徐菲菲 何云夢

一、數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展新機(jī)遇：文旅行業(yè)開啟數(shù)字文旅新時代

大數(shù)據(jù)、智能化、5G等新型信息技術(shù)的出現(xiàn)標(biāo)志著人類社會正在進(jìn)入以數(shù)字化生產(chǎn)為依托、以萬物智聯(lián)為目標(biāo)的全新歷史階段。在此大背景下，文旅行業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇：（1）高質(zhì)量發(fā)展的時代導(dǎo)向為文旅行業(yè)提供創(chuàng)新、高效發(fā)展的新動能;（2）雙循環(huán)的時代背景為文旅行業(yè)挖掘本土元素、本土文化提出新需求;（3）數(shù)字強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)為文旅行業(yè)提供數(shù)字化應(yīng)用場景，沉浸式、體驗型和場景化成為文旅消費的新趨勢;（4）“兩個一百年”的時代使命助力文旅行業(yè)成為滿足人民幸福、美好生活的新手段;（5）常態(tài)化疫情防控的特殊要求催生云旅游、云展覽、直播、帶貨等新業(yè)態(tài)。

實際上，數(shù)字文旅是一種以文旅消費需求為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，將數(shù)字技術(shù)和信息通信技術(shù)應(yīng)用于文旅產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其本質(zhì)是將數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，實現(xiàn)新一代沉浸式、體驗型文化旅游消費。文化和旅游部鼓勵“文化旅游等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級”，標(biāo)志著旅游業(yè)進(jìn)入數(shù)字文旅新時代。“十四五”規(guī)劃綱要中提出要重點建設(shè)數(shù)字化應(yīng)用場景，再次明確了數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略定位。

二、數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展新挑戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)新不足、共享體制不暢

我國正加緊推進(jìn)數(shù)字文旅戰(zhàn)略布局，“數(shù)字故宮”“云游敦煌”“一部手機(jī)游云南”等已成為數(shù)字文旅實踐的成功探索。目前，數(shù)字文旅從北上廣深等超一線城市擴(kuò)展到其他省市地區(qū)，市場優(yōu)勢明顯，應(yīng)用場景廣泛。但不可否認(rèn)的是，數(shù)字技術(shù)如何推動文旅融合尚未形成統(tǒng)一或成熟的思路和范式，數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

具體來講，數(shù)字文旅在技術(shù)、產(chǎn)品、市場、營銷和管理等方面仍面臨創(chuàng)新不足、體制不暢等問題：（1）技術(shù)：文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占比較低，科技轉(zhuǎn)化能力弱，共性技術(shù)瓶頸有待突破;（2）產(chǎn)品：數(shù)字文旅產(chǎn)品核心IP缺乏，具有引領(lǐng)效應(yīng)的數(shù)字文旅品牌尚未形成，動態(tài)體驗和情感體驗匱乏;（3）市場：數(shù)字技術(shù)與市場需求“同頻共振”不足，旅游者“現(xiàn)場”交互式體驗需求難以滿足;（4）營銷：數(shù)字文旅宣傳推廣和傳播方式創(chuàng)新不足，營銷模式有待改進(jìn);（5）管理：存在數(shù)據(jù)孤島，數(shù)據(jù)共享機(jī)制尚未形成，旅游公共服務(wù)信息碎片化嚴(yán)重。

三、數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展新思路：“技術(shù)-產(chǎn)品-市場-營銷-管理”五位一體的數(shù)字文旅創(chuàng)新機(jī)制

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力，是實現(xiàn)雙循環(huán)、高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。無接觸支付、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)為文旅行業(yè)提供技術(shù)支持的同時，也提出了數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的新要求。借鑒Schumpeter的創(chuàng)新理論和國內(nèi)外數(shù)字文旅發(fā)展經(jīng)驗，構(gòu)建“技術(shù)-產(chǎn)品-市場-營銷-管理”五位一體的數(shù)字文旅創(chuàng)新機(jī)制，堅持科技賦能技術(shù)創(chuàng)新、體驗先行產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦需求市場創(chuàng)新、合作共贏營銷創(chuàng)新、共建共享管理創(chuàng)新是數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的新思路和新途徑。

1. 科技賦能，技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)是數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)和動力。英、日、韓大力倡導(dǎo)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，對傳統(tǒng)旅游體驗內(nèi)容和模式進(jìn)行改進(jìn)。如英國藝術(shù)委員會依托VR和AR技術(shù)，積極促進(jìn)公共館藏數(shù)字化和藝術(shù)展覽線上化，日本、韓國借助混合現(xiàn)實技術(shù)（MR）以及4K/8K高清視頻將動漫、游戲、影視等向旅游領(lǐng)域延伸，極大地推動了文旅消費的數(shù)字化和現(xiàn)代化進(jìn)程。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，我國數(shù)字文旅應(yīng)堅持科技賦能，技術(shù)創(chuàng)新。首先，落實數(shù)字強(qiáng)國戰(zhàn)略，夯實文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)字化基礎(chǔ)。其次，優(yōu)化復(fù)合型旅游人才培養(yǎng)機(jī)制，推動數(shù)字文旅創(chuàng)作與傳播。最后，借助混合現(xiàn)實、3D異面投影、數(shù)字影片等新一代數(shù)字技術(shù)，打造旅游結(jié)合共性技術(shù)的再造場景應(yīng)用，提升文旅行業(yè)的科技轉(zhuǎn)化能力。

