在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化，虛擬科技水平不斷提升的時代背景下，技術(shù)手段持續(xù)賦能虛擬營銷，助力品牌發(fā)展。在2021第二十屆中國廣告與品牌大會“虛擬營銷時代全面來襲”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，幾位嘉賓對如何讓虛擬營銷持續(xù)助力品牌發(fā)展進(jìn)行了討論。

把握品牌定位 細(xì)分用戶群體

近幾年，在科學(xué)技術(shù)的加持下，很多企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向虛擬營銷，但如何做大做好虛擬營銷，則是每一家企業(yè)都在不斷探索的問題。

MINDSHARE傳立首席客戶官張寧認(rèn)為，在制定虛擬營銷策略之前，最關(guān)鍵一步是深入了解品牌、把握品牌定位?！笆紫纫私馄放疲釤挸鲺r明個性，這樣才能找準(zhǔn)每一個品牌自己的定位。”張寧說。

在虛擬營銷中，企業(yè)還要根據(jù)用戶的需求和想法對自身制定的計劃進(jìn)行調(diào)整，并通過細(xì)分用戶，形成不同的營銷策略。萬像科技CEO夏冰表示，萬像科技在前期會對用戶群體進(jìn)行了解，做好品牌自身的用戶分層定位和渠道投放的分層定位?！巴ㄟ^詳細(xì)的用戶調(diào)查，包括市場需求、定位零拆分等?！毕谋f。

隨著用戶年齡不斷年輕化，品牌在把握好自身定位后，還需要對品牌進(jìn)行年輕化打造，以煥發(fā)品牌新活力，吸引不同的用戶群。

打造品牌虛擬IP

張寧指出，打造成功的虛擬IP需要做到以下五點：第一外形驚艷；第二具有本身設(shè)定；第三能提高品牌好感度；第四保證持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)；第五積極運營。

2020年，優(yōu)酸乳打造全新虛擬IP形象小優(yōu)，將小優(yōu)塑造成一個活潑中二的女生，從外形到性格都貼近當(dāng)下的年輕女孩。優(yōu)酸乳借助一系列營銷事件，成為企業(yè)溝通年輕消費者的橋梁，以具象化的跨次元載體與青年群體交互，形成良好的品牌互動。

MINDSHARE傳立內(nèi)容營銷總監(jiān)何夢表示，當(dāng)品牌尋找代言時，使用品牌自身虛擬IP的風(fēng)險較低，且虛擬IP能直接和完整地承載整個企業(yè)的品牌故事。同時突出品牌自身的特點?！拔覀兘ㄗh品牌努力形成差異化，像樹一樣，既要扎根也要外延?！?/p>

虛擬IP的打造可以從品牌自身定位中提取，也可以與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名或擴寬企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)來創(chuàng)造。

肯德基與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)袂帶來的跨界營銷——在2018英雄聯(lián)盟全球總決賽期間亮相的“KI上?！彪姼傎惖溃@得了巨大反響?！癒I上校”是根據(jù)雙方陣容，預(yù)測雙方勝率的虛擬人物，由于它的“加入”，《英雄聯(lián)盟》S8全球總決賽期間，肯德基的微博話題達(dá)到3500萬收看量，品牌每天平均曝光時間達(dá)70分鐘，總計收獲超過2.03億人次的觀眾，粉絲相關(guān)屏幕留言超百萬條。

虛擬營銷產(chǎn)生實際價值

網(wǎng)易傳媒副總裁李淼表示，內(nèi)容是將虛擬營銷變成實際價值的關(guān)鍵點。要將用戶的需求和商業(yè)價值融合，拓展虛擬IP和虛擬經(jīng)濟相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括游戲、教育等，保證內(nèi)容持續(xù)賦能。

虛擬IP除了本身的形象外，它帶來的內(nèi)容——品牌故事和產(chǎn)品寓意等，才是長久創(chuàng)造價值、吸引用戶的關(guān)鍵。

在2021世界人工智能大會期間，網(wǎng)易伏羲以AI虛擬人技術(shù)為核心，推出文旅虛擬代言人、空間智能互動、游戲化主題游覽等三大核心產(chǎn)品。

“基于品牌商業(yè)化內(nèi)容的實踐，第一要尊重形象本身的價值，第二要尊重對內(nèi)容本質(zhì)的價值，建立與人的連接，與外部大環(huán)境的連接?！崩铐当硎尽?/p>

在新發(fā)展格局下，推動品牌發(fā)展，需要不斷拓展虛擬營銷，為品牌更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。