□ 劉俊平

（石家莊市欒城區(qū)職業(yè)技術(shù)教育中心，河北 石家莊 050000）

文化是人的精神資源，旅游是人開闊視野的有效途徑。將文化元素引入旅游產(chǎn)業(yè)，可顯著提升旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與魅力，提升旅游產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。因此，有必要在文化旅游一體化的背景下，進(jìn)一步加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究。

一、文化與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系及發(fā)展原則

要發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須以深化文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)，以大鄉(xiāng)村建設(shè)為依托，以特色農(nóng)業(yè)為載體，以傳播傳統(tǒng)文化習(xí)俗、保護(hù)和傳承地方特色文化、弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)融合、提供原汁原味的生態(tài)服務(wù)和體驗(yàn)新形式為目的，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展［1］。

（一）分層次差異化發(fā)展

旅游與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合可以從城市、近郊和遠(yuǎn)郊三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。以生態(tài)環(huán)境建設(shè)和城市人文建設(shè)為主體，在城市框架內(nèi)，在郊區(qū)重點(diǎn)建設(shè)農(nóng)房等農(nóng)業(yè)示范設(shè)施，發(fā)展生活功能型農(nóng)業(yè)?？稍趨^(qū)域外以建筑及精細(xì)農(nóng)業(yè)為重點(diǎn)，加大高科技產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，體現(xiàn)創(chuàng)意生活的特色［2］。城郊及周邊地區(qū)在文化與旅游融合方面存在著諸多問題亟待解決。例如，交通問題應(yīng)該主要在城市內(nèi)部解決，而外部區(qū)域的資源競爭力則應(yīng)更多地加以考慮。

（二）分區(qū)域功能化發(fā)展

為了實(shí)現(xiàn)文化與旅游的有機(jī)結(jié)合，應(yīng)科學(xué)劃分區(qū)域功能，哪些區(qū)域應(yīng)保留給原住民？如中心居住區(qū)；參觀者不得干涉此類地區(qū)，也不會(huì)產(chǎn)生涉足的興趣。什么是游客的休閑場所？特別是文化體驗(yàn)和各種娛樂項(xiàng)目。居民與游客共同工作的區(qū)域具有旅游價(jià)值，為游客提供良好的旅游體驗(yàn)，滿足居民的需求，甚至參與文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有向當(dāng)?shù)厝颂岢鼋ㄗh，才能創(chuàng)造旅游的情感認(rèn)同，從而保持旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化與旅游的關(guān)系［3］。

二、實(shí)現(xiàn)文旅融合的必要性

當(dāng)前，單純的自然景觀很難滿足消費(fèi)者多樣化的需求，將文化元素融入到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，可以引導(dǎo)游客認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，體驗(yàn)民風(fēng)民俗，了解當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)文化特征，了解當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)，了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。享用自然景觀，保藏精神財(cái)富，實(shí)現(xiàn)旅游擴(kuò)張［4］。提升旅游業(yè)自身，是文化旅游整合的核心力量。以往旅游業(yè)主要以觀光旅游為主，住宿消費(fèi)僅是輔助產(chǎn)業(yè)之一，對地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用不大。目前，人們對旅游消費(fèi)的需求更加多樣化。以前，旅行的形式只有一種，創(chuàng)造性產(chǎn)品不多，研究與開發(fā)不同步，產(chǎn)業(yè)整體附加值低。迫切需要進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

三、我國鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀

目前鄉(xiāng)村旅游研究共有15036篇文獻(xiàn)，涉及40個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，包括旅游、農(nóng)業(yè)、建筑、宏觀經(jīng)濟(jì)管理與可持續(xù)發(fā)展、貿(mào)易、文化和資源科學(xué)，其中旅游和農(nóng)業(yè)分別為12142篇、8833篇，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注［5］。

