楊婭婭

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展司介紹，2019年我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)總收入已經(jīng)超過8 500億元，接待游客32億人次，全國(guó)有388個(gè)休閑農(nóng)業(yè)示范縣，美麗休閑鄉(xiāng)村710個(gè)。2021年3月1日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部召開全國(guó)推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展視頻會(huì)，提出到2025年，鄉(xiāng)村休閑旅游年接待游客人數(shù)超過40億人次，經(jīng)營(yíng)收入超過1.2萬億元。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游自1984年開始，已經(jīng)過四個(gè)階段，進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期。在新的發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游暴露出諸多問題[1-3]：產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重，鄉(xiāng)土文化保持不夠；基礎(chǔ)設(shè)施配備不足，各方合作不足；促銷宣傳意識(shí)弱等。

不少學(xué)者從消費(fèi)者視角探討如何解決鄉(xiāng)村旅游中存在的問題，提高顧客滿意度。趙仕紅，常向陽通過休閑農(nóng)業(yè)市場(chǎng)整體狀況、游客年出游頻率、出游動(dòng)機(jī)、出游時(shí)機(jī)選擇等角度研究游客的出游行為[4]。朱長(zhǎng)寧，王樹進(jìn)發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值和主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度和行為意向存在積極影響[5]。白靈，陳秋華選取鄉(xiāng)村旅游旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游購物、智慧旅游、產(chǎn)品特性、基礎(chǔ)設(shè)施和交通7個(gè)維度探究游客滿意度[6]。謝錫潔，文冬妮從旅游景區(qū)餐飲、住宿、商店、觀光車游覽、景區(qū)評(píng)價(jià)等方面研究消費(fèi)者滿意情況[7]。鄧丹亭，孫浩發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地基礎(chǔ)設(shè)施建、餐飲服務(wù)建設(shè)、服務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)在消費(fèi)者滿意度中的重要性[8]?？傮w來看，學(xué)者們依據(jù)不同理論基礎(chǔ)，研究涉及多個(gè)維度。鄉(xiāng)村旅游屬于典型的服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，要想提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)，還需要從服務(wù)營(yíng)銷理論入手。

本文基于服務(wù)營(yíng)銷7P理論，使用問卷調(diào)查法和計(jì)量模型回歸分析方法，了解消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征，從營(yíng)銷組合視角實(shí)證研究顧客重游意愿的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出服務(wù)營(yíng)銷改進(jìn)建議。

1 問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集與描述性分析

1.1 問卷設(shè)計(jì)

本文問卷第一部分是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為調(diào)查，共設(shè)置鄉(xiāng)村旅游地類型、消費(fèi)目的、出游到訪時(shí)間、停留時(shí)間、一年內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)、出游方式、結(jié)伴方式、旅游地消費(fèi)水平等題目。

第二部分從旅游產(chǎn)品、旅游消費(fèi)價(jià)格、旅游自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員、營(yíng)銷傳播六個(gè)維度測(cè)量消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游各方面評(píng)價(jià)。旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)包括文化民俗風(fēng)情、游覽主題、互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)三題；旅游消費(fèi)價(jià)格評(píng)價(jià)包括門票、餐飲、住宿、購物價(jià)格和旅游產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)格五題；旅游自然環(huán)境評(píng)價(jià)包括空氣、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、田園風(fēng)光三題；基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)包括內(nèi)部交通、外部交通、停車設(shè)施、環(huán)衛(wèi)設(shè)施四題；服務(wù)人員評(píng)價(jià)包括提供快捷服務(wù)、待客禮貌、對(duì)旅游產(chǎn)品熟悉三題；營(yíng)銷傳播評(píng)價(jià)包括營(yíng)銷方式引入注目、口碑營(yíng)銷兩題。

第三部分是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重游意愿調(diào)查。第四部分是消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征。態(tài)度測(cè)量采用了李克特5點(diǎn)量表法。

1.2 數(shù)據(jù)收集與問卷信度、效度檢驗(yàn)

本次問卷通過問卷星官網(wǎng)制作并發(fā)放，從2021年2月22日開始投放，至2021年3月18日結(jié)束，共收集328份問卷，篩選掉無效問卷，最終有效問卷為259份。樣本的人口統(tǒng)計(jì)基本特征情況如下：男性占比40.2%，女性占比59.8%；18歲以下3.9%，19~25歲47%，26~30歲12%，31~40歲20.1%，41~50歲9.7%，51~60歲5.4%，60歲以上1.9%；學(xué)歷水平初中及以下20.1%，高中或中專13.1%，大學(xué)本科或?qū)？?3.7%，碩士以上3.1%。

