享樂型與功能型的差異不顯著，M享=4.567，M功=4.673，F(xiàn)(1,49)=1.565，p>0.050。將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰圖片，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外，將背景進行8像素高斯模糊化處理，刺激物見圖6。

參考ROGGEVEEN et al.[55]的研究操控產(chǎn)品文字介紹屬性，經(jīng)過3位博士研究生和5位碩士研究生反復(fù)斟酌確定。享樂屬性的產(chǎn)品文字介紹為：“本款照相機低調(diào)奢華上檔次，自始至終有你感動”，功能屬性的產(chǎn)品文字介紹為：“耐用的金屬機身和精確的機械

淺景深組深景深組

動作，滿足您個人構(gòu)思而設(shè)計”。實驗過程：首先，將被試隨機平均分配到4個組，其中，深景深功能型組38人，淺景深功能型組37人，深景深享樂型組38人，淺景深享樂型組37人，并將享樂型和功能型的分類標準和定義講解給被試；其次，請各組被試觀看事先操控好的各種模擬淘寶購物廣告圖片；最后，填寫量表。對于產(chǎn)品類別的測量與研究1A相同，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.954。對于新奇感的測量，參考KIM et al.[56]的研究中對于新奇感的測量題項，確定本研究的題項，共3個題項，分別為“您認為這個廣告很新穎”“您認為這個廣告很有趣”“您認為這個廣告很少見”，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.956。對于產(chǎn)品評價的測量與研究2相同，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.872；對圖片模糊程度的測量與研究1B相同；對于產(chǎn)品質(zhì)量感知的測量與研究2相同。以上量表均采用Likert 7點評分法，1為完全不認同，7為完全認同。實驗結(jié)束后給每位被試一份小禮物作為答謝。

6.3 實驗結(jié)果

對模糊程度進行操控檢驗發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.472，SD=1.117；M淺=5.781，SD=1.173；F(1,148)=304.817，p<0.001。對于產(chǎn)品質(zhì)量感知，淺景深呈現(xiàn)與深景深呈現(xiàn)差異不顯著，p>0.050，說明景深廣告類型操控成功。對文字介紹屬性操控檢驗發(fā)現(xiàn)，享樂型產(chǎn)品文字介紹的享樂性顯著大于功能型產(chǎn)品文字介紹，M享=5.264，SD=1.387；M功=3.410，SD=1.417；F(1,146)=134.331，p<0.001；享樂型產(chǎn)品文字介紹的功能性顯著小于功能型產(chǎn)品文字介紹，M享=3.887，SD=1.177；M功=5.744，SD=1.244；F(1,146)=127.448，p<0.001。說明產(chǎn)品文字介紹屬性操控成功。

對產(chǎn)品評價的檢驗表明，產(chǎn)品文字介紹屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,146)=2.115，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)也不顯著，F(xiàn)(1,146)=1.471，p>0.050；但景深廣告類型與文字介紹屬性的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,146)=33.449，p<0.010。進一步的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對享樂型產(chǎn)品的文字介紹，在深景深呈現(xiàn)下消費者對照相機的評價顯著大于淺景深呈現(xiàn)，M深=5.172，SD=1.547；M淺=4.221，SD=1.583；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=9.557，p<0.050。針對功能型產(chǎn)品的文字介紹，在淺景深呈現(xiàn)下消費者對照相機的評價顯著大于深景深呈現(xiàn)，M淺=5.261，SD=1.553；M深=4.387,SD=1.617；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=6.474，p<0.050。H2a得到進一步驗證。

對產(chǎn)品新奇性感知的檢驗表明，產(chǎn)品文字介紹屬性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,146)=1.784，p>0.050；景深廣告類型的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,146)=17.422，p<0.010；但景深廣告類型與產(chǎn)品文字介紹屬性的交互效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,146)=2.474，p>0.050。進一步的簡單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，針對享樂型產(chǎn)品的文字介紹，在深景深呈現(xiàn)下消費者對照相機的新奇性感知顯著小于淺景深呈現(xiàn)，M深=4.147，SD=1.181；M淺=4.896，SD=0.981；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=17.172，p<0.050。針對功能型產(chǎn)品的文字介紹，在深景深呈現(xiàn)下消費者對照相機的感知新奇性顯著小于淺景深呈現(xiàn)，M深=3.971，SD=1.064；M淺=4.787，SD=1.041；且二者存在顯著差異，F(xiàn)(1,146)=6.227，p<0.050。圖7給出新奇性感知均值的對比結(jié)果。

