擁過億的會員，卻動輒虧損上百億，視頻網(wǎng)站讓不少人見識了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“燒錢”的厲害。有數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻在2019年虧損30億元，阿里旗下的優(yōu)酷更是虧了158億，愛奇藝更是從2015年上市以來，累計虧損已經(jīng)超過了300億元……數(shù)字如此巨大的虧損，很大程度源于居高不下的內(nèi)容成本，可視頻網(wǎng)站想要擴張又必須源源不斷地投入內(nèi)容建

越虧越多的視頻網(wǎng)站

曾幾何時，視頻網(wǎng)站賽道上百余家平臺群起角逐，資本紛入、巨頭布局、全民參與，在經(jīng)歷流量、渠道、資金、版權等各方面的比拼大戰(zhàn)之后，強者勝出，弱者出局。原本以為隨著規(guī)?；男纬桑曨l網(wǎng)站“燒錢”規(guī)模和節(jié)奏將變慢，尤其是長視頻領域，當有BAT做后盾的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家占據(jù)絕大部分市場份額后，不少人都以為長視頻網(wǎng)站“燒錢”時代將一去不復返，可隨著用戶付費意識薄弱、流量變現(xiàn)難度大、版權采購成本過高、運營虧損嚴重等問題的曝光，人們發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站虧損反而愈演愈烈。

根據(jù)2018年愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的虧損預算，三者2018年的預估運營虧損分別達到了30億、80億、60億。除三者之外，目前市場上幾乎所有的長視頻平臺，基本都處于虧損狀態(tài)。而在2019年，優(yōu)酷一家就虧損了105億，而愛奇藝在2019年-2020年兩年時間里，虧損合計超過了170億元，整個市場一片欣欣向榮的背后，是絕大多數(shù)平臺通過不斷地“燒錢”來維持這一繁榮假象。

而作為視頻網(wǎng)站“新勢力”的B站，2020財年B站總營收達120億元人民幣，同比增長77%，首次達到百億營收的規(guī)模，可與之相對應的是，2020年全年B站調整后凈虧損26億元，高于去年同期虧損的11億元，而第四季度調整后凈虧損為6.82億元，同比擴大102%。不難看出，B站越做越大，虧損如影隨形。

視頻網(wǎng)站永遠在虧損中，這已經(jīng)是公開的秘密。無論是巨頭“優(yōu)愛騰”，還是一直致力于“破圈”的B站，似乎均難以逃脫虧損的漩渦。

內(nèi)容與成本的悖論

花錢買內(nèi)容，內(nèi)容雖會提升成本，卻能換來用戶流量，用戶流量變現(xiàn)后可以有更多的錢購買內(nèi)容，進而開啟下一輪的內(nèi)容、成本、流量之旅，可問題是當下各大視頻網(wǎng)站流量變現(xiàn)甚至內(nèi)容變現(xiàn)帶來的收入，遠無法支撐內(nèi)容構建需要的成本。

在行業(yè)內(nèi)人士看來，內(nèi)容是長視頻平臺的核心競爭力，也是其最大的壁壘。為了增強競爭力，各平臺紛紛加大投入，不斷充實內(nèi)容，追求爆款，引流用戶。真金白銀的攻勢下，不僅內(nèi)容成本越來越高，也讓行業(yè)深陷燒錢的泥沼中。

近年來，各網(wǎng)站不斷在內(nèi)容上大額投入，比如購買影視版權、自制影視綜藝作品等。目前，視頻網(wǎng)站最大的支出當屬版權購買，動輒幾億、十幾億的版權費用，讓很多平臺壓力巨大。僅是B站，2020年Q4投入成本就達到10.21億元，2020年全年投入35億，同比增長高達191%。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三家的投入更是只多不少。以愛奇藝為例，其內(nèi)容成本在2017年就邁過百億大關，2018年更直接飆升到211億元，如此龐大的成本壓力下，虧損也就不難理解了。

