冰叁

曾經(jīng)在知乎上看見這樣一個問題：為什么很多人喜歡在麥當勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

其實，這背后離不開麥當勞高度符合人體生物學機理的體驗打造以及溫馨的服務氛圍（不攆人），更離不開其獨特的包裝設計。

本文將從設計心理學的角度為大家揭示以下四個問題：

1. 為什么麥當勞派上面有四個孔？

2.為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

3.為什么麥當勞的小牛皮紙袋子都沒有提手？

4.麥當勞是如何借助設計心理學，滿足消費者本能層、行為層需求，繼而激發(fā)消費者在反思層的反復思考，時時想念的？

麥當勞包裝里的“設計心理學”

美國著名認知心理學家、工業(yè)設計家唐納德·諾曼在其代表作《設計心理學》中說，人類的大腦活動有三個層次，分別是本能層、行為層和反思層。

本能層是天生的，根深蒂固的無意識需求，比如好看。

行為層是后天的，學來的經(jīng)驗和動作，比如好用。

反思層最高級，是主動的有意識的思考，通過思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂趣，叫作好有趣。

產(chǎn)品在設計時，需要同時考慮滿足人們對于好看、好用、好有趣的要求。

那么，身為快餐店的麥當勞成為上班族辦公地點背后，它的包裝，又貢獻了哪些力量？讓我們從設計心理學的角度，來看看麥當勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

本能層：好看的外表，讓我想進一步了解你

在本能層，好看的包裝設計可以拆解為三個關(guān)鍵點：視覺、觸感、造型。

1.視覺：顏值即吸引力

一定程度上，顏值=吸引力。

商品給消費者的第一印象會引起消費者對商品的興趣，期待在功能、品質(zhì)等其他方面對商品有更進一步的了解。

因此，好的包裝，離不開出色的顏值。

那么，麥當勞是如何憑借包裝的顏值吸引大家進店消費的呢？

首先，是與時俱進。

俗話說，沒有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個時期社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，都會有所不同，最好的辦法，就是與時俱進，常換常新。

縱觀麥當勞從20世紀50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯地看出，麥當勞的包裝，一直在隨著不同時期的大眾審美而改變。

而麥當勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡主義的影子。

麥當勞這次包裝設計的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示：“極簡風對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場引起普遍的共鳴。”

顯然，麥當勞在試圖通過當今盛行的極簡風格吸引年輕“80后”“90后”的眼球。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個端口，也是和消費者最近的一個接觸點，一個新穎的包裝會直接觸發(fā)消費者的好奇心和購買欲。

因此，除了固定包裝，麥當勞也經(jīng)常借助各類跨界聯(lián)名，推出限定包裝，從而使自己一直緊跟潮流，不斷激發(fā)消費者的好奇心和購買欲。

2020年，麥當勞就曾與臺灣設計師 APUJAN合作，推出了聯(lián)名限定包裝系列。這款包裝一改麥當勞傳統(tǒng)的紅白包裝，運用APUJAN經(jīng)典的設計元素墨流，將黑白色彩一滴滴落在包裝上，看上去極具藝術(shù)感。

2.觸感：好的觸感，帶來更高價值感知

那么，除卻視覺上的畫面設計，麥當勞的包裝設計，還有哪些本能層的吸引？

那就是觸感。

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個問題：為什么麥當勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

這背后，離不開麥當勞對于產(chǎn)品觸感的用心把握。新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問題。

而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗，讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

3.造型：差異化造型設計，增添品牌辨識度

包裝的顏值不僅可以為品牌及其產(chǎn)品增添吸引力，還兼具著體現(xiàn)品牌辨識度，表達品牌個性，增加產(chǎn)品溢價的功能。

仔細觀察麥當勞的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)，麥當勞除了其包裝上雷打不動的視覺錘M字母，還非常擅長運用符合品牌調(diào)性的色彩或輔助圖形，來增加品牌辨識度。

凡是麥當勞的代表性產(chǎn)品，其在造型設計上，都有其差異化堅持。

以麥當勞派為例，麥當勞派的包裝設計簡約而不乏設計感。并且考慮到派食用起來燙手、不可擠壓的特點，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設計，使其更具有支撐力。

麥當勞通過對這一產(chǎn)品包裝造型的堅持，使其成為麥當勞獨有的包裝造型符號。