張 雁

早在2009年，文化部、國家旅游局在《關(guān)于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導意見》中就首次提出：“要高度重視文化和旅游的融合”。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化與旅游融合發(fā)展、互動共進是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。文件指出要“利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品?！?016年國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》、2018年文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，都提出要發(fā)展新業(yè)態(tài)的文旅融合形式，促進旅游與文化、教育、科技等產(chǎn)業(yè)融合，強調(diào)發(fā)展文化演藝旅游。國家一系列文件和舉措的出臺，標志著文化旅游已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，文旅融合是國家近年來重點發(fā)展的戰(zhàn)略目標。文化與旅游已經(jīng)不可分割、融為一體。

菏澤位于魯西南，是著名的民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，擁有的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量居全國地級市前三位。近年來在國家大力發(fā)展旅游業(yè)、促進文化與旅游融合發(fā)展方面進行了探索嘗試，但是還存在很多的問題和不足。本文將以學術(shù)的角度梳理分析，并探尋當?shù)匚穆冒l(fā)展路徑和策略，以期實現(xiàn)二者互榮共促、和合共生。

一、菏澤音樂類非遺資源豐富

傳統(tǒng)音樂類非遺從廣義角度講包括傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈等眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。

菏澤素有“戲窩子”“書山曲?！钡拿雷u，是中國曲藝家協(xié)會命名的“中國曲藝之鄉(xiāng)”，音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類眾多、不勝枚舉。菏澤傳統(tǒng)戲曲劇種有：山東梆子、棗梆、大弦子、大平調(diào)、兩夾弦、四平調(diào)、柳子戲、豫劇等，除柳子戲為省級非遺項目，其余六項均為國家級非遺項目；菏澤曲藝源遠流長，山東琴書、山東落子、山東花鼓、鶯歌柳書、墜子書、山東大鼓都被列入國家級非遺保護名錄，其余十一項列入省級保護名錄；傳統(tǒng)音樂山東古箏樂、菏澤弦索樂、魯西南鼓吹樂等列入國家級非遺保護名錄，其余牛屯古樂、成武大鼓、包楞調(diào)等被列入省級非遺保護名錄；傳統(tǒng)舞蹈商羊舞為國家級非遺項目，其余擔經(jīng)、抬閣、高蹺等為省級非遺項目。

二、菏澤音樂類非遺與當?shù)芈糜稳诤习l(fā)展的必然性和可行性

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是開發(fā)旅游的優(yōu)質(zhì)資源。

菏澤音樂類非遺不僅資源豐富，且都層次較高，是地方優(yōu)秀文化的典型代表，也是地方民俗、人文風情的重要載體。作為當?shù)厝罕娤猜剺芬姷乃囆g(shù)形式，有重要的傳承價值和文化內(nèi)涵。它是“活態(tài)”文化，也是集藝術(shù)性、文化性、欣賞性為一體的優(yōu)質(zhì)旅游資源，它強烈的視覺與聽覺沖擊會帶給游客別樣的體驗和感受，滿足游客對于旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)需求，具有旅游開發(fā)的核心競爭力，是旅游業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，因此是開發(fā)旅游的優(yōu)質(zhì)資源。

2.融合發(fā)展是時代和社會發(fā)展的需要。

隨著時代發(fā)展，人民對精神生活和旅游品質(zhì)的需求越來越高，勢必要求旅游產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級、改革創(chuàng)新，才能滿足人民的需求，跟上時代發(fā)展的步伐?；谶@樣的時代發(fā)展特點，菏澤旅游業(yè)也必須尋求與地方特色文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，賦予旅游更多文化內(nèi)涵，才能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)菏澤文化與旅游產(chǎn)業(yè)的共同繁榮，使非遺與旅游實現(xiàn)雙贏。

3.融合發(fā)展能拓寬非遺傳承和創(chuàng)新發(fā)展的路徑。

菏澤非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承路徑目前比較單一，主要為傳承人口傳心授、個人帶徒的方式，這種傳承方式存在很大的局限性，對于增加受眾和非遺傳承不利。將音樂類非遺與地方旅游進行融合開發(fā)，可以極大地拓寬非遺傳承路徑，培養(yǎng)更多的非遺傳承人，更好地促進和推動音樂類非遺的創(chuàng)新發(fā)展，為其他非遺項目的傳承和發(fā)展提供思路和啟示，從而推動菏澤非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體傳承與發(fā)展。

