南方周末特約撰稿 戴春晨 南方周末實(shí)習(xí)生 石登江 張夢(mèng)麗

2021年7月21日，廣東荔枝品鑒會(huì)非洲專場(chǎng)，非洲友人品嘗荔枝?！⌒氯A網(wǎng)　?　供圖

★“過去是洋超市通過我認(rèn)識(shí)荔枝，而現(xiàn)在是洋超市通過荔枝認(rèn)識(shí)我?！标愐A說，過去需要對(duì)接國(guó)外超市推介荔枝的日子，已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。

最關(guān)鍵的歷史性突破，是海外市場(chǎng)的“多點(diǎn)開花”。陽(yáng)江陽(yáng)西荔枝首次實(shí)現(xiàn)出口北美市場(chǎng)；增城荔枝首次出口日本市場(chǎng)；惠州鎮(zhèn)隆首次出口阿聯(lián)酋和新加坡；茂名市則實(shí)現(xiàn)對(duì)加拿大的出口。

延長(zhǎng)荔枝的保鮮期，在“最初一公里”贏得時(shí)間，是這場(chǎng)“標(biāo)準(zhǔn)”游戲的關(guān)鍵關(guān)卡。這也是荔枝鮮果過去難以“走出去”的關(guān)鍵原因。

仲夏時(shí)節(jié)的美國(guó)西海岸，午后的陽(yáng)光照射著繁華的街道，空氣中彌漫著歡脫的氣息。面朝大海的西式餐吧內(nèi)，一場(chǎng)盛大的美食“派對(duì)”,誘惑著逾百名膚色各異的饕客。從果盤到主菜，從雞尾酒到沙拉，一種盛夏的果實(shí)送來獨(dú)特的甘潤(rùn)清甜。

這種盛夏的果實(shí)，是美國(guó)人陌生的荔枝鮮果，來自中國(guó)廣東。這是半個(gè)月前，在舊金山舉辦的一場(chǎng)“廣東荔枝宴”。別開生面的美食品鑒會(huì)，讓荔枝俘獲不少“洋粉絲”。

在品嘗完荔枝沙拉后，舊金山前市長(zhǎng)威利·布朗評(píng)價(jià)荔枝的味道“在加利福尼亞簡(jiǎn)直無(wú)與倫比”。《華爾街日?qǐng)?bào)》將這場(chǎng)品鑒會(huì)稱為廣東荔枝的“甜蜜送達(dá)”，并斷言廣東荔枝已經(jīng)“做好準(zhǔn)備走向世界”。

橫跨太平洋，跨越近十二萬(wàn)公里，讓新鮮的荔枝“甜蜜送達(dá)”，是過去中國(guó)荔農(nóng)想都不敢想的事情。這種亞熱帶水果不耐儲(chǔ)存，使得運(yùn)輸半徑難以延長(zhǎng)。然而，這個(gè)夏天，紅彤彤的荔枝悄然跑上歐美超市的貨架，“中國(guó)果”為國(guó)外消費(fèi)者津津樂道。

截至2021年6月，廣東荔枝的“出海”版圖已覆蓋全球六大洲，進(jìn)入二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的水果市場(chǎng)。在廣東，每一百顆荔枝就有一顆漂洋過海，抵達(dá)海外消費(fèi)者的舌尖。古老的荔枝種植業(yè)，出現(xiàn)前所未有的大變化。

劇烈的變化，潛藏著什么樣的經(jīng)濟(jì)邏輯？

表面上看，這是古老的荔枝行業(yè)開拓海外新市場(chǎng)的奮斗行動(dòng)；更深層次看，這是廣東省作為中國(guó)“經(jīng)濟(jì)優(yōu)等生”遷移數(shù)字經(jīng)濟(jì)的技術(shù)和營(yíng)銷方法論，讓古老的農(nóng)業(yè)融入現(xiàn)代化和全球化浪潮的“轉(zhuǎn)化”法則。

“喊全球吃荔枝”

這些年，陳耀華的水果貿(mào)易生意出現(xiàn)了“很大的變化”，主動(dòng)找上門的洋超市采購(gòu)經(jīng)理逐漸增多。這些操著地道英語(yǔ)的采購(gòu)經(jīng)理們，訴求很清晰，他們需要供應(yīng)量穩(wěn)定的中國(guó)荔枝。

2019年11月，在廣東省農(nóng)業(yè)部門的支持下，從事荔枝國(guó)際貿(mào)易的七家企業(yè)決定“抱團(tuán)出?！?，組建廣東中荔農(nóng)業(yè)集團(tuán)有限公司。陳耀華被推舉為董事長(zhǎng)，賣荔枝成為他的頭等大事。

