孔中星

沒有什么能夠阻擋我們對美的向往。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和新消費時代的到來，中國化妝品市場迎來了前所未有的爆發(fā)階段。熱衷為“顏值”買單的Z世代成為中國化妝品行業(yè)強大的驅(qū)動力，同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)的“井噴式”發(fā)展下，電商直播、紅人種草等新營銷方式興起，線上線下的多渠道融合，美妝零售新物種的涌現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，助力一批新銳國貨美妝品牌的迅速崛起，共創(chuàng)中國化妝品市場新格局。

消費新需求，Z世代成為新消費后浪

人們經(jīng)常將千禧一代和Z世代相提并論，但品牌越來越重視后者。根據(jù)2018年國家統(tǒng)計局的公開數(shù)據(jù)計算，我國1995年至2009年出生的人口約2.6億，約占總?cè)丝诘膌g%（約占總?cè)丝诘?/5）。美國銀行2020年12月發(fā)布的《OK Zoomer》關(guān)于Z世代群體的調(diào)查報告中顯示，目前Z世代的收入為了萬億美元，2030年將會增長到33萬億美元，占據(jù)全球收入的27%，并將在2031年超越千禧一代成為全球第一大經(jīng)濟群體。報告中還顯示，目前美國和中國的年輕一代收入增長最快。

我國Z世代出生在改革開放后中國經(jīng)濟騰飛的時期，他們擁有更優(yōu)渥的物質(zhì)條件和成長環(huán)境，并且在高GDP、低出生率的社會環(huán)境下，Z世代可支配的資源遠高于他們的前輩，也因此他們具有更強的消費意識及消費力。這些崛起的“后浪”逐漸成為中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導(dǎo)力量。抓住Z世代，成為大部分品牌的愿景，正是源于Z世代的消費力正在隨著其年齡增長而持續(xù)不斷地增加。

Z世代的新消費需求刺激了中國美妝市場的創(chuàng)新與變革，同時，Z世代消費理念的轉(zhuǎn)變也為國貨美妝彎道超車提供了機會。

Z世代人群的美妝消費特點

顏值即正義

隨著消費能力的提升及消費結(jié)構(gòu)的升級，市場正在被Z世代重新定義，Z世代的審美也成為主流，顏值經(jīng)濟隨之應(yīng)運而生。以個性、自由、悅己為標(biāo)簽的Z世代認為顏值即正義，他們不僅重視自己的顏值，愿意為了提升顏值而買單，還熱衷于追求一切高顏值的事物，為悅己付費。

注重成分與功效

Z世代受教育程度更高，探索求知欲也更強。身處互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取的信息量更大且更迅速。老師在講臺上講課，他們在臺下用網(wǎng)絡(luò)驗證。在購買美妝產(chǎn)品時，他們態(tài)度嚴(yán)謹，會通過小紅書、知乎、微博等平臺獲取更詳盡的信息，信息的自由流通讓越來越多的Z世代晉升為成分黨。他們對氨基酸、煙酰胺、透明質(zhì)酸、視黃醇……護膚品成分及功效如數(shù)家珍。

護膚意識超前

誰說提拉緊致是30+女性的專利？抗初老已呈現(xiàn)年輕化趨勢。CBNData×新氧發(fā)布的《新青年抗衰老調(diào)查報告》中顯示，59.2%的人群在20至30歲已產(chǎn)生了衰老焦慮。也許是受前輩的影響，也許是長期使用電子產(chǎn)品，使用預(yù)防藍光、瘦臉、提拉緊致等抗初老美容產(chǎn)品已成為Z世代女性護膚的進階需求。她們的護膚年齡也早于其他代際。

助推國妝 支持國貨

Z世代從出生就被各種各樣的國內(nèi)外品牌圍繞，可選擇的品牌數(shù)不勝數(shù)，他們并不需要“仰視”國外品牌，也不認為“國外的月亮就比中國圓”。較高的消費能力及開闊的眼界讓他們更注重追求個性，也了解自己的需求，他們比前輩更自信?！厄v訊00后研究報告》中就指出，超出一半的“00后”認為國外品牌不是加分項。是否是國際品牌不是Z世代消費的首選條件，萌趣、高顏值，有故事，品牌社會形象與自己的價值觀相符等感性訴求形成了他們新的消費觀。對于Z世代來說，國內(nèi)外美妝品牌在同一賽道。

“她”經(jīng)濟轉(zhuǎn)向“TA”經(jīng)濟

當(dāng)下，化妝與護膚已不再是女性的專利。越來越多的年輕男性活躍在微博、小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺，成為頂流的美妝護膚博主，他們潛移默化地影響了更多的男性消費者?！八?jīng)濟”也不只是停留在美容和護膚領(lǐng)域，年輕男性已成功地將它延續(xù)到彩妝領(lǐng)域。天貓和菜烏聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙兒”男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。2020年，“00后”男生彩妝消費增速已遠超“00后”女生。因此，新的無性別美妝品牌及新的無性別產(chǎn)品系列層出不窮，男女之間的消費差異在弱化，每個人都有追求美的權(quán)利，并無性別差異。