而愛奇藝公布了2021年一季度財務數(shù)據(jù)顯示，其最為核心的數(shù)據(jù)包括總營收80億元，會員規(guī)模1.053億，會員服務收入43億元等。愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇稱，一季度愛奇藝訂閱會員增長了360萬，會員服務收入環(huán)比增長12%，實現(xiàn)了“全面、穩(wěn)健的季度表現(xiàn)開局”。不過，環(huán)比數(shù)據(jù)雖然有所增長，但與2020年第一季度相比，愛奇藝無論是會員數(shù)還是會員收入，都出現(xiàn)了下滑。另外，在嚴格的成本管控下，一季度愛奇藝內(nèi)容成本繼續(xù)下降，但優(yōu)質內(nèi)容匱乏等問題正在凸顯。

磨刀霍霍向會員

對于長視頻平臺而言，花錢購買或自制內(nèi)容無非是為了用內(nèi)容構筑企業(yè)護城河，用獨占資源吸引用戶流量，進而實現(xiàn)流量或內(nèi)容的變現(xiàn)，可持續(xù)多年的虧損讓財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)也有些吃不消，討論“擴內(nèi)容降成本能否兼顧”以前，活下去才是視頻網(wǎng)站的關鍵，而最快的變現(xiàn)方式莫過于會員了。

早在2020年三季報財報分析會上，騰訊方面就曾釋放過漲價信號，“中國的視頻訂閱價格在不斷上漲，所以現(xiàn)在大家覺得訂閱費并不是那么貴，我們認為視頻訂閱的價格在中國其實是偏低的，在某一些結構或某些情景之下，我們希望有機會能夠調整視頻訂閱服務的價格?！?/p>

4個月后，騰訊視頻漲價的靴子落地了。據(jù)了解，騰訊視頻新價格體系將調整為連續(xù)包月、包季、包年的售價分別為20元、58元、218元，漲幅分別為33%、29%、42%;非連續(xù)會員月卡、季卡、年卡售價分別為30元、68元、253元，漲幅分別為50%、17%、28%。

而在此之前，愛奇藝會員早已漲價。西部證券研報指出，在線視頻已進入提價周期，視頻網(wǎng)站有意愿提價并搭建了多檔次的會員價格體系，行業(yè)ARPPU值（每付費用戶平均收益）有望開始提升。劇集的生產(chǎn)成本回歸理性，投資回報率漸高，預計視頻平臺利潤將開始得到改善。

事實上，合理漲價問題并不大，可在巨大虧損面前，視頻網(wǎng)站們似乎有些自亂陣腳了。2019年底，IP大劇《慶余年》近期大熱，然而，劇情才播一半，擁有該劇版權的騰訊視頻和愛奇藝同時推出“會員多花50元可提前看6集”的服務，引發(fā)輿論“圍攻”：官媒點名批評，部分網(wǎng)友邊買邊罵，也有網(wǎng)友堅決不做“韭菜”拒絕成超級“VIP”……當視頻網(wǎng)站將會員當作盈利捷徑時，不僅制造了平臺與用戶的矛盾，更是忽略了視頻網(wǎng)站虧損的主要原因——內(nèi)容成本過高！

由來已久的版權問題

視頻網(wǎng)站虧損并不是騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大長視頻網(wǎng)站需要面臨的問題，即使B站、抖音、快手等中短視頻網(wǎng)站，同樣在內(nèi)容成本面前難言盈利，而內(nèi)容版權才是視頻網(wǎng)站們運營成本的關鍵，而這卻近乎無解的存在。

2004年中國第一家專業(yè)視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，視頻網(wǎng)站群體經(jīng)歷了一輪輪整合，但不論行業(yè)競爭如何變化，內(nèi)容版權依舊是行業(yè)競爭的核心。這十余年間，隨著視頻網(wǎng)站的不斷集中，影視內(nèi)容版權價格也隨之飆升，大量視頻網(wǎng)站因為不堪版權重負而倒下或被收購。

2012年～2013年左右，頭部影視劇內(nèi)容一集版權最貴也不過五六十萬元，現(xiàn)如今，數(shù)百萬甚至近千萬元一集的版權價格已經(jīng)司空見慣。2011年上映的《甄嬛傳》一集售價大概也就30萬元，同級別的劇在2015年價格漲了10倍，頂級的劇2016年漲了30倍。