“過去是洋超市通過我認(rèn)識(shí)荔枝，而現(xiàn)在是洋超市通過荔枝認(rèn)識(shí)我?！标愐A說，過去需要對(duì)接國(guó)外超市推介荔枝的日子，已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。現(xiàn)在渠道在手的他，似乎處在“賣方市場(chǎng)”。

一些逐漸出現(xiàn)的跡象也表明，海外市場(chǎng)正在接受荔枝。在留學(xué)生群體的社區(qū)“北美省錢快報(bào)”，用戶“@Fiora微微笑”于2020年7月發(fā)帖稱，在印第安納州的知名超市COSTCO，竟然有荔枝出售，并且色澤和口感都“還算可以”。而不少跟帖者則評(píng)價(jià)作者“后知后覺”，荔枝其實(shí)早已出現(xiàn)在不少華人商超。

國(guó)外的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，郭杰瑞、羅賓等視頻博主更是化身“自來水”，在視頻短片中介紹荔枝的“神奇吃法”。

海外媒體的公開報(bào)道顯示，不只是海外的華人華僑和留學(xué)生，其他的海外族群也開始嘗試這種陌生的水果。這種富有中國(guó)文化意蘊(yùn)的紅色果實(shí)，被海外的許多消費(fèi)者稱為“中國(guó)果”。

荔枝獨(dú)具中國(guó)文化底蘊(yùn)。唐玄宗與楊貴妃的愛情，蘇東坡“日啖荔枝三百顆”的意趣，桂味、妃子笑等富有東方意蘊(yùn)的品種名字，都制造著東方秘境的獨(dú)特詩(shī)意。

“海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)制造的興趣，正在擴(kuò)散至中國(guó)水果?！标愐A判斷，中國(guó)制造的消費(fèi)品過去數(shù)十年已深入海外市場(chǎng)，給消費(fèi)者留下深刻的國(guó)家印象。這種中國(guó)印象，加上海外華人華僑的傳播，陌生的中國(guó)荔枝難免不受關(guān)注。

“他們（海外采購(gòu)經(jīng)理）不可能沒興趣，”陳耀華告訴南方周末，“尤其是發(fā)現(xiàn)荔枝刷上飛機(jī)、刷上納斯達(dá)克大屏的時(shí)候，他們一定好奇這是一種什么樣的水果。”

潛在的消費(fèi)需求往往需要一些營(yíng)銷的雨露滋潤(rùn)。陳耀華口中打動(dòng)“洋經(jīng)理”的“刷飛機(jī)”和“刷大屏”，指的就是廣東荔枝近三年的全球營(yíng)銷行動(dòng)。

2020年5月20日，中國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，南方航空涂滿荔枝彩繪的空客A330客機(jī)緩緩自廣州起飛，拉開“用荔枝表達(dá)愛”的宣傳攻勢(shì)。其后的兩個(gè)多月，這架彩繪的“廣東荔枝號(hào)”如同全球巡游的移動(dòng)廣告牌，橫跨亞洲、大洋洲和非洲的諸多大中城市。這家彩繪飛機(jī)首飛不久，廣東荔枝的廣告先后出現(xiàn)在東京的Q'S EYE電子屏和紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏。由此，全球十大核心城市地標(biāo)“同屏共振”，共同發(fā)出“廣東喊全球吃荔枝”的口號(hào)。

更早之前的2019年夏天，涵蓋海外若干場(chǎng)荔枝品鑒會(huì)的“廣東荔枝絲路行”拉開帷幕，宣傳“一帶一路甜蜜出發(fā)”。迷住前市長(zhǎng)威利·布朗的荔枝宴，正是2020年?duì)I銷季于舊金山開啟的首場(chǎng)品鑒會(huì)。

廣東省是制造業(yè)發(fā)達(dá)的“經(jīng)濟(jì)優(yōu)等生”，擁有“電商之都”廣州等一流城市。以往被運(yùn)用于美妝和電子產(chǎn)品品類的矩陣營(yíng)銷策略，被“嫁接”到廣東荔枝的銷售上。這種廣東特色的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，即使與“新奇士”和“佳沃”等國(guó)際水果品牌相比，也顯得罕見而大膽。“降維打擊”的宣傳攻勢(shì)，迅速讓急于開拓新品類的超市采購(gòu)經(jīng)理“破防”，也開始俘獲海外消費(fèi)者的關(guān)注。

這是一場(chǎng)由政府部門推動(dòng)、全產(chǎn)業(yè)鏈共同參與的立體式全球營(yíng)銷行動(dòng)。在強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的推動(dòng)下，廣東荔枝通向海外市場(chǎng)的“郵路”被迅速打開。