多元融合零售進階

我國的美妝市場是一個有著巨大潛力的市場，同時也是一個不斷進化與迭代的市場。隨著人工智能與數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展以及消費者需求的升級，傳統(tǒng)的營銷模式與傳統(tǒng)的零售方式已無法滿足多元化的消費需求，當(dāng)下消費者購買產(chǎn)品已不僅僅是因為其實用價值，更多的是出于喜愛或能引起共鳴等感性訴求。因此，美妝行業(yè)的消費趨勢已發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，由原來的供給引導(dǎo)需求轉(zhuǎn)為需求反哺供給。新消費時代，布局全渠道與多元化營銷成為中國美妝行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。

01 線上線下打破邊界全渠道融合勢在必行

線上電商以便捷性、選擇多樣性、覆蓋廣等優(yōu)勢迅速崛起，同時改變了傳統(tǒng)的銷售模式及用戶的消費習(xí)慣。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，線上電商增速放緩，用戶增長紅利遭遇瓶頸，獲客成本增高，引流變得困難，由搶增量轉(zhuǎn)向爭存量之間的競爭。并且，隨著消費者的需求升級，消費體驗的訴求在逐步提高，促進了零售行業(yè)的積極變革和創(chuàng)新，線上線下全渠道融合的新零售模式應(yīng)運而生，實現(xiàn)了1+1>2。

同時，美妝產(chǎn)品的特性也決定了線上無法完全取代線下，線下體驗依舊對消費者充滿吸引力。根據(jù)《2019年95后美妝消費報告》數(shù)據(jù)顯示，超過一半的“95后”會選擇線下購物是因為便于試色，并有近50%的受訪者表示，逛線下門店一定會有斬獲。由此可見，線上引流線下體驗，全渠道協(xié)同發(fā)展正是大勢所趨。

全渠道融合優(yōu)勢：

1.資源融合。線上線下全渠道打通用戶資料，通過用戶畫像分析，精準(zhǔn)觸達用戶，利于為用戶提供個性化定制服務(wù)。以數(shù)據(jù)賦能，構(gòu)建品牌私域流量并提升用戶黏性。

2.數(shù)據(jù)先行。依靠大數(shù)據(jù)全面分析線上與線下的消費需求差異，合理布局，實現(xiàn)線上與線下的渠道互補，提升轉(zhuǎn)化率。

3.多向獲客。線上線下可以多向?qū)Я?，降低了獲客成本。實現(xiàn)多平臺推廣和銷售，滿足消費者隨時隨地及多元化的購物需求。

02 新營銷模式崛起為美妝品牌賦能

“顏值經(jīng)濟”時代，人們對美的追求愈發(fā)強烈，美妝的消費需求被無限擴大。但是，美妝產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，多數(shù)產(chǎn)品都可以找到功能類似的替代品，因此，相較其他的消費品類而言，人們對美妝類產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高。并且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的繁榮，美妝行業(yè)的競爭趨于白熱化，而營銷能對消費者的購買起到積極的引導(dǎo)作用，這對品牌至關(guān)重要。新消費時代帶動了美妝新營銷模式的崛起，從而推進了渠道變革，為美妝品牌賦能。

新營銷模式體現(xiàn)在以下四方面：

1.直播成為美妝零售新賽道。

新冠肺炎疫情影響下，數(shù)字化變革加速，直播成為觸達消費者的零售新渠道。消費者對體驗和互動的訴求逐漸加強，而直播則能通過KOL分享傳遞給消費者更真實的情景互動，滿足消費者的訴求，也使直播KOL轉(zhuǎn)變?yōu)橛|達消費者的營銷媒介。根據(jù)淘榜單2020年發(fā)布的《天貓618淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示，美妝位列“天貓6. 18”淘寶直播各品類滲透率第一，說明直播已成為美妝品牌追求銷售轉(zhuǎn)化的主要渠道之一。

2.“他代言”撬動顏值經(jīng)濟。

近些年，男明星代言美妝品牌的數(shù)量激增，正是由于主力消費者越來越年輕化，迎來了“粉絲經(jīng)濟”的紅利期。女明星粉絲在購買美妝產(chǎn)品時，更多的是看中實際效果，而支持愛豆從中獲取滿足感與成就感是“女友粉”購買男明星代言產(chǎn)品的重要驅(qū)動力，年輕的粉絲群體樂于為愉悅自己的情緒而買單。因此，男明星代言美妝產(chǎn)品成為順應(yīng)時代的潮流趨勢之一。品牌紛紛邀請男明星為其代言或成為品牌大使，依靠粉絲對明星的黏性，實現(xiàn)對品牌的消費轉(zhuǎn)化，為品牌的傳播和銷量帶來持續(xù)向上的能量。

