李莎莎 陳燚霄 董佳欣 龔益丹 何芳惠

(寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315000）

引言

香榧產(chǎn)業(yè)歷史悠久，距今已有1500余年歷史，是諸暨市以及會(huì)稽山一帶的“搖錢樹”，具有歷史最悠久、面積最大、品質(zhì)最優(yōu)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，已成為諸暨市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展支柱之一。除此之外，香榧營養(yǎng)價(jià)值較高，其有益成分正在開發(fā)到藥妝、醫(yī)用等高經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。近年來香榧產(chǎn)量持續(xù)走高，產(chǎn)品逐漸向浙江省周邊擴(kuò)散，內(nèi)銷江蘇、上海、廣東等地，外銷日韓、東南亞一帶。

1.研究目的

在2020年的全國兩會(huì)中，鄉(xiāng)村振興成為熱議話題。在鄉(xiāng)村振興背景下，本項(xiàng)目以香榧為例對(duì)農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式進(jìn)行調(diào)查、分析，通過實(shí)地調(diào)查諸暨市香榧的發(fā)展現(xiàn)狀，了解該區(qū)域早期營銷模式，將新興的短視頻營銷和傳統(tǒng)的銷售模式相結(jié)合，響應(yīng)國家號(hào)召，緊跟時(shí)代潮流，挖掘香榧產(chǎn)業(yè)發(fā)展中濃郁的文化內(nèi)涵，助推諸暨市香榧文化的傳承，集中力量推廣本地特色的農(nóng)產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在諸暨市的推進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)諸暨市特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.研究內(nèi)容

基于4R理論，即Relativity（顧客關(guān)聯(lián)）、Reaction（市場反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系管理）和Retribution（利益回報(bào)），采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、對(duì)比分析法等方法對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷模式進(jìn)行研究。

首先，調(diào)查諸暨市香榧的發(fā)展現(xiàn)狀（含生長環(huán)境、生長周期、青果采擷、成品加工等內(nèi)容），采取實(shí)地考察、信息采集等方式研究顧客需求、；其次，通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、實(shí)地考察等方式調(diào)研各地區(qū)香榧固有的營銷模式，分析各地區(qū)香榧銷售的優(yōu)勢與劣勢；第三，基于4R理論對(duì)香榧短視頻營銷方式進(jìn)行分析；最后，將短視頻營銷方式和傳統(tǒng)的營銷方式相結(jié)合，形成新型的銷售模式，以提高農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入，推廣香榧傳統(tǒng)文化。

3.國、內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營銷以其低成本、高效率的特點(diǎn)成為了一種很具代表性的新型貿(mào)易模式，不僅被廣泛地應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，更是得到了學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注。不同的學(xué)者們對(duì)其都展開了許許多多的研究，可謂仁者見仁智者見智。

Wen(2007)通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式的一個(gè)比較，以知識(shí)管理為基礎(chǔ)，極具創(chuàng)新式的提出來一種新的商務(wù)模式，這個(gè)商務(wù)模式是以知識(shí)為基礎(chǔ)的，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子銷售系統(tǒng)，使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展得到了長足進(jìn)M·Esmaeili(2009)也詳盡的研究了網(wǎng)絡(luò)營銷 的供應(yīng)鏈問題。NORBERT.N(2008)以咖啡為研究對(duì)象，分析了不同農(nóng)產(chǎn)品的管理模式。RuizGarcia(2010)等認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的物流查詢和跟蹤效率的提高離不開以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理、儲(chǔ)存和傳輸管理系統(tǒng)，而這個(gè)結(jié)論是在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中貨物的查詢和跟蹤問題進(jìn)行了研究之后得出的。布拉德阿倫克蘭丁爾(BradAlan Kleindl)(2010)從宏觀和微觀兩個(gè)角度進(jìn)行了研究，從微觀的角度而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)得以研究，而從宏觀的角度，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上零售都有說明，并且網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)組建之間的關(guān)系也有介紹，這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有更好的推動(dòng)作用。

