在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化，虛擬科技水平不斷提升的時(shí)代背景下，技術(shù)手段持續(xù)賦能虛擬營(yíng)銷，助力品牌發(fā)展。在2021第二十屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)“虛擬營(yíng)銷時(shí)代全面來(lái)襲”的圓桌論壇環(huán)節(jié)，幾位嘉賓對(duì)如何讓虛擬營(yíng)銷持續(xù)助力品牌發(fā)展進(jìn)行了討論。

把握品牌定位 細(xì)分用戶群體

近幾年，在科學(xué)技術(shù)的加持下，很多企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向虛擬營(yíng)銷，但如何做大做好虛擬營(yíng)銷，則是每一家企業(yè)都在不斷探索的問(wèn)題。

MINDSHARE傳立首席客戶官?gòu)垖幷J(rèn)為，在制定虛擬營(yíng)銷策略之前，最關(guān)鍵一步是深入了解品牌、把握品牌定位?！笆紫纫私馄放?，提煉出鮮明個(gè)性，這樣才能找準(zhǔn)每一個(gè)品牌自己的定位?！睆垖幷f(shuō)。

在虛擬營(yíng)銷中，企業(yè)還要根據(jù)用戶的需求和想法對(duì)自身制定的計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，并通過(guò)細(xì)分用戶，形成不同的營(yíng)銷策略。萬(wàn)像科技CEO夏冰表示，萬(wàn)像科技在前期會(huì)對(duì)用戶群體進(jìn)行了解，做好品牌自身的用戶分層定位和渠道投放的分層定位?！巴ㄟ^(guò)詳細(xì)的用戶調(diào)查，包括市場(chǎng)需求、定位零拆分等?！毕谋f(shuō)。

隨著用戶年齡不斷年輕化，品牌在把握好自身定位后，還需要對(duì)品牌進(jìn)行年輕化打造，以煥發(fā)品牌新活力，吸引不同的用戶群。

打造品牌虛擬IP

張寧指出，打造成功的虛擬IP需要做到以下五點(diǎn)：第一外形驚艷；第二具有本身設(shè)定；第三能提高品牌好感度；第四保證持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)；第五積極運(yùn)營(yíng)。

2020年，優(yōu)酸乳打造全新虛擬IP形象小優(yōu)，將小優(yōu)塑造成一個(gè)活潑中二的女生，從外形到性格都貼近當(dāng)下的年輕女孩。優(yōu)酸乳借助一系列營(yíng)銷事件，成為企業(yè)溝通年輕消費(fèi)者的橋梁，以具象化的跨次元載體與青年群體交互，形成良好的品牌互動(dòng)。

MINDSHARE傳立內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)何夢(mèng)表示，當(dāng)品牌尋找代言時(shí)，使用品牌自身虛擬IP的風(fēng)險(xiǎn)較低，且虛擬IP能直接和完整地承載整個(gè)企業(yè)的品牌故事。同時(shí)突出品牌自身的特點(diǎn)。“我們建議品牌努力形成差異化，像樹(shù)一樣，既要扎根也要外延?！?/p>

虛擬IP的打造可以從品牌自身定位中提取，也可以與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名或擴(kuò)寬企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)來(lái)創(chuàng)造。

肯德基與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)袂帶來(lái)的跨界營(yíng)銷——在2018英雄聯(lián)盟全球總決賽期間亮相的“KI上?！彪姼?jìng)賽道，獲得了巨大反響?！癒I上校”是根據(jù)雙方陣容，預(yù)測(cè)雙方勝率的虛擬人物，由于它的“加入”，《英雄聯(lián)盟》S8全球總決賽期間，肯德基的微博話題達(dá)到3500萬(wàn)收看量，品牌每天平均曝光時(shí)間達(dá)70分鐘，總計(jì)收獲超過(guò)2.03億人次的觀眾，粉絲相關(guān)屏幕留言超百萬(wàn)條。

虛擬營(yíng)銷產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值

網(wǎng)易傳媒副總裁李淼表示，內(nèi)容是將虛擬營(yíng)銷變成實(shí)際價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。要將用戶的需求和商業(yè)價(jià)值融合，拓展虛擬IP和虛擬經(jīng)濟(jì)相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括游戲、教育等，保證內(nèi)容持續(xù)賦能。

虛擬IP除了本身的形象外，它帶來(lái)的內(nèi)容——品牌故事和產(chǎn)品寓意等，才是長(zhǎng)久創(chuàng)造價(jià)值、吸引用戶的關(guān)鍵。

在2021世界人工智能大會(huì)期間，網(wǎng)易伏羲以AI虛擬人技術(shù)為核心，推出文旅虛擬代言人、空間智能互動(dòng)、游戲化主題游覽等三大核心產(chǎn)品。

“基于品牌商業(yè)化內(nèi)容的實(shí)踐，第一要尊重形象本身的價(jià)值，第二要尊重對(duì)內(nèi)容本質(zhì)的價(jià)值，建立與人的連接，與外部大環(huán)境的連接?！崩铐当硎?。

在新發(fā)展格局下，推動(dòng)品牌發(fā)展，需要不斷拓展虛擬營(yíng)銷，為品牌更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。