3.種草營銷助力品效合一。

越來越多的美妝意見領(lǐng)袖活躍在小紅書、抖音等社交平臺，他們通過生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，而這種分享行為融入了商業(yè)，就形成了“種草營銷”。用戶通過場景沉浸營銷，引發(fā)主動搜索，進而購買產(chǎn)品，實現(xiàn)從“種草”到“拔草”的有效轉(zhuǎn)化。多數(shù)社交平臺都可以實現(xiàn)當(dāng)場“種草”當(dāng)即“拔草”，有效地縮短了消費者的決策鏈條，從而提升了轉(zhuǎn)化率，真正達到品效合一，既有了品牌聲量，又有了效果銷量。

4.聯(lián)合跨界拉新能力顯著。

CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布《跨界寶典×BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》中顯示，超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客。并且，“90后”“95后”的年輕人是在聯(lián)合跨界上消費增長最快的群體.擁有巨大的消費潛力。在美妝市場競爭日趨激烈的當(dāng)下，為了吸引消費者的眼球，聯(lián)合跨界已成為美妝營銷的新熱土。聯(lián)合跨界不僅能助力品牌年輕化，還可以更好地重塑品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵。聯(lián)合跨界的主要形式：品牌×品牌，如美加凈與大白兔的“聯(lián)姻”，讓兩大經(jīng)典國貨品牌煥發(fā)了年輕活力。品牌×文創(chuàng)IP，如毛戈平攜手故宮，引發(fā)的話題討論熱度居高不下。品牌×藝術(shù)設(shè)計，品牌同藝術(shù)家或設(shè)計師跨界合作，賦予了品牌新的藝術(shù)特質(zhì)，觸達了更多風(fēng)格的消費者。如森田與Daniel Wong的合作，將東西方女性的護膚之道融合進設(shè)計中，擴大了消費圈層。

03 美妝零售“新物種”勇立潮頭

2020年，受新冠肺炎疫情的影響，國內(nèi)多家美妝線下集合店受到?jīng)_擊。英國美妝集合店Space NK宣布退出中國，萬寧、屈臣氏等傳統(tǒng)集合店門店虧損關(guān)閉的現(xiàn)象接連發(fā)生。與之相對的是以THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、WOW COLOUR、NOISY Beauty等為代表的美妝零售“新物種”遍地開花，迅速攻占美妝市場，勇立行業(yè)潮頭。

對話THE COLORIST調(diào)色師，新型美妝集合店何以逆勢爆發(fā)？

Q：都說因移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展擠壓了了美妝實體店的生存空間，但新型美妝集合店卻如雨后春筍般蓬勃生長，您認為造成這種現(xiàn)象的原因什么？

A：消費人群發(fā)生變化。Z世代的年輕人逐漸成為消費主力，他們是網(wǎng)絡(luò)原住民，從出生就在互聯(lián)網(wǎng)上遨游，因此，他們對互聯(lián)網(wǎng)沒有那么神往，線上購物對他們來說是常態(tài)。并且他們熱衷顏值，喜愛社交，大量的年輕人進行內(nèi)容分享時，會分享線下探店的場景，如藝術(shù)展、線下音樂節(jié)等，線下的那些網(wǎng)紅店對他們更富有吸引力，就像喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅店總是會有年輕人去打卡、去拍照，Z世代人群重拾了線下體驗的消費浪潮。

線上流量紅利的消失。5G網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，小紅書、抖音、快手等多樣化社交媒介的出現(xiàn)，直播帶貨、KOL種草等多元化的營銷方式也隨之興起，品牌的傳播渠道拓展得更廣更豐富，曝光機會增多，助力了國貨美妝品牌的加速發(fā)展。目前，線上渠道的流量紅利在逐步消失，獲客成本也在不斷攀升，進入了從流量到留量的存量競爭。因此，很多新銳國妝品牌在線上收獲一定的影響力之后，會抓準(zhǔn)線下渠道重望的紅利，讓線下渠道成為品牌新的增量市場。

美妝產(chǎn)品更注重體驗。美妝產(chǎn)品具有千人千面的特殊屬性，尤其是彩妝產(chǎn)品，一定要親自試用過，才知道它是否適合自己的膚色及膚質(zhì)。并且Z世代的消費者在購物時，會更加注重互動與體驗，在這方面，線下渠道具有先天的優(yōu)勢。

基于以上種種原因，美妝集合店則為線上品牌提供了一個鏈接消費者、探索新零售紅利的孵化地。在新消費時代，線上線下的全渠道融合是必然趨勢，線下渠道正在重塑品牌價值。對于新銳國貨美妝品牌來說，一線美妝集合店的門檻往往會較高，入駐條件較為嚴(yán)苛，正因如此，美妝零售“新物種”——新型的美妝集合店應(yīng)運而生。

