泰山學院 李秀 彭淑貞 王慧

“體育強國”戰(zhàn)略的實施以及旅游市場需求的多元化，促使體育與旅游產(chǎn)業(yè)的融合成為“大眾旅游時代”發(fā)展的大趨勢。體旅企業(yè)作為體旅產(chǎn)業(yè)融合的核心利益相關(guān)者與重要的載體，發(fā)揮著越來越重要的作用。山東省作為體育與旅游大省，體旅企業(yè)眾多，在面對激烈的市場競爭與消費者市場需求多元化的現(xiàn)實壓力下，山東省體旅企業(yè)如何在競爭的基礎上展開合作模式創(chuàng)新，以及在運行機制上提供對策等問題，是山東省政府以及體育界、旅游界等所面臨的現(xiàn)實問題，需要進一步展開研究。本研究探索體育旅游相關(guān)企業(yè)合作增效機制，促進體育與旅游產(chǎn)業(yè)進一步融合，為相關(guān)行為主體制定科學決策提供參考和依據(jù)，以期提高體育旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力。

1 文獻綜述

1.1 旅游企業(yè)合作

目前，國內(nèi)外對旅游企業(yè)合作的相關(guān)研究主要集中于以下方面：第一，對旅游企業(yè)合作動力的研究，如Barry(2010)[1],A-dian和Darid(2014)[2]，Nige(2015)[3]等。結(jié)果表明旅游企業(yè)合作動力首先包含了市場需求變化、規(guī)避風險、競爭環(huán)境等外部動因，其次包含了擴大銷售渠道、降低成本、資源共享等內(nèi)部動因。第二，對旅游企業(yè)合作影響要素的研究 （馮衛(wèi)紅[4]，2018）。研究顯示，影響旅游企業(yè)合作的促進因素有溝通、信任、分工、目標、結(jié)構(gòu)、互諒等，障礙要素有利己主義、缺少信任與規(guī)則等。第三，對旅游企業(yè)合作模式的研究。Dirk，Czarnitzki和 Hussinger Katrin（2004）[5]認為葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈中葡萄酒釀造商、旅行社與餐飲企業(yè)之間正式和非正式的協(xié)定突出反映了彼此間垂直和水平聯(lián)合的重要意義；劉民坤[6]（2009）提出了跨區(qū)域旅游企業(yè)的技術(shù)合作、營銷合作、資金合作3種合作模式；吳開軍[7]（2011）對會展企業(yè)和旅游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈整合中的有效合作方式進行分析，提出一般市場交易、供應商和銷售商網(wǎng)絡、松散的合作網(wǎng)絡、戰(zhàn)略聯(lián)盟四種合作模式。

1.2 Deutsch合作理論及其應用

1958年Deutsch提出合作理論（Theory of Cooperation），最早對組織之間及組織內(nèi)部的合作進行了系統(tǒng)的解釋。Deutsch主張為達到目標，組織內(nèi)部各部門、組織之間會有不同的依賴，這種不同的依賴決定了組織內(nèi)部各部門或者組織之間不同的互動方式。1973年Deutsch進一步提出了組織之間或者組織內(nèi)各部門之間應該在交流、認知、態(tài)度、工作指向4個維度上展開合作。國外學者已將此理論廣泛應用于國家間、地區(qū)間的合作[8]，企業(yè)間、企業(yè)內(nèi)部合作[9]，特定項目中的企業(yè)合作[10]，以及利益沖突的解決[11]等領域。

2 研究設計

2.1 研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究基于Deutsch合作理論中的4個合作領域（交流、認知、態(tài)度、工作指向）制定了專家訪談問卷提綱與半結(jié)構(gòu)問卷，并進行了專家訪談與問卷調(diào)查，以收集數(shù)據(jù)作為依據(jù)，分析了山東省體旅企業(yè)合作要素。運用Spradley分析法，對各合作要素進行邏輯化分析，構(gòu)建山東省體旅企業(yè)合作模型并提出合作路徑與對策。

