付一夫

Z世代是誰

“Z世代”一詞最早流行于歐美地區(qū)，用以表示那些出生于1995—2009年間的人。Z世代又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，意指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

回溯美國的發(fā)展歷程，由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)周期較為明顯，“世代”之間的差異化較大，每一世代的人群特征也頗為明晰。伴隨著美國經(jīng)濟(jì)從高速增長到日趨平穩(wěn)，各個(gè)世代的人大體上也經(jīng)歷了“迷茫一自信一獨(dú)立”的變化過程。參考東方證券的研究報(bào)告，戰(zhàn)后的美國大體可劃分為四個(gè)世代：

●嬰兒潮一代“Baby Boomers”1945-1965年出生

這是舉世聞名的一代人。二戰(zhàn)結(jié)束后，許多參軍的美國青年榮歸故里并組建家庭，隨即掀起了一波生育高峰期，“Baby BoomeFS"便由此而來。作為美國經(jīng)濟(jì)快速走向繁榮并成為世界霸主的參與者和見證者，嬰兒潮一代中的很多人都積累了可觀的財(cái)富，他們強(qiáng)大的購買力還引發(fā)了1969年美國的第一次房地產(chǎn)繁榮。

●X世代“Generation X”1965-1980年出生

一般認(rèn)為，X世代的說法源自加拿大作家道格拉斯·柯普蘭的同名小說《X世代：速成文化的故事》，在小說中，柯普蘭將X世代稱為嬰兒潮世代的下一世代。盡管X世代的人們物質(zhì)生活和受教育程度都更加豐富，也經(jīng)歷了科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展帶來的社會(huì)巨變，但成長過程中頻發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和社會(huì)負(fù)面輿論卻又令他們對未來感到無所適從。換言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他們所處的環(huán)境特征大體表現(xiàn)為：與父輩的溝通困境、漲得比工資更快的房價(jià)、被消費(fèi)和購物吞噬的生活，還有大量不可描述、使人憤怒而無力的社會(huì)事件。

●Y世代“Millennial Generation'1980-1995年出生

Y世代又叫“千禧一代”，因這一代人的生育率又再次大幅回升，故而還被稱為“回聲潮世代（EchoBoomers）”。Y世代最大的特征在于經(jīng)歷了個(gè)人電腦和因特網(wǎng)的迅速普及，由此形成了與X世代截然不同的生活態(tài)度和價(jià)值觀?；诨ヂ?lián)網(wǎng)帶來的諸多變革與對高科技的掌握，Y世代大多自信、樂觀、執(zhí)著、坦率、有主見、見識(shí)廣。

●Z世代“Generation Z”1995-2009年出生

Z世代是數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來及日常生活的一部分。在技術(shù)革命的推動(dòng)下，Z世代的生活方式發(fā)生了質(zhì)的變化，他們的性格也更加自我獨(dú)立，更加關(guān)注人生的體驗(yàn)感，同時(shí)也更加懂得去挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)。

與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活富足，又同樣是互聯(lián)網(wǎng)的原住民;而不同于美國的是，受計(jì)劃生育政策影響，我國的Z世代普遍都是獨(dú)生子女，受到家庭長輩關(guān)注程度更高，兒時(shí)的孤獨(dú)使他們更渴望依托網(wǎng)絡(luò)渠道尋求認(rèn)同。

在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗(yàn)、個(gè)性鮮明、自尊心強(qiáng)烈，愿意追求嘗試各種新生事物，并且正逐步成長為未來中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

融入血液的“二次元文化”

討論Z世代，必定繞不開“二次元文化”。因?yàn)樗呀?jīng)廣泛滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行為特點(diǎn)，都與二次元文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。

“二次元”的說法，源自日本，也稱“二次元世界”，主要指以二維圖像構(gòu)成的平面“架空世界”或理想世界，其內(nèi)容載體主要為ACGN——?jiǎng)赢嫞╝nimation）、漫畫（comic）、游戲（game）、小說（novel）。隨著“二次元”在國內(nèi)的傳播，其所指意義也逐漸拓寬，除ACGN所呈現(xiàn)的理想世界之外，還泛指喜歡二次元的人群、二次元圈子等等。至于“二次元文化”，是說以ACGN為核心的各種周邊產(chǎn)物，包括音樂、手辦、COSPLAY、同人創(chuàng)作及周邊產(chǎn)品等所構(gòu)成的文化圈，是一種新生代的文化發(fā)展形式。

二次元文化在我國的啟蒙，可追溯至20世紀(jì)80年代。伴隨著“中日蜜月期”的到來，日本動(dòng)漫憑借著獨(dú)特的創(chuàng)新性和趣味性進(jìn)入到中國文化市場。1980年底，《鐵臂阿童木》在央視播出，開創(chuàng)了當(dāng)時(shí)海外動(dòng)漫引進(jìn)中國的先河。隨后多年，《美少女戰(zhàn)士》《奧特曼》《灌籃高手》《名偵探柯南》《蠟筆小新》等日本動(dòng)漫席卷而來，不僅多部動(dòng)畫人物形象深入人心，還潛移默化地培養(yǎng)了一大批二次元受眾，由此引發(fā)了二次元文化在中國大地上的生根發(fā)芽。而近些年《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《哪吒》等爆款作品的問世，使得主流社會(huì)對二次元文化的關(guān)注度急劇升溫，二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之迎來黃金時(shí)期。