劉晟楠等(2011)曾試圖在虛擬體驗(yàn)營銷研究中加入多感官交互與整合理論和認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知論。孫毅(2014)認(rèn)為對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)來說，他們以農(nóng)業(yè)經(jīng)營為主體，網(wǎng)絡(luò)營銷在開拓了新的市場銷售渠道之外，還讓時(shí)間和空間對(duì)于市場的限制得到了解放，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠進(jìn)入一個(gè)新的市場。陳敏菁等(2015)對(duì)西方Web2.0網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展了剖析，主要從參與產(chǎn)品廣告、消費(fèi)者個(gè)性化定制、發(fā)掘“意見領(lǐng)袖”注重消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)論這四方面入手。楊瑩(2017)研究了網(wǎng)絡(luò)營銷與價(jià)格策略的關(guān)系，影響網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略主要有供求關(guān)系、成本及競爭等因素，而通過對(duì)這些影響因素進(jìn)行深入分析，可以制定出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場的良性競爭，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場的健康發(fā)展。侯銀莉(2019)在研究“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”型網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建模式中指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)為生產(chǎn)者提供了一種了解消費(fèi)者的渠道，收集消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡，采用大數(shù)據(jù)分析方法，分析消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)需求，從而為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)。彭金瑩(2019)指出運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式進(jìn)行交易能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售提供了便利：一方面，能夠?yàn)楦鼜V泛的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)民收入：另一方面，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，同時(shí)完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

除了上述研究，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究還有許多有價(jià)值的文獻(xiàn)，例如，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷法制建設(shè)的研究等。但是對(duì)香榧短視頻營銷的研究還相對(duì)欠缺，有待深入研究。

4.創(chuàng)新點(diǎn)與特色

通過短視頻營銷方式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研究，相比傳統(tǒng)的營銷模式，有其獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)勢：

4.1 傳播速度快，擁有難以復(fù)制的原創(chuàng)性，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致，從而達(dá)到大面積傳播的效果；

4.2 低成本簡單營銷，短視頻營銷入駐門檻更低，成本也相對(duì)減少；

4.3 數(shù)據(jù)效果可視化，對(duì)視頻的傳播范圍及效果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)行業(yè)競爭對(duì)手進(jìn)行觀察，掌握行業(yè)風(fēng)向，調(diào)整并及時(shí)優(yōu)化短視頻內(nèi)容，從而達(dá)到更好的營銷效果；

4.4 互動(dòng)性強(qiáng)，與消費(fèi)者進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動(dòng)交流，迅速獲得用戶反饋并針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整。

5.技術(shù)路線、擬解決的問題

擬解決的問題：以諸暨東白湖鎮(zhèn)為例，現(xiàn)存在3點(diǎn)問題：

①農(nóng)戶與農(nóng)戶之間各自為戶，缺乏信息溝通交流。

②當(dāng)?shù)卣疀]有集合農(nóng)戶形成規(guī)模化生產(chǎn)。

③當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品品牌特色不夠突出，宣傳力度小

解決方法:

①加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣g的聯(lián)系溝通，通過政府為媒介，加強(qiáng)農(nóng)戶與農(nóng)戶、農(nóng)戶與政府之間的信息交流渠道，逐漸形成集合化的生產(chǎn)形式。

②通過對(duì)產(chǎn)品的文化解讀，進(jìn)一步提升產(chǎn)品辨識(shí)度，建立產(chǎn)品品牌特色，通過短視頻為營銷手段，以產(chǎn)品文化價(jià)值、農(nóng)產(chǎn)品銷售為營銷內(nèi)容，以各個(gè)自媒體為傳播平臺(tái)，加大產(chǎn)品宣傳力度。

經(jīng)過研究調(diào)查得知，香榧與秦始皇、西施、王羲之、蘇東坡淵源頗深，這一調(diào)查結(jié)果可為香榧進(jìn)一步提高知名度提供文化內(nèi)涵，借助現(xiàn)代的漫畫、涂鴉等元素將各個(gè)名人與香榧的故事設(shè)計(jì)成與眾不同的包裝，利用有趣、符合當(dāng)代審美的包裝宣傳香榧文化，是樹立品牌、講好品牌故事的重要支柱。

結(jié)果表明：諸暨市香榧市場發(fā)展日趨完善，一是面積產(chǎn)量不斷上升，二是科技興榧效果顯著，三是加工企業(yè)不斷興起，商標(biāo)意識(shí)加強(qiáng)，四是積極保護(hù)和發(fā)展名牌產(chǎn)品。但是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的弊端也在香榧產(chǎn)業(yè)中有所體現(xiàn)：1）基地集約化經(jīng)營水平低，年產(chǎn)量懸殊大；2）質(zhì)量意識(shí)有待提高；3）科研經(jīng)費(fèi)短缺，扶持力度不大；宣傳存；4）在地區(qū)的局限性；5）品牌雜亂，市場經(jīng)營不夠完善。