文獻(xiàn)學(xué)的研究始于20世紀(jì)90年代，但2000年前的文獻(xiàn)相對較少，近5年鄉(xiāng)村旅游研究的高潮也體現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)的增多。2015年至2019年，共有8678篇論文發(fā)表，占總數(shù)的57.7%。在2020年的頭4個(gè)月，中國有將近500篇關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究論文。

四、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在的問題

當(dāng)前，由于受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、人力資源、國家及地方政策等多方面因素的影響，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與水平差異明顯［6］。

（一）旅游類型單一，產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸出

據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年，全國至少建成1200個(gè)具有文化旅游特色的城市，以山西省為例，近三年來已經(jīng)建成了鄉(xiāng)村旅游示范村。規(guī)劃完成10個(gè)旅游村后，每個(gè)村將有3000多個(gè)。鄉(xiāng)村旅游能夠在眾多項(xiàng)目中突顯自己的特色，是鄉(xiāng)村旅游長期發(fā)展的核心和關(guān)鍵。

（二）產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢，創(chuàng)意動(dòng)力和能力不足

從美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)提出的產(chǎn)品生命周期理論來看，所有產(chǎn)品都經(jīng)歷了引進(jìn)、成長、成熟和衰退四個(gè)階段，不同的產(chǎn)品本質(zhì)上都受到市場需求、外部競爭和產(chǎn)品自身特征的制約?？萍嫉娘w速發(fā)展和激烈的市場競爭，大大縮短了產(chǎn)品的壽命。作為改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消除貧困的重要手段，鄉(xiāng)村旅游具有諸多重要意義，但是，鄉(xiāng)村旅游的金融支持相對薄弱，導(dǎo)致其目標(biāo)缺乏創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，旅游產(chǎn)品陳舊、更新緩慢，不能滿足市場多樣化需求。

（三）從業(yè)人員素質(zhì)不高，缺乏創(chuàng)意發(fā)展的持久動(dòng)力

農(nóng)村旅游是一種從初級工業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的延伸，其管理與服務(wù)要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。農(nóng)村旅游從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，文化素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)培訓(xùn)。農(nóng)村居民在長期的生產(chǎn)活動(dòng)中，習(xí)慣了寬松、自由、不受約束的生活方式，服務(wù)水平低，管理服務(wù)水平低，與旅游接待服務(wù)要求有很大差距［7］。

五、文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意發(fā)展路徑

旅游業(yè)對創(chuàng)意的追求是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。在文旅融合的時(shí)代，創(chuàng)意將成為文化旅游企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

（一）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級

按照各個(gè)要素的不同，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可以分為農(nóng)業(yè)體驗(yàn)型、生活體驗(yàn)型和綜合開發(fā)型。海外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展：一是以韓國、羅馬尼亞為代表的政府組織形式；二是以英國為代表的“政府+企業(yè)”模式；三是意大利的“農(nóng)民+企業(yè)”模式、以美國為代表的“公司+農(nóng)民協(xié)會(huì)”發(fā)展模式、以法國為代表的個(gè)人發(fā)展模式。結(jié)合各村莊的資源特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，借鑒國內(nèi)外成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，形成適合游客需求的具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，是我國鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代化的必由之路，旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代化必須以適應(yīng)市場需求變化的差異化地域背景為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新的理念和表現(xiàn)形式為基礎(chǔ)。如鄉(xiāng)村旅游地周莊，2007年推出的“四季周莊”是一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，它不僅提高了周莊的收入和房價(jià)，還極大地提升了周莊的知名度和影響力。