與過去一樣，視頻網(wǎng)站獲得領先或者擠壓掉對手的辦法只有一個，就是拿到優(yōu)質的頭部內(nèi)容，甚至拿到獨家，做到“人無我有”。頭部內(nèi)容不僅占據(jù)著視頻網(wǎng)站絕大部分流量，甚至關乎視頻網(wǎng)站的生死。畢竟動輒百億點擊量可以讓一家視頻網(wǎng)站排名瞬間提升，這也是目前視頻網(wǎng)站第一的位置總是被幾大視頻網(wǎng)站輪流坐的原因，只要競爭對手手中有錢且舍得砸錢，誰都無法保證穩(wěn)坐頭把交椅。

一定程度上，幾大視頻網(wǎng)站的競爭已經(jīng)呈現(xiàn)出零和博弈的態(tài)勢，從《愛情公寓》到《光年》《孤芳不自賞》等流量明星劇雖然不少，可真要靠內(nèi)容吸引網(wǎng)友，顯然是不夠的，而且電影、電視劇版權居高不下的關鍵還是視頻網(wǎng)站對獨占內(nèi)容的追求造成的。

視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)之痛

錢花出去了，卻沒能買來漂亮的數(shù)據(jù)。過去數(shù)年，投資單集超500萬元的《盜墓筆記》、成本超過3億元的《如懿傳》先后登陸長視頻網(wǎng)站，但會員價格卻沒漲起來。追究起來，一方面，長視頻行業(yè)內(nèi)，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷背后各有騰訊、百度、阿里等大公司輸血，芒果TV背靠湖南廣電，提價在當時并非主要矛盾。另一方面，在面向一二線城市的會員存量挖掘到底后，低價成為各平臺打穿下沉市場心智的武器。

但伴隨著內(nèi)容制作成本的上浮，其投入轉化效率卻越來越低。以一部S級網(wǎng)劇為例，隨著影視行業(yè)發(fā)展，投入成本已經(jīng)上浮到千萬元乃至億元級別。而根據(jù)《晚點latepost》報道，2018年，成本超過3億的《如懿傳》和同樣成本在億元級別的S級劇集《扶搖》，合計才為騰訊視頻帶去2000萬會員。

高昂的內(nèi)容制作成本讓各視頻網(wǎng)站流血不止，財報顯示，2020全年，騰訊的內(nèi)容成本達到582億元，其中有不輕的分量投向騰訊視頻。去年7月份，5年合同達到15億美元價格的美國職業(yè)籃球聯(lián)賽版權由騰訊體育轉移到騰訊視頻，并由后者支付后續(xù)的版權開支，越來越多的視頻網(wǎng)站開始思考如何將錢花在刀尖上。

由獨占到自制內(nèi)容邁進

相對于樂視的版權分銷，獨播劇內(nèi)容才是視頻網(wǎng)站的核心競爭力，自2015年下半年《盜墓筆記》《班淑傳奇》等劇打響了付費劇業(yè)務的第一炮后，各視頻網(wǎng)站的付費劇規(guī)模開始進入高速發(fā)展階段。除了付費劇的快速增長，付費用戶規(guī)模也迅速擴張。騰訊視頻電視劇運營總監(jiān)黃杰表示，在調查中，有高達53%的受眾愿意為電視劇付費買單。而最能吸引觀眾為付費劇買單的武器，是來自平臺極具吸引力的獨家內(nèi)容，福利和個性化交互體驗則被視為潛在的藍海。

獨家購買經(jīng)典劇內(nèi)容版權成本壓力實在太大，而隨著網(wǎng)絡劇越來越成熟，優(yōu)質的內(nèi)容讓網(wǎng)劇精品邁出了最重要的一部。優(yōu)質內(nèi)容戰(zhàn)略方面，各大視頻網(wǎng)站也各有側重。優(yōu)酷土豆增加了網(wǎng)生內(nèi)容投資;愛奇藝打造自制網(wǎng)絡劇，旗下包括《余罪》和《最好的我們》，近日播放量合起來已經(jīng)突破了45億次;騰訊視頻吸引用戶的模式最主要的是播放國外優(yōu)質的電視劇，如《權力的游戲》等。

