文 王莉

融媒體即在科學(xué)技術(shù)發(fā)展下促成的新舊媒體融合的集成媒體形式。在新時代背景及新媒體傳播生態(tài)下，地方廣播電視臺要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)積極探索并制定自身的運(yùn)營建設(shè)策略。

新媒體傳播生態(tài)下地方廣播電視臺融媒體建設(shè)意義

首先，地方廣播電視臺進(jìn)行融媒體建設(shè)，可加大其對地方政府及地方群眾服務(wù)的力度。地方廣播電視臺長期以來作為當(dāng)?shù)卣摹鞍l(fā)言人”，其部分新聞信息發(fā)布多具有官方宣傳性質(zhì)。如進(jìn)行融媒體建設(shè)，此類新聞信息的宣傳效率及廣度均會有所提升。同時，地方政府亦可憑融媒體的互動交流性了解民眾獲取新聞內(nèi)容后的感想，其包含的各類新媒體平臺的應(yīng)用與傳統(tǒng)的“新聞熱線”相比，回饋接收效率直接翻了一倍。

其次，地方廣播電視臺進(jìn)行融媒體建設(shè)，可幫助其在當(dāng)?shù)丶爱?dāng)?shù)匾酝獾钠渌貐^(qū)提升知名度。地方廣播電視臺在實(shí)現(xiàn)融媒體建設(shè)后，應(yīng)優(yōu)先在運(yùn)營及宣傳過程中提升自身地域歸屬感。這一發(fā)展目標(biāo)通過在新媒體平臺上突出“某地方”廣播電視臺的平臺ID及在發(fā)布信息中帶有自身地域特色便可實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)入新媒體應(yīng)用階段后，其宣傳影像已延伸到網(wǎng)絡(luò)各處。后期，在本地以外媒體知名度也會逐步提升。

新媒體傳播生態(tài)下地方廣播電視臺運(yùn)營中的常見問題

多級地方廣播電視臺并存

傳統(tǒng)地方廣播電視臺作為傳統(tǒng)媒體，層級劃分較細(xì)，作用多為宣傳報(bào)道區(qū)域性新聞，與新媒體具有“根源”上的差異。因地方發(fā)展特性，各地方廣播電視臺占有的資源不均。在此種境況下，如地方廣播電視臺管理不當(dāng)，甚至還會出現(xiàn)無意義且無秩序的競爭。

新媒體對地方廣播電視臺發(fā)展產(chǎn)生沖擊

新媒體時代到來，受到?jīng)_擊的不僅是地方廣播電視臺，還有報(bào)紙、雜志等更為傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)。過往地方廣播電視臺需要面對當(dāng)?shù)厥　⑹?、縣電視臺的競爭，隨著新媒體技術(shù)與廣播電視臺媒體融合熱潮的掀起，省、市、縣廣播電視臺的影響力差距愈發(fā)拉大。在這之前，人們對影響力較大的媒體，關(guān)注度相對較高。即使同步啟動融媒體建設(shè)，地方廣播電視臺同樣“棋差一招”。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，小到個人，大到廠商，其消費(fèi)習(xí)慣均產(chǎn)生了不同程度的變化。由此，關(guān)乎地方廣播電視臺經(jīng)濟(jì)來源的廣告招商及投放也要重新探究。廣播電視從業(yè)者應(yīng)重視此類沖擊所帶來的影響，研究趨勢，面對現(xiàn)實(shí)，努力跟上時代發(fā)展變化。

新媒體傳播生態(tài)下地方廣播電視臺融媒體建設(shè)具體策略

優(yōu)先推進(jìn)地方廣播電視臺新聞網(wǎng)站建設(shè)及短視頻平臺應(yīng)用

在新媒體傳播生態(tài)下，地方廣播電視臺應(yīng)重新審視自身的定位，從長遠(yuǎn)發(fā)展角度展開融媒體建設(shè)的規(guī)劃。從穩(wěn)步發(fā)展的角度考慮，地方廣播電視臺可以從新聞網(wǎng)站建設(shè)入手，優(yōu)先建設(shè)屬于自己的網(wǎng)絡(luò)傳播“大本營”。新聞網(wǎng)站的建立能極大程度豐富地方廣播電視臺新聞傳播的形式。廣播電視臺工作人員可編輯網(wǎng)文發(fā)稿，可以在網(wǎng)站和移動端上做出節(jié)目預(yù)告，在微信、微博文章中留下相對引人入勝、扣人心弦的“懸念”，吸引讀者前去觀看電視臺節(jié)目，了解與之相關(guān)的詳細(xì)內(nèi)容。