4.融合發(fā)展能提升菏澤旅游品質(zhì)和內(nèi)生動力。

我國旅游模式已經(jīng)由景點式向全域旅游轉(zhuǎn)化，單純的景點旅游已經(jīng)不能滿足人民日益增長的文化需求和社會旅游發(fā)展形勢的要求。將非遺與旅游融合，改革傳統(tǒng)旅游模式，賦予旅游更多文化內(nèi)涵，對于豐富旅游產(chǎn)品、提升旅游品質(zhì)、宣傳地方文化、提升旅游內(nèi)生動力具有重要作用。非遺與旅游深度融合能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值和社會效益，也為解決農(nóng)村剩余勞動力、地方脫貧攻堅、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)助力。

三、菏澤音樂類非遺與旅游融合發(fā)展的現(xiàn)狀分析

菏澤屬于經(jīng)濟發(fā)展較落后的城市，旅游業(yè)尤其文旅融合發(fā)展相對滯后，在貫徹落實國家文旅融合政策和實際應用方面相對薄弱。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

1.發(fā)展理念落后，政府調(diào)控力度不夠。

近年來，每年牡丹盛開的旺季，“菏澤國際牡丹文化節(jié)”就會在文藝演出中拉開序幕。文藝演出一般邀請一些比較知名的明星前來助陣，以歌舞表演為主，地方文化沒有一席之地。除了這場比較盛大的文藝演出外，牡丹文化節(jié)基本沒有其他相伴相生的文化活動。直到2014年第23屆牡丹文化節(jié)開始，政府相關(guān)部門才進行了調(diào)整，在牡丹節(jié)期間逐漸開展了地方戲曲展演、魯西南鼓吹樂大賽等地方非遺和一些民俗活動，但與旅游比較脫節(jié)，沒有很好融合，也沒有形成規(guī)模化發(fā)展，菏澤旅游知名度更無從談起。究其根源，還在于發(fā)展理念落后、政府主導和調(diào)控力度不夠。

2.旅游資源缺乏整合，沒有形成品牌優(yōu)勢。

國家提倡和鼓勵資源整合，鼓勵產(chǎn)業(yè)融合借勢發(fā)展，以尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大公約數(shù)，期待更大的生產(chǎn)價值和經(jīng)濟價值。但是由于理念落后，缺乏科學整體的規(guī)劃，目前菏澤旅游模式仍以“景點式”為主。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)不足，地方優(yōu)勢資源缺乏整合，沒有形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，沒有形成地方特色和品牌。據(jù)調(diào)查，菏澤旅游產(chǎn)業(yè)管理人才匱乏，文旅部門多數(shù)為行政崗位，專業(yè)出身的人員寥寥無幾。這很大程度上影響旅游資源的開發(fā)與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，影響菏澤文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的規(guī)劃與統(tǒng)籌。

3.旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，未形成產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心，豐富而優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，會體現(xiàn)出更大的旅游價值，帶來更大的經(jīng)濟價值和社會效益。然而菏澤旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，產(chǎn)品模式較為單一，仍以傳統(tǒng)的自然和人文景觀為主，非遺類旅游產(chǎn)品開發(fā)較少，嚴重滯后于當前我國整個旅游業(yè)發(fā)展節(jié)奏。非遺旅游演藝、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品等旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)尚未真正開發(fā)，一些地方文化元素雖已融入進文藝演出中，但真正意義上的“旅游演藝”尚未形成。非遺旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，這既不利于非遺的傳承與創(chuàng)新，也不利于旅游品質(zhì)提升，更不利于經(jīng)濟價值創(chuàng)收和鄉(xiāng)村振興的開展。

4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，旅游品質(zhì)有待提升。

旅游基礎(chǔ)設(shè)施就是配套的“旅游服務(wù)”，是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的基礎(chǔ)元素。再好的旅游資源和產(chǎn)品，如果沒有相應的配套旅游基礎(chǔ)設(shè)施提供便捷周到的服務(wù)，也將因為缺乏吸引力而得不到游客認可。

菏澤旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較欠缺，高鐵、機場等便捷交通設(shè)施尚在建設(shè)中。牡丹園周邊酒店、餐飲、購物等配套設(shè)施等級參差不齊，高級別設(shè)施較少，彰顯地方特色的設(shè)施欠缺，不利于宣揚和傳承地方文化，有待進一步規(guī)劃完善。娛樂療養(yǎng)設(shè)施是菏澤旅游業(yè)發(fā)展的短板，旅游地周邊沒有大型的娛樂休閑公園，由于自然條件限制，療養(yǎng)更是無從談起。這都是阻礙菏澤旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸、制約菏澤旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