Q：塹型美妝集合店“新”在哪里？相較于傳統(tǒng)美妝集合店其主要區(qū)別是什么？

A：同品牌的合作模式新。同品牌之間的合作模式采用買斷制，免上架費，并且入賬時間短，這些優(yōu)勢會吸引更多的品牌入駐。同時，品牌也會給到集合店更優(yōu)越的價格，優(yōu)越的價格可以反哺給消費者。長此以往，集合店、品牌、消費者三者之間就能建立起良性循環(huán)的關(guān)系。

社交體驗場景新。場景設(shè)計一定要符合年輕消費群體求新求異的心理，新穎裝潢一定是促使消費者進店的首要原因。創(chuàng)造多場景化，在場景創(chuàng)新上引入跨界組合元素，比如設(shè)置“彩虹墻”“美妝蛋墻”等可以吸引年輕消費者打卡拍照的場景，讓觀賞性與話題性兼具，從而形成社交傳播。有效吸引消費者進店打卡拍照，可延長消費者的駐店時間，增加其產(chǎn)生消費行為的機會，有益于提升轉(zhuǎn)化率。新型美妝集合店不僅滿足消費者的購物需求，同時也滿足其社交分享需求。

去BA化的形式新。針對Z世代追求個性、隨意自由的特點，新型美妝集合店同傳統(tǒng)CS店及傳統(tǒng)集合店很大的區(qū)別在于去BA化。只有在消費者需要的時候BA才出現(xiàn)，BA不會全程跟在你的身后，時時為你推薦，帶來消費壓迫感，而是為消費者提供更自主、輕松、舒適的體驗，消費者可以在店內(nèi)任意地試用，一直到滿意為止。

Q：“得年輕消費者得天下”您認同這種觀點嗎？您如何看待Z世代的影響力？您眼中的Z世代消費者有什么鮮明特點？

A：這個觀點我們也提出過，我們也很認同。從各方面的數(shù)據(jù)看，Z世代人群是當(dāng)之無愧的消費主力軍。他們最鮮明的特點是顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。他們崇尚顏值，喜愛分享，追求個性。他們有空前的民族自信感，在他們眼里中國的就是世界的，中國的就是最好的?；诖耍步o了國貨品牌更多新機會。

Q：國貨美妝是否越來越受到消費者的青睞？平價定位、高性價比是否是國貨彩妝的競爭優(yōu)勢之一？是否會加大國貨彩妝的選品率？

A：國貨美妝確實受到年輕消費者的青睞。新消費人群的變化也帶動了消費理念的轉(zhuǎn)變，國妝品牌迎來了一個空前的紅利期。因為Z世代人群非常愛國，他們生長在物質(zhì)極其豐富的時代，他們對國外的產(chǎn)品不會那么好奇，不會崇洋媚外。他們購物不會考慮產(chǎn)品是否是國外品牌，只在乎我喜不喜歡。所以對Z世代而言，國外品牌和國內(nèi)品牌在同一起跑線。隨著新型媒介的興起和新型營銷的傳播，國貨美妝品牌也迎來了更好的發(fā)展機會。

還有一個原因，我國的美妝供應(yīng)鏈發(fā)展已經(jīng)很成熟，國貨美妝品牌使用的OEM、ODM同國外大牌無差，性價比高確實為國貨美妝贏得了更多的市場占有率。THE COLORIST調(diào)色師也會隨著消費者的購買力，及時調(diào)整國貨美妝產(chǎn)品的引進。

Q：新型美妝集合店的風(fēng)格同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，您怎么看這種現(xiàn)象？您認為美妝集合店如何才能持續(xù)生命力？不斷地吸引消費者？

A：因為市場有需求，才會有這么多新型美妝集合店的涌現(xiàn)。數(shù)量多了之后確實會有同質(zhì)化的現(xiàn)象，這就需要集合店不停地去迭代去升級，尋找差異化。

至于如何持續(xù)地保持生命力，不斷地吸引消費者？

第一利用空間美學(xué)，構(gòu)建消費者喜歡的場景，緊跟潮流，讓他們可以感覺到沉浸式的場景體驗。第二是產(chǎn)品力，需要產(chǎn)品性價比高，同時也需要保持產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。THE COLORIST調(diào)色師的大師店內(nèi)SKU達2萬+，為了保持產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，選品至關(guān)重要。我們依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動而非主觀經(jīng)驗，進行四級漏斗式選品，即買手數(shù)字化選品一選品會投票PK—產(chǎn)品試賣一最終上架，數(shù)字化選品，靠數(shù)字實現(xiàn)品牌平權(quán)。第三以用戶需求為導(dǎo)向，先要調(diào)研和了解消費者需求、消費習(xí)慣、消費喜歡，再去持續(xù)迭代及創(chuàng)新。創(chuàng)新意識極其重要，只是一味地模仿，會永遠跟在同行后面，只有創(chuàng)新，才能走在前面，做行業(yè)的引領(lǐng)者?；趯οM者的了解，我們才能創(chuàng)造出這樣的場景，引進這樣的產(chǎn)品。

