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        中國廣告邁進(jìn)“新賽道”

        2021-08-23 15:59:29李顗李健蓉李悅
        中國名牌 2021年8期
        關(guān)鍵詞:賽道消費(fèi)者企業(yè)

        李顗 李健蓉 李悅

        7月8日,中國廣告行業(yè)風(fēng)向標(biāo)——2021第二十屆中國廣告與品牌大會(huì)暨CAMA頒獎(jiǎng)禮在滬舉行。來自全國互聯(lián)網(wǎng)、品牌、創(chuàng)意、營(yíng)銷、媒體、學(xué)界等領(lǐng)域的代表就中國廣告與品牌是可持續(xù)發(fā)展、新視角、新思維、次世代等話題進(jìn)行探討。中國出版集團(tuán)公司黨組成員李巖、中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國華、上海市廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜貴根、《中國廣告》雜志社董事長(zhǎng)鄭納新等嘉賓出席大會(huì)。

        與會(huì)專家在研討中指出,品牌建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn),通過創(chuàng)新的賽道、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的模式使品牌贏得消費(fèi)者與市場(chǎng)的認(rèn)可。廣告?zhèn)鞑ヒ煤眯屡d媒體的影響力,增強(qiáng)對(duì)中國話語的感召力、創(chuàng)造力,精心創(chuàng)造出更多正能量、符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告?zhèn)鞑プ髌贰N磥碓跀?shù)字信息的基礎(chǔ)上,企業(yè)品牌要強(qiáng)化人的主體地位,重視消費(fèi)者的參與體驗(yàn),真正實(shí)現(xiàn)科技以人為本的核心理念。與會(huì)專家還以行業(yè)案例解讀“新賽道”的含義,以啟發(fā)商業(yè)實(shí)踐。

        此次大會(huì)設(shè)有“可持續(xù)發(fā)展”“新視角/新思維”“次世代”三個(gè)板塊,萬象科技CEO夏冰、網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、復(fù)旦大學(xué)商業(yè)人類學(xué)教研基地副主任郭莉、東方衛(wèi)視首席記者駱新以及MINDSHARE 傳立中國、谷歌、上海R汽車等企業(yè)代表參與圓桌座談會(huì),就公益、虛擬營(yíng)銷、文化解碼、經(jīng)典交融下的品牌新賽道等話題展開了討論,并現(xiàn)場(chǎng)分享了企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷成功的案例,深入探討品牌傳播的新方式與新理念,為企業(yè)提供新思路。

        大會(huì)關(guān)注中國品牌發(fā)展模式,為行業(yè)帶來最新的品牌營(yíng)銷理念與方法,成為中國廣告營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),不斷推動(dòng)廣告品牌營(yíng)銷行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

        專家觀點(diǎn)

        廣告?zhèn)鞑ヒc時(shí)俱進(jìn)促成有效消費(fèi)

        張國華

        中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、世界廣告協(xié)會(huì)副主席

        隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國品牌也在不斷成長(zhǎng),但中國品牌與我國制造大國的地位不相符。

        除了產(chǎn)品、質(zhì)量、設(shè)計(jì)做好之外,中國品牌還要利用好廣告?zhèn)鞑ィ尭嘞M(fèi)者了解自身。

        當(dāng)然,品牌建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn),要通過創(chuàng)新的傳播賽道、理念、模式等方法,讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者并促成有效消費(fèi),才能使品牌在市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

        數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代更好實(shí)現(xiàn)以人為本

        杜貴根

        上海市廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

        隨著媒介發(fā)展,數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。廣告可以反映社會(huì)發(fā)展程度和科技進(jìn)步水平,以及品牌自主創(chuàng)新的能力。而在5G智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,數(shù)字技術(shù)逐步滲透到廣告中。

        在數(shù)字信息基礎(chǔ)上,品牌還應(yīng)依托應(yīng)用工具,強(qiáng)化人的主體地位,強(qiáng)調(diào)使命參與體驗(yàn),真正實(shí)現(xiàn)科技以人為本的核心理念。數(shù)字企業(yè)、數(shù)字生活的信息化進(jìn)程將為城市創(chuàng)造更多價(jià)值,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