5.宣傳推廣力度不夠，缺乏知名度。

由于各種因素制約，菏澤文旅融合尚未形成品牌效應，缺乏知名度和影響力。在宣傳推介方面力度不夠，表現(xiàn)為宣傳渠道窄、宣傳手段少、資金投入不夠、宣傳平臺低等。其次，宣傳內(nèi)容方面文化內(nèi)涵體現(xiàn)較少，沒有結(jié)合地方資源優(yōu)勢進行宣傳推廣，缺少地方文化特色，吸引力度不夠。

四、菏澤音樂類非遺與旅游融合發(fā)展路徑

1.更新發(fā)展理念，加大政府調(diào)控力度。

菏澤如此豐富的優(yōu)質(zhì)文旅資源，如果得不到科學合理的開發(fā)和利用，對于菏澤文旅融合發(fā)展、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承都將產(chǎn)生不利影響。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是地方文化的名片。在國家大力提倡文旅融合、人民群眾日益增長的文旅需求的當下，菏澤政府應當不斷更新發(fā)展理念，加大調(diào)控引導力度，全盤統(tǒng)籌規(guī)劃設(shè)計，根據(jù)地方優(yōu)勢資源，因地制宜大力推進非遺與旅游深度融合，形成良好的規(guī)模和重要影響?？梢越梃b國內(nèi)外優(yōu)秀文旅品牌發(fā)展模式，文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才設(shè)計與政府決策規(guī)劃相結(jié)合，走專業(yè)化科學發(fā)展的路子，而不是閉門造車、故步自封。

2.開發(fā)旅游演藝產(chǎn)品，打造地方旅游品牌。

從2009年開始，國家先后出臺了一系列文件，對文旅融合、發(fā)展文化旅游提出具體的指導意見和要求，為我國旅游業(yè)發(fā)展指明了重點和方向。其中，《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》中指出:旅游演藝產(chǎn)品要挖掘文化內(nèi)涵，提高藝術(shù)水準和創(chuàng)作質(zhì)量。堅持因地制宜，注重突出特色，多樣化、差異化發(fā)展。目前國內(nèi)旅游演藝正處于快速發(fā)展時期，云南印象、印象劉三姐、又見平遙、禪宗少林寺音樂大典、大宋東京夢華等都是比較有名的旅游演藝品牌，走在了文旅發(fā)展前列?？梢姡_展旅游演藝是音樂類非遺與旅游融合的最佳途徑。以此為鑒，菏澤發(fā)展旅游演藝，應遵循以下原則：

一是政府及相關(guān)部門應遵循統(tǒng)籌規(guī)劃原則。旅游演藝并非簡單的“搭臺唱戲”。必須明確旅游演藝的概念，然后進行科學的策劃，開發(fā)非遺旅游演藝產(chǎn)品，滿足游客對于旅游品質(zhì)的高質(zhì)量需求。二是要依托文化或旅游演藝公司進行策劃。旅游演藝是集策劃、生產(chǎn)、宣傳、推廣、銷售為一體的綜合性文藝活動，產(chǎn)品開發(fā)的成敗、獲得經(jīng)濟效益和社會效益，凡此種種，不是任何非專業(yè)人士就可以進行的，必須依托專門的演藝公司進行一系列環(huán)節(jié)的實施，才能打造地方旅游演藝的精品。三是要遵循因地制宜開發(fā)的原則。開發(fā)旅游演藝，可以學習國內(nèi)外先進經(jīng)驗和例子，但絕對不能照搬別人的模式，必須根據(jù)自己的實際情況，制定適合自己的發(fā)展模式。菏澤以種植牡丹聞名，多花木而少山水，缺乏自然景觀，因此，國內(nèi)比較火的“大型山水實景演出”不適合菏澤，人造的景觀必然少了靈氣和內(nèi)涵。菏澤應結(jié)合牡丹園的實地情況，開發(fā)牡丹實景演出，利用牡丹文化節(jié)、自然遺產(chǎn)日等節(jié)慶，開展旅游演藝。對于水滸好漢城等，可以根據(jù)水滸人物故事，打造相關(guān)的旅游演藝產(chǎn)品，使游客更能深入地了解水滸文化和水滸故事，體會水滸文化的精神。四是要打造菏澤旅游演藝品牌。牡丹和水滸比較為人熟知，所以可優(yōu)先發(fā)展牡丹文化和水滸文化，形成一定的影響力和知名度，然后帶動菏澤其他景點旅游演藝的發(fā)展，最終形成菏澤旅游演藝品牌。五是旅游演藝產(chǎn)品的開發(fā)應堅持非遺文化的原生態(tài)和本真性。習近平總書記曾經(jīng)講過，開發(fā)旅游不可破壞文化本質(zhì)特點。菏澤旅游演藝開發(fā)，應保護音樂類非遺原生態(tài)本真屬性，不可過度開發(fā)，破壞了非遺的本質(zhì)屬性，那就得不償失了。