圖7 新奇性感知均值對比Figure 7 Comparison of Novelty Perception Mean

對新奇性感知進行中介效應(yīng)檢驗，借鑒ZHAO et al.[52]和陳瑞等[53]提出的中介效應(yīng)分析方法，本研究使用Process插件中的Bootstrapping對新奇性感知中介效應(yīng)進行檢驗。由于本研究為匹配研究，需驗證新奇性感知在廣告景深呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)對產(chǎn)品評價的影響中的作用，因此選擇模型8，樣本量選擇5 000，置信區(qū)間為95%。在廣告景深呈現(xiàn)方式×產(chǎn)品類別→新奇性感知→產(chǎn)品評價路徑中，新奇性感知的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.124,0.319]，包含0，表明中介效應(yīng)不顯著。具體來說，針對享樂型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→新奇性感知→產(chǎn)品評價路徑中，新奇性感知的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.114,0.257]，包含0；針對功能型產(chǎn)品，在廣告景深呈現(xiàn)方式→新奇性感知→產(chǎn)品評價路徑中，新奇性感知的中介效應(yīng)置信區(qū)間為[-0.085,0.102]，包含0。因此，新奇性感知在景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配提升產(chǎn)品評價的作用中不具有中介效應(yīng)，排除了新奇性感知作為景深效應(yīng)的替代解釋機制。

6.4 討論

本研究通過保持產(chǎn)品的恒定性和操控混合型產(chǎn)品不同文字介紹，為景深效應(yīng)提供更有力的支持，通過實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與深景深呈現(xiàn)相比，淺景深呈現(xiàn)更能使消費者對產(chǎn)品感知到新奇性，但新奇性感知并不是產(chǎn)生景深效應(yīng)的解釋機制。同時，模擬淘寶購物擴展了研究的外部效度。本研究進一步思考景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)是否存在某種邊界條件。在現(xiàn)實生活中，許多企業(yè)在產(chǎn)品上市前都發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)售廣告，而有的企業(yè)則不會打出預(yù)售廣告，而是選擇直接打出產(chǎn)品現(xiàn)售廣告進行產(chǎn)品擴散[45]。針對不同產(chǎn)品發(fā)售時機，企業(yè)應(yīng)該如何選擇不同匹配類型下的景深廣告達到增強產(chǎn)品評價的目的，在研究4中進一步探索。

7 研究4

研究4旨在驗證景深效應(yīng)的邊界條件，引入產(chǎn)品發(fā)售時機，檢驗H3。當產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時，觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高；當產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時，觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高。

7.1 實驗設(shè)計和被試

研究4的實驗時間為2019年5月23日至29日，歷時7天，實驗采用深景深呈現(xiàn)與享樂型匹配和淺景深呈現(xiàn)與功能型匹配，與產(chǎn)品預(yù)發(fā)售和產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售的2×2組間設(shè)計。實驗委托天津維度數(shù)據(jù)調(diào)研公司，招募200名消費者作為被試，男性76人，女性124人，平均年齡37歲。

