文 原勇

3月5日，陌森眼鏡官微卡點宣布肖戰(zhàn)成為該品牌代言人，官宣不到一分鐘，肖戰(zhàn)款陌森太陽鏡即售罄，到正式直播完畢，全網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該品牌太陽鏡在1.5小時售出超2.8萬副，銷售額超過1800萬元。此后，肖戰(zhàn)代言的熱度持續(xù)，不少粉絲消費者找到線下門店求同款。最終數(shù)據(jù)顯示，陌森眼鏡3月份全網(wǎng)銷售超過億元，穩(wěn)居同品類第一。

在粉絲經(jīng)濟的熱力“輻射”下，越來越多的品牌、企業(yè)、商家店鋪陸續(xù)加入到直播大軍中來。相較于找達人帶貨，當下品牌自播玩法更加多樣，除了常態(tài)化直播、視頻直播組合推廣外，還可以結成品牌直播矩陣，促銷手段更加靈活多變。那么，粉絲經(jīng)濟究竟有多大的威力和市場容量？在不少眼鏡零售企業(yè)面臨客流減少、業(yè)績下滑的當下，粉絲經(jīng)濟能否成為扭轉企業(yè)經(jīng)營頹勢的“神器”？作為一種新型運營模式，明星直播帶貨能不能在眼鏡行業(yè)全面“落地”，成為常態(tài)化的經(jīng)營模式？

粉絲經(jīng)濟——流量時代新經(jīng)濟的“發(fā)動機”

按照目前公認的說法，粉絲經(jīng)濟（也稱飯圈經(jīng)濟）是指由粉絲所帶來的增值經(jīng)濟模式，即以粉絲的情緒資本為核心，通過影響用戶情緒達到用戶主動參與并主動營銷的效果，最終實現(xiàn)增值的目的。粉絲經(jīng)濟最早發(fā)軔于上世紀90年代，此后隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，其具體形態(tài)幾經(jīng)演變，直到近兩年明星直播帶貨方式的興起，將其規(guī)模和熱度推上了新的高峰。正是在這種背景下，一些傳統(tǒng)企業(yè)不再斥巨資進行廣泛的宣傳而是通過大數(shù)據(jù)分析粉絲特點，通過明星或IP所在的多種平臺開展針對性的營銷，許多專職粉絲紛紛轉型網(wǎng)絡營銷員，粉絲經(jīng)濟的威力也被進一步放大，一些企業(yè)紛紛利用明星自帶的人氣和粉絲效應開展產(chǎn)品銷售和品牌推廣，且成效顯著：歐舒丹在宣布鹿晗成為品牌代言人之后，其在中國區(qū)的銷售額大漲了26.9%；OPPO聯(lián)手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版手機火爆全網(wǎng)，3天之內預訂數(shù)量達到7萬，銷售轉化率高達37%；易烊千璽21天元氣計劃，超過15億人次圍觀千璽的理想生活，21天沖上微博熱搜19次，且所有計劃中的明星同款商品，都賣到脫銷。據(jù)統(tǒng)計，僅2020年粉絲經(jīng)濟（偶像市場）直接創(chuàng)造的市場價值即達1000億人民幣。今后，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟的規(guī)模將呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢。

對此，有行業(yè)人士指出，面對撲面而來持續(xù)走熱的粉絲經(jīng)濟，眼鏡行業(yè)經(jīng)營者不應該置身事外、漠然視之，而應當在可能的條件下積極利用。其實，眼鏡行業(yè)利用明星直播帶貨、通過粉絲效應促進產(chǎn)品銷售的案例，除了肖戰(zhàn)代言陌森眼鏡，早在2020年初，國內疫情蔓延的特殊時期，直播帶貨“女王”薇婭代言的某款防藍光眼鏡，上架僅一分多鐘，主打的黑色款就被拍完，在短時間內獲得了可觀的銷售業(yè)績。

粉絲經(jīng)濟——眼鏡行業(yè)難以全面復制的幾大理由

有行業(yè)人士認為，盡管眼鏡行業(yè)曾有過肖戰(zhàn)代言陌森太陽鏡爆賣的成功案例，但這并不等于粉絲經(jīng)濟模式可以全面復制于眼鏡行業(yè)。

首先，太陽鏡有別于常規(guī)的眼視光產(chǎn)品，不需要經(jīng)過專業(yè)化和個性化的驗配環(huán)節(jié)，而是屬于標準化的快速消費品，因而能夠如同服裝、鞋帽等大眾化商品一樣通過直播帶貨方式銷售。對于常規(guī)眼視光產(chǎn)品而言，在現(xiàn)有的技術條件下，尚無法普遍通過明星直播帶貨方式進行銷售。

