中國(guó)的口腔行業(yè)，相比國(guó)際市場(chǎng)，起步還是較晚的，在1980年以前，國(guó)人對(duì)于牙膏的消費(fèi)還屬于一種城市消費(fèi)。1983年，國(guó)家衛(wèi)生部首次使用世界衛(wèi)生組織推薦的方法對(duì)全國(guó)中小學(xué)生進(jìn)行口腔健康調(diào)查，中國(guó)小朋友糟糕的牙齒健康狀況引起了國(guó)家和全民的重視，中國(guó)牙膏市場(chǎng)從此進(jìn)入了快車(chē)道。

近40年，中國(guó)牙膏行業(yè)經(jīng)歷的六大階段

第一階段，牙膏刷牙階段。

第一階段主要體現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，這一階段，中國(guó)口腔行業(yè)迎來(lái)了第一個(gè)快速增長(zhǎng)期，如同其他日化產(chǎn)業(yè)一樣，幾乎每一個(gè)城市都會(huì)有一個(gè)牙膏廠(chǎng)。各種各樣的地方品牌形成地方特色，同時(shí)也形成了上海、天津、廣州幾個(gè)全國(guó)性的品牌，牙膏成為全國(guó)人民的基本日用品，刷牙也成為日常的生活習(xí)慣，這個(gè)階段，大部分人對(duì)于牙膏產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)都還是處于清潔階段，牙膏刷牙就是一種基本生活，只是一種生活自然。

第二階段，大眾品牌階段。

1992年開(kāi)始，高露潔開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)佳潔士也展開(kāi)了風(fēng)起云涌的廣告營(yíng)銷(xiāo)。20世紀(jì)90年代這個(gè)階段，中國(guó)口腔迎來(lái)了史上最快的發(fā)展速度。牙膏不僅僅刷牙清潔，更給消費(fèi)者帶來(lái)了美白、防蛀等多種功效認(rèn)知，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于口腔行業(yè)不僅僅上升了產(chǎn)品功效需求，也因?yàn)楫a(chǎn)品的功效提升了品牌價(jià)值認(rèn)知，牙膏的價(jià)格也同步由1～2元上漲到5元以上。伴隨著高露潔、佳潔士的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，國(guó)內(nèi)的一部分地方牙膏廠(chǎng)開(kāi)始倒閉沒(méi)落，也有一部分牙膏廠(chǎng)找到了自己品牌的一些獨(dú)特差異點(diǎn)，同步通過(guò)廣告推廣，形成了全新的銷(xiāo)售規(guī)模，比如黑妹、六必治、冷酸靈、兩面針等，國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌一起共同推動(dòng)了一個(gè)大眾品牌階段。

第三階段，功效細(xì)分階段。

隨著口腔行業(yè)的大眾品牌化，細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)概念逐步被營(yíng)銷(xiāo)所接受，行業(yè)內(nèi)各個(gè)新興企業(yè)開(kāi)始尋找細(xì)分市場(chǎng)這個(gè)概念。因此，從2000年年初開(kāi)始，伴隨著中國(guó)保健品概念化營(yíng)銷(xiāo)的盛行，口腔行業(yè)也進(jìn)入一個(gè)多概念、多功效細(xì)分階段。眾多的品牌宣傳無(wú)所不能，尤其是一些藥廠(chǎng)背書(shū)品牌，甚至還提出了胃康牙膏的偽概念。在這個(gè)階段，國(guó)家監(jiān)管并不嚴(yán)格，而消費(fèi)者又特別容易接受新生事物，因此，真假概念充斥其中，各種功效也是五花八門(mén)，2000—2005年，是屬于中國(guó)口腔的多元化多細(xì)分的擴(kuò)張階段。

第四階段，渠道爆發(fā)階段。

從2005年開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者逐漸開(kāi)始變得理性和成熟，而中國(guó)的渠道發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)快速裂變的時(shí)代，各個(gè)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)小超市和小店的發(fā)展風(fēng)起云涌，而這些渠道的快速裂變也產(chǎn)生了大量的產(chǎn)品需求。從2005年到2010年，因?yàn)榍赖母咚俪砷L(zhǎng)，也促進(jìn)了中國(guó)口腔行業(yè)品牌廣告一響，黃金萬(wàn)兩的局面，只要打廣告，渠道就信任。渠道的爆發(fā)一方面也成就了很多爆發(fā)性品牌，比如田七、納愛(ài)斯等;另一方面，渠道的爆發(fā)也讓國(guó)際品牌高露潔、佳潔士開(kāi)始站到了品牌和渠道的雙重制高點(diǎn)，形成了絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