2.2 訪談及問卷調(diào)查設計

2.2.1 深度訪談提綱

深度訪談的提綱主要內(nèi)容如下：（1）如何理解Deutsch合作理論？（2）您理解Deutsch合作理論的四個領域嗎？（3）您認為Deutsch合作理論四個合作領域能否概括體育旅游企業(yè)合作領域？（4）您認為除了Deutsch合作理論中提出的4個合作領域之外，體育旅游企業(yè)合作中是否還涉及其他合作領域？

2.2.2 半結(jié)構(gòu)化問卷

第一次問卷調(diào)查以相關(guān)領域?qū)＜覟閷ο螅瑸榱耸箚柧碚{(diào)查參與人員充分理解Deutsch合作理論的4個合作領域，在問卷中對各合作領域進行了詳細說明，用半結(jié)構(gòu)化問卷詢問了4個合作領域詳細內(nèi)容（體育旅游的合作要素）；并在此基礎上進行了第二次問卷調(diào)查，剖析更為詳細的合作內(nèi)容。

3 分析結(jié)果

3.1 專家深度訪談分析結(jié)果

為驗證Deutsch合作理論在體旅企業(yè)合作的適用性，選取了4名深度訪談對象，均為在旅游和體育產(chǎn)業(yè)及相關(guān)領域具備理論與實踐經(jīng)驗的專家。訪談于2020年1月4日至1月8日實施，分析結(jié)果顯示，Deutsch合作理論具體內(nèi)容適用于體旅企業(yè)間合作，因此，本研究選用Deutsch合作理論作為山東省體旅企業(yè)合作的理論支撐具有科學性。

3.2 第一次問卷調(diào)查分析結(jié)果

首先編制了體育領域及旅游領域的專家名錄，符合本篇研究目的的專家應具備理論與實踐經(jīng)驗，且盡可能具備高學歷與長期從業(yè)經(jīng)驗；通過訪談，選定了體育旅游相關(guān)的政府機構(gòu)、企業(yè)、高校等相關(guān)領域的30名專家。第一次專家問卷調(diào)查于2020年2月12日至2月28日進行，通過直接訪問的形式對30名專家進行了問卷調(diào)查，回收問卷27份。

運用Spradley分析法對回收數(shù)據(jù)進行分析，將意義相近或相同的項目進行整合與匯總，導出了17個合作要素。從體旅企業(yè)合作領域詳細內(nèi)容來看，“交流領域”中共有4個構(gòu)成要素；“認知領域”中共有4個構(gòu)成要素，即目標共享、責任認知、愿景共享、環(huán)境分析；“態(tài)度領域”中共有4個構(gòu)成要素；“工作指向領域”涵蓋5個構(gòu)成要素。

3.3 第二次專家問卷調(diào)查分析結(jié)果

為探索體旅企業(yè)合作涉及的具體內(nèi)容，本研究對27名專家進行了第二次專家問卷調(diào)查，于2020年5月6日至5月26日進行，實際回收了25份有效問卷。通過Spradley分析法，導出了山東省體旅企業(yè)合作的具體內(nèi)容，其中交流領域具體構(gòu)成因子有56項、認知領域47項、合作態(tài)度26項、工作指向64項。

3.4 體旅企業(yè)合作范疇及體系化分析

本文依據(jù)Spradley（1980）提出的12階段分析法并對其進行了適當?shù)母淖?，合并?個階段。導出了山東省體旅企業(yè)合作4大領域詳細分類要素，詳見表1。

