李 嫻 北京城建亞泰建設(shè)集團

運營分析是通過對企業(yè)的各個業(yè)務(wù)管理流程的關(guān)鍵指標(biāo)進行監(jiān)測和分析，從而判斷各個業(yè)務(wù)管理流程是否正常運作，找出出問題的環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié)加以改進和完善，從而推動企業(yè)更加健康高效的運轉(zhuǎn)。

運營分析與財務(wù)分析的區(qū)別在于：運營分析更加偏重對業(yè)務(wù)管理過程的分析，而財務(wù)分析更加偏重對經(jīng)營結(jié)果的分析。運營分析所依據(jù)的數(shù)據(jù)不僅來自于財務(wù)數(shù)據(jù)，更多來自于業(yè)務(wù)管理過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。因此要建立運營分析指標(biāo)體系，首先要深入研究企業(yè)的業(yè)務(wù)特點，了解業(yè)務(wù)管理流程，找出流程上各個關(guān)鍵控制點，設(shè)計關(guān)鍵控制點的考察指標(biāo)，并收集指標(biāo)數(shù)據(jù)，進行跟蹤評價；而內(nèi)部審計同樣也需要對企業(yè)的業(yè)務(wù)管理流程進行深入了解和分析，明確管理要求，并對其有效性進行測試和評價，因此運營分析和內(nèi)部審計所依賴的基礎(chǔ)及最終目的都是一樣的，這就為運營分析方法和結(jié)果應(yīng)用于內(nèi)部審計提供了基礎(chǔ)。

一、運營分析指標(biāo)體系的建立方法

以下以房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)為例，說明運營分析指標(biāo)體系的建立方法：

(一)分析業(yè)務(wù)特點

房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的主要業(yè)務(wù)是通過調(diào)研，收集市場上可以用來出租或買賣的樓盤信息(流通房源)，和有買房、租房需求的客戶信息(流通客源)，通過信息匹配，撮合供需條件最為接近的雙方達成一致、實現(xiàn)交易，房地產(chǎn)中介公司從中收取中介費(傭金)。

(二)了解業(yè)務(wù)管理流程

從以上對業(yè)務(wù)特點的分析可以看出，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司最重要的工作是對房源信息和客源信息的開發(fā)和管理；信息資源的開發(fā)、交易的撮合需要經(jīng)紀人去完成；為了幫助經(jīng)紀人搜集這些信息，需要市場部門提供市場信息；為了支持經(jīng)紀人管理這些信息，需要IT部門開發(fā)和維護信息系統(tǒng)(SIS系統(tǒng))；交易管理部門協(xié)助經(jīng)紀人完成簽約、過戶等工作；而人力資源部門則為經(jīng)紀人辦理入職、離職手續(xù)，提供福利、待遇方面的服務(wù)。所以可以將房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的業(yè)務(wù)管理大致劃分成信息資源管理、人員管理、營銷管理、交易管理四個主要管理模塊。

(三)設(shè)計關(guān)鍵考核指標(biāo)

1.房源信息關(guān)鍵考核指標(biāo)

在房源管理這個子模塊中，重點考察的是經(jīng)紀人掌握的房源信息的充分程度。假設(shè)針對小區(qū)A，該小區(qū)一共有100套房子(鎖盤的房號總數(shù))，其中，經(jīng)紀人掌握了業(yè)主信息的房子有70套(房源總數(shù)量)；在有業(yè)主信息的房子中，又有30位業(yè)主有賣房意愿(流通房源總數(shù)量)。因此，我們可以設(shè)計兩個考察指標(biāo)：“房源滲透率”和“流通房源率”(指標(biāo)公式詳見下表)考察我們已掌握的各類信息占比。

2.客源信息關(guān)鍵考核指標(biāo)

在客源管理這個子模塊中，重點考察的是經(jīng)紀人掌握的客源信息的多寡。假設(shè)經(jīng)紀人通過多種渠道收集到100個潛在客戶的信息(客源總量)，經(jīng)紀人需要進一步調(diào)查這100個人中，有多少人有買房需求(流通客源數(shù)量)。所以，這個環(huán)節(jié)，我們設(shè)計的考察指標(biāo)是“流通客源率”。

3.人員管理關(guān)鍵考核指標(biāo)

人員管理模塊重點考察的是經(jīng)紀人的情況，因為經(jīng)紀人是創(chuàng)造業(yè)績的一線人員，那么需要多少后臺人員去支持這些經(jīng)紀人呢？所以我們設(shè)計了“經(jīng)紀人人月數(shù)/交管人月數(shù)”和“經(jīng)紀人人月數(shù)/整體非營業(yè)人員人月數(shù)”這兩個考核指標(biāo)；另外，我們也希望經(jīng)紀人能夠保持一定的穩(wěn)定性，因為經(jīng)紀人離職會造成一定的資源流失，所以我們設(shè)計了“離職率”指標(biāo)；我們認為成熟的經(jīng)紀人(入職6個月以上)創(chuàng)造業(yè)績能力較強，所以我們設(shè)計了“6個月以上經(jīng)紀人占比”指標(biāo)；另外，由于經(jīng)紀人不是坐班制，工位安排過多會造成成本浪費，安排過少會使經(jīng)紀人工作環(huán)境較為惡劣，所以我們設(shè)計了“經(jīng)紀人人月數(shù)/工位數(shù)”這個指標(biāo)。