        品牌要有文化與精神內(nèi)核

        李 巖

        中國出版集團(tuán)公司黨組成員中國出版?zhèn)髅接邢薰径隆⒖偨?jīng)理

        我國品牌建設(shè)已進(jìn)入新發(fā)展階段,知名品牌是國家的名片,也是文化軟實(shí)力的重要載體,企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量是品牌基礎(chǔ),而文化賦予品牌以精神內(nèi)核。中華文化精神可以為中國品牌注入獨(dú)特的精神品質(zhì)和價(jià)值理念。中國品牌企業(yè)應(yīng)重視文化力量,用文化培育品牌、滋養(yǎng)品牌、賦能品牌。

        影響力是媒體融合發(fā)展根基

        任學(xué)安

        中央廣播電視總臺(tái)總經(jīng)理室常務(wù)副召集人

        中國媒體融合正在向縱深推進(jìn)發(fā)展。融媒體營(yíng)銷能否成功,依靠的是媒體平臺(tái)的影響力,平臺(tái)影響力是融媒體營(yíng)銷的根基。

        融媒體營(yíng)銷關(guān)鍵在于“融”,通過大小屏有機(jī)融合,電視大屏擁有強(qiáng)大的爆發(fā)力,移動(dòng)端小屏則更為準(zhǔn)確和靈活,大小屏優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),聯(lián)動(dòng)融合傳播,才能實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”的效果。同時(shí),為促進(jìn)資源與需求的有機(jī)融合,融媒體的賽道要多方引導(dǎo)需求。比如,在賽事直播中呈現(xiàn)合作品牌元素,官方贊助商可以直接疊加在賽事上,非官方贊助商可以與賽事分屏出現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷方式不僅可以運(yùn)用于電視傳播資源,還包括網(wǎng)絡(luò)等資源。

        不能持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)原生內(nèi)容的媒體,因其無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,其品牌生命力無法為廣告賦能;不能始終堅(jiān)守公信力傳播的媒體,因其真實(shí)性遭受普遍質(zhì)疑,其品牌的公信力無法為廣告賦能;不能不斷提升公眾道德情操的媒體,因其傳播受眾越廣對(duì)社會(huì)危害越大,其品牌的美譽(yù)度無法為廣告賦能。

        用差異化優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者心智中的首選

        嵇海榮

        分眾傳媒集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事、首席營(yíng)銷官

        如今,市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展明顯,任何創(chuàng)新都會(huì)很快被模仿,如何把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是中國品牌企業(yè)要做的。

        品牌要找到消費(fèi)者心中差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),其戰(zhàn)術(shù)就是找到能夠打贏戰(zhàn)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì),調(diào)動(dòng)所有的資源將優(yōu)勢(shì)固化,讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者心智當(dāng)中。

        品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期積累的過程,企業(yè)要用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng),從同質(zhì)化到差異化,從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn),從制造驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)到顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng),從人口紅利到人心紅利,從流量紅利到品牌紅利。只有做好上述工作,企業(yè)品牌才能不斷成長(zhǎng)。

        品牌生態(tài)應(yīng)可持續(xù)發(fā)展

        董春芳

        優(yōu)衣庫中國公關(guān)總監(jiān)

        隨著人們的消費(fèi)觀念改變,以及消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者更愿購買對(duì)環(huán)境友好型的、綠色低碳可持續(xù)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)觀念將加速企業(yè)品牌建設(shè)的可持續(xù)性發(fā)展。

        品牌企業(yè)要秉承可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化和理念,推動(dòng)資源高效利用,實(shí)現(xiàn)材料循環(huán)利用,發(fā)揮循環(huán)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

        可持續(xù)發(fā)展是品牌差異化價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)力,品牌企業(yè)要通過產(chǎn)品與供應(yīng)鏈創(chuàng)新,構(gòu)建品牌差異化價(jià)值,推動(dòng)品牌價(jià)值鏈低碳轉(zhuǎn)型,踐行綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

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