表1 合作領域詳細分類內(nèi)容

3.5 信效度分析

第一，通過兩次專家問卷調(diào)查導出了合作要素的相關(guān)信息；第二，運用Spradley分析法，進行領域分析、類型分析、體系整理、成分分析及內(nèi)容編制，對體旅企業(yè)合作要素進行了大分類、中分類、小分類系統(tǒng)分析，最終導出體育旅游企業(yè)合作要素體系。在分析過程中，與問卷調(diào)查參與者進行了探討，并與同事、專家一起對分析過程進行了檢查、分析與完善，驗證了體旅企業(yè)合作各要素的信度與效度。通過Spradley分析法導出的體旅合作要素分類體系，比較第一次與第二次專家問卷調(diào)查結(jié)果的信效度，大分類、中分類和小分類一致性分別為88%、85%、89%，信效度分值較高。

3.6 體旅企業(yè)合作模式

3.6.1 體育旅游企業(yè)信息——知識連接型合作模式

通過交流領域中4個大分類和9個中分類合作要素之間的關(guān)系設定，以網(wǎng)絡溝通交流為基礎，并考慮到高度網(wǎng)絡化與信息交流體系，利用線上與線下相結(jié)合的交流方式，實現(xiàn)合作知識的資產(chǎn)化。

3.6.2 體育旅游企業(yè)價值認知型合作模式

通過合作態(tài)度領域中4個大分類與6個中分類合作要素間的關(guān)系設定，以相互理解的充實性與相互信任確定性為基礎，考慮到體旅企業(yè)共同成長，構(gòu)建了相互團結(jié)指向性的程序，這部分被命名為“體旅企業(yè)合作價值認知”模型。

3.6.3 體育旅游企業(yè)體系導向型合作模式

通過認知領域中4個大分類與10個小分類合作要素間的關(guān)系設定，在這個合作模式中，需通過構(gòu)建“環(huán)境分析具體化”“未來愿景宣傳”“設置合作目標”等內(nèi)容，最終實現(xiàn)合作程序化，并強化合作過程中的責任，推動體育旅游企業(yè)合作的深入開展。

3.6.4 體育旅游企業(yè)成果導向型合作模式

通過“工作指向”領域中5個大分類與14個中分類合作要素間的關(guān)系設定，通過明確合作內(nèi)容、制定科學資源配置計劃，以及合作過程中問題解決的中立性與專業(yè)性，最終使顧客滿意度達到最優(yōu)化，以及體旅企業(yè)合作成果的最大化。

4 山東省體旅企業(yè)合作對策

4.1 構(gòu)建體旅企業(yè)專業(yè)化、高度化社會網(wǎng)絡

在交流領域，為促進體旅企業(yè)社會網(wǎng)絡的專業(yè)化程度，應加強體旅企業(yè)與國內(nèi)外相關(guān)機構(gòu)的聯(lián)系，例如加強企業(yè)間的交流活動或聯(lián)誼活動等；在認知領域，通過簽訂合作契約、培訓教育的方式來加強對合作內(nèi)容與合作職責的認知；在合作態(tài)度領域，通過舉辦相互理解的探討會等來增進彼此理解；在工作指向領域，為促進社會網(wǎng)絡構(gòu)建應考慮指定正式負責人、組建項目工作小組、強化合作工作的職責等。

4.2 體旅企業(yè)統(tǒng)一進行體旅產(chǎn)品研發(fā)

在交流領域，建立體育旅游慶典活動數(shù)據(jù)庫、相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)庫等體系化構(gòu)建，將信息共享作為體旅產(chǎn)品開發(fā)的基礎；在認知領域，對體旅產(chǎn)品進行預測，并收集和分析國內(nèi)外類似成功案例的經(jīng)營管理經(jīng)驗，樹立長短期合作目標等；在合作態(tài)度領域，應互相理解對方企業(yè)的文化與慣例，通過相互理解去推進共同產(chǎn)品開發(fā)；在工作指向領域，制定合作業(yè)務指南，并通過培訓教育等方法進行職責分工，將合作內(nèi)容進一步具體化；進行體旅產(chǎn)品消費者滿意度調(diào)查等。

