安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 王銳

在大數(shù)據(jù)高度應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的高速發(fā)展開(kāi)始伴隨著消費(fèi)者獨(dú)特化、定制化需求。隨著用戶、投資者在企業(yè)中的參與度越來(lái)越高，企業(yè)從專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與制造向以用戶為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品方案方面轉(zhuǎn)移。因此，以用戶需求為導(dǎo)向、借助信息資本創(chuàng)新的新思想融入到了現(xiàn)有的商業(yè)創(chuàng)新模式中，不僅可以迅速解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，提高投資效率，還能降低試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

基于互聯(lián)網(wǎng)背景的商業(yè)模式的概念于1998年被Timmers首次提出，企業(yè)可以通過(guò)自有資源或者吸收外部資源進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，幫助企業(yè)抵御各種外部風(fēng)險(xiǎn)(Teece，2010)，獲得和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Johnson等人，2008)。同時(shí)，商業(yè)模式的創(chuàng)新可以快速、高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者多元的個(gè)人需求(Zott和Amit，2012)，讓顧客成為重要的價(jià)值生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造主體(趙黎明、孫健慧，2014)，然而商業(yè)模式創(chuàng)新在實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)存在很大的不確定性(羅珉、李亮宇，2015)，因此分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、盈利模式以及潛在風(fēng)險(xiǎn)，以期為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)價(jià)值的過(guò)程中帶來(lái)更多價(jià)值共創(chuàng)思想上的啟示(張新民、陳德球，2020)。

在2020年12月2日發(fā)布的《2020全球獨(dú)角獸企業(yè)500強(qiáng)》榜單上，成立8年的字節(jié)跳動(dòng)排名僅次于谷歌，名列第二。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)在發(fā)布的《2020中國(guó)新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸企業(yè)排行榜》上以5200億元估值名列第一。在“BAT”三足鼎立的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)能突破重圍，在短短幾年就發(fā)展成為全球估值第二的超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)，這給我們探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、價(jià)值共創(chuàng)提供了一個(gè)絕佳的研究對(duì)象。

1 案例分析

隨著用戶在企業(yè)運(yùn)作中參與度提高，商業(yè)模式創(chuàng)新也應(yīng)從全局出發(fā)。本文從業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力和盈利模式三個(gè)方面剖析字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論，通過(guò)分析多方價(jià)值共創(chuàng)與資源聚合，探究其在字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑中的影響與作用，為企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)及相關(guān)決策提供參考。

1.1 業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴曾表示：“核心競(jìng)爭(zhēng)力直接來(lái)說(shuō)是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后是我們的技術(shù)系統(tǒng)，技術(shù)系統(tǒng)背后是我們的團(tuán)隊(duì)和文化。”正是在這些影響因素的作用下，企業(yè)才能創(chuàng)作出好的產(chǎn)品，用戶才能體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。

從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)產(chǎn)品基本上都是以用戶為基礎(chǔ)的新媒體產(chǎn)品，新媒體之所以流行，最重要的原因就在于它改變了傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播方式，具備了信息展示方式多樣性、資源共享性、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，只有線上渠道顯然不能滿足字節(jié)跳動(dòng)拓展市場(chǎng)的需要，因此，從線上到線下，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，字節(jié)跳動(dòng)的運(yùn)營(yíng)渠道不斷開(kāi)拓，地鐵、公交、候機(jī)室等線下屏幕都能看到其產(chǎn)品的身影，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的全網(wǎng)傳播矩陣。

產(chǎn)品方在付出努力的同時(shí)也在不斷鼓勵(lì)用戶參與運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品通過(guò)打造熱點(diǎn)，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式舉辦挑戰(zhàn)賽，用戶在社交媒體參與的過(guò)程就完成了流量的自傳播。隨著用戶自我轉(zhuǎn)化率越來(lái)越高，產(chǎn)品中內(nèi)容種類(lèi)自然也會(huì)逐漸增加，產(chǎn)品內(nèi)容就可以不斷垂直化細(xì)分到更多領(lǐng)域，使業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化。

1.2 關(guān)鍵資源能力分析

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基石，而運(yùn)用商業(yè)模式向價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)努力是關(guān)鍵，只有這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與資本市場(chǎng)的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提是技術(shù)創(chuàng)新，而商業(yè)模式是將技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新高效結(jié)合從而產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要方式，只有適合企業(yè)的商業(yè)模式才能更好地發(fā)掘出技術(shù)的潛在價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，技術(shù)和資本使中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生普遍而深遠(yuǎn)的變化，“信息過(guò)?！焙汀白⒁饬ο∪薄辈⒋?，如何利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)在眾多的信息中獲得稀缺的注意力，便成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)之間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，基于稀缺注意力產(chǎn)生的流量也因此成為企業(yè)商業(yè)模式形成的基礎(chǔ)。字節(jié)跳動(dòng)作為第一批將人工智能運(yùn)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的科技企業(yè)，憑借AL技術(shù)賦能，利用AL技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)“算法+內(nèi)容”打造“流量+數(shù)據(jù)”，構(gòu)建了自己的商業(yè)戰(zhàn)略核心，技術(shù)、用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者就是其關(guān)鍵資源。