3.完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)。

菏澤旅游業(yè)應逐漸加強和完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高旅游服務(wù)水平，滿足游客的高品質(zhì)需求，助力菏澤旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。實際操作層面應根據(jù)地方實際，因地制宜，首先要加快高鐵、機場等交通設(shè)施建設(shè)，完善旅游線路交通服務(wù)；其次，加強旅游地周邊購物、酒店、餐飲、文化娛樂設(shè)施建設(shè)，引入吃喝玩一體的大型商場，為游客提供“一站式”服務(wù)；第三，可以根據(jù)地方資源特點，結(jié)合鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢，建設(shè)和完善鄉(xiāng)村特色旅游設(shè)施，開展美麗鄉(xiāng)村旅游服務(wù)。可修建大戲臺、小劇場、音樂茶社等，結(jié)合節(jié)慶日、采摘節(jié)等開展地方音樂類非遺的文藝演出。同時加強特色餐飲、特色游樂休閑配套設(shè)施建設(shè)，促進旅游與音樂類非遺和地方特色農(nóng)業(yè)結(jié)合，發(fā)展多種旅游新業(yè)態(tài)，推動當?shù)匚幕c旅游、文化與農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

4.開發(fā)音樂類非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是地方文化元素和內(nèi)涵的重要載體，是地方優(yōu)秀非遺文化的延伸，開發(fā)音樂類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)音樂類非遺文化的附加值，可以增加游客對于旅游地文化的深層次了解和認知，加強游客對旅游地的印象。目前關(guān)于音樂類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，菏澤仍處于零開發(fā)狀態(tài)。應該依托豐富的音樂類非遺文化資源，大力開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，加強旅游吸引力。開發(fā)非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，筆者認為應堅持以下原則：首先，最好依托專業(yè)的設(shè)計公司或者設(shè)計團隊進行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，要具有個性特點，避免千篇一律。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品要兼具美觀與實用的特點?？蓪⒁魳奉惙沁z元素與地方特色工藝面塑、剪紙等融合，加工特色非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，彰顯地域特色，也可開發(fā)戲曲服飾、特色樂器等文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引游客興趣。第三，音樂類非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不可粗制濫造，要彰顯地方文化內(nèi)涵。市面上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，存在隨意開發(fā)、大同小異、缺乏文化內(nèi)涵的缺陷。因此，要想打造地方特色，給游客留下深刻印象，文創(chuàng)產(chǎn)品必須蘊含豐富的文化內(nèi)涵，才能具有購買和收藏的價值。第四，開發(fā)音樂類非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不可背離非遺保護的初衷，即產(chǎn)品要符合非遺特質(zhì)和屬性，不能過分商業(yè)化，而偏離了非遺保護和傳承的初心。

5.加大宣傳推廣力度。

菏澤文化要想走出去，吸引更多的游客前來菏澤旅游，除了強大、深化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和融合，還要加強對外宣傳和推廣力度。首先，應充分利用新媒體時代各大網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳推介，向中國乃至世界展示菏澤，讓更多的人了解菏澤；同時要加強推廣平臺的高度和廣度，實現(xiàn)高平臺推介和全媒體覆蓋，增加菏澤的知名度和影響力。其次，加強主題宣傳片文化內(nèi)涵的彰顯。歷年來，菏澤文旅宣傳片缺乏深度文化內(nèi)涵和地方文化元素，缺乏吸引力。應借助文化公司等制作涵蓋菏澤地域文化和旅游資源的主題宣傳片，打造獨具特色的宣傳口號，加強菏澤對外宣傳的文化內(nèi)涵，提升菏澤城市形象。

綜上所述，將地方豐富的音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合，無疑是菏澤文旅融合的最佳路徑。對于提升菏澤城市形象和知名度、音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展、菏澤旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和動力提升、菏澤旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和文旅品牌建設(shè)都具有重要的意義。但相對于其他旅游熱門城市，菏澤文旅融合仍然處于探索和嘗試階段，發(fā)展較為滯后，還存在很多的問題和不足。只有以文促旅，以旅彰文，實現(xiàn)文化與旅游的深度融合，促進二者共同繁榮，和合共生，才能為菏澤地方文化和經(jīng)濟發(fā)展助力！