劉雨絲 劉帥軍

一、預(yù)防接種理論簡(jiǎn)述

預(yù)防接種理論是耶魯大學(xué)說(shuō)服研究的理論成果，又稱接種免疫論或防疫論。威廉·麥奎爾于20世紀(jì)60年代進(jìn)行社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，旨在尋求抵御態(tài)度改變的有效方法，經(jīng)研究后提出了預(yù)防接種理論。預(yù)防接種理論站在受眾立場(chǎng)，著眼于如何抵御傳播者的宣傳和勸服而保持原有態(tài)度。該理論認(rèn)為，如果有意識(shí)地向受眾灌輸一些反面信息，使他們的思想事先對(duì)這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，那么一旦他們真正面臨反面信息的大規(guī)模襲擊時(shí)，便不會(huì)輕易發(fā)生動(dòng)搖。

因此，要增加一個(gè)人思想上的防疫力，既可以使用滋養(yǎng)法，即讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信息的觀點(diǎn)，也可使用接種法，即讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面觀點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，接種法較之前者更有效。經(jīng)過(guò)預(yù)防接種的人在接觸到了對(duì)于基本信息的攻擊（反駁）時(shí)，會(huì)形成一種通用的免疫力，這種免疫力足以使這些基本信息不受動(dòng)搖。用艾略特·阿倫森教授的話說(shuō)：“把正反兩方面的、反駁性的宣傳作為一種宣傳技術(shù)來(lái)運(yùn)用，通常不僅更有效力，而且如果能靈活熟練地運(yùn)用，還可以不斷增加接受者對(duì)于隨后反宣傳的抵抗力?！?/p>

二、理論淵源與發(fā)展脈絡(luò)

（一）一面提示與兩面提示

預(yù)防接種理論最初由實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭的“一面提示”與“兩面提示”研究發(fā)展而來(lái)，對(duì)于存在對(duì)立因素的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)服和宣傳，通常會(huì)有兩種做法，其差異如表1所示。

表1 一面提示與兩面提示之比較

（二）預(yù)防接種論的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)

威廉·麥奎爾對(duì)于“免疫”效果進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并提出預(yù)防接種論。為證實(shí)預(yù)防免疫效果，麥奎爾事先選出一些被人深信不疑的觀點(diǎn)，比如精神病不會(huì)傳染，然后將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分為三組。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 預(yù)防接種論實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

麥奎爾由此得出結(jié)論，為使人們堅(jiān)持某種信念，必須使他們認(rèn)識(shí)這些信念的弱點(diǎn)所在，只有事先接受過(guò)輕微的攻擊，才有力量抵御日后更強(qiáng)烈的進(jìn)攻。

三、從預(yù)防接種理論看特斯拉的輿情公關(guān)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，輿情公關(guān)在危機(jī)公關(guān)中占有至關(guān)重要的地位。在危機(jī)事件突發(fā)后，負(fù)面信息就像病毒一樣以裂變方式傳播擴(kuò)散，輿論場(chǎng)中充斥的各種謠言逐步消解著受眾的原有立場(chǎng)，此時(shí)如果不對(duì)負(fù)面輿情的關(guān)鍵要點(diǎn)做出直接澄清，則難以防止負(fù)面輿情更大范圍的爆發(fā)。例如2021年4月19日“女子上海車展維權(quán)，被保安強(qiáng)行帶走”引發(fā)關(guān)注，特斯拉關(guān)于剎車失靈的問(wèn)題遭到曝光。特斯拉在最初的12個(gè)小時(shí)內(nèi)采取了傲慢的態(tài)度，當(dāng)天發(fā)出的兩條聲明中先是把責(zé)任甩給車主違章，而后再表示“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)”，并沒(méi)有正面回應(yīng)對(duì)方提出以致輿論關(guān)注的“剎車失靈”問(wèn)題，后續(xù)的回復(fù)也主要局限在強(qiáng)調(diào)配合第三方監(jiān)測(cè)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面。這種強(qiáng)調(diào)有利信息來(lái)應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論的“一面提示”宣傳策略，招致大量網(wǎng)民的反感言論和抵觸情緒。隨著有關(guān)特斯拉剎車失靈的輿論風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，一些對(duì)特斯拉抱有好感的潛在用戶的觀點(diǎn)開(kāi)始動(dòng)搖、改變，對(duì)特斯拉的企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。

綜上，在突發(fā)危機(jī)的輿情公關(guān)中，應(yīng)當(dāng)考慮采用接種法，正視反對(duì)觀點(diǎn)，提前針對(duì)“反宣傳”給予輕微的、很容易駁斥的反面信息，消解說(shuō)服對(duì)象的反感情緒，使受眾對(duì)于后續(xù)的不利材料產(chǎn)生免疫，通過(guò)“兩面提示”來(lái)預(yù)防危機(jī)的發(fā)生、擴(kuò)散。

四、問(wèn)題與反思

（一）實(shí)驗(yàn)法對(duì)輿情監(jiān)測(cè)的啟發(fā)