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在國(guó)內(nèi)國(guó)際疫情波動(dòng)的壓迫下，廣東鮮荔枝出口6504噸，同比增加79.8%；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.3億元，同比增長(zhǎng)62.4%。這足以令人亢奮。

“就像當(dāng)年中國(guó)人開始接受吃榴蓮一樣，消費(fèi)習(xí)慣的閘門一打開就很難關(guān)起來，”陳耀華很堅(jiān)定地說，“目前荔枝在海外市場(chǎng)的份額還不到5%，這絕對(duì)是天大的市場(chǎng)?！?/p>

向海外市場(chǎng)“突圍”

“喊全球吃荔枝”，讓不少荔農(nóng)和荔枝貿(mào)易商看見即將到來的新世界。

迎接他們的新世界，是享譽(yù)世界的“中國(guó)果”，是“洋氣”的海外大賣場(chǎng)，是不同膚色不同族群的消費(fèi)者，生存境況極好，充滿著甜蜜和擴(kuò)張的氣息；而當(dāng)他們往回看，那是令人焦慮的、糾結(jié)的境地，充斥著價(jià)格賣不起來、產(chǎn)品賣不出去的酸楚。

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)資源平臺(tái)2021年3月公布的調(diào)查報(bào)告顯示，在覆蓋廣東全省荔枝產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的樣本調(diào)查中，47.4%的受訪者認(rèn)為“沒有穩(wěn)定客商”是銷售過程面臨的主要問題，33.1%的受訪者則表示“價(jià)格不滿意”，12.8%的受訪者則抱怨“聯(lián)系不到客商”，61.7%的受訪者希望“幫忙聯(lián)系分銷商”。受銷售預(yù)期影響，超過半數(shù)的受訪者對(duì)2021年經(jīng)營(yíng)收入的態(tài)度偏向“不樂觀”。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的一份內(nèi)部報(bào)告顯示，由于水分充足、保鮮期短和上市期集中等天然特性，廣東荔枝銷售半徑小、出口難問題由來已久，“甚至北方市場(chǎng)銷售量都很小，絕大部分都在省內(nèi)和周邊銷售”。

“（成熟的）時(shí)間到了，即使收購(gòu)價(jià)不好，你不采摘不行啊，辛辛苦苦種出來的，誰(shuí)也不愿意讓它爛掉?！鄙穷^市潮南區(qū)雷嶺鎮(zhèn)荔枝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)古城欽說，由于缺乏冷庫(kù)等必要的基礎(chǔ)設(shè)施，很多荔農(nóng)長(zhǎng)年處于“要么賣掉要么爛掉”的兩難境地。

荔枝銷售時(shí)常出現(xiàn)獨(dú)特的“大小年”現(xiàn)象?！按笮∧辍笔穷愃啤柏i周期”的價(jià)格波動(dòng)現(xiàn)象，主要表現(xiàn)是產(chǎn)量增加的“大年”但價(jià)格無(wú)法上去，“增產(chǎn)不增收”，甚至引發(fā)區(qū)域性的滯銷。

公開報(bào)道顯示，2018年之前，國(guó)內(nèi)不少荔枝主產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)過不少荔枝滯銷的情況。熟落的荔枝爛在地上無(wú)人收，荔農(nóng)將采摘下來的新鮮荔枝倒入羊圈的食槽，這樣的場(chǎng)景曾見諸報(bào)端。

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)陳東早前對(duì)《新華每日電訊》指出，以往我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品銷售，呈現(xiàn)出的是一種原始而粗放的銷售方式，很多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，并非真正過剩，而是供求信息封閉在一地、一省或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，形成了局部過剩。

依據(jù)陳東的分析邏輯，要破解銷售難題，跨越“局部過?！毕葳?，就需要進(jìn)入更為廣闊的市場(chǎng)。而荔枝銷售份額極低的海外市場(chǎng)，值得一試。

自2019年開始，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳提出一項(xiàng)“12221”農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)的行動(dòng)計(jì)劃，宣稱要“大力拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)新銷路”，推動(dòng)廣東農(nóng)產(chǎn)品“走出去”。荔枝被確立為“打頭陣”的品類。從公開報(bào)道看，2019年廣東省首開“荔枝絲路行”，就有破除滯銷困境的大背景。

政府行動(dòng)很快獲得行業(yè)響應(yīng)。在政府部門的協(xié)助下，越來越多的荔枝從業(yè)者將關(guān)注的目光擴(kuò)展至海外市場(chǎng)。