此外，大IP、全陣容、強話題三大元素造就了真正的全民劇，《羋月傳》《親愛的翻譯官》《歡樂頌》《好先生》等大劇以超高關注度脫穎而出，源于獨占內(nèi)容的獨占IP讓各大視頻網(wǎng)站嘗到甜頭后自制內(nèi)容逐漸成為重頭戲。

版權價格瘋漲不僅為網(wǎng)生內(nèi)容帶來機會，更讓視頻網(wǎng)站看到降低內(nèi)容成本的有效方式。視頻網(wǎng)站的精品內(nèi)容仍來自版權購買，但是視頻網(wǎng)站大流量入口，需要更多的內(nèi)容，因此視頻網(wǎng)站會在未來謀求更多自制內(nèi)容。

而騰訊自制劇《九州天空城》《如果蝸牛有愛情》已經(jīng)反向輸出到江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視，愛奇藝迷霧劇場的第二部自制懸疑短劇集《隱秘的角落》更是火成現(xiàn)象級國產(chǎn)劇。不過需要注意的是自制劇或許能“便宜”一些，可并不意味著零成本，想要擁有好的自制內(nèi)容，同樣需要大筆投入。

此外自制內(nèi)容最大的優(yōu)勢其實是IP打造，當視頻網(wǎng)站成功培育出一個獨占IP后，就能源源不斷地享有IP帶來的紅利，而IP價值也是未來眾多視頻網(wǎng)站能夠沖出重圍的關鍵。

決定未來的IP價值

自制劇內(nèi)容能有效降低視頻網(wǎng)站內(nèi)容成本，除了用這類“獨家”內(nèi)容吸引用戶流量外，更可通過內(nèi)容分銷賺錢，而同電視劇內(nèi)容一同成長的IP則可以說是決定視頻網(wǎng)站未來的存在。

以游戲領域的任天堂為例，其發(fā)展至今，創(chuàng)造了無數(shù)的游戲神話，《精靈寶可夢》《馬里奧》《塞爾達》《星之卡比》等游戲IP都是支撐任天堂屹立不倒的重要原因。放諸全球來看，版權庫和IP的價值成為娛樂公司的重要經(jīng)營壁壘。隨著視頻行業(yè)經(jīng)過粗放式增長階段，在內(nèi)容精品化和精細化運營的趨勢下，各家平臺未來更會注重鑄就自己的經(jīng)營壁壘。

可以看到，在《陳情令》《潮流合伙人》等案例中，視頻平臺已經(jīng)構建起更為完善的IP全產(chǎn)業(yè)鏈條，從而推動IP生態(tài)的競爭進入一個新的階段。愛奇藝圍繞爆款劇集《破冰行動》《無主之城》推出了包括同名小說、動漫、知識付費等在內(nèi)的多種娛樂內(nèi)容。

愛奇藝自制動漫《嘟當曼》與思成玩具達成合作授權開發(fā)周邊玩具上線VR動畫《嘟當曼之奇遇記》;《宸汐緣》《小歡喜》《樂隊的夏天》《中國新說唱》《少帥每天都吃醋》等內(nèi)容分別通過在劇集、文學、VR、知識付費、動漫、動畫、游戲等形式創(chuàng)新衍生，延長IP生命周期，提升貨幣化效率。而騰訊視頻則置身于騰訊生態(tài)鏈條中的一環(huán)，上游的閱文集團打造IP流量池后，向中游輸送影視、游戲、動漫等IP資源，騰訊視頻則需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容。

未來，各視頻網(wǎng)站競爭的關鍵不僅在于內(nèi)容的多少、獨占內(nèi)容的優(yōu)劣，更重要的是視頻網(wǎng)站手上IP的護城河的深淺，擁有經(jīng)典的IP的視頻平臺，不僅能依靠IP內(nèi)容吸引用戶流量，更能用IP提升用戶忠誠度和黏性。