第二，眼鏡行業(yè)迄今為止仍然屬于體量和規(guī)模偏小的行業(yè)，從企業(yè)個體衡量，也是以中小企業(yè)為主，絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模和實力有限，而作為粉絲經(jīng)濟主要形態(tài)的明星直播帶貨，不僅要付給平臺可觀的費用，還要支付明星巨額的酬金，這對于廣大中小眼鏡企業(yè)而言是不能承受之重。這種實力的制約，決定了當下的粉絲經(jīng)濟無法在眼鏡行業(yè)全面“落地”。

第三，常規(guī)眼視光產(chǎn)品對于售后服務的特殊要求，也決定了其無法像其他大眾化產(chǎn)品一樣簡單地一賣了之，因而粉絲經(jīng)濟在眼鏡行業(yè)受到很大的局限。

粉絲經(jīng)濟——“選擇性”落地

盡管由于眼鏡行業(yè)特殊的行業(yè)屬性（半醫(yī)半商）和獨特的專業(yè)驗配環(huán)節(jié)，現(xiàn)階段尚無法全面復制粉絲經(jīng)濟運行模式，但在傳統(tǒng)眼視光產(chǎn)品時尚化不斷凸顯的趨勢下，特別是越來越多的年輕一族對于佩戴時尚化的追求，眼鏡驗配領域也可以選擇性地引入粉絲經(jīng)濟的運作方法和理念，以贏得更多的年輕消費者。因此，找準定位很關鍵，對于那些主要定位于時尚和潮流消費的眼鏡店，可以適當引入粉絲經(jīng)濟的經(jīng)營模式，盡可能地吸引進店客流。反之，對于主要定位于視光專業(yè)服務的眼鏡店則應堅持走專業(yè)技術道路，并以此作為企業(yè)的核心競爭力。

粉絲經(jīng)濟——一把需要慎用的“雙刃劍”

常言說“凡事有利必有弊”，作為一種新型經(jīng)濟形態(tài)的粉絲經(jīng)濟也概莫能外：從積極方面來看，隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，消費者已經(jīng)從被動型消費者轉變?yōu)橹鲃有拖M者，即從“有什么買什么轉變到要什么買什么”，商品消費的話語權已從生產(chǎn)者手中轉移到了消費者的手中。特別是在信息獲取方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者獲取消息的渠道日趨多元化，那些以商家為主導、以產(chǎn)品質量為中心、通過高頻率強制手段將信息不斷對消費者進行灌輸和轟炸的傳統(tǒng)營銷策略已經(jīng)不再適用，“粉絲經(jīng)濟”應運而生。作為“吸粉”和“引流”主要載體的明星（或網(wǎng)紅）更是居于關鍵的核心地位。以上文所述的薇婭帶貨防藍光眼鏡和肖戰(zhàn)代言陌森太陽鏡為例，從營銷的實際效果而論，粉絲經(jīng)濟所獲得的“立竿見影”和爆發(fā)式增長的效應，是傳統(tǒng)營銷方式無法比擬的。因此，粉絲經(jīng)濟對于快速擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售，具有重要的積極意義。由于粉絲經(jīng)濟中粉絲作為核心顧客群，具有“裂變”的特點，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播所具有的共享性及廣泛性，使得信息不只是在粉圈內部傳播，更是在多個圈子交織的人際關系網(wǎng)絡中進行傳播，這為企業(yè)加快品牌推廣步伐提供了得天獨厚的條件，相對傳統(tǒng)品牌推廣馬拉松式的漫長過程，品牌“速成”成為可能。

從另一方面來看，粉絲經(jīng)濟可能產(chǎn)生的負面影響也不容忽視。對此，有專家指出，在當下的社會和商業(yè)氛圍中，越來越多的的商家愿意邀請明星群體代言，并利用粉絲購買力排行榜的方式顯示明星的“帶貨”能力，促使粉絲為支持自己的偶像而狂熱消費。在一哄而起、盲目跟風的形勢下，在不斷的情緒化消費過程中越來越多的粉絲及明星均感受到經(jīng)濟方面的壓力。與此同時，粉絲經(jīng)濟的過度狂熱，還為部分商家以次充好、以假充真等不當經(jīng)營行為以可乘之機。此外，在粉絲經(jīng)濟“立竿見影”的短期效應之下，極易助長部分經(jīng)營者急功近利的不良心態(tài)，從而放松對于產(chǎn)品品質和技術含量的提升，進而影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

有鑒于此，眼鏡行業(yè)的經(jīng)營者尤其應當保持清醒和理智：從根本上說，眼視光產(chǎn)品屬于事關廣大消費者視覺健康的特殊商品，眼鏡行業(yè)是關乎國家和民族未來的重要行業(yè)，專業(yè)化既是行業(yè)生存的根基，也是行業(yè)不斷進步的第一推動力。因此，只有在努力提高產(chǎn)品品質的同時，強化專業(yè)水平和服務質量，才能促進行業(yè)良性健康發(fā)展。