7.2 刺激物的選取和實驗過程

參照研究1A選取刺激物，選取珠寶作為享樂型刺激物、計算器作為功能型刺激物。參考龔艷萍等[46]的研究操控產(chǎn)品發(fā)售時機。對產(chǎn)品預(yù)發(fā)售的操控為，告知被試廣告中均是某知名品牌預(yù)計推出的新產(chǎn)品，即將在6個月后上市。對產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售的操控為，告知被試廣告中的產(chǎn)品均是某知名品牌推出的新產(chǎn)品，即日起便可在各大商城購買。將深景深圖片操控為產(chǎn)品和背景均清晰圖片，參照已有研究[13,48]操控淺景深圖片，除產(chǎn)品清晰外，將背景進行8像素高斯模糊化處理。實驗過程為：首先，將被試隨機平均分配到4個組，每組50人，并將享樂型和功能型的分類標準和定義講解給被試；其次，請被試觀看事先操控好的各種廣告圖片；最后，填寫量表。對于產(chǎn)品類別的測量與研究1A相同，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.942；對于產(chǎn)品評價的測量與研究2相同，在本實驗中該量表的Cronbach′sα值為0.959；對圖片模糊程度的測量與研究1B相同；對于產(chǎn)品質(zhì)量感知的測量與研究2相同。以上量表均采用Likert 7點評分法，1為完全不認同，7為完全認同。實驗結(jié)束后給每位被試一份小禮物作為答謝。

7.3 實驗結(jié)果

對模糊程度進行操控檢驗發(fā)現(xiàn)，深景深廣告模糊度顯著小于淺景深廣告，M深=3.574，SD=1.434；M淺=5.644，SD=1.521；F(1,198)=196.114，p<0.001。對于產(chǎn)品質(zhì)量感知，淺景深呈現(xiàn)與深景深呈現(xiàn)差異不顯著，p>0.050，說明景深廣告類型操控成功。對產(chǎn)品類別操控檢驗發(fā)現(xiàn)，享樂型產(chǎn)品的享樂性顯著大于功能型產(chǎn)品，M珠=5.748，SD=1.574；M計=3.458，SD=1.607；F(1,198)=207.280，p<0.001。享樂型產(chǎn)品的功能性顯著小于功能型產(chǎn)品，M珠=3.947，SD=1.557；M計=5.847，SD=1.714；F(1,198)=134.650，p<0.001。說明產(chǎn)品類別操控成功。

對產(chǎn)品評價方差分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品發(fā)售時機的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,198)=1.147，p>0.050；景深效應(yīng)與產(chǎn)品發(fā)售時機的交互項顯著，F(xiàn)(1,198)=47.559，p<0.001。對于產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時，淺景深呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品匹配對產(chǎn)品評價的提升作用顯著大于產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時，M預(yù)=5.745，SD=1.544；M現(xiàn)=4.566，SD=1.451；F(1,196)=65.278，p<0.001。對于產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時，深景深呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品匹配對產(chǎn)品評價的提升作用顯著大于產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時，M現(xiàn)=5.377，SD=1.481；M預(yù)=4.622，SD=1.320；F(1,196)=42.477，p<0.001。H3得到驗證。產(chǎn)品發(fā)售時機對于產(chǎn)品評價的調(diào)節(jié)作用見圖8。

圖8 產(chǎn)品發(fā)售時機對于產(chǎn)品評價的調(diào)節(jié)作用Figure 8 Moderating Effect of Product Release Time to Product Evaluation

7.4 討論

通過研究4探討景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配的邊界條件，驗證了H3。與產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售相比，產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高。與產(chǎn)品預(yù)發(fā)售相比，產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高。同時，也進一步驗證了感知可診斷性作為景深效應(yīng)機制的合理性。

8 結(jié)論

8.1 研究結(jié)果

本研究基于信息流暢性理論，探討景深廣告呈現(xiàn)方式對消費者認知策略的影響，并進一步探究在線購物情景下景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對產(chǎn)品評價的影響。通過研究1A的眼動行為實驗研究，初步驗證了景深效應(yīng)的存在。通過研究1B實驗室實驗，證明了景深廣告呈現(xiàn)對消費者認知策略的影響，即深景深廣告呈現(xiàn)激發(fā)消費者情感依賴訴求，淺景深廣告呈現(xiàn)激發(fā)消費者認知依賴訴求。通過研究2的實驗研究，驗證了景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對產(chǎn)品評價的積極影響，并揭示了其內(nèi)在機制。深景深廣告激發(fā)消費者依賴情感處理信息，進而從邊緣路徑提升情感信息在消費者評價過程中的診斷性，最終導(dǎo)致情感訴求比認知訴求更具有說服力，提升對享樂型產(chǎn)品的評價。而淺景深廣告激發(fā)消費者依賴認知處理信息，進而從中心路徑提升產(chǎn)品認知屬性信息在消費者評價過程中的診斷性，最終導(dǎo)致認知訴求比情感訴求更具有說服力，提升對功能型產(chǎn)品的評價。研究3通過情景實驗?zāi)M淘寶購物環(huán)境，將刺激物拓展為混合型產(chǎn)品，增強了研究的外部效度，并且排除了感知新奇性對景深效應(yīng)的替代解釋機制。研究4驗證產(chǎn)品發(fā)售時機對景深效應(yīng)的邊界作用，結(jié)果表明，與產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售相比，產(chǎn)品預(yù)發(fā)售時觀看淺景深廣告呈現(xiàn)與功能型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高；與產(chǎn)品預(yù)發(fā)售相比，產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)售時觀看深景深廣告呈現(xiàn)與享樂型產(chǎn)品相匹配對產(chǎn)品評價更高。

