王立曉, 韋 杰, 孫小慧

(新疆大學(xué)建筑工程學(xué)院，烏魯木齊 830047)

隨著當(dāng)前環(huán)境污染、能源短缺問(wèn)題日趨嚴(yán)重，發(fā)展和推廣新能源產(chǎn)品迫在眉睫。電動(dòng)汽車(chē)因其環(huán)保和節(jié)約能源的重要特點(diǎn)，已經(jīng)成為世界各國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。中國(guó)政府也積極推廣電動(dòng)汽車(chē)，國(guó)務(wù)院于2012年發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012—2020年)》指出要推動(dòng)汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，以純電驅(qū)動(dòng)為新能源汽車(chē)發(fā)展的主要戰(zhàn)略方向。國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議于2020年10月9日通過(guò)的《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》提出到2025年，將明顯提高新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，中國(guó)新能源汽車(chē)保有量為417萬(wàn)輛，僅占汽車(chē)總量的1.16%[1]；可見(jiàn)目前消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受程度較低，電動(dòng)汽車(chē)仍然存在保有量過(guò)低的問(wèn)題。因此，探究消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)選擇行為的影響因素，從而有針對(duì)性地制定有效的電動(dòng)汽車(chē)推廣政策，對(duì)于落實(shí)國(guó)家發(fā)展規(guī)劃有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在電動(dòng)汽車(chē)選擇行為的既有研究中，大多數(shù)學(xué)者通?？紤]了車(chē)輛屬性和個(gè)人屬性等可觀測(cè)因素對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響，如Helveston等[2]從車(chē)輛品牌等車(chē)輛屬性，Zhang等[3]從年齡、收入等個(gè)人屬性對(duì)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)選擇行為進(jìn)行探究。隨著研究的深入，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)某些不可直接觀測(cè)的心理因素也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇行為[4-5]。Schmalfu?等[6]在電動(dòng)汽車(chē)選擇行為中引入主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制，Zhang等[7]引入態(tài)度等心理潛變量；胡隆基等[8]、王月輝等[9]分別探究感知有用性和感知易用性對(duì)電動(dòng)汽車(chē)選擇行為的影響；王穎等[10]、Thilina等[11]分別考慮感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)選擇的影響；Raveau等[12]的研究表明在模型中引入心理潛變量能有效提高模型的擬合程度。然而已有研究考慮的心理潛變量尚不全面，同時(shí)缺乏個(gè)人屬性對(duì)心理潛變量的影響研究。因此，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)電動(dòng)汽車(chē)選擇行為進(jìn)行建模分析，從心理視角探索消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)選擇行為的內(nèi)在形成機(jī)理，不僅探究影響電動(dòng)汽車(chē)選擇行為的心理潛變量及其之間的內(nèi)在聯(lián)系，而且探究個(gè)人屬性與心理潛變量之間的相關(guān)性。以期能為制定相應(yīng)的電動(dòng)汽車(chē)推廣策略提供一定的理論依據(jù)。

1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型是一種處理變量間關(guān)系的分析方法，具有可以同時(shí)處理多個(gè)變量，同時(shí)估計(jì)潛變量之間、潛變量與觀測(cè)變量之間關(guān)系的明顯優(yōu)勢(shì)；因此，研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)選擇行為的心理潛變量進(jìn)行建模分析，探究消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)選擇行為的內(nèi)在形成機(jī)理，分析內(nèi)在心理因素之間的相關(guān)關(guān)系，研究個(gè)人屬性與心理潛變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。

結(jié)構(gòu)方程模型包括測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分，其中，測(cè)量模型用于研究潛變量與其對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量之間的關(guān)系，而結(jié)構(gòu)模型用于探索潛變量之間的相互關(guān)系。

測(cè)量模型的表達(dá)式為

X=ΛXξ+δ

(1)

Y=ΛYη+ε

(2)

式中：X和Y為可以直接觀測(cè)的觀測(cè)變量；ΛX、ΛY分別為觀測(cè)變量X、Y對(duì)應(yīng)的因子載荷；ξ和η是不可直接觀測(cè)的潛變量，ξ為外生潛變量，η為內(nèi)生潛變量；δ和ε是觀測(cè)變量X和Y對(duì)應(yīng)的測(cè)量誤差。