陳耀華認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)是極其商品化的市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就能獲得穩(wěn)定的訂單，按計(jì)劃生產(chǎn)，而不必像沒有穩(wěn)定收購(gòu)渠道的過去一樣，種植“在賭博”。

古城欽也表示，銷往海外市場(chǎng)能保障更好的渠道，以及更穩(wěn)定和更高的價(jià)格。這意味著更穩(wěn)定的收入。

按照目前的海外市場(chǎng)實(shí)踐，桂味、糯米糍等高端荔枝品種，“出?！焙髢r(jià)格翻三倍以上，每500克折合人民幣達(dá)到100元以上。美國(guó)人“荔枝自由”的難度不亞于國(guó)內(nèi)一線城市白領(lǐng)們的“車?yán)遄幼杂伞薄?/p>

前瞻性判斷需要市場(chǎng)實(shí)踐來證明。據(jù)前述廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳內(nèi)部報(bào)告，2021年上市季，廣東荔枝迎來歷史性豐產(chǎn)，遭遇“疫情內(nèi)外交織、貿(mào)易內(nèi)外夾擊”的不利局面，最終卻達(dá)成“迎難而上實(shí)現(xiàn)歷史性突破”的好結(jié)局。

最關(guān)鍵的歷史性突破，是海外市場(chǎng)的“多點(diǎn)開花”。公開報(bào)道顯示，以區(qū)（縣）乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的廣東荔枝市場(chǎng)主體，正在建立海外渠道，在“銷售老大難”的境地中分散“突圍”，尋求“出?！毙落N路：陽(yáng)江陽(yáng)西荔枝首次實(shí)現(xiàn)出口北美市場(chǎng)；增城荔枝首次出口日本市場(chǎng)；惠州鎮(zhèn)隆荔枝首次出口阿聯(lián)酋和新加坡；茂名市荔枝則實(shí)現(xiàn)跨境電商B2B對(duì)加拿大的出口。

而古城欽所在的雷嶺鎮(zhèn)，由于較早“出?！?，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)“五五開”的銷售奇跡。在多數(shù)人只關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)的這座小鎮(zhèn)，早在18年前就邁出了“出海”的艱難腳步。

“去年是（雷嶺鎮(zhèn)）荔枝豐產(chǎn)的大年，這樣的豐產(chǎn)程度在以前大概率要滯銷了。”雷嶺鎮(zhèn)委書記歐陽(yáng)仕介紹說，“但我們銷售的思路很清晰，控制得好，實(shí)現(xiàn)了豐產(chǎn)又豐收，農(nóng)民的信心也回來了?！?/p>

政府的雄心不止于此?！?2221”市場(chǎng)體系的下一步路線圖是，通過荔枝“走出去”作為小切口，通過標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)倒逼產(chǎn)業(yè)質(zhì)量水平提升；與此同時(shí)，“打前鋒”的荔枝產(chǎn)業(yè)需要摸索出國(guó)際傳播和國(guó)際貿(mào)易的規(guī)律，形成可復(fù)制可推廣的模式，推動(dòng)菠蘿、龍眼、柑橘和柚子等廣東農(nóng)產(chǎn)品的“組團(tuán)出海”。

與全球水果競(jìng)爭(zhēng)

陳耀華還記著“洋超市”采購(gòu)經(jīng)理的“上門”場(chǎng)景。在了解充滿中國(guó)詩(shī)意的荔枝品種名稱、色澤和口感等細(xì)節(jié)之后，“洋經(jīng)理”最終提出關(guān)鍵問題。這個(gè)問題并不是價(jià)格，而是穩(wěn)定的供應(yīng)量和供貨期數(shù)據(jù)，以及供貨期是否足夠商超進(jìn)行充足的新品營(yíng)銷。

“他們對(duì)口感的要求也是非常精細(xì)，不像國(guó)內(nèi)那樣嘗一口看感覺，而是非常精確的甜度、酸度數(shù)據(jù)。”他說，“他們更像是將水果當(dāng)做工業(yè)化的商品在賣，追求標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

這是國(guó)際市場(chǎng)給“出海”者們上的一課：標(biāo)準(zhǔn)化。憑借對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的控制權(quán)，使美國(guó)的“新奇士”和新西蘭的“佳沃”等“頂級(jí)高手”牢牢掌握全球高端水果貿(mào)易市場(chǎng)。“洋經(jīng)理”提出的供貨期，就是一種清晰的“時(shí)間”標(biāo)準(zhǔn)。