Z世代，正是二次元文化的主要受眾群，他們的成長之路與之緊密相關(guān)，二次元對他們的日常習(xí)慣和價(jià)值觀養(yǎng)成產(chǎn)生了頗為深遠(yuǎn)的影響。而得益于Z世代的加持，二次元也從一種單純的興趣演化為極具影響力的文化勢力。

Z世代的畫像

除了個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z世代具有五大屬性：

其一，崇尚高顏值。

多數(shù)二次元人物形象都具有“高顏值”屬性：男性帥氣女性可愛、擁有天使面龐和完美身材、能文能武、充滿青春活力……這些都影響著二次元用戶們的審美觀，于是Z世代對于顏值再怎么追求都不為過，而美妝、護(hù)膚、唇彩等相關(guān)商品都因此受到追捧。與此同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬屬性與青春特質(zhì)的共同作用，Z世代又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

其二，“腦洞大開”是常態(tài)。

二次元文化一向崇尚獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規(guī)中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。換句話說，相比于傳統(tǒng)思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動(dòng)漫化的方式來加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進(jìn)行互動(dòng)，或者使用鬼畜手法對原有視頻素材和音頻進(jìn)行加工，以達(dá)到洗腦和搞笑的效果等等。

其三，熱衷于尋求理想“人設(shè)”。

出于對“我是誰”“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風(fēng)格的穿搭使用，或是消費(fèi)不同品牌的產(chǎn)品，以此來體驗(yàn)不同的生活方式，進(jìn)而尋找什么才是真正適合自己的。為了尋找自己的“人設(shè)”標(biāo)簽，他們愿意在能代表自己的領(lǐng)域投入極大熱情、時(shí)間甚至金錢。

Z世代喜歡追隨偶像的步伐，偶像并非單純指代某一個(gè)實(shí)實(shí)在在的個(gè)體，只要寄托了美好的愿景和“人設(shè)”，哪怕虛擬形象也沒關(guān)系。QuestMobiIe發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，有接近70%的Z世代愿意購買“愛豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或是其代言推薦的產(chǎn)品，這或許會(huì)讓Z世代覺得更接近自己理想的“人設(shè)”。

其四，“同人志”屬性鮮明。

“同人志”是二次元的常用詞，指代那些因?yàn)閾碛邢嗤鞠蚨叩揭黄鸬娜恕Ｔ诙卧氖澜缋?，用戶交往往往是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為“同好”。對于Z世代來說，只要彼此之間確認(rèn)為“同好”，就會(huì)敞開心扉坦誠相待。這些愛好相同的人聚在一起形成了一個(gè)個(gè)小型社群，在里面自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”，這既反映出Z時(shí)代在互聯(lián)網(wǎng)上的從眾心理，也在一定程度上解釋了為什么二次元文化作品能呈現(xiàn)病毒式傳播。

其五，社交需求旺盛。

Z世代多為獨(dú)生子女，他們從小到大經(jīng)歷了不少孤獨(dú)，因而對于社交有著強(qiáng)烈的需求意愿。而互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，不僅能讓Z世代在虛擬空間里結(jié)交到更多朋友，還能通過種種方式給他們帶來心靈上的治愈與溫暖。

如何面對Z世代

當(dāng)前，在云計(jì)算、AI、5G等新興技術(shù)的賦能之下，二次元的展現(xiàn)形式正變得越來越多元化，傳統(tǒng)的ACGN之外又衍生出有聲漫畫、有聲輕小說、廣播劇、直播、電臺(tái)等多個(gè)領(lǐng)域，而相應(yīng)的社交、娛樂、購物等行業(yè)都在快速發(fā)展;變現(xiàn)形式同樣變得日益靈活，內(nèi)容付費(fèi)、直播打賞等方式已是見怪不怪。

更為重要的是，具有種種鮮明個(gè)性特征的Z世代已漸成氣候：他們正處于人生中的黃金年齡，即將迎來事業(yè)的起步與快速上升期，他們崇尚的文化和價(jià)值觀越來越被大眾接受，其影響力正與日俱增。也正因?yàn)槿绱?，Z世代身上蘊(yùn)藏著巨大的能量，前途更是不可限量。

那么，我們又該如何面對勢不可擋的Z世代呢？

或許在很多60后、70后看來，Z世代的生活方式與喜好頓有些“離經(jīng)叛道”，然而，恰恰是因?yàn)閭€(gè)性的張揚(yáng)與對新鮮事物的向往，讓Z世代喜歡音樂的可以盡情去參加各種音樂節(jié)，鐘情藝術(shù)創(chuàng)作的可以選擇潛力十足的文創(chuàng)內(nèi)容行業(yè)，哪怕愛打游戲的也可能在未來某天成為一名電競高手，或是做出一款爆款游戲產(chǎn)品……各種各樣的愛好與職業(yè)，在Z世代“不設(shè)限”的人生中都能找到合適的成長空間。

誰贏得了Z世代，誰就有望率先收獲長期的增長——畢竟這群“前浪”口中的“后浪”，終會(huì)成長為經(jīng)濟(jì)的建設(shè)者、時(shí)尚的引領(lǐng)者和消費(fèi)的決策者，他們將構(gòu)成這個(gè)世界的未來。

摘自微信公眾號(hào)“蘇寧金融研究院”