通過網(wǎng)站和移動端宣發(fā)的影響力和用戶沉淀，亦可使其在當(dāng)?shù)赝话l(fā)性新聞發(fā)生時突顯時效性方面的優(yōu)勢。首先，新聞發(fā)生在本地，本地廣播電視臺便擁有一定的論述優(yōu)勢，第一時間在官網(wǎng)和移動端上發(fā)布消息，派遣記者前往現(xiàn)場調(diào)查，當(dāng)?shù)貜V播電視媒體從業(yè)者對新聞事件較高的敏銳度及責(zé)任度有助于媒體形象樹立和影響力提升。此外，現(xiàn)在各電視臺的官方網(wǎng)站注冊流程發(fā)展相對成熟，網(wǎng)站信息可信度高。電視臺可聯(lián)通臺內(nèi)廣告招商部門人員在網(wǎng)站上發(fā)布招商廣告，并在鏈接內(nèi)容中詳細(xì)陳述本臺的宣傳優(yōu)勢及未來的發(fā)展趨勢，促成“臺外招商”的第一步。同時，針對多級地方廣播電視臺分布的境況，亦可應(yīng)用網(wǎng)站建立將其統(tǒng)一規(guī)劃。廣告投資商在瀏覽網(wǎng)頁時發(fā)覺有如此多的“選項(xiàng)”或者“套餐化”服務(wù)可選，其滿意度也會隨之提升。為平衡各電視臺資源的分發(fā)，在統(tǒng)一網(wǎng)站的建設(shè)上，應(yīng)均攤建設(shè)費(fèi)用。獲取廣告招商資源后，其收益亦要按照網(wǎng)站建設(shè)投資成分，進(jìn)行資源成果分成。

在網(wǎng)站建設(shè)初期獲得一定的成果后，地方廣播電視臺應(yīng)進(jìn)軍新媒體平臺，轉(zhuǎn)戰(zhàn)當(dāng)下最熱的新媒體“戰(zhàn)場”——短視頻平臺。當(dāng)前時代生活節(jié)奏較快，很多人都選擇觀看短視頻進(jìn)行消遣，部分對地域新聞感興趣的人群也從中獲取資訊。地方廣播電視臺應(yīng)充分研究和配合用戶“多、快、好、省”的媒體信息閱覽習(xí)慣，在短視頻平臺上建立屬于自己的賬號，發(fā)布新聞及娛樂節(jié)目相關(guān)的簡介視頻，達(dá)成快捷播報(bào)及吸引關(guān)注的目的?！岸唷贝砣藗兿朐谟邢薜臅r間內(nèi)了解更多的資訊，因此，地方廣播電視臺短視頻內(nèi)容應(yīng)有引人入勝的文案，并在評論區(qū)附注上相對詳盡的新聞概況?！翱臁贝砣藗兿Ｍ営[的新聞信息內(nèi)容時效性較高，保證自身能夠第一時間掌握最熱資訊。由此，廣播電視臺的技術(shù)支持人員應(yīng)協(xié)同新聞采編人員，第一時間將獲取且整合過的新聞內(nèi)容發(fā)布到官網(wǎng)及短視頻平臺的官方賬號上。用戶在長期的關(guān)注與閱覽后，便會逐漸了解電視臺新聞資訊發(fā)布“快人一步”的優(yōu)勢，進(jìn)而強(qiáng)化用戶關(guān)注度和忠誠度?！昂谩贝砣藗兿Ｍ诙桃曨l平臺上看到質(zhì)量更上乘的新聞內(nèi)容。出于這一考量，地方廣播電視臺從事短視頻創(chuàng)作的人員應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)視頻制作的監(jiān)管力度，研究短視頻創(chuàng)作的技巧，以此保證觀眾觀看的觀感?！笆　笨梢詮亩喾N層面理解，一是節(jié)省閱覽時間，二是節(jié)省流量，此兩項(xiàng)亦可同時實(shí)現(xiàn)。

著重加強(qiáng)官方微信、微博等客戶端的建設(shè)

微信及微博平臺是媒體官方賬號的常用平臺，兩者的用戶群幾乎涵蓋我國各地及各年齡人群，在此類平臺上建立宣傳基地相對必要。相較于媒體官方網(wǎng)站及短視頻平臺的發(fā)展，其出現(xiàn)時間早、應(yīng)用普及廣，也具有十分重要的作用。微信及微博平臺的信息傳播效率極快，地方廣播電視臺可利用其進(jìn)行收視回饋活動及觀感調(diào)研活動。部分地方廣播電視臺想要實(shí)現(xiàn)知名度的提升，可應(yīng)用此類平臺與各方媒體進(jìn)行互動，提升自身的“曝光率”。此外，地方廣播電視臺應(yīng)提升對移動端APP的重視度。當(dāng)前智能手機(jī)已實(shí)現(xiàn)了普及，移動端APP的開發(fā)潛力無限，在積累了一定的觀眾基礎(chǔ)后，地方廣播電視臺可進(jìn)行研究，而后根據(jù)觀眾需求進(jìn)行軟件功能的設(shè)計(jì)，保證最后開發(fā)軟件的實(shí)用性。軟件開發(fā)需要投入一定的資金，因此此類建設(shè)改革應(yīng)在研究透徹、有把握的前提下推進(jìn)。

隨著時代的發(fā)展，在新媒體傳播生態(tài)下，地方廣播電視臺的融媒體建設(shè)顯得尤為必要。廣播電視工作者應(yīng)充分了解在新媒體傳播生態(tài)下地方廣播電視臺融媒體建設(shè)的意義，探討常見問題，進(jìn)而通過優(yōu)先促成地方廣播電視臺新聞網(wǎng)站建設(shè)及短視頻平臺應(yīng)用；著重加強(qiáng)微信、微博平臺及智能手機(jī)客戶端的構(gòu)建等策略，逐步促成地方廣播電視臺融媒體建設(shè)的開展與進(jìn)行，優(yōu)化廣播電視臺運(yùn)營形式，進(jìn)而推動廣播電視行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。