張勇軍 杜潔思

【摘要】當(dāng)前，我國(guó)省級(jí)地面電視頻道在自媒體和各大商業(yè)平臺(tái)的沖擊下，面臨嚴(yán)峻的發(fā)展困境，伴隨著融媒發(fā)展和經(jīng)營(yíng)方式改革的逐步深化，如何找尋到適合自己發(fā)展的新突破口，成為決定地面頻道能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】地面頻道;媒體融合;困境;出路

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10..051

當(dāng)傳統(tǒng)媒體遭遇來自“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體和各種“智能推薦”的商業(yè)平臺(tái)等兩大有力競(jìng)爭(zhēng)者的輪番壓榨下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)占比明顯下降，其發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展困境和生存壓力。而傳統(tǒng)媒體地面頻道如果再去掉衛(wèi)視頻道的資金和明星流量的加持，發(fā)展更是陷入了前所未有的困境，“受眾面收縮”“收入銳減”“新媒體陣地缺失”是地面頻道面臨的當(dāng)務(wù)之急，在如此局勢(shì)中，如何更好的突破發(fā)展束縛，找尋適合傳統(tǒng)媒體地面頻道的重生之路，已經(jīng)成為身處困頓中的媒體人不得不思考的問題。

1. 傳統(tǒng)媒體地面頻道的現(xiàn)狀及思考

在中國(guó)現(xiàn)有的兩千余套電視節(jié)目中，地面頻道占了90%以上的比重，在中國(guó)“四級(jí)辦電視”的現(xiàn)行體制中，地面頻道主要存在于省和市州一級(jí)電視臺(tái)內(nèi)，指不通過衛(wèi)星傳播，通過鋪設(shè)光纖、電纜等途徑來傳播的電視頻道。

大多數(shù)地面頻道如今主要面臨以下幾大困境：受眾資源分流，收視率下滑;廣告收入銳減，創(chuàng)收越來越艱難;在媒體融合中轉(zhuǎn)型起步晚，發(fā)展略顯乏力，頻道的影響力和生存力有限等。

1.1 受眾資源分流

傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力和公信力主要來源于受眾，關(guān)注頻道的受眾數(shù)量多少、受眾素質(zhì)的高低、受眾的忠誠(chéng)度強(qiáng)弱都是影響頻道傳播效果好壞的直接因素。觀眾收視率和滿意度作為衡量頻道傳播力和影響力的重要指標(biāo)，也決定了頻道的廣告收入和整體發(fā)展。

根據(jù)央視一索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調(diào)查報(bào)告顯示：電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡階層和結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯差異，越來越多的年輕人選擇使用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體接受信息，在15-34歲觀眾群中，新媒體影響力日趨強(qiáng)大，但電視影響力卻逐年下降。傳統(tǒng)媒體地面頻道觀眾群體中，中低教育程度、中低職業(yè)層級(jí)、中低收入和高年齡的“三低一高”群體所占的比重明顯較高。受眾資源的流失，尤其是中青年優(yōu)質(zhì)受眾資源的流失，直接導(dǎo)致地面頻道在傳媒廣告市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。

在新的時(shí)代環(huán)境，電視媒體面臨的沖擊是巨大的。在新媒體市場(chǎng)環(huán)境下，不管是媒體傳播載體的多樣化，還是傳播形態(tài)的重新構(gòu)建，都使傳統(tǒng)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容及資源，逐漸被新媒體所稀釋，大量受眾流向新媒體，當(dāng)前電視臺(tái)地面頻道收視率嚴(yán)重下滑。

1.2 廣告收入銳減，創(chuàng)收艱難

廣告收入是地面頻道發(fā)展的重要資金來源之一，近些年受國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，再加之近兩年受疫情影響多行業(yè)停工停產(chǎn)也加劇了這一狀況，傳統(tǒng)電視地面頻道的廣告收入銳減，很大部分廣告客戶將本就縮減的資金還大量投入到了新媒體和星級(jí)電視頻道，地方電視臺(tái)地面頻道的發(fā)展壓力劇增。

雖然，我國(guó)地面頻道雖然在多元經(jīng)營(yíng)格局下逐漸擺脫對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的過多依賴，但廣告下滑仍然是地面頻道面臨的“老大難”問題。隨著直播、短視頻、長(zhǎng)視頻、微信廣告等渠道投放的份額擠占，電視已處于廣告投放的較末端位置。

伴隨著收入銳減惡性循環(huán)的影響，地面頻道一旦不能成功轉(zhuǎn)型突出重圍，那必將陷入更加難以為繼的深淵。一方面，轉(zhuǎn)型發(fā)展需要大量資金投入，而廣告收入的銳減，勢(shì)必影響轉(zhuǎn)型發(fā)展的推進(jìn);另一方面，收入持續(xù)性減少，導(dǎo)致一些地面頻道面臨較大的生存壓力，節(jié)目制作缺乏資金支持，難以有新的發(fā)展成效;再一方面，目前頻道媒體融合轉(zhuǎn)型仍然需要時(shí)間，因?yàn)閭鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)存量比較大，而新媒體建設(shè)也不是一蹴而就的，仍然需要時(shí)間，這所有種種都將使地面頻道發(fā)展難度進(jìn)一步加大。