4.營銷管理關(guān)鍵考核指標(biāo)

營銷管理模塊主要通過對比市場上已經(jīng)成交的房源數(shù)和代辦貸款(即居間貸款)的單數(shù)，來評估本公司掌握的房源信息和貸款需求信息與實際市場信息的缺口情況，所以設(shè)計了“市場占有率”、“樓盤成交房源缺失率”和“居間貸款流失率”三個考核指標(biāo)。其中：市場占有率考察的是我司的市場份額；“樓盤成交房源缺失率”是假設(shè)市場上已經(jīng)成交的房源是所有可以交易的房源，我司已經(jīng)成交的房源是我司掌握的流通房源數(shù)量，通過該指標(biāo)考察我司未掌握相關(guān)信息的房源比例；“居間貸款流失率”是將未由我司承辦貸款的交易單數(shù)(我司委托外單位辦理貸款的交易單數(shù)也算作我司的單數(shù))除以我司撮合的交易中全部有貸款需求的單數(shù)，考察在辦理貸款這個環(huán)節(jié)我們丟失的業(yè)績。

5.交易管理關(guān)鍵考核指標(biāo)

房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)交易流程如下：

這個流程中，我們需要考察各個環(huán)節(jié)業(yè)績的流失情況，比如：用“來電、來訪人數(shù)÷帶看人數(shù)”考察第一個環(huán)節(jié)客源流失情況；用“帶看人數(shù)÷簽居間人數(shù)”考察第二個環(huán)節(jié)客源流失情況；用“簽居間業(yè)績÷簽約業(yè)績”考察第三個環(huán)節(jié)業(yè)績轉(zhuǎn)換損失情況，用“辦貸款單數(shù)÷有貸款需求單數(shù)”考察第四個環(huán)節(jié)客源流失情況。下表中，我們僅設(shè)計了“居間轉(zhuǎn)換率”來考察從簽居間到簽約這個環(huán)節(jié)丟失的業(yè)績，設(shè)計了“綜合收傭率”這個指標(biāo)考察我司收取傭金的比例相對同行是高還是低。

6.運營效果評價

除了對各個管理模塊的分析評價，我們也需要對公司整體運營效果進行評價。這里從業(yè)績和規(guī)模兩個角度進行分析。業(yè)績方面是通過比較店均業(yè)績和同行業(yè)績(如鏈家、我愛我家等)，考察我司的業(yè)績情況；規(guī)模方面是通過對比我司擁有的門店數(shù)和同行擁有的門店數(shù)評估我司規(guī)模的大小。

全部考核指標(biāo)及其定義和計算公式詳見下表：

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二、如何將運營分析的成果應(yīng)用于內(nèi)部審計

內(nèi)部審計人員在開展審計工作時，可以取得或自行對上述指標(biāo)進行同比和環(huán)比分析，找出異常波動的指標(biāo)，從而找出出問題的環(huán)節(jié)，檢查該環(huán)節(jié)相關(guān)的內(nèi)部管理制度及其執(zhí)行情況，從而提出該環(huán)節(jié)在制度建設(shè)和內(nèi)控執(zhí)行方面的建議或意見。

例如，審計人員通過分析，發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀人的開單率下降明顯或者低于同行的開單率，但全市網(wǎng)簽量并無大的變化，六個月以上經(jīng)紀人占比也無重大變化，這時需要重點審計有無將交易拿到店外成交的情況；如果居間轉(zhuǎn)換率下降明顯，而前幾個交易環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換率并無明顯變化，也需要關(guān)注有無將意向客戶帶到店外成交的情況(這樣經(jīng)紀人收取的傭金可以全部獨享，不用上交一部分給公司)；

再如，內(nèi)部審計人員通過對房源相關(guān)指標(biāo)的環(huán)比分析，發(fā)現(xiàn)房源滲透率沒有變化，但流通房源率幾乎沒有增長，這說明經(jīng)紀人在開發(fā)有賣房意愿的業(yè)主信息方面力度不夠，那么就要檢查經(jīng)紀人在社區(qū)深耕、網(wǎng)絡(luò)推廣方面是否遵守了相關(guān)制度要求。

如果通過上表發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀人離職率上升明顯，那么就要增大離職內(nèi)控審核的樣本比例，檢查離職是否經(jīng)過各部門簽字審批，交接手續(xù)是否完備，離職工資結(jié)算是否正確，并了解經(jīng)紀人大量離職的原因，評估可能造成房源、客源的流失。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達，管理信息系統(tǒng)在越來越多的企業(yè)內(nèi)部得到推廣和應(yīng)用，例如財務(wù)方面通常有用友系統(tǒng)、金蝶系統(tǒng)、Oracle系統(tǒng)、SAP等；業(yè)務(wù)管理方面有房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)常用的SIS系統(tǒng)、房地產(chǎn)建筑行業(yè)的廣聯(lián)達軟件；采購管理方面企業(yè)通常也會建立自己的采購平臺，這就使得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的取得變得極為方便?，F(xiàn)代內(nèi)部審計應(yīng)充分利用這些系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，從而提高審計的效率和深度?！?/p>