第五階段，國(guó)貨崛起階段。

2010年后，中國(guó)的電商開(kāi)始進(jìn)入大躍進(jìn)的10年，各類(lèi)電商營(yíng)銷(xiāo)成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)也勢(shì)頭迅猛，大場(chǎng)銷(xiāo)售能力出現(xiàn)沙漏效應(yīng)。在這個(gè)時(shí)候，有品牌信任能力、有溢價(jià)能力、有產(chǎn)品特性個(gè)性、有產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌開(kāi)始興起。因此，從2010年到2016年，如云南白藥、黑人、舒克等一批中高端價(jià)格，有更加創(chuàng)新的品牌定位和內(nèi)涵的經(jīng)營(yíng)品牌開(kāi)始形成極大影響力。而高露潔、佳潔士等大眾消費(fèi)和大眾價(jià)格品牌開(kāi)始逐步被邊緣化，增長(zhǎng)緩慢，中國(guó)口腔開(kāi)始進(jìn)入國(guó)貨崛起階段，主流國(guó)際品牌開(kāi)始被國(guó)貨品牌超越。

第六階段，消費(fèi)創(chuàng)新階段。

2016年開(kāi)始，中國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域不斷出現(xiàn)升級(jí)迭代，消費(fèi)需求從簡(jiǎn)單的價(jià)值差異化開(kāi)始走向情感體驗(yàn)的升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)更有追求，他們更加喜愛(ài)精致的、有顏值有趣味的品牌，消費(fèi)開(kāi)始變得豐富多彩，變得分層分級(jí)多元化，中國(guó)口腔市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)了消費(fèi)創(chuàng)新的精致跨越。

中國(guó)牙膏市場(chǎng)的三個(gè)細(xì)微變化

因?yàn)橄M(fèi)的多變性，各種新消費(fèi)、新媒體、新渠道不斷展現(xiàn)，從2016年開(kāi)始，中國(guó)牙膏市場(chǎng)也經(jīng)歷了三個(gè)細(xì)微的變化。

第一個(gè)變化是進(jìn)口品發(fā)展期。

在這個(gè)階段，多種多樣的進(jìn)口口腔產(chǎn)品開(kāi)始流行，只要冠以國(guó)際進(jìn)口，無(wú)論品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力和銷(xiāo)售力如何，都可以通過(guò)各種流量推廣去放大營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)這也順應(yīng)了那個(gè)階段的進(jìn)口品熱潮，但這是一種明顯的機(jī)會(huì)主義做法。隨著信息的透明化和消費(fèi)認(rèn)知的提升，進(jìn)口品的銷(xiāo)售光環(huán)在2019年開(kāi)始逐漸散去，熱度不再。

第二個(gè)變化是顏值經(jīng)濟(jì)期。

2018年開(kāi)始，圍繞著口腔產(chǎn)品的創(chuàng)新，很多新興產(chǎn)品通過(guò)泵裝、洗發(fā)水包裝等異形的包裝和燕窩、魚(yú)子醬、精油等異類(lèi)的概念來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，利用消費(fèi)獵奇獵艷的心理，通過(guò)包裝的顏值和新奇特的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)，打造突出亮點(diǎn)，這是典型的炒作式營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)階段的時(shí)間非常短，一年不到就開(kāi)始?xì)w于平靜，所有沖動(dòng)性消費(fèi)都是缺乏生命力和復(fù)購(gòu)力的。

第三個(gè)變化是精致精品期。

從2019年開(kāi)始，中國(guó)口腔消費(fèi)開(kāi)始全面升級(jí)到精致精品期，一是產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值開(kāi)始進(jìn)入好看、好用、好玩、好精致的立體認(rèn)知時(shí)代。二是牙膏以外的漱口水等新興品類(lèi)開(kāi)始快速放大和高速成長(zhǎng)。三是電動(dòng)牙刷等迭代性且高客單的品類(lèi)開(kāi)始成為新一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)主流。因此，在這個(gè)時(shí)代，口腔行業(yè)既講究包裝的顏值，又講究產(chǎn)品的品質(zhì)，更講究品牌的價(jià)值，而在與消費(fèi)者的溝通上，也不再是簡(jiǎn)單的廣告推廣，更加重視新媒體，重視直播等新模式，且更加重視消費(fèi)內(nèi)容的共鳴。在這個(gè)中國(guó)口腔消費(fèi)的精致精品期，各個(gè)口腔品牌開(kāi)始出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌不斷創(chuàng)新，新興品牌各自精彩，百花齊放，百家爭(zhēng)鳴的局面。云南白藥、黑人、高露潔、舒適達(dá)等繼續(xù)一路高歌，而冰泉、貝醫(yī)生、參半等新品牌則奮起直追，中國(guó)口腔行業(yè)開(kāi)始全面進(jìn)入高質(zhì)量、高速度、高發(fā)展的消費(fèi)創(chuàng)新階段。

中國(guó)牙膏行業(yè)在40年里經(jīng)歷了六個(gè)階段，也讓我們看到了不同時(shí)代會(huì)有不同的市場(chǎng)趨勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在不同的時(shí)代也成就了不同的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)。

當(dāng)前，是消費(fèi)追求更加美好時(shí)尚的新生活時(shí)代，我們深信，這個(gè)新時(shí)代，唯有新消費(fèi)理念、新品牌定位、新品質(zhì)經(jīng)營(yíng)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才是新成功的起點(diǎn)。