Q：THECOLORIST調(diào)色師之前一直是以彩妝類經(jīng)營為主，今年是否會加入護膚產(chǎn)品的選品？

A：我們今年布局了THE COLORIST調(diào)色師大師店，2019年創(chuàng)立之初，THE COLORIST調(diào)色師是一站式彩妝集合店，大師店則升級成一站式美妝個護集合店。大師店內(nèi)不僅有彩妝，也有Lamer、HR、雅詩蘭黛等一線國際護膚品，除了滿足消費者對化妝的需求，同時也為消費者提供養(yǎng)膚選擇。大師店還設(shè)有男士專區(qū)、食美專區(qū)以及飾品專區(qū)等多品類專區(qū)，從而滿足不同的消費人群，以及滿足消費者的不同需求。在美妝市場這么激烈的競爭中，THE COLORIST調(diào)色師會在原有的基礎(chǔ)上，不停地迭代，不停地創(chuàng)新，讓消費者一直保持新鮮感。

新銳國貨美妝品牌異軍突起

即使你完全不了解彩妝，也—定對完美日記、花西子……這些名字聽過或見過。依靠明星代言、直播帶貨、紅人種草等社交平臺的新營銷策略及新消費群體對于國際美妝品牌消費理念的轉(zhuǎn)變，新銳國貨美妝不再是中國美妝市場的配角，其開始逐漸打破早前被國際美妝集團壟斷的局面，爭有一席之地。

中國美妝市場競爭白熱化，新銳國貨美妝品牌如何實現(xiàn)破圈突圍？

01 用流量帶動銷量開拓線下新市場

新生代的美妝品牌是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基因誕生的，新媒介引發(fā)的新傳播方式為新銳國貨美妝品牌帶來了彎道超車的機遇。它們深諳年輕人的消費需求及消費特點。創(chuàng)立之初的主要發(fā)力端在線上，快速搭建“代言人轟炸一直播帶貨一紅人種草”在各新媒體平臺的推廣路徑，通過品牌理念的傳遞及消費習(xí)慣的培養(yǎng)，刺激消費需求，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用流量帶動銷量。

成長于線上的新銳國妝品牌在取得了一定成績之后，為了能同消費者建立更緊密的溝通，并且能提升消費者的體驗感，紛紛拓展線下渠道，除了像完美日記一樣開設(shè)線下門店，也有很多品牌選擇加入零售新物種的美妝集合店。同時，快閃店也成為新銳國貨美妝品牌的心頭好。通過對產(chǎn)品的不斷迭代，對營銷策略及營銷渠道的快速調(diào)整來滿足消費者日益變化的多元需求，從而促使新銳國貨美妝品牌在每—次轉(zhuǎn)換賽道時都能卡位成功。

02 高顏值高性價比圈住年輕消費者

新銳國貨美妝的消費群體基本都鎖定年輕消費者，顏值審美已成為美妝產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)門檻。因此，以高顏值高性價比的產(chǎn)品為先導(dǎo)，之后逐步在消費群體中樹立起品牌認知度是新銳國貨美妝品牌的共通點。尤其是Z世代群體，他們對新事物的接受度更高，高顏值的包裝設(shè)計對他們才有吸引力，是刺激他們消費、產(chǎn)生購買行為首當(dāng)其沖的原因。彩妝品牌的包裝設(shè)計通常都色彩明艷、玩趣個性。護膚品牌的包裝設(shè)計則偏極致簡約、色彩純凈的ins風(fēng)格。年輕消費者對民族文化的認同感正在逐步增強，他們的消費理念不再是“貴的就是好的”，反而轉(zhuǎn)為了支持好用不貴又個性小眾的國妝品牌，國妝品牌的性價比對他們更具吸引力。

03 專注細分市場差異化定位切入

國際美妝品牌及傳統(tǒng)國妝品牌通常都擁有全系列的產(chǎn)品線，而對于行業(yè)的新入局者，廣而全的產(chǎn)品線會拉長“戰(zhàn)線”，并不能保證每一款產(chǎn)品都會受到消費者的歡迎，不適合資源有限的新銳國妝品牌。反而應(yīng)該發(fā)揮其少而精、小而美的優(yōu)勢，集中火力制造爆款，就像小米手機All in的爆品戰(zhàn)略，當(dāng)其他的手機品牌都在同時研發(fā)多款產(chǎn)品，小米則把所有的資源都壓在一款產(chǎn)品上，不僅降低了研發(fā)成本，提升了效率，還用性價比贏得了市場。