結(jié)構(gòu)模型的表達(dá)式為

η=Bη+Γξ+ζ

(3)

式(3)中：B和Γ稱(chēng)為結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，B是反映內(nèi)生潛變量之間相互聯(lián)系的系數(shù)矩陣，而Γ是反映內(nèi)生潛變量與外生潛變量之間關(guān)系的系數(shù)矩陣；ζ是模型的殘差項(xiàng)，反映了內(nèi)生潛變量在結(jié)構(gòu)方程中無(wú)法被解釋或難以被解釋的部分。

2 潛變量的選擇

根據(jù)既有文獻(xiàn)，選取感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)保意識(shí)4個(gè)潛變量；根據(jù)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的內(nèi)在心理特征，選取購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿兩個(gè)潛變量。

(1)切實(shí)維護(hù)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的基本國(guó)際稅收權(quán)益。中國(guó)應(yīng)繼續(xù)代表發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體立場(chǎng)獻(xiàn)策，不斷提升發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體在國(guó)際稅收協(xié)調(diào)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。中國(guó)在AP-BEPS非“最低標(biāo)準(zhǔn)”項(xiàng)目成果升級(jí)版中，應(yīng)努力使新規(guī)則能夠表達(dá)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的利益訴求，例如，要考慮發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體作為資本輸入國(guó)的利益；將增值稅稅基的公平分配納入國(guó)際稅收規(guī)則重塑的框架；國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)基本保證發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體理應(yīng)享有的利益份額，不對(duì)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體造成額外負(fù)擔(dān)；以及能夠解決發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的一些特殊問(wèn)題等。

感知有用性和感知易用性是Davis[13]在技術(shù)接受模型中提出的兩個(gè)決定性因素。本研究中感知有用性指?jìng)€(gè)體認(rèn)為使用電動(dòng)汽車(chē)能夠提高自身的工作效率并且節(jié)約出行費(fèi)用；感知易用性是個(gè)體認(rèn)為使用電動(dòng)汽車(chē)的難易程度。電動(dòng)汽車(chē)作為一種較新的技術(shù)，發(fā)展和運(yùn)用的時(shí)間不長(zhǎng)，研究表明，感知有用性和感知易用性會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的電動(dòng)汽車(chē)選擇行為[8-9,14]，因此在研究中引入感知有用性和感知易用性?xún)蓚€(gè)因素，能夠起到較好的預(yù)期結(jié)果。

感知風(fēng)險(xiǎn)最初是Bauer從心理學(xué)擴(kuò)展而來(lái)，Bauer認(rèn)為消費(fèi)者無(wú)法預(yù)知其購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)的結(jié)果是否符合預(yù)期，即個(gè)體在其購(gòu)買(mǎi)決策中存在對(duì)結(jié)果的不確定性。電動(dòng)汽車(chē)作為一種新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)是否能夠滿(mǎn)足行駛里程以及性能能否達(dá)到要求等方面并不確定，同時(shí)，已有研究表明感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者選擇行為的重要因素[10-11]。因此，在消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)選擇行為研究中引入感知風(fēng)險(xiǎn)有望在一定程度上提高模型的解釋能力，更好地反映消費(fèi)者決策過(guò)程中的內(nèi)在心理特征。

環(huán)保意識(shí)指?jìng)€(gè)體對(duì)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知程度。個(gè)體的環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)，則越傾向于購(gòu)買(mǎi)或選擇環(huán)保類(lèi)產(chǎn)品[15]。電動(dòng)汽車(chē)作為一種環(huán)保型產(chǎn)品，消費(fèi)者內(nèi)在的環(huán)保意識(shí)可能會(huì)在一定程度上對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的選擇行為產(chǎn)生影響，因此，在模型中引入消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)有助于探索環(huán)保意識(shí)與消費(fèi)者選擇行為之間的關(guān)系。

研究中，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度指消費(fèi)者自身對(duì)于選擇電動(dòng)汽車(chē)的內(nèi)在心理評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)是否選擇電動(dòng)汽車(chē)的潛在心理決定。