4.3 體旅企業(yè)共同推進網(wǎng)絡宣傳

在交流領域，通過體育與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的社會網(wǎng)絡交流活動來強化營銷宣傳，通過總結(jié)、提升工作方法來促進共同營銷；在認知領域，通過內(nèi)外需求分析、SWOT分析等多元化方法，以及對體育旅游認知度的調(diào)研，探索體育旅游企業(yè)合作方向的具體對策；在合作態(tài)度領域，通過鞏固團結(jié)的關(guān)系，建立共同營銷宣傳的基礎；在工作指向領域，建立體育旅游合作品牌，選定體育旅游的商標，并制定體育旅游的宣傳口號，建立宣傳營銷網(wǎng)站，并通過SNS等手段宣傳體育旅游產(chǎn)品等。

4.4 體旅企業(yè)共同培養(yǎng)體育旅游專業(yè)人才

在交流領域，通過舉辦與其他旅游企業(yè)、旅游學會的交流活動來建立人才培養(yǎng)的基礎；在認知領域，通過推進教育培訓來加強責任、提高領導力；在合作態(tài)度領域，引入指導制度等人才培育項目；在工作指向領域，要考慮人力資源分配的合理性是人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。

4.5 體旅企業(yè)各合作階段主要合作內(nèi)容

第一階段為成立階段。建立體育旅游企業(yè)合作的共同網(wǎng)絡，包括相關(guān)數(shù)據(jù)庫構(gòu)建、社會網(wǎng)絡（國內(nèi)外專家等）的構(gòu)建、聯(lián)盟的成立等，強化合作意識，并為之付出努力；積極地溝通和信息共享，合作企業(yè)共同參與國內(nèi)外活動；通過對目標達成度的檢查，找出問題，并制定相關(guān)對策。

第二階段為交流階段。在體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的層面上也應該考慮各階段不同的合作要素，事先收集和制定階段性計劃，以數(shù)據(jù)庫為基礎去共同研發(fā)生產(chǎn)體育旅游產(chǎn)品，設定共同目標；在商品開發(fā)初期階段，建立信息共享系統(tǒng)，對商品開發(fā)所需要的信息共享，整合商品開發(fā)的創(chuàng)意及建議，提高合作企業(yè)對業(yè)務的理解程度；以商品開發(fā)和宣傳銷售為基礎，通過分析商品需求及變化趨勢進行需求預測，建立體育旅游商品品牌、商標、宣傳營銷網(wǎng)站等；商品售后階段，銷售共同商品后檢查成果，從中發(fā)現(xiàn)問題并制定解決問題對策。

第三階段為共同活動階段。宣傳事前準備階段，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，建立網(wǎng)絡，設定目標，簽訂合同，制作業(yè)務手冊，通過培訓教育強化分工合作，制定中長期合作方案，等等；運營體育旅游企業(yè)合作信息交流中心，對信息進行共享與宣傳，通過與相關(guān)行業(yè)和學會的交流，建立營銷戰(zhàn)略；通過多元化分析建立合作品牌，創(chuàng)建商標和廣告語，推進體育旅游品牌化，通過宣傳營銷網(wǎng)站和SNS正式開展宣傳營銷活動；在宣傳成果反饋階段，需檢查目標達成度，找出問題并提出對策。通過合作企業(yè)的評價，根據(jù)合作成果進行利益共享。

第四階段為成果反饋階段。通過網(wǎng)絡建設、人才培養(yǎng)目標、合作程序的相互理解，提高對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理解。要組成共同項目工作小組，制定人才培養(yǎng)基本計劃并成立合作基金；積極開展信息共享活動，維持與其他機構(gòu)的合作關(guān)系，并通過教育培訓、引入指導制度來強化業(yè)務合作的責任意識；開展環(huán)境分析、政策分析、人力需求預測、類似案例分析等；需要對目標達成度進行檢驗，并共享合作成果，完善今后合作對策。