新銳國妝品牌也是如此，如潤百顏就專注玻尿酸、尋薈記就專注蘆薈，colorkey、SUSISU、Fomomy等彩妝品牌也是依靠差異化的品類細分，迅速在市場上搶占了一席之地。多數(shù)取得不俗成績的新銳國妝品牌都選擇功效細分或品類細分（減少SKU），準(zhǔn)確捕捉消費者需求，差異化定位結(jié)合細分市場切入，精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)用戶，對新銳國妝品牌至關(guān)重要。

04 成熟的化妝品供應(yīng)鏈助力品牌“輕資產(chǎn)”上陣

本刊記者從國家藥品監(jiān)督管理局的網(wǎng)站查詢到，2008年8月至2021年了月，我國持有化妝品生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)共5660條。為國際美妝雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒等品牌服務(wù)的世界一流代工廠科絲美詩、科瑪、瑩特麗早已在中國布局，中國本土的化妝品代工廠諾斯貝爾也已排名全球第四，上海臻臣、上海創(chuàng)元、臺灣太和生技、蘇州安特等眾多代工廠，紛紛成為資生堂、歐萊雅等一眾國際品牌的生產(chǎn)合作伙伴。委托代工模式分為OEM（代工生產(chǎn)）和ODM（自制生產(chǎn)）兩種模式。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，國內(nèi)頭部代工廠不斷壯大化妝品的設(shè)計及研發(fā)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了從OEM到ODM的順利轉(zhuǎn)型，ODM的收入占比越來越高，中國化妝品供應(yīng)鏈已趨向成熟。

新銳國妝品牌之所以如雨后春筍般涌現(xiàn)，離不開化妝品供應(yīng)鏈的完善，成熟的ODM大大地降低了化妝品行業(yè)的入行門檻。新銳國妝品牌充分利用了各代工廠的優(yōu)勢，不僅有效地降低了生產(chǎn)、研發(fā)及設(shè)計的成本，提高了產(chǎn)品性價比，助力品牌開啟輕資產(chǎn)模式，同時，還能用這些頭部代工廠做背書。國際大牌的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，為國際大牌服務(wù)的代工廠生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)高，技術(shù)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量有所保證，同時會給消費者留下更安全優(yōu)質(zhì)的品牌印象，并且可以滿足新銳國妝品牌初期批量小、定制化的服務(wù)要求。

05 獲資本青睞布局品牌矩陣

近些年，資本正在以前所未有的姿態(tài)涌入美妝行業(yè)，助力了國妝的崛起。據(jù)中國美妝網(wǎng)統(tǒng)計，美妝行業(yè)2019年融資45起，2020年融資47起，2021年上半年融資的美妝企業(yè)達61家，涉及美妝平臺、美妝集合店、MCN機構(gòu)、個護、護膚、彩妝、男士品牌、香氛、口腔、美瞳等眾美妝領(lǐng)域。值得注意的是，是否以新消費群體為目標(biāo)，是否能靠新鮮點引爆市場，成為資本考慮的重要因素之一。

融資后的新銳國妝品牌，除了繼續(xù)延續(xù)品牌建設(shè)，加強產(chǎn)品研發(fā)，也在拓展姊妹品牌和子品牌方面相繼發(fā)力。完美日記推出旗下子品牌完子心選，參半推出旗下彩妝品牌牌技，瑪麗黛佳繼推出YESlIC后，再次推出第三個彩妝品牌SO COOL SOME，稚優(yōu)泉推出旗下彩妝品牌VNK，橘朵母公司推姊妹品牌Joocyee……中國美妝行業(yè)發(fā)展迅速，消費者黏度低，為了應(yīng)對市場瞬息萬變，吸引新的消費者，并且能滿足不同圈層，品牌都在發(fā)力布局品牌矩陣，有助于打破品牌營收天花板，拓寬消費增長點。多品牌運營也能在渠道議價、營銷資源等方面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。新銳國貨美妝品牌異軍突起