1.3 媒體融合中轉(zhuǎn)型起步晚，發(fā)展略顯乏力

前些年，受媒體管理體制和機(jī)制的影響，加之業(yè)界對(duì)于媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍舊存在明顯的“兩張皮”狀態(tài)，習(xí)慣了既有模式下的傳統(tǒng)媒體地面頻道，在媒體融合的進(jìn)程中更是起步較晚，一直處于探索階段。

加之，傳統(tǒng)媒體工作者對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用相對(duì)較滯后，不能很好適應(yīng)媒體融合的步伐，而具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知，這就導(dǎo)致兩者在技術(shù)層面缺乏有效銜接。而且傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有行政管理方式不能有效合理的對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人力資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，所以在融媒時(shí)代發(fā)展大潮中，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展后勁略顯乏力。

2. 傳統(tǒng)媒體地面頻道的發(fā)展思路

在新的媒體發(fā)展環(huán)境之下，電視臺(tái)地面頻道面臨發(fā)展的困境，來自生存與發(fā)展的巨大壓力，迫使其亟需深化轉(zhuǎn)型發(fā)展，謀劃并找到符合自身發(fā)展需求的道路。

2.1 向融合創(chuàng)新發(fā)展

“媒體融合”已經(jīng)提了很多年，然而如何融合？是像冰、水一樣的物理意義的結(jié)合，還是像氫氣和氧氣生成水，產(chǎn)生新的物質(zhì)一樣的化學(xué)形式的結(jié)合？當(dāng)然，我們最終實(shí)現(xiàn)的媒體融合的目標(biāo)，必然是化學(xué)形式的再造，是在創(chuàng)新引擎的驅(qū)動(dòng)下，向縱深的發(fā)展。這也洽洽要求我們?cè)诋?dāng)前媒體融合的實(shí)踐中，從片面的“互聯(lián)網(wǎng)思維”轉(zhuǎn)向新舊媒體一體化發(fā)展的“融合思維”，打破所謂的傳統(tǒng)媒體滅亡說，也更不要有我們是短視頻平臺(tái)打工人的想法，真正的融合已經(jīng)沒有了你我之分，它是你中有我我中有你的融合。

就目前發(fā)展而言，新媒體賦予了電視臺(tái)地面頻道新的傳播載體平臺(tái)的職能，同時(shí)也打造了多鏈路下的傳播形態(tài)，這也洽洽能夠助力傳統(tǒng)媒體更好地形成傳播面，形成融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源，這對(duì)傳統(tǒng)媒體是一次非常好的機(jī)會(huì)，地面頻道的前路是更加多元化的傳播構(gòu)建，以及更加精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位。

所以對(duì)于地面頻道而言，實(shí)現(xiàn)有效融合創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑，就是在繼續(xù)做好電視業(yè)務(wù)、保住存量的同時(shí)，加速新媒體建設(shè)，開新盤，掙新錢，向融合創(chuàng)新發(fā)展。本質(zhì)上，電視媒體賣的是觀眾的注意力，套用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷術(shù)語，屬于賣流量。在碎片化閱讀時(shí)代，電視臺(tái)地面頻道在節(jié)目設(shè)置與制作上，更應(yīng)契合受眾的心理需求，打造專屬化用戶定制產(chǎn)品，在市場(chǎng)化運(yùn)作中，地面頻道在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，還應(yīng)逐漸打通與電商的融合發(fā)展，創(chuàng)新電視臺(tái)地面頻道的節(jié)目呈現(xiàn)方式，形成發(fā)展合力，在融合創(chuàng)新中尋找商機(jī)。

2.2 向產(chǎn)業(yè)多元化邁進(jìn)

近幾年，各個(gè)省級(jí)地面頻道也在通過各種嘗試努力探索出路，不僅努力進(jìn)行“內(nèi)容多元化”，還憑借自身資源積極嘗試“產(chǎn)業(yè)多元化”。

時(shí)代大勢(shì)面前，地面頻道必須站在電視之外來尋找機(jī)構(gòu)化媒體的出路，隨著廣電MCN運(yùn)營(yíng)模式探索發(fā)展的日漸成熟，地面頻道進(jìn)軍廣電MCN，勢(shì)必會(huì)成為廣電MCN發(fā)展中的后浪。相比其他MCN公司，專業(yè)化的地面頻道普遍面向的內(nèi)容領(lǐng)域更加垂直，具有更強(qiáng)的行業(yè)開發(fā)深度和潛質(zhì)，發(fā)展?jié)摿薮?。所以，擁抱短視頻并不是對(duì)于傳統(tǒng)媒體的否定，而是我們傳統(tǒng)媒體地面頻道發(fā)展的又一次新機(jī)遇，接下來我們應(yīng)該更加注重融媒轉(zhuǎn)型從產(chǎn)品到技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、管理的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的重構(gòu)，適應(yīng)新的媒體業(yè)態(tài)，探索開發(fā)新的盈利模式。