考慮進(jìn)入計(jì)量模型檢驗(yàn)的變量數(shù)量，通過因子分析方法對(duì)題目進(jìn)行降維處理。旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)因子、消費(fèi)價(jià)格評(píng)價(jià)因子、旅游自然環(huán)境評(píng)價(jià)因子、基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)因子、服務(wù)人員評(píng)價(jià)因子、營(yíng)銷傳播評(píng)價(jià)因子、重游意愿因子Cronbach'α系數(shù)均在0.8以上，通過問卷信度檢驗(yàn)。對(duì)每個(gè)因子逐一進(jìn)行KMO值和巴特利特檢驗(yàn)，主成分分析。所有因子分析均提取了唯一一個(gè)主成分，特征根值大于1，因子載荷系數(shù)均在0.8以上。

1.3 調(diào)查結(jié)果描述性分析

1.3.1 消費(fèi)行為描述性分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（見表1），近一半旅游者喜歡到風(fēng)景型鄉(xiāng)村旅游地；其次是農(nóng)事體驗(yàn)型、鄉(xiāng)村民俗文化型、特色村鎮(zhèn)型三種類型，占比依次是18.9%、17.4%、16.2，農(nóng)業(yè)科技型占比僅為2.3%。

表1 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為

消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)放松心情占比40.52%，排名第二是陪伴家人占比32.82%，第三是感受當(dāng)?shù)孛袼孜幕急?2.36%。關(guān)于出游時(shí)間59.92%的消費(fèi)者有空就去，19.46%和18.68%的消費(fèi)者選擇在法定節(jié)假日和周末出游。

44.79 %的游客在鄉(xiāng)村旅游地停留時(shí)間僅為1天以下，2天1夜占比36.68%，3天以上的合計(jì)18.53%。一年以內(nèi)的旅游次數(shù)小于等于2次占比55.60%，3~5次占比30.89%，6次及以上合計(jì)占比13.51%。

55.98 %旅游者會(huì)選擇自駕方式，乘坐旅游大巴占比為16.60%。鄉(xiāng)村旅游地的人均消費(fèi)水平集中在200~500元，占比為44.40%；其次是200元以下，占比為22.39%，再次是501~800元，占比為17.76%。801元以上的人均消費(fèi)水平人數(shù)最少，合計(jì)占比為15.45%。

以上數(shù)據(jù)調(diào)查反映出鄉(xiāng)村旅游以短途旅游為主的特征，消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)主要在于放松心情，陪伴家人。從一年以內(nèi)旅游次數(shù)來看，作為短途旅游次數(shù)明顯偏少，吸引消費(fèi)者重游應(yīng)該成為鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn)。從人均消費(fèi)水平來看，考慮到近一半游客無住宿需求，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)水平處于比較高水平。

1.3.2 評(píng)價(jià)因子描述性分析

表2顯示了六個(gè)維度的消費(fèi)者評(píng)價(jià)因子得分。問卷設(shè)計(jì)的題干均為肯定的正面描述，態(tài)度選項(xiàng)均為5個(gè)選項(xiàng)，從選項(xiàng)1非常不同意到選項(xiàng)5非常同意。中間選項(xiàng)3表示中立態(tài)度。從得分情況看，消費(fèi)者對(duì)旅游環(huán)境的評(píng)價(jià)最高，因子均值在同意到非常同意之間；其他選項(xiàng)均值在中立態(tài)度到同意之間；對(duì)旅游消費(fèi)價(jià)格評(píng)價(jià)均值最低。總體來看，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游各個(gè)方面評(píng)價(jià)偏向正面態(tài)度，但是大多數(shù)方面的評(píng)價(jià)并不特別積極，有很大提升空間。

表2 評(píng)價(jià)因子描述性分析

2 計(jì)量模型與實(shí)證分析

2.1 研究假設(shè)

本文依據(jù)服務(wù)營(yíng)銷7P營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，從旅游產(chǎn)品、旅游價(jià)格、旅游自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員和營(yíng)銷傳播六個(gè)方面提出研究假設(shè)。

假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)越正面，重游意愿越高。

假設(shè)2：消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)價(jià)格評(píng)價(jià)越正面，重游意愿越高。

假設(shè)3：消費(fèi)者對(duì)旅游自然環(huán)境評(píng)價(jià)越正面，重游意愿越高。

假設(shè)4：消費(fèi)者對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施評(píng)價(jià)越正面，重游意愿越高。