8.2 研究意義

首先，以景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配為研究對象，豐富和深化了產(chǎn)品廣告的理論研究。已有對產(chǎn)品廣告的研究主要涉及圖片美化、視覺渲染、圖片互動和創(chuàng)意等方面，較少關(guān)注圖片中產(chǎn)品類別與景深呈現(xiàn)相匹配對信息接收者的影響。同時，已有研究普遍認為淺景深廣告呈現(xiàn)使消費者認知流暢性低，對產(chǎn)品廣告產(chǎn)生負向影響[15]。本研究基于認知流暢性理論，從全新的角度研究表明，模糊視覺感知與信息處理方式之間相匹配時也能提升對產(chǎn)品的評價。因此，本研究不僅為圖片模糊廣告的相關(guān)研究提供了新的視角，也進一步細化了對認知流暢性理論的研究。

其次，本研究結(jié)果有助于對消費者信息處理方式的研究。具體而言，這一領(lǐng)域的研究確定了兩個不同的決策過程：一個是基于情感的決策過程，進而根據(jù)感覺對產(chǎn)品進行評估[57]；另一個是基于認知的決策過程，進而根據(jù)思考對產(chǎn)品進行評估[58]。已有研究發(fā)現(xiàn)情感評價和認知評價這兩個過程可以驅(qū)動消費者的偏好和決策[59]，并且這種影響取決于各種情景因素，如消費環(huán)境[60]、認知能力[61]和附帶的環(huán)境線索[62]。然而，本研究從視覺廣告視角的研究表明，通過不同的景深呈現(xiàn)方式也可以影響受眾情感(認知)信息處理方式，對后續(xù)信息處理方式在營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究有一定的借鑒價值。

再次，已有關(guān)于視覺呈現(xiàn)匹配度對消費決策影響的研究，多基于認知加工流暢性或感知信息正確性視角展開，當認知流暢性高或感知正確性高時，提升消費者對于產(chǎn)品的評價和購買意愿[63,32]。然而，本研究從另一個視角，基于精細加工可能性理論，提出消費者感知可診斷性，作為景深產(chǎn)品廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對產(chǎn)品評價的影響的中介解釋機制，研究結(jié)論豐富和發(fā)展了感知可診斷性在攝影視覺廣告呈現(xiàn)下的應(yīng)用。

最后，已有對產(chǎn)品發(fā)售時機的研究主要從企業(yè)競爭戰(zhàn)略角度和消費者評論角度探討新產(chǎn)品預(yù)售發(fā)布時機的影響因素[45]，忽略了從廣告呈現(xiàn)視角的討論。然而事實上，企業(yè)無論采取何種發(fā)布時間，廣告呈現(xiàn)方式都在新產(chǎn)品的擴散過程中扮演不可替代的重要角色。本研究從廣告呈現(xiàn)視角擴展了產(chǎn)品發(fā)售時機選擇領(lǐng)域的研究。