延長(zhǎng)荔枝的保鮮期，在“最初一公里”贏得時(shí)間，是這場(chǎng)“標(biāo)準(zhǔn)”游戲的關(guān)鍵關(guān)卡。由于生長(zhǎng)于高溫環(huán)境，荔枝“體溫”較高，一旦脫離本枝便會(huì)不斷發(fā)酵以致“脫糖”乃至腐爛。荔農(nóng)以往用枝葉遮擋、用冰桶浸泡等方法較為粗放，預(yù)冷保鮮效果不佳。這也是荔枝鮮果過去難以“走出去”的關(guān)鍵原因。

陳耀華還發(fā)現(xiàn)，從荔枝采摘到裝車運(yùn)輸，采摘下來的荔枝往往遭遇數(shù)小時(shí)的太陽(yáng)暴曬，而“暴曬多半小時(shí)，荔枝保鮮期少一天”。

大部分的荔枝品種保鮮期撐不過72小時(shí)，縮短半小時(shí)尤其關(guān)鍵。荔農(nóng)們不難推斷，避免太陽(yáng)暴曬，最有效的方法便是把冷庫(kù)建立在田頭，采摘后直接入庫(kù)處理。于是，2021年采摘季，在政府部門的協(xié)助下，荔農(nóng)們擁有了建在田頭的冷鏈設(shè)施——“田頭小站”。在新型設(shè)備的加持下，荔農(nóng)們已可以實(shí)現(xiàn)荔枝采摘后20分鐘之內(nèi)預(yù)冷入庫(kù)，而不必像過去一樣暴曬數(shù)小時(shí)。

這項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)的改進(jìn)，讓銷往海外市場(chǎng)的荔枝保住了90%的口感。

但在國(guó)際市場(chǎng)上，標(biāo)準(zhǔn)的劃分并不是這么簡(jiǎn)單。國(guó)際貿(mào)易涉及不同的關(guān)稅區(qū)，涉及不同的法律制度和檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，而一些國(guó)家和地區(qū)還會(huì)設(shè)置某些技術(shù)性貿(mào)易壁壘。這不僅是荔枝這種水果乃至農(nóng)產(chǎn)品的遭遇，也是許多國(guó)家和地區(qū)不少工業(yè)品的遭遇。

早在2006年就有報(bào)道稱，由于無(wú)法應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘，廣東荔枝出口量暴跌三成。而夾擊荔枝出口的“攔路虎”，主要是病蟲害和農(nóng)藥殘留的檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)。

這樣的遭遇放到今時(shí)今日，給廣東荔枝從業(yè)者的啟示是“要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來”。

中荔集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)黎焯鋒介紹，僅在保鮮環(huán)節(jié)，出口到美國(guó)市場(chǎng)的荔枝，需要經(jīng)過不少于18天的1攝氏度以上持續(xù)冷藏監(jiān)控；而出口到日韓市場(chǎng)的荔枝，則需要使用日韓標(biāo)準(zhǔn)的蒸汽低溫殺蟲技術(shù)進(jìn)行無(wú)菌包裝。

關(guān)于“時(shí)間”標(biāo)準(zhǔn)的滿足，中荔集團(tuán)的探索是在四川合江開辟新的荔枝種植園，試驗(yàn)新的品種，開辟晚熟品種。

“早熟的品種更早，晚熟的品種更晚，”陳耀華強(qiáng)調(diào)，“這樣荔枝的集中上市期可以從兩個(gè)月延長(zhǎng)至五個(gè)月。”

五個(gè)月的上市期，與蘋果、柑橘等常見進(jìn)口水果相當(dāng)，這意味著超市有足夠多的時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷的鋪排，而不必“廣告剛打出來荔枝都要下市了，消費(fèi)者想買都不成”的情況。

這些紛繁復(fù)雜的“規(guī)定”，是國(guó)內(nèi)許多人想不到的。

陳耀華這樣看待“出?！钡纳顚哟我饬x：“只有走到國(guó)外市場(chǎng)，我們才能看見國(guó)際的先進(jìn)做法，才能參考學(xué)習(xí)，才能變大變強(qiáng)?！?/p>

這像是廣東制造企業(yè)在改革開放初期的故事。擁抱國(guó)際市場(chǎng)，向國(guó)際頂尖選手學(xué)習(xí)從而自我提升，“廣東制造”創(chuàng)造了令人矚目的輝煌；而今，以荔枝業(yè)為代表的農(nóng)業(yè)也開始擁抱全球化，走進(jìn)現(xiàn)代化的課堂。

在這場(chǎng)轟轟烈烈的荔枝“出海”行動(dòng)中，產(chǎn)業(yè)牌、市場(chǎng)牌、科技牌和文化牌的并用，映射出“經(jīng)濟(jì)優(yōu)等生”在全領(lǐng)域的超強(qiáng)積累和遷移能力。