文／唐雄鳳 趙 亮 李 培

中國石油長慶油田采氣四廠著力提高新媒體吸引力，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)落地。

●讓員工在潛移默化中接受和認(rèn)同企業(yè)文化。 供圖/唐雄鳳

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體成為企業(yè)文化建設(shè)的新陣地。越來越多的企業(yè)開通了企業(yè)官方微信公眾號、抖音號、視頻號等平臺(tái)。但經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)營，不同程度出現(xiàn)了選題創(chuàng)意枯竭、標(biāo)題平淡、關(guān)注度下降等困擾。

中國石油長慶油田采氣四廠打造的“福氣4E”新媒體平臺(tái)，從選題、內(nèi)容、標(biāo)題、版面、互動(dòng)性等方面下功夫，持續(xù)提高推文吸引力，粉絲用戶活躍度和關(guān)注度穩(wěn)步提升，促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)的落地。

挑選受歡迎的選題

企業(yè)新媒體面向全社會(huì)。主要受眾是企業(yè)內(nèi)部員工，潛在受眾包括行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員，員工的家屬和親友等。

企業(yè)新媒體滿足了企業(yè)外部人員了解企業(yè)新聞資訊、員工工作生活狀態(tài)的訴求，有利于企業(yè)文化的宣傳推廣，起到溝通的橋梁作用。同時(shí)也是企業(yè)密切聯(lián)系員工，進(jìn)行思想輿論引導(dǎo)的重要載體。新媒體運(yùn)營者做選題前應(yīng)充分分析受眾的閱讀需求，具備較強(qiáng)的選題發(fā)現(xiàn)能力和捕捉能力。

大部分石油工人身處人煙稀少的荒原戈壁。社交聯(lián)系較少，對情感表達(dá)、緩解壓力、技能指導(dǎo)等內(nèi)容有較大訴求，更傾向于接受輕松、愉快的宣傳方式，對于貼近工作生活的內(nèi)容更感興趣。

采氣四廠把緩解資訊焦慮的新聞熱點(diǎn)、提供技能指導(dǎo)的觀點(diǎn)干貨和幫助心靈慰藉的情感表達(dá)作為主要選題內(nèi)容，增強(qiáng)推文和用戶的情感黏度，讓企業(yè)文化傳播更具親和力。

選取易分享的內(nèi)容

轉(zhuǎn)發(fā)分享是保持新媒體生命力的主要途徑。每個(gè)人都有“分享”的欲望，傾向于分享能表達(dá)出他們想法的內(nèi)容。能否引起共情共振，讓讀者有情緒波動(dòng)，是促成“分享”的關(guān)鍵。

采氣四廠牢牢把握輿論引導(dǎo)方向，對重大成果、重要經(jīng)驗(yàn)和石油行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目、工作進(jìn)展，第一時(shí)間發(fā)布。

將鏡頭向生產(chǎn)一線傾斜，聚焦基層班站，關(guān)注一線石油工人的喜怒哀樂。用新媒體思維發(fā)掘員工亮點(diǎn)，跟緊社會(huì)熱點(diǎn)，用輕松、接地氣的“網(wǎng)言網(wǎng)語”，創(chuàng)作題材鮮活、散發(fā)油氣味的原創(chuàng)作品。

用“小故事”解讀“大形勢”，用“大白話”闡釋“新政策”，用“小做法”反映“新觀念”，講好石油故事，樹立積極、正面、健康的石油工人形象。采氣四廠把新媒體平臺(tái)打造成為企業(yè)文化傳播的平臺(tái)和信息交流的窗口。將傳統(tǒng)單一、枯燥、灌輸式的文化傳播變得具體、生動(dòng)，使員工在潛移默化中接受和認(rèn)同企業(yè)文化。

制作出彩的標(biāo)題

新媒體時(shí)代是淺閱讀、快閱讀的時(shí)代。面對琳瑯滿目的閱讀選擇，讀者喜歡充滿煙火味、輕快靈動(dòng)的標(biāo)題。出新出彩的標(biāo)題是吸引用戶點(diǎn)開推文的第一步。標(biāo)題很大程度上決定了閱讀量。尤其對微信公眾號來說，內(nèi)容是折疊的。內(nèi)容再精彩，標(biāo)題不打動(dòng)人，沒有讓人點(diǎn)開的吸引力，無法談及內(nèi)容傳播。

雖說企業(yè)新媒體不能做標(biāo)題黨，但也不能沒有特色。只要導(dǎo)向正確、內(nèi)容屬實(shí)、讀者認(rèn)可，就應(yīng)該在語言上不斷創(chuàng)新突破，保持標(biāo)題旺盛的生命力。

企業(yè)新聞?lì)悇e單一，熱點(diǎn)事件較少，員工生活單調(diào)，因此新媒體標(biāo)題制作容易趨于傳統(tǒng)，變得千篇一律。采氣四廠在新媒體上著力制作有深度、高度、銳度的標(biāo)題，不斷培養(yǎng)把平淡枯燥的信息用接地氣的新媒體語言表達(dá)出來的技巧。

在實(shí)踐過程中，采氣四廠掌握了多種新媒體標(biāo)題的制作方法。比如使用關(guān)鍵詞，把信息量最大的詞眼放在標(biāo)題上，直奔主題，一語中的；使用數(shù)字符號，人們的大腦對數(shù)字能優(yōu)先識(shí)別，標(biāo)題使用數(shù)字能增加辨識(shí)度，激發(fā)讀者打開的欲望；使用疑問反問句，問出讀者的疑惑，引發(fā)思考；“蹭”知名度，將企業(yè)事件與當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，激發(fā)讀者的共鳴和好奇心；引用人物對話，不僅充滿生活氣息，而且讓讀者理解要表達(dá)的意思；制造懸念，激發(fā)讀者的閱讀興趣；標(biāo)簽化，歸納出人和事的特定屬性，讓讀者意識(shí)到與內(nèi)容相關(guān)，增強(qiáng)共情；加前后綴，在前面或者后面加一些詞，如“重磅”“震驚”，引起讀者注意……

加強(qiáng)雙向互動(dòng)

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的優(yōu)勢除了能大量使用圖片、視頻素材外，還 具有靈活的互動(dòng)性，可以根據(jù)企業(yè)不同階段的形勢任務(wù)教育，開發(fā)設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)答題、粉絲回饋、意見征集等形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，由此增強(qiáng)讀者的參與感和體驗(yàn)感。

2020年12月24日，采氣四廠“福氣4E”微信公眾號推出了一條推文“安全知識(shí)競賽來啦，邀您一起答題”，吸引了大批粉絲的關(guān)注。天然氣生產(chǎn)是一個(gè)高危行業(yè)，掌握相關(guān)的安全知識(shí)是員工必須要具備的技能。這種安全知識(shí)競賽線下就時(shí)常舉辦，線上答題活動(dòng)操作更簡便、門檻更低——掃一掃二維碼就可以進(jìn)入答題頁面。全部答對的有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，大大增加了大家答題的熱情。

采氣四廠“福氣4E”微信公眾號先后推行了“安全知識(shí)闖關(guān)賽”“今天，給她寫一封信”“萌娃才藝秀”等活動(dòng)。通過用“心”互動(dòng)，線上平臺(tái)參與活動(dòng)，打破了交流壁壘，實(shí)現(xiàn)了情感上的融合和親近。對外吸引粉絲，擴(kuò)大影響力；對內(nèi)讓越來越多的員工在參與中認(rèn)同企業(yè)，激發(fā)主人翁責(zé)任感，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。