8.3 實踐意義

從營銷實踐角度，本研究對企業(yè)如何設(shè)計產(chǎn)品廣告、增強消費者對產(chǎn)品評價具有一定的借鑒價值。

(1)企業(yè)要重視并充分利用產(chǎn)品廣告對增強產(chǎn)品評價的影響。移動互聯(lián)時代的到來，智能手機等移動終端的廣泛使用，以及微信微博等社會化媒體的盛行，使動態(tài)呈現(xiàn)成為信息傳播和共享的重要載體[64]。用手機觀看廣告并分享到朋友圈已走進很多人的日常生活，成為一項人們司空見慣的休閑娛樂活動。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視產(chǎn)品廣告這一移動互聯(lián)時代極其重要的品牌傳播載體[65]，充分利用產(chǎn)品類別與景深廣告呈現(xiàn)方式的巧妙融合，使其“以小撥大”，既能提高產(chǎn)品評價還可以實現(xiàn)高效率、低成本的品牌推廣。

(2)企業(yè)應(yīng)針對不同的產(chǎn)品類別合理安排網(wǎng)絡(luò)購物平臺景深廣告呈現(xiàn)方式，以增加消費者感知可診斷性，進而提升對產(chǎn)品的評價。對于享樂型產(chǎn)品，企業(yè)宜采用深景深產(chǎn)品呈現(xiàn)，深景深廣告會激發(fā)消費者依賴情感處理信息，進而從邊緣路徑提升情感信息在消費者評價過程中的診斷性，提升對享樂型產(chǎn)品的評價。對于功能型產(chǎn)品，企業(yè)宜采用淺景深產(chǎn)品呈現(xiàn)，淺景深廣告會激發(fā)消費者依賴認知處理信息，進而從中心路徑提升認知信息在消費者評價過程中的診斷性，提升對功能型產(chǎn)品的評價。

(3)對于企業(yè)來說，產(chǎn)品預(yù)售時機選擇作為營銷行為的一個重要決策變量，直接影響消費者對產(chǎn)品和品牌的評價以及促銷效果[66]。根據(jù)本研究結(jié)論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的類型和特點確定上市時間。產(chǎn)品為功能型產(chǎn)品或功能屬性方面較同行業(yè)其他產(chǎn)品來說有較大優(yōu)勢時，企業(yè)可以選擇采用淺景深廣告呈現(xiàn)進行預(yù)售宣傳，此時消費者在接收到產(chǎn)品信息后更多地采用中心路徑了解產(chǎn)品核心信息，進而增強消費者對于功能型產(chǎn)品的評價。當產(chǎn)品為享樂品或在享樂屬性方面相對于同行業(yè)的其他產(chǎn)品有較大優(yōu)勢時，企業(yè)可以選擇采用深景深廣告呈現(xiàn)進行現(xiàn)售宣傳，更多地采用邊緣路徑，了解產(chǎn)品周邊信息，激發(fā)感官享受，進而增強消費者對于享樂型產(chǎn)品的評價。

8.4 局限性和未來研究展望

(1)本研究僅分析了景深廣告呈現(xiàn)方式與產(chǎn)品類別相匹配對消費者產(chǎn)品評價的影響，未考慮模糊程度對景深效應(yīng)的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品展示模糊程度對產(chǎn)品態(tài)度具有調(diào)節(jié)作用，并呈現(xiàn)倒U形影響[17]。因此，可在未來進一步探討模糊程度對景深效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

(2)已有研究表明，促進定向使人更加依賴感覺，預(yù)防定向則產(chǎn)生對認知的更大依賴[62]。因此，當產(chǎn)品信息以促進(預(yù)防)定向呈現(xiàn)時，深景深(淺景深)呈現(xiàn)方式更適合于此類信息，進而對產(chǎn)品評價產(chǎn)生積極影響。未來研究可以探討調(diào)節(jié)定向?qū)吧钚?yīng)的影響。

(3)本研究未從新產(chǎn)品擴散的角度思考不同新產(chǎn)品類別是否與不同景深廣告呈現(xiàn)形成匹配關(guān)系，影響消費者決策[7]。

(4)景深呈現(xiàn)中主體是人還是產(chǎn)品，主體中個數(shù)不同(如單人照或單個產(chǎn)品、多人照或多個產(chǎn)品)[62]，主體在畫面中所占面積比例[63]在主體和背景顏色接近或相差大時[67]是否也使景深對消費者感知流暢性的影響程度產(chǎn)生不同影響[68]，這些問題均可在未來研究進行探討。