姜南

后疫情時期，酒旅市場發(fā)生一系列變化，企業(yè)尋求“破局”重生，紛紛向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。OTM中數(shù)旅科技是國內(nèi)領(lǐng)先的酒旅會員互聯(lián)網(wǎng)運營商，專注于為酒店、旅行社、民宿等提供以會員為中心的一站式全渠道數(shù)字化營銷解決方案和運營服務(wù)。本期訪談欄目獨家采訪到OTM中數(shù)旅科技創(chuàng)始人孟令航，與他一同探討“疫”后酒店轉(zhuǎn)型與“破局”之路。

數(shù)字化營銷能力是核心競爭力

孟令航表示，疫情是一個催化劑，加速酒店市場的優(yōu)勝劣汰，但具有核心競爭力的酒店會存活下來，這類酒店具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品體驗，特別是成熟的數(shù)字化能力。受疫情影響，酒店客房空置率大大提高，用戶預(yù)訂行為發(fā)生了變化，提前預(yù)訂比例大大降低，因此酒店之間的競爭點轉(zhuǎn)變?yōu)榫频曜陨碛|達客戶的能力和酒店吸引客戶的“鉤子”。其中，觸達客戶能力體現(xiàn)在兩方面：一是酒店在各大OTA平臺的影響力，比如客戶的評分和排名情況；二是酒店自身會員“沉淀”的數(shù)量，二者缺一不可。未來酒店市場會更加看重產(chǎn)品體驗和服務(wù)，數(shù)字化營銷能力直接影響酒店經(jīng)濟效益。

拓展新的獲客渠道，創(chuàng)新營銷方式

“用戶在哪里，你的商業(yè)就應(yīng)該在哪里。”孟令航說。

他認為，后疫情時代，酒店“破局”重生，需要拓展新的盈利渠道，在營銷方式上進行創(chuàng)新。其中，最重要的一點是拓展新的獲客渠道，這需要酒店在以下三個方面下功夫。一是低成本獲客，酒店不能過于依賴第三方平臺，自身需要打造私域流量，通過抖音、微信小程序等建立“私域”，直接觸達客戶，建立聯(lián)系和信任，形成生態(tài)；二是實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的前提是找到合適的場景，場景錯誤，就無法實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化；三是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品要具備低成本和差異化特點。

OTM：給酒店提供強大的用戶運營工具

據(jù)孟令航介紹，OTM的核心是幫助酒店做以會員為中心的全渠道的營銷平臺。所有酒店營銷的目的都是為了把“流量”變“留量”，把“客戶”變“會員”。在今天這個數(shù)字化時代，運用數(shù)字化工具重新拿回自己的銷售能力，不再守株待兔，變被動為主動，這需要一整套的銷售體系，包含了用戶端、酒店的銷售端、大數(shù)據(jù)端，以及酒店品牌或商家營銷管理端。OTM把這些功能進行了整合，給酒店提供了強大的用戶運營工具。

“四駕馬車，雙輪驅(qū)動”

孟令航講到，OTM可以進行城市識別，抓取用戶特點和行為習慣，根據(jù)不同的用戶習慣，推廣不同的活動，讓酒店具備屬于自己的營銷能力和工具。孟令航稱其為“OTM一站式全渠道數(shù)字化營銷解決方案和運營服務(wù)”。OTM獨創(chuàng)的“四駕馬車+雙輪驅(qū)動”，可幫助酒店快速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

“四駕馬車”屬于一個營銷閉環(huán)：第一是廣開口，實現(xiàn)全渠道營銷；第二是通過交易型的酒店運營平臺SaaS，實現(xiàn)高品質(zhì)預(yù)訂；第三是觸達用戶，通過企微全渠道SCRM，讓會員與商家發(fā)生關(guān)系；第四是享受權(quán)益，通過權(quán)益聚合與禮遇共享，深度運營會員價值。“四駕馬車”需要“雙輪”驅(qū)動才能跑起來，而“雙輪”指的是用戶價值和商家價值。第一是用戶價值，OTM獨創(chuàng)了用戶運營五步法則，讓酒店實現(xiàn)營銷“內(nèi)循環(huán)”，并且在各主要城市部署運營中心，提供屬地服務(wù)和技術(shù)支持。第二是商家價值，通過幫助企業(yè)搭建包括引流、會員、營銷、獎勵等體系，幫助酒店企業(yè)本身實現(xiàn)商家價值。舉個簡單的例子，盡管很多酒店知道要做會員積分，但很多酒店并不知道酒店的積分體系該怎么去做，OTM就會幫助酒店梳理積分體系，實現(xiàn)酒店價值最大化。

腰部酒店是最大市場，要實現(xiàn)數(shù)字化真正落地

面對市場競爭加劇，酒店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是必然趨勢。目前酒店面臨的問題是如何讓數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)真正落地。中國企業(yè)可大致分成三類：第一類是頭部企業(yè)；第二類是腰部企業(yè)；第三類是底部的中小商家。頭部酒店通常擁有專屬的數(shù)字化團隊制定解決方案，未來沒有競爭力的底部酒店會被加速淘汰，而腰部酒店在中國的體量是最大的，也最需要專業(yè)的服務(wù)商提供專業(yè)的解決方案，幫助他們實現(xiàn)數(shù)字化的真正落地。

談及酒店市場未來發(fā)展趨勢時，孟令航認為，對于酒店行業(yè)，這是一個很好的時代，所有企業(yè)“清零”重來。疫情重創(chuàng)國際旅游業(yè)，出境旅游在很長一段時間處于停滯狀態(tài)，當市場再次“重啟”，每個人都站在起跑線的起點重新開始，這對中國旅游業(yè)是一次重新洗牌的機會，同時，酒店行業(yè)的數(shù)字營銷生態(tài)建設(shè)對每個企業(yè)都是新的起點和機遇。