在“互聯(lián)網+”不斷深化,虛擬科技水平不斷提升的時代背景下,技術手段持續(xù)賦能虛擬營銷,助力品牌發(fā)展。在2021第二十屆中國廣告與品牌大會“虛擬營銷時代全面來襲”的圓桌論壇環(huán)節(jié),幾位嘉賓對如何讓虛擬營銷持續(xù)助力品牌發(fā)展進行了討論。
近幾年,在科學技術的加持下,很多企業(yè)都將目光轉向虛擬營銷,但如何做大做好虛擬營銷,則是每一家企業(yè)都在不斷探索的問題。
MINDSHARE傳立首席客戶官張寧認為,在制定虛擬營銷策略之前,最關鍵一步是深入了解品牌、把握品牌定位?!笆紫纫私馄放?,提煉出鮮明個性,這樣才能找準每一個品牌自己的定位?!睆垖幷f。
在虛擬營銷中,企業(yè)還要根據用戶的需求和想法對自身制定的計劃進行調整,并通過細分用戶,形成不同的營銷策略。萬像科技CEO夏冰表示,萬像科技在前期會對用戶群體進行了解,做好品牌自身的用戶分層定位和渠道投放的分層定位?!巴ㄟ^詳細的用戶調查,包括市場需求、定位零拆分等?!毕谋f。
隨著用戶年齡不斷年輕化,品牌在把握好自身定位后,還需要對品牌進行年輕化打造,以煥發(fā)品牌新活力,吸引不同的用戶群。
張寧指出,打造成功的虛擬IP需要做到以下五點:第一外形驚艷;第二具有本身設定;第三能提高品牌好感度;第四保證持續(xù)的內容生產;第五積極運營。
2020年,優(yōu)酸乳打造全新虛擬IP形象小優(yōu),將小優(yōu)塑造成一個活潑中二的女生,從外形到性格都貼近當下的年輕女孩。優(yōu)酸乳借助一系列營銷事件,成為企業(yè)溝通年輕消費者的橋梁,以具象化的跨次元載體與青年群體交互,形成良好的品牌互動。
MINDSHARE傳立內容營銷總監(jiān)何夢表示,當品牌尋找代言時,使用品牌自身虛擬IP的風險較低,且虛擬IP能直接和完整地承載整個企業(yè)的品牌故事。同時突出品牌自身的特點?!拔覀兘ㄗh品牌努力形成差異化,像樹一樣,既要扎根也要外延。”
虛擬IP的打造可以從品牌自身定位中提取,也可以與其他企業(yè)進行聯(lián)名或擴寬企業(yè)自身產業(yè)來創(chuàng)造。
肯德基與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)袂帶來的跨界營銷——在2018英雄聯(lián)盟全球總決賽期間亮相的“KI上?!彪姼傎惖?,獲得了巨大反響?!癒I上?!笔歉鶕p方陣容,預測雙方勝率的虛擬人物,由于它的“加入”,《英雄聯(lián)盟》S8全球總決賽期間,肯德基的微博話題達到3500萬收看量,品牌每天平均曝光時間達70分鐘,總計收獲超過2.03億人次的觀眾,粉絲相關屏幕留言超百萬條。
網易傳媒副總裁李淼表示,內容是將虛擬營銷變成實際價值的關鍵點。要將用戶的需求和商業(yè)價值融合,拓展虛擬IP和虛擬經濟相關的業(yè)務,包括游戲、教育等,保證內容持續(xù)賦能。
虛擬IP除了本身的形象外,它帶來的內容——品牌故事和產品寓意等,才是長久創(chuàng)造價值、吸引用戶的關鍵。
在2021世界人工智能大會期間,網易伏羲以AI虛擬人技術為核心,推出文旅虛擬代言人、空間智能互動、游戲化主題游覽等三大核心產品。
“基于品牌商業(yè)化內容的實踐,第一要尊重形象本身的價值,第二要尊重對內容本質的價值,建立與人的連接,與外部大環(huán)境的連接?!崩铐当硎尽?/p>
在新發(fā)展格局下,推動品牌發(fā)展,需要不斷拓展虛擬營銷,為品牌更好發(fā)展奠定基礎。