在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷深化,虛擬科技水平不斷提升的時(shí)代背景下,技術(shù)手段持續(xù)賦能虛擬營(yíng)銷,助力品牌發(fā)展。在2021第二十屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)“虛擬營(yíng)銷時(shí)代全面來(lái)襲”的圓桌論壇環(huán)節(jié),幾位嘉賓對(duì)如何讓虛擬營(yíng)銷持續(xù)助力品牌發(fā)展進(jìn)行了討論。
近幾年,在科學(xué)技術(shù)的加持下,很多企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)向虛擬營(yíng)銷,但如何做大做好虛擬營(yíng)銷,則是每一家企業(yè)都在不斷探索的問(wèn)題。
MINDSHARE傳立首席客戶官?gòu)垖幷J(rèn)為,在制定虛擬營(yíng)銷策略之前,最關(guān)鍵一步是深入了解品牌、把握品牌定位?!笆紫纫私馄放?,提煉出鮮明個(gè)性,這樣才能找準(zhǔn)每一個(gè)品牌自己的定位?!睆垖幷f(shuō)。
在虛擬營(yíng)銷中,企業(yè)還要根據(jù)用戶的需求和想法對(duì)自身制定的計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整,并通過(guò)細(xì)分用戶,形成不同的營(yíng)銷策略。萬(wàn)像科技CEO夏冰表示,萬(wàn)像科技在前期會(huì)對(duì)用戶群體進(jìn)行了解,做好品牌自身的用戶分層定位和渠道投放的分層定位?!巴ㄟ^(guò)詳細(xì)的用戶調(diào)查,包括市場(chǎng)需求、定位零拆分等?!毕谋f(shuō)。
隨著用戶年齡不斷年輕化,品牌在把握好自身定位后,還需要對(duì)品牌進(jìn)行年輕化打造,以煥發(fā)品牌新活力,吸引不同的用戶群。
張寧指出,打造成功的虛擬IP需要做到以下五點(diǎn):第一外形驚艷;第二具有本身設(shè)定;第三能提高品牌好感度;第四保證持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn);第五積極運(yùn)營(yíng)。
2020年,優(yōu)酸乳打造全新虛擬IP形象小優(yōu),將小優(yōu)塑造成一個(gè)活潑中二的女生,從外形到性格都貼近當(dāng)下的年輕女孩。優(yōu)酸乳借助一系列營(yíng)銷事件,成為企業(yè)溝通年輕消費(fèi)者的橋梁,以具象化的跨次元載體與青年群體交互,形成良好的品牌互動(dòng)。
MINDSHARE傳立內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)何夢(mèng)表示,當(dāng)品牌尋找代言時(shí),使用品牌自身虛擬IP的風(fēng)險(xiǎn)較低,且虛擬IP能直接和完整地承載整個(gè)企業(yè)的品牌故事。同時(shí)突出品牌自身的特點(diǎn)。“我們建議品牌努力形成差異化,像樹(shù)一樣,既要扎根也要外延?!?/p>
虛擬IP的打造可以從品牌自身定位中提取,也可以與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名或擴(kuò)寬企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)來(lái)創(chuàng)造。
肯德基與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)袂帶來(lái)的跨界營(yíng)銷——在2018英雄聯(lián)盟全球總決賽期間亮相的“KI上?!彪姼?jìng)賽道,獲得了巨大反響?!癒I上校”是根據(jù)雙方陣容,預(yù)測(cè)雙方勝率的虛擬人物,由于它的“加入”,《英雄聯(lián)盟》S8全球總決賽期間,肯德基的微博話題達(dá)到3500萬(wàn)收看量,品牌每天平均曝光時(shí)間達(dá)70分鐘,總計(jì)收獲超過(guò)2.03億人次的觀眾,粉絲相關(guān)屏幕留言超百萬(wàn)條。
網(wǎng)易傳媒副總裁李淼表示,內(nèi)容是將虛擬營(yíng)銷變成實(shí)際價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。要將用戶的需求和商業(yè)價(jià)值融合,拓展虛擬IP和虛擬經(jīng)濟(jì)相關(guān)的業(yè)務(wù),包括游戲、教育等,保證內(nèi)容持續(xù)賦能。
虛擬IP除了本身的形象外,它帶來(lái)的內(nèi)容——品牌故事和產(chǎn)品寓意等,才是長(zhǎng)久創(chuàng)造價(jià)值、吸引用戶的關(guān)鍵。
在2021世界人工智能大會(huì)期間,網(wǎng)易伏羲以AI虛擬人技術(shù)為核心,推出文旅虛擬代言人、空間智能互動(dòng)、游戲化主題游覽等三大核心產(chǎn)品。
“基于品牌商業(yè)化內(nèi)容的實(shí)踐,第一要尊重形象本身的價(jià)值,第二要尊重對(duì)內(nèi)容本質(zhì)的價(jià)值,建立與人的連接,與外部大環(huán)境的連接?!崩铐当硎?。
在新發(fā)展格局下,推動(dòng)品牌發(fā)展,需要不斷拓展虛擬營(yíng)銷,為品牌更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。