圖1 字節(jié)跳動(dòng)2016-2020年總營(yíng)收與廣告占比

從使用者角度來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)做到了深入了解顧客需求和偏好，讓顧客直接參與價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，共同來(lái)決定產(chǎn)品的生產(chǎn)。字節(jié)跳動(dòng)利用海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析三種渠道，智能推薦個(gè)性化信息給用戶，開(kāi)創(chuàng)了一種全新的大數(shù)據(jù)社交模式，貫徹了以用戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新路徑，其將用戶與創(chuàng)作內(nèi)容緊密結(jié)合的創(chuàng)新模式讓字節(jié)跳動(dòng)旗下APP一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

從創(chuàng)作者角度來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)為了強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，不斷開(kāi)發(fā)輔助內(nèi)容創(chuàng)作工具，簡(jiǎn)化創(chuàng)作流程，引導(dǎo)更多內(nèi)容消費(fèi)者完成向制造者的轉(zhuǎn)變。這種“一條龍”的推廣服務(wù)不僅加深了現(xiàn)有產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，增加了用戶黏性，而且新產(chǎn)品的使用又可以為企業(yè)帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入。

1.3 盈利模式分析

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的三駕變現(xiàn)“馬車(chē)”為廣告、游戲和電商。在這三駕“馬車(chē)”當(dāng)中，電商的盈利能力顯而易見(jiàn)，從阿里巴巴持續(xù)位列中國(guó)市值最高的企業(yè)就可見(jiàn)一斑。以信息流廣告收入為主的字節(jié)跳動(dòng)，在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中積累了大量高黏性用戶，聚集的龐大流量給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)更多樣變現(xiàn)的可能性，如果完成電商、游戲、音樂(lè)等資源聚合，不僅可以脫離對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴(lài)，還能夠進(jìn)一步改善字節(jié)跳動(dòng)單一的盈利模式。

2019年字節(jié)跳動(dòng)正式宣布與淘寶建立合作關(guān)系，以淘寶等老牌行業(yè)資源建立引流端口，與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，同時(shí)開(kāi)始打造自身初期電商平臺(tái)。2020年6月18日，字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整宣布結(jié)束，以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)正式成立，公司的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)都將在這個(gè)部門(mén)下開(kāi)展。這些部門(mén)變動(dòng)標(biāo)志著“電商”已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的最新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，而落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最重要的平臺(tái)就是其標(biāo)志產(chǎn)品——抖音。字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)這些行動(dòng)表明了公司正努力擺脫第三方依賴(lài)、致力于建立獨(dú)立的電商體系的決心。除電商、游戲產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)步推進(jìn)外，抖音熱曲帶來(lái)的版權(quán)問(wèn)題也為字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)潛在音樂(lè)市場(chǎng)前景。字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)與音樂(lè)創(chuàng)作者、主流音樂(lè)軟件購(gòu)買(mǎi)播放版權(quán)，延長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，吸引用戶自由創(chuàng)作短視頻，帶來(lái)更多流量紅利。

字節(jié)跳動(dòng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程中都貫徹著合作的思想。從企業(yè)上游來(lái)看，內(nèi)容生產(chǎn)方是主要內(nèi)容的創(chuàng)作者，如明星、網(wǎng)紅、KOL以及普通用戶；從下游來(lái)看，產(chǎn)品傳播可以從其他內(nèi)容分享渠道來(lái)進(jìn)行，如微博、微信等社交媒體。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中廣告商會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行自身品牌的推廣，與平臺(tái)共同構(gòu)成了合作的生態(tài)閉環(huán)。

2 結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式的本質(zhì)在于企業(yè)如何將現(xiàn)有的資源變現(xiàn)，所以獲取資源和利用資源的商業(yè)變現(xiàn)是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的本質(zhì)以及核心。字節(jié)跳動(dòng)將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行了完美拆分，兩個(gè)事業(yè)部門(mén)的職責(zé)和使命雖互不相同，但它們雙向運(yùn)作的過(guò)程卻息息相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣的流程不僅很大程度上減少了內(nèi)部消耗，還極大提高了治理效率。

在電子商務(wù)環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)選擇了作為流量引入端口的路線，避開(kāi)自身相關(guān)聯(lián)的倉(cāng)儲(chǔ)物流資源短板。企業(yè)為電商平臺(tái)引流不僅可以收取相關(guān)費(fèi)用，還可以從源頭控制客戶資源，記錄用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。一方面隨著不斷對(duì)用戶習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)以及自身相關(guān)機(jī)能的完善，企業(yè)未來(lái)自立門(mén)戶已經(jīng)有了穩(wěn)固的資源基礎(chǔ)；另一方面企業(yè)通過(guò)合作多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)保障產(chǎn)品內(nèi)容，幫助企業(yè)專(zhuān)注于平臺(tái)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使企業(yè)在增加管理效率的同時(shí)可以集中資源致力于平臺(tái)進(jìn)一步的建設(shè)與發(fā)展。

字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)與上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行多方合作，將內(nèi)容創(chuàng)作等非核心業(yè)務(wù)外包給MCN，自身則專(zhuān)注于技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)，這種類(lèi)似于輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式不僅彌補(bǔ)了自身在相關(guān)配套設(shè)施方面的不足，而且提高了平臺(tái)的管理效率。字節(jié)跳動(dòng)利用多方力量來(lái)彌補(bǔ)自身產(chǎn)業(yè)鏈條短板，完成資源聚合，開(kāi)拓盈利模式，實(shí)現(xiàn)合作共贏，對(duì)同類(lèi)型企業(yè)有著很強(qiáng)的參考價(jià)值。