多元化拓展生存空間

歸根結底，視頻網(wǎng)站是做內(nèi)容生意。要廣開源，吸引用戶心甘情愿的買單，靠的是平臺對優(yōu)質內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定的輸出能力以及不斷提升的工業(yè)化水平。自制能力的提升和優(yōu)質內(nèi)容的持續(xù)輸出提升平臺話語權的同時，也讓視頻平臺更貼近用戶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾更加成熟、需求更加多樣化，每一類觀眾對品質的要求也越來越高，也促使視頻平臺不斷探索多元化、年輕化的內(nèi)容生態(tài)。

這里的“多元化”并不僅僅指聚焦愛情的“戀戀劇場”、主打喜劇的“小逗劇場”等差異化內(nèi)容頻道與運營，更需要從內(nèi)容供應上轉變思路，如優(yōu)酷宣布正式入局短視頻領域，發(fā)布短劇短綜招募令，向全行業(yè)開放15分鐘以內(nèi)的短內(nèi)容合作;隨后，優(yōu)酷App上線短視頻自媒體平臺“優(yōu)酷號”，向視頻創(chuàng)作者傾斜資源，并配合創(chuàng)作者扶持計劃與創(chuàng)作大賽，鼓勵產(chǎn)出優(yōu)質短視頻內(nèi)容。

通過UGC的方式獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容的同時，也能吸引更多用戶留下，實際上，B站在這一塊做得相當出色。除原本的用戶供應內(nèi)容形式外，B站在2020年底攜手壞猴子影業(yè)扶持青年導演，每年打造30部短片作品并在B站獨播，這也是B站持續(xù)深耕內(nèi)容的表現(xiàn)。在精細化運營下，原本較為小眾的B站，去年月均活躍用戶已經(jīng)達到2.02億，同比增長55%;其中移動端月均活躍用戶達1.87億，同比增長61%;四季度月均付費用戶達到1790萬，同比增長103%。

Netflix提價啟示

在成本和用戶壓力下，各視頻網(wǎng)站都在尋求適合自己的生存與成長方式，而以Netflix為代表的全球知名視頻網(wǎng)站同樣具有相當不錯的參考價值。

在會員付費上，Netflix將其美國的標準和高級訂閱套餐的價格分別從原來的12.99美元、15美元提高至每月13.99美元和17.99美元;入門級基本套餐價格不變，仍為每月8.99美元。這是Netflix在北美地區(qū)進行的第五次提價，也是其在2019年1月大幅提高服務價格后的又一次價格調整。相比奈飛的頻頻調價，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在會員價格上卻依舊“九年如一日”。

Netflix之所以有多次漲價的底氣，核心就在于精品內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。在精品內(nèi)容構建的護城河下，漲價是必然選擇，同時也被市場證明是被用戶接受的，成為驅動奈飛收入增長的重要引擎。按照Netflix管理層的說法，未來奈飛的原創(chuàng)內(nèi)容占比計劃將達到50%。

從這里看，國內(nèi)視頻網(wǎng)站走自制劇內(nèi)容的路線并沒太大問題，只不過在IP打造上，恐怕還得精挑細選一些?！读诵小贰都埮莆荨返群萌R塢劇集在播出很多年后仍能帶來源源不斷的流量，而國內(nèi)視頻網(wǎng)站平臺上播出的大部分內(nèi)容壽命明顯更短，更快消類，既無法長期黏住用戶，又耗費了大量的內(nèi)容成本，導致平臺虧損。