假設(shè)5：消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)人員評(píng)價(jià)越正面，重游意愿越高。

假設(shè)6：消費(fèi)者對(duì)旅游營(yíng)銷傳播評(píng)價(jià)越正面，重游意愿越高。

2.2 計(jì)量模型設(shè)計(jì)

本文設(shè)計(jì)計(jì)量模型表達(dá)式為：

其中自變量Xm分別為：控制變量性別、年齡和受教育程度；核心解釋變量旅游產(chǎn)品、旅游價(jià)格、旅游自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人員和營(yíng)銷傳播；Y為因變量：消費(fèi)者重游意愿。核心解釋變量與因變量為因子，因子得分為每個(gè)因子項(xiàng)下題目的均值。

2.3 實(shí)證結(jié)果分析

計(jì)量模型回歸結(jié)果如表3所示?；貧w結(jié)果顯示假設(shè)1、3、4和6都得到驗(yàn)證，回歸系數(shù)均為正數(shù)，且顯著。說明旅游產(chǎn)品、自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷傳播四個(gè)方面，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)越正面，重游意愿越高。而假設(shè)2和假設(shè)5沒有得到驗(yàn)證。從回歸結(jié)果來看，旅游價(jià)格和當(dāng)?shù)胤?wù)人員的態(tài)度并沒有顯著影響顧客是否重游的決策。這反映出在現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游中，消費(fèi)者已經(jīng)不是價(jià)格敏感型消費(fèi)。而鄉(xiāng)村旅游更多是親近大自然，以及家人增進(jìn)感情的機(jī)會(huì)，當(dāng)?shù)胤?wù)人員的對(duì)旅游體驗(yàn)作用并不明顯。

表3 對(duì)重游意愿回歸估計(jì)結(jié)果

3 結(jié)論與對(duì)策建議

研究表明鄉(xiāng)村旅游以短途旅游為主，旅游動(dòng)機(jī)主要是放松心情和陪伴家人，一年以內(nèi)旅游次數(shù)偏少，故地重游應(yīng)該成為未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品、旅游自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷傳播的正面評(píng)價(jià)會(huì)顯著提升重游意愿。為了進(jìn)一步鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出以下建議：

第一，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游一方面應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源狀況，深入調(diào)研鄉(xiāng)村旅游地特有的文化習(xí)俗、風(fēng)土人情、民族服飾、風(fēng)味佳肴、特色工藝?yán)锏奈幕?hào)、文化內(nèi)涵情況，激發(fā)建設(shè)的創(chuàng)新思維，形成獨(dú)具鄉(xiāng)村旅游地文化特色的標(biāo)志產(chǎn)品。另一方面，可以開發(fā)一些家庭娛樂親子項(xiàng)目，吸引有未成年子女家庭多次旅游[9]。

第二，保護(hù)自然生態(tài)。應(yīng)在“綠水青山就是金山銀山”的理念下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境進(jìn)行治理和改善，避免大建大修，造成當(dāng)?shù)氐脑甲匀缓凸爬辖ㄖ茐?。借鑒全國(guó)最美鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境建設(shè)的方法和經(jīng)驗(yàn)，邀請(qǐng)園林設(shè)計(jì)、園林美學(xué)等相關(guān)學(xué)者和專家加入旅游地自然景觀和人文景觀的整體建設(shè)。

第三，鞏固基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。首先當(dāng)?shù)卣诨A(chǔ)建設(shè)方面給予充足的資金支持；其次要結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地居民出行情況和旅游者需求，制定合理的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃，對(duì)旅游者吃、住、行、娛四方面的設(shè)施進(jìn)行綜合建設(shè)和升級(jí)改造。

第四，加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳。首先要根據(jù)鄉(xiāng)村旅游地的風(fēng)俗文化、鄉(xiāng)土面貌、特色產(chǎn)品、優(yōu)美環(huán)境對(duì)鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行品牌形象的定位[10-11]。其次可以通過拍攝宣傳片、制作短視頻、邀請(qǐng)代言人、寫推文、舉辦特色旅游節(jié)等方式，并借助抖音宣傳號(hào)、微信公眾號(hào)等傳播媒介渠道對(duì)鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行宣傳推廣，形成強(qiáng)大的綜合傳播力。旅游消費(fèi)者可以通過這些渠道查閱旅游地信息，直觀感受鄉(xiāng)村旅游地的情況，激發(fā)其旅游意愿[12-13]。