（二）文旅深度融合，拓展鄉(xiāng)村旅游新領(lǐng)域

地方文化是一個(gè)非常寬泛的概念，它不僅存在于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村建筑、特色產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)中。目前，中國鄉(xiāng)村旅游的文化整合路徑可概括為四種：一是追溯、整合、提煉農(nóng)村歷史文化資源，創(chuàng)新農(nóng)村歷史文化資源，打造符合市場需求、深受游客喜愛的新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；二是充分利用現(xiàn)代科技手段，整合多種藝術(shù)元素，整合藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感，把集中的文化資源轉(zhuǎn)化為具有較強(qiáng)體驗(yàn)性的新農(nóng)村旅游項(xiàng)目，使游客能夠更好地享受到中國大型景點(diǎn)的現(xiàn)場表演；三是借助各種文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游居民以地方節(jié)慶形式，積極引導(dǎo)和展示地方民俗、特色、營養(yǎng)等地方特色文化；四是根據(jù)市場需求和目的地特點(diǎn)，在原有民族鄉(xiāng)村旅游要素的基礎(chǔ)上，引入新的要素，創(chuàng)造新的發(fā)展動(dòng)力，如我國臺(tái)灣省九個(gè)民族文化村、游樂場等現(xiàn)代娛樂設(shè)施，既體現(xiàn)地方旅游的功能，又增加地方經(jīng)濟(jì)收入。

（三）依托文旅發(fā)展背景，找準(zhǔn)融合發(fā)展的著力點(diǎn)

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游是整合地方文化的創(chuàng)新嘗試，正確定位工作重點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合，具有良好的區(qū)位條件和資源節(jié)約條件，是文化創(chuàng)新的基礎(chǔ)。兩者的融合需要文化手段的創(chuàng)新，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和文化功能的發(fā)揮，由于缺乏具有地方特色的自然景觀和文物，當(dāng)前文化旅游更多地側(cè)重于旅游業(yè)和其他文化旅游的發(fā)展，以吸引更多的游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐木坝^和文化。傳統(tǒng)文化資源可以在地方層面上成為文化創(chuàng)造的源泉和歷史遺跡，成為文化遺產(chǎn)保護(hù)和文化產(chǎn)品開發(fā)的重要手段和創(chuàng)新手段。

旅游與文化創(chuàng)意，尤其是在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的背景下，在一些農(nóng)村地區(qū)是可以協(xié)調(diào)發(fā)展的，有多種類型的旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要重視創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，為滿足消費(fèi)者日益增長的文化需求，應(yīng)投資于地方旅游業(yè)。第一，推進(jìn)產(chǎn)品融合深度。對于鄉(xiāng)村旅游，我們應(yīng)該創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，不斷提高游客的滿意度。伴隨著城市發(fā)展力度的加大，環(huán)境問題日益突出。與農(nóng)村融合，理解人道主義問題。經(jīng)過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這些要素可以逐步由靜態(tài)效果向高級形式的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，讓游客更開心。第二，從市場的角度來推動(dòng)整合。將文化創(chuàng)意融入到鄉(xiāng)村旅游中，能顯著改變鄉(xiāng)村旅游的原有形式。結(jié)合區(qū)域和群體的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，合理確定目標(biāo)群體，提供適合個(gè)人需要的產(chǎn)品；要使年輕人能夠提供自己的創(chuàng)意產(chǎn)品，他們需要符合這個(gè)年齡層的興趣。第三，從市場資源的角度，加強(qiáng)整合。根據(jù)市場發(fā)展的特點(diǎn)，營銷觀念不斷擴(kuò)展，改變了以往的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過新媒體、使用方便消費(fèi)者的產(chǎn)品投放和互動(dòng)營銷方式、公共賬戶等網(wǎng)絡(luò)渠道，或通過在視頻和娛樂活動(dòng)中引入廣告，創(chuàng)造新的營銷資源和舉辦主題文化節(jié)，這些都應(yīng)該繼續(xù)支持旅游業(yè)，尤其是在發(fā)展中國家和轉(zhuǎn)型期國家。

農(nóng)村旅游的發(fā)展，不僅要縮小城鄉(xiāng)差距，消除貧困，而且要積極借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，在文化旅游一體化和農(nóng)村旅游開發(fā)方面采取切實(shí)措施。對地方旅游文化發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，建設(shè)特色鮮明、內(nèi)涵豐富、設(shè)施完善的鄉(xiāng)村旅游設(shè)施，以旅游促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。