未來，經(jīng)典的內(nèi)容將成為我國視頻行業(yè)長期可持續(xù)增長和盈利的關鍵，而IP、體系、渠道、品牌才是視頻平臺構筑競爭壁壘的關鍵因素。

攜手生態(tài)企業(yè)降低成本

自制劇內(nèi)容IP價值的激活，讓視頻平臺能夠依靠IP生態(tài)實現(xiàn)盈利，同時拓寬了自己的生存空間，而在付費內(nèi)容領域，苦于流量變現(xiàn)的絕非視頻網(wǎng)站一個分支，音頻、圖文同樣需要實現(xiàn)內(nèi)容成本與流量的平衡，這就讓不同細分賽道上的企業(yè)有了合作的可能。去年，愛奇藝宣布與音頻平臺喜馬拉雅推出“喜愛”聯(lián)合會員，購買愛奇藝黃金VIP會員年卡的用戶，將可享受喜馬拉雅會員年卡特權;購買喜馬拉雅會員年卡的用戶，可獲得愛奇藝黃金VIP會員年卡權益。據(jù)介紹，此次“喜愛”聯(lián)合會員的推出進一步整合了愛奇藝和喜馬拉雅兩大平臺上的優(yōu)質IP資源，尤其是同源IP。愛奇藝熱播的影視內(nèi)容的有聲書已在喜馬拉雅上線。根據(jù)易觀發(fā)布的《2020年中國音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展分析》顯示，有聲書滿足了用戶碎片化閱讀和娛樂需求，同時口碑IP劇對有聲讀物的訂閱有積極影響。

從視覺到聽覺，愛奇藝黃金VIP會員可以隨心所欲安排自己的追劇節(jié)奏，隨時隨地在喜馬拉雅“聽居、聽書”，這也將形成音視頻相互反哺助力經(jīng)典IP傳播。

這類生態(tài)陣營之間的合作將會越來越多，除了讓用戶獲得更舒適的影音體驗外，更有助于降低內(nèi)容成本，有助于解決視頻網(wǎng)站擴內(nèi)容降成本的平衡問題。

5G或成視頻平臺突破口

對于視頻網(wǎng)站而言，技術始終是推動其進步的關鍵。由于5G具有高速率、高容量、低時延、低能耗等特點，5G時代從某種意義上說，就是視頻“大行其道”的時代。視頻已經(jīng)遠遠超越傳統(tǒng)娛樂方式擔當?shù)慕巧蔀橹髁鱾鞑ゼ叭藗兩鐣哉J知的重要媒介表達形式。

在5G時代，基于超高清、低時延互動的沉浸式視頻業(yè)務場景會不斷產(chǎn)生和演化，成為視頻行業(yè)的主力軍。以VR/AR頭顯設備為例，IDC預測，全球VR/AR頭顯出貨量未來幾年將保持66.7%的復合年增長率，并在2023年達到6860萬臺。而2019年，這一數(shù)字只有890萬臺。

與此同時，互動視頻也將迎來最好的時代?；右曨l本身就是一個形式感很強的內(nèi)容，能撐起邊觀看邊交互、發(fā)散支線的只能是技術。國內(nèi)外這兩年也進行了互動劇的開發(fā)，如Netflix的《黑鏡：潘達斯奈基》《古董局中局》互動劇等，但還停留在簡單地增加故事線的階段，隨著5G的應用，互動的形式將更加多樣，故事將更加龐雜，觀眾能得到看一部劇頂十部劇的體驗。

寫在最后：

對于平臺來講，憑借優(yōu)質、獨家自制內(nèi)容依然是吸引用戶付費，在競爭中跑通閉環(huán)的“殺手锏”。但當巨頭們開始陷入這一看不到盡頭的競賽中后，這場以視頻內(nèi)容為核心的競賽根本就停不下來。作為重資產(chǎn)行業(yè)，視頻行業(yè)的運營成本本身非常高，非線性排播意味著只要用戶有需求，視頻網(wǎng)站的供應內(nèi)容是無上限的，如果再把內(nèi)容的服務再精細化一些，不同細分人群有不同排播的話，供應量就更大。而隨著技術的創(chuàng)新和新盈利空間的出現(xiàn)，這場與內(nèi)容有關的大戰(zhàn)，還會持續(xù)打下去。當下來看，努力成為“Netflix+YouTube”或者“YouTube+ Netflix”成為流媒體平臺在紅海競爭中勝出的最優(yōu)解決方案。