2. 體驗先行，產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的核心。虛擬空間下，沉浸式體驗現(xiàn)象頗受關(guān)注，智能化體驗需求日益凸顯。英國國家劇院和皇家莎士比亞公司等60多家機(jī)構(gòu)積極推進(jìn)“數(shù)字化展覽”，360度、全方位滿足旅游者在線沉浸式體驗需求。日本借助人工智能和機(jī)器人技術(shù)，率先推出全球首家無人賓館“奇怪的Hotel”，豐富了旅游者的現(xiàn)場交互式、智能化旅游體驗。

體驗經(jīng)濟(jì)時代，我國數(shù)字文旅應(yīng)堅持體驗先行、產(chǎn)品創(chuàng)新。首先，以數(shù)字技術(shù)為依托，以文旅體驗為主線，為旅游者提供情感附加值高、幸福感強(qiáng)的智能產(chǎn)品和服務(wù)。其次，以文化創(chuàng)意和再生設(shè)計為輔助，重點打造數(shù)字景區(qū)、數(shù)字民宿等項目，將景區(qū)智能機(jī)器人導(dǎo)覽、穿戴式設(shè)備、無接觸支付等融入旅游的各個環(huán)節(jié)，優(yōu)化數(shù)字文旅產(chǎn)品供給體系。

3. 聚焦需求，市場創(chuàng)新

市場是數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的抓手。市場能夠反映旅游經(jīng)營者和旅游者之間錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其占有率直接影響旅游經(jīng)營的效益。英國、日本、美國等以市場需求為導(dǎo)向，以優(yōu)化服務(wù)為目標(biāo)，進(jìn)行智慧酒店建設(shè)，推出智能服務(wù)機(jī)器人和“游客自助導(dǎo)航”服務(wù)系統(tǒng)，滿足游客自主性、多元化的旅游需求，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)收益和社會文化效益。

我國數(shù)字文旅應(yīng)堅持聚焦需求，市場創(chuàng)新。首先，以游客需求為突破口，加快旅游供給側(cè)改革，優(yōu)化市場供需結(jié)構(gòu)。其次，全面把握文旅消費提質(zhì)增效節(jié)奏，大力培育云端游戲、電子競技、數(shù)字娛樂等文旅體驗新模式，激發(fā)深層次的消費潛力。最后，市場需求與數(shù)字技術(shù)“同頻共振”，創(chuàng)造身臨其境的情感體驗，提升數(shù)字文旅消費便捷度和滿意度。

4. 合作共贏，營銷創(chuàng)新

營銷是數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的手段。信息技術(shù)可以變流量為消費，為市場提供更多元的營銷渠道。日本云音樂會、英國皇家歌劇院影院直播、中國龍鳳呈祥云演播火遍全網(wǎng)，真人不倒翁、丁真模式、旅游+直播帶貨更是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)。Twitter、Instagram在線社交平臺，抖音、快手大流量平臺網(wǎng)絡(luò)直播正在重構(gòu)數(shù)字文旅消費新場景和新空間。

新媒體時代，我國數(shù)字文旅應(yīng)堅持合作共贏，營銷創(chuàng)新。首先，各利益主體（如旅游景區(qū)和直播平臺等）應(yīng)互惠互助，協(xié)同優(yōu)化營銷模式。其次，堅持網(wǎng)絡(luò)化、智能化、新媒體化整合運營，線上傳播、線下體驗、混合營銷。最后，利用網(wǎng)紅效應(yīng)吸引眼球，打造爆款，推動文旅產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、消費、宣傳線上化和數(shù)字化，將數(shù)字文旅打造成疫后內(nèi)循環(huán)新的增長點。

5. 共建共享，管理創(chuàng)新

管理是數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。日、韓政府部門和文旅企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)識別用戶的個人信息和行為偏好，通過數(shù)字化存檔為訪客提供更為個性化、人性化的管理與服務(wù)。英國更是將數(shù)字化作為文化和旅游發(fā)展的戰(zhàn)略方向，在瓦茨畫廊（Watts Gallery）、大英博物館等場所募集志愿者，向游客介紹并推廣數(shù)字技術(shù)，積極實現(xiàn)更為廣泛的社會參與。

我國數(shù)字文旅應(yīng)遵循“多中心共治”，共建共享、管理創(chuàng)新。首先，政府以數(shù)字化賦能公共治理，依托實時網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行監(jiān)管，實現(xiàn)智能化、精細(xì)化管理。其次，文旅產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵企業(yè)主動打破數(shù)據(jù)孤島，構(gòu)建透明化、集成化的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，優(yōu)化數(shù)據(jù)資源配置。最后，調(diào)動公眾參與積極性，重視志愿者培訓(xùn)，推動數(shù)字文旅全民共建、全民共享。

（第一作者系該院教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院博士研究生;收稿日期：2021-05-30）