Q：中國已成為全球化妝品第一消費大國，中國化妝品市場的競爭異常激烈。您認為新銳國妝品牌該如何突圍？制造爆品是不是新銳國妝品牌快速突圍的捷徑之一？

A：我一直相信，品牌的初心，決定了它的定位，進而決定它能走多遠。我相信這一代人品牌情懷的覺醒，是推動新國妝品牌持續(xù)活力的底層燃料。至于突圍，品牌的成功一定是品牌被信任被尊重，代表價值主張，作為中國的品牌，一定有傳承中國好的價值觀的使命，且被國際市場認同。這是一個好的中國品牌應(yīng)該有的追求，但是在此之前你一定要被看到，所以，運營流量也至關(guān)重要，不然，產(chǎn)品再好，酒香也怕巷子深。賽跑和時間窗口很重要，一定要在很短的時間內(nèi)被市場看到。但是爆款不等于成功，只是成功的一個必要因素，爆款代表流量效率，爆款是新銳國妝品牌成功的助推器?？沙掷m(xù)的爆款一定是持續(xù)的產(chǎn)品力。短周期爆款吃紅利，復(fù)購率有限，所有的B端用戶會知道哪些產(chǎn)品是真的好產(chǎn)品?？沙掷m(xù)爆款一定兼具兩種氣質(zhì)，一是團隊懂運營和流量;二是產(chǎn)品力。爆款是一種能更快速被看到的方式，但不是結(jié)果。新銳品牌需要快速突圍，持續(xù)發(fā)展，還需要品牌有自己的肌肉和硬核實力，逐本自創(chuàng)業(yè)伊始，便從研發(fā)、供應(yīng)鏈，到運營、內(nèi)容、投放、銷售，全部內(nèi)化自建團隊，雖然這樣在早期成長速度會較慢，投入較大，但我們相信，地基打得牢，才能讓品牌走得穩(wěn)、走得遠。

Q：您認為在新消費時代下，新銳品牌該如何塑造出品牌持續(xù)的生命力？

A：我認為偉大的企業(yè)，是有使命感的，你的發(fā)心很重要。一個品牌想屹立多久，其實更重要是思考一個命題，就是你有多大的決心想要長久地去給別人帶來價值。如果品牌始終在學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，始終非常謙遜地去聆聽和自我顛覆，就一定會不斷地給消費者帶來美好的體驗，這樣的品牌會一直存活下去，因為對他人有價值。如果今天我們要立志做一個走向國際的百年國貨品牌，就要想—下基于我們的文化和哲學(xué)的基礎(chǔ)有什么是值得我們?nèi)ド顚油诰虻?？一個品牌只有站在自己的文化根基上去挖掘，傳承多年的智慧，創(chuàng)新力才會源源不斷。今天想要把逐本打造為一個芳療護膚品牌，最大的信心來自于我所身處的大地，我所在的華夏文明，不管是中醫(yī)的傳承還是自然療法，都是秉承自然與人合一的真理。這些給了我使命感，給予了我源源不斷的信心。

Q：在您看來產(chǎn)品的不斷迭代是持續(xù)產(chǎn)品力的核心嗎？

A：“產(chǎn)品力”的核心部分是用戶，洞察用戶深層次的潛在需求，根據(jù)用戶需求迭代產(chǎn)品，讓品牌和用戶始終在一起。相較于盲目追求速度而放松品控，多花時間和心思打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對于品牌的長期生命力是非常重要的。在同行眼中，逐本是一家出新品非常慢的品牌。從2016年第一代卸妝油“十效植物調(diào)理平衡潔顏油”面市，到2019年才推出第二款產(chǎn)品卸妝花水。此前近3年的時間內(nèi)，逐本的線上店鋪都只有一款卸妝油單品在出售。逐本洞察了中國的女性消費者呈現(xiàn)定制化、個性化需求，于她們而言，好的卸妝產(chǎn)品不僅能提供個性化妝容、膚質(zhì)定制需求，還能同時滿足生活剛需和心理層面的需求?！爸袊袌龅牡俣确浅？?，消費者需求的升級也非?？?。不管市場有沒有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，我們都要逼自己升級，尋找可以升級的突破口”。

Q：您覺得當(dāng)下的中國化妝品行業(yè)正處于一個什么樣的發(fā)展階段？國妝品牌同國際品牌目前最大的差距是什么？應(yīng)該怎樣縮小這種差距？

A：中國化妝品行業(yè)現(xiàn)在遇到了一個非常好的時機，感謝國家經(jīng)濟的飛速發(fā)展給國妝孕育了一個極好的經(jīng)濟環(huán)境，“90后”“00后”的成長環(huán)境讓這一代消費者的民族自豪感爆棚，今天新銳國妝品牌的繁榮成長離不開民族自信的集體性覺醒。我認為國妝品牌和國際品牌差的就是時間的沉淀，我們現(xiàn)在看到的很多獲得消費者喜愛的知名進口品牌，都是歷經(jīng)近百年發(fā)展沉淀下來的大集團，在這過程中，他們沉淀了自己的品牌和企業(yè)的文化，沉淀了用戶口碑，沉淀了經(jīng)久不衰的明星產(chǎn)品，沉淀了技術(shù)。對于國妝來說，我們遇到了一個信息高速傳遞和出現(xiàn)各種流量洼地的時機，這是時代給予我們的紅利，我們可以走得很快，但是我們需要考慮的是如何沉淀下來，沉淀用戶，深耕用戶，建設(shè)品牌的信任，建立起強大和持久的品牌用戶關(guān)系。對于國妝品牌來說，還有很長的路要走，沉淀技術(shù)，深度挖掘和開發(fā)品牌自有技術(shù)，是國妝品牌應(yīng)該有的覺悟，去鑄就一個百年的品牌，是每一個國妝品牌應(yīng)該有的目標(biāo)。