相比拉扎斯菲爾德傳播效果研究開(kāi)創(chuàng)的實(shí)地調(diào)查法而言，耶魯學(xué)派說(shuō)服研究采用的方法是實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的?？刂茖?shí)驗(yàn)法能夠最大限度地排除不確切變量的影響，通過(guò)考察最重要的變量的作用而提出明確的結(jié)論，同時(shí)這種方法不受自然環(huán)境所產(chǎn)生的特定變量值及其組合的限制，其結(jié)果一定程度上可用于推測(cè)一般人的行為。該方法存在的主要問(wèn)題是，耶魯學(xué)派說(shuō)服實(shí)驗(yàn)對(duì)象對(duì)研究問(wèn)題的參與度低、觀點(diǎn)態(tài)度相對(duì)更容易改變，而在特斯拉剎車失靈事件中，汽車屬于耐用消費(fèi)品，持不同立場(chǎng)研究對(duì)象的觀點(diǎn)強(qiáng)烈程度存在差異，因此有必要考慮在區(qū)分受眾立場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的輿情公關(guān)。

新世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展為控制實(shí)驗(yàn)法提供了新的測(cè)量手段和應(yīng)用環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)輿情的全流程、多場(chǎng)景、多指標(biāo)監(jiān)測(cè)成為大勢(shì)所趨。在特斯拉案例中，筆者認(rèn)為可基于網(wǎng)民不同背景信息、興趣愛(ài)好、觀點(diǎn)態(tài)度等數(shù)據(jù)進(jìn)行群體分組，根據(jù)各層次人群的主要使用媒介（如汽車論壇、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站等），在統(tǒng)一明確的規(guī)劃下，設(shè)計(jì)不同程度反面信息的宣傳方案，持續(xù)跟蹤不同公關(guān)策略下傳播聲量、美譽(yù)度、態(tài)度穩(wěn)定性等方面的效果變化。大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合實(shí)驗(yàn)分析法，為輿情公關(guān)策略的優(yōu)化、糾偏提供了方法論的有益借鑒。

（二）呼吁多元和諧的網(wǎng)絡(luò)輿情空間

傳統(tǒng)的輿情公關(guān)仍舊以一面提示為主，注重引導(dǎo)輿論場(chǎng)的參與者發(fā)布對(duì)組織有利的正面信息，所謂的“品牌新聞”也是以客觀公正的敘事范式以期獲得公眾的信賴和關(guān)注，而一旦危機(jī)事件爆發(fā)，仍有不少堅(jiān)持采用一面提示招致抵觸情緒的案例。為何兩面提示的接種法在輿情公關(guān)實(shí)務(wù)中尚未得到廣泛應(yīng)用？接種法存在“容易使論旨變得較復(fù)雜，如提示對(duì)方觀點(diǎn)把握不好分寸，易造成為對(duì)方宣傳的反效果”的缺陷，單一片面化的觀點(diǎn)表態(tài)反而更容易營(yíng)造出組織方的強(qiáng)硬姿態(tài)和清晰立場(chǎng)，然而這種反差本質(zhì)上卻折射出組織者把握全局意識(shí)的缺失。比如，特斯拉公關(guān)副總裁陶琳在對(duì)前文中剎車失靈事件的媒體回應(yīng)中提出“沒(méi)有辦法妥協(xié)，這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程……我們的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。這種公關(guān)論調(diào)反映了抓大放小的企業(yè)價(jià)值觀，對(duì)每一位車主的人文關(guān)懷缺失了。為此，預(yù)防接種理論在現(xiàn)實(shí)層面上具有寶貴的價(jià)值，它倡導(dǎo)用多角度的立體視線來(lái)把握輿情、引導(dǎo)輿論，拓寬了更加和諧多元的輿情空間。

（三）構(gòu)建心理上的預(yù)警機(jī)制

輿情公關(guān)中的時(shí)間法則要求組織方用最快的速度做出回應(yīng)，以獲取處理危機(jī)事件的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)接種法的實(shí)際應(yīng)用技巧提出了更高要求。仍以特斯拉為例，從網(wǎng)上檢索出的結(jié)果來(lái)看，自2018年開(kāi)始便已有了剎車失靈的消息，直到2021年才釀成網(wǎng)絡(luò)輿情事件，這表明組織方應(yīng)對(duì)早期發(fā)現(xiàn)的負(fù)面新聞?dòng)枰灾匾暋⒎e極預(yù)案，查明問(wèn)題實(shí)質(zhì)、防止引發(fā)連鎖反應(yīng)。

預(yù)防接種理論從流行病學(xué)視角研究輿情公關(guān)，為刪除有害信息、防止擴(kuò)散、跟蹤傳播鏈條、辨析易感群體特征、預(yù)測(cè)傳播周期、提高網(wǎng)民對(duì)反面信息的免疫力等，開(kāi)拓了更多的有益思路，其結(jié)論對(duì)我們理解人的傳播行為，進(jìn)行有效宣傳和說(shuō)服有很大的啟發(fā)意義。