未來，地面頻道多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式還可以有以下幾方面：深躬專業(yè)垂直領(lǐng)域，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面向縱深發(fā)力，如婚戀、健康、體育、少兒、母嬰等，發(fā)展周邊服務(wù)，采取線上線下相結(jié)合的方式拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展渠道;為政府和企業(yè)定制專屬大小屏內(nèi)容，培育新媒體平臺(tái)百萬級(jí)粉絲賬號(hào)，拓展新媒體賬號(hào)廣告植入，為政企客戶提供成熟賬號(hào)、矩陣的植入廣告合作;積極探索與品牌客戶在新媒體渠道的營(yíng)銷合作，“無直播不傳播”，采取大小屏直播互動(dòng)的形式，在已有電視直播的基礎(chǔ)上，借助“內(nèi)容帶貨”、“主持人帶貨”推動(dòng)直播帶貨營(yíng)銷推廣服務(wù)，推動(dòng)地面頻道在直播電商領(lǐng)域的拓展，向產(chǎn)業(yè)多元化邁進(jìn)。

2.3 向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深入

新媒體環(huán)境下，變化的是新技術(shù)、傳播環(huán)境、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象，但“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品，是亙古不變的準(zhǔn)則。

融媒體時(shí)代“渠道”“技術(shù)”等一些因素固然可以在短期之內(nèi)使媒體得以快速發(fā)展，但是從宏觀角度和長(zhǎng)期角度而言，內(nèi)容依舊是“王者”，新媒體時(shí)代用戶需要的不是初級(jí)內(nèi)容，而是經(jīng)過精心篩選和二次開發(fā)的知識(shí)內(nèi)容。注重內(nèi)容生產(chǎn)，講好時(shí)代故事，就要求我們持續(xù)加大內(nèi)容生產(chǎn)形式上的創(chuàng)新，提升內(nèi)容挖掘能力和策劃水平，及時(shí)梳理民意，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)快速反應(yīng)、深度分析、有效引導(dǎo)，黨性原則永遠(yuǎn)是我們黨媒需要堅(jiān)守的初心。

做好內(nèi)容生產(chǎn)，其中必須的就是要加大人才隊(duì)伍建設(shè)，沒有人才，其他一切將歸于零。專業(yè)的人才隊(duì)伍不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的堅(jiān)固基石，也是在融媒改革下參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，這就要求地面頻道結(jié)合自身發(fā)展情況和定位，持續(xù)強(qiáng)化電視媒體人的教育培訓(xùn)和專業(yè)能力建設(shè)，建設(shè)專業(yè)化人才隊(duì)伍;建立完善的人才考核激勵(lì)機(jī)制，大力向業(yè)務(wù)骨干傾斜，推動(dòng)融媒改革的成果落到實(shí)效;大力培養(yǎng)“懂業(yè)務(wù)、懂業(yè)態(tài)、懂市場(chǎng)”的復(fù)合型人才，探索出媒體融合條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。

3. 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)在其上半場(chǎng)所爆發(fā)出的生產(chǎn)力既產(chǎn)生了效率也制造了混亂，隨著以電視為代表的主流媒體大踏步將主戰(zhàn)場(chǎng)移師互聯(lián)網(wǎng)，也為地面頻道提供了更多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在媒體融合的時(shí)代大潮中，讓傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和職業(yè)責(zé)任回歸秩序、重建權(quán)威，成為我們接下來需要重點(diǎn)努力的方向，向融合創(chuàng)新發(fā)展、向產(chǎn)業(yè)多元化邁進(jìn)、向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深入，讓正能量主導(dǎo)內(nèi)容，讓主旋律主導(dǎo)輿論，讓公共服務(wù)主導(dǎo)平臺(tái)，在守正創(chuàng)新中，堅(jiān)持我們媒體人的初心和使命，依舊是我們傳統(tǒng)媒體地面頻道的生存之策和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

注釋：

[1]胡正榮，張英培.我國(guó)媒體融合發(fā)展的反思與展望.中國(guó)編輯，2019（06）.

[2]張 穎.我國(guó)省級(jí)地面頻道融媒發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)路徑探析.視聽界，2021（01）.

[3]支庭榮.我國(guó)媒體融合發(fā)展的內(nèi)在邏輯與焦點(diǎn)問題.學(xué)術(shù)前沿，2019（02上）.

作者簡(jiǎn)介：張勇軍，河北石家莊人，河北廣播電視臺(tái)影視劇頻道總監(jiān)，主任編輯，研究方向全媒體背景下的視頻資源創(chuàng)新與融合;新時(shí)代下省級(jí)地面頻道發(fā)展研究。

杜潔思，河北石家莊人，河北工業(yè)大學(xué)研究生學(xué)歷，河北廣播電視臺(tái)記者，研究方向：融媒體時(shí)代媒體工作者轉(zhuǎn)型路徑研究，電視專題節(jié)目敘事表達(dá)手法研究等。