Q：您認為能夠贏得中國市場乃至全球市場的國妝品牌核心競爭力是什么？

A：今天新銳國妝品牌的繁榮成長，是中國過去20多年積累新消費領(lǐng)域的供應(yīng)鏈和人才的厚積薄發(fā)。中國有著巨大的市場，國妝面對著最大的用戶群體和最多樣性的需求，而作為國妝品牌應(yīng)該最懂消費者。大家看到過去幾年獲得消費者喜愛的品牌可能會打上“大牌平替”“網(wǎng)紅爆款”等標(biāo)簽，但是這一切現(xiàn)象下的底層邏輯都在于這些品牌更懂得聆聽消費者的需求，或者批判的意見。精細化運營，深耕用戶，滿足消費者不同需求，從而推動產(chǎn)品和品牌的持續(xù)迭代。同時，在夯實供應(yīng)鏈，擁有獨立自主研發(fā)能力和創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，打造差異化的品牌特色，或者說需要堅持品牌特色的持久發(fā)展路線是國妝品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，而拿下中國市場一定是拿下全球市場的第一步。

Q：“品牌集團化”是不是新銳國妝品牌持續(xù)生命周期的必經(jīng)之路？

A：在我看來“品牌集團化”并不是一個必經(jīng)之路?？v觀國內(nèi)外的知名品牌，有最終品牌集團化的企業(yè)，也有以單一品牌持續(xù)發(fā)展成為百年品牌的企業(yè)，品牌集團化可以有效地為企業(yè)找到新的增量，但集團化不是尋找增量的唯—方式。

Q：新銳國妝品牌發(fā)力端主要在線上渠道，但也有越來越多的新銳品牌布局線下，您是否認同？

A：從線上發(fā)展起來的品牌在發(fā)展到一定階段的時候，必然會遇到線上流量吃透，需要開拓新渠道，布局線下的階段，線上線下渠道是相輔相成的。逐本作為一個芳療護膚品牌，線下體驗是讓用戶更深刻地感知逐本作為芳療品牌的特性和差異化的一個重要觸點，所以線下體驗是勢在必行的。未來逐本會—方面通過拓展線下店鋪分銷模式，逐步提高線下市場的滲透;另—方面也會甄選符合逐本品牌基因的高端體驗場所進行深度合作。

Q：一些國外美妝品牌堪稱卸妝界“元老”，早已贏得了中國消費者的青睞，您認為逐本在卸妝賽道的競爭優(yōu)勢是什么？

A：逐本在卸妝賽道競爭的優(yōu)勢總結(jié)下來就是“了解市場痛點，提前洞察用戶需求，提供極致性價比產(chǎn)品，抓住用戶心智”，逐本在進入卸妝油賽道之前，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)中國卸妝市場的一些痛點：①片面追求卸妝力，過度清潔傷害皮脂膜。②單品類卸妝油并不能滿足所有肌膚，選擇不合適自己的容易引發(fā)肌膚問題。③傳統(tǒng)卸妝油不舒適的油膩使用感。④乳化緩慢且不徹底，容易悶痘。⑤化工合成酯容易刺激肌膚，致敏率高。針對以上卸妝產(chǎn)品的痛點，逐本推出了“分膚卸妝”和“克制脫脂力，不傷皮脂膜”的概念，而為了給消費者提供極致性價比的產(chǎn)品，其建立了獨立實驗室，堅持自主研發(fā)。

Q：2021年逐本是如何布局的？

A：2021年，銷售方面，我們要繼續(xù)保持2020年的增量，達到400%～500%的銷售增量，而在品牌方面，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級。2021年是逐本的品牌元年，以“卸下紛擾，逐本就好”貫穿了上半年的品牌理念，我們在第一季度推出了和舞蹈家朱潔靜共創(chuàng)逐本第一條品牌態(tài)度大片，表達了逐本追逐本質(zhì)追逐本心的品牌態(tài)度，第二季度攜手李佳琦推出的微綜藝《900》，逐本以一個關(guān)注身心平衡的東方芳香護膚品牌形象，表達幫助消費者喚醒內(nèi)在治愈力、重塑內(nèi)里平衡、探索生命本真的東方生活美學(xué)。確立逐本在用戶心中的芳療護膚的品牌心智，也借此讓更多消費者懂逐本，懂芳療理念，讓芳療自愈身心普及到更多的消費者。而在第三季度和第四季度，會看到逐本的品牌視覺升級，以及全新產(chǎn)品的推出。產(chǎn)品方面，也期待在護膚線、個護線打出幾款受到市場和消費者歡迎的產(chǎn)品。同時，我們也在為明年蓄力和儲備品牌資源。