3 問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容包括個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性以及相關(guān)心理潛變量?jī)刹糠郑渲?，心理潛變量的測(cè)量采用五點(diǎn)式Likert量表，研究中各潛變量對(duì)應(yīng)的觀測(cè)題項(xiàng)如表1所示。本研究采取實(shí)地調(diào)查的方式，調(diào)查地點(diǎn)選在烏魯木齊市，主要集中于市內(nèi)人流量較大的各大商圈進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共收集問(wèn)卷1 157份。剔除不完整或無(wú)效問(wèn)卷113份，共獲取1 044份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷的有效回收率為90.23%。

表1 問(wèn)卷潛變量及觀測(cè)題項(xiàng)

3.2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)收集的有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。通過(guò)表2中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，被試者中男性占比為59.2%，女性占比為40.8%，因男性實(shí)際購(gòu)車(chē)比例大于女性，因此抽樣時(shí)適當(dāng)增加了男性的比例；被試者年齡以26～35歲最多，35～60歲次之，共占66%，兩者作為出行的主要人群，具有較強(qiáng)的代表性；教育水平為本科及以上的人數(shù)占樣本總數(shù)的52.7%，表明被試者教育水平普遍較高；家庭年收入10萬(wàn)以上的人數(shù)占61%；駕齡為1～6年的人數(shù)最多，占比41.2%；家庭擁有車(chē)輛數(shù)為1輛的人數(shù)占比63.3%；已有車(chē)輛購(gòu)置價(jià)格為10～20萬(wàn)的人數(shù)最多，占比48.0%；同時(shí)，調(diào)查中涉及的職業(yè)較為全面；本次調(diào)查樣本具有一定的代表性。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

3.3 信效度分析

信度是用以檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的指標(biāo)。目前社會(huì)科學(xué)中最為常用的信度檢驗(yàn)系數(shù)是cronbach’s alpha。Nunnally等[16]認(rèn)為cronbach’s alpha系數(shù)大于0.7時(shí)為良好，大于0.5可以接受。研究中涉及的6個(gè)潛變量的cronbach’s alpha系數(shù)在0.68～0.81(表3)，表明測(cè)量結(jié)果信度較高。

表3 問(wèn)卷信效度

4 問(wèn)卷調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

4.1 研究模型及假設(shè)

為了分析心理潛變量之間的關(guān)系及社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)不同心理潛變量產(chǎn)生的影響，研究運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型建模分析，總體模型框架如圖1所示。矩形部分表示不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)心理潛變量產(chǎn)生不同程度的影響；橢圓部分表示根據(jù)已有研究成果，并經(jīng)過(guò)多次模型結(jié)構(gòu)調(diào)整，能夠達(dá)到模型最佳擬合指標(biāo)的潛變量關(guān)系，其中，感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生直接效應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，而感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保意識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接效應(yīng)。

圖1 結(jié)構(gòu)模型框架圖

4.2 模型擬合指標(biāo)

檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度的指標(biāo)主要包括卡方比自由度(χ2/df)、RMR、RMSEA、GFI、CFI等[18-20]，一般使用上述指標(biāo)綜合判斷模型的擬合程度。其中χ2/df的取值范圍為1～3，但由于卡方值受樣本量的影響較大，在大樣本情況下，χ2/df的取值可以放寬至1～5；RMR<0.05表明模型擬合良好；RMSEA<0.1表明模型擬合程度較好；GFI、CFI及IFI等指標(biāo)大于0.9則表明模型擬合良好。

通過(guò)多次調(diào)試得到的最終模型各項(xiàng)指標(biāo)如表4所示。由表4可知，模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)均滿(mǎn)足建議值，故該模型擬合程度較好，具有較高的可信度。

表4 模型擬合指標(biāo)

4.3 潛變量之間的關(guān)系分析

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型中的測(cè)量模型可得到潛變量與其對(duì)應(yīng)觀測(cè)變量之間的關(guān)系。每個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量載荷系數(shù)如表5所示，每個(gè)觀測(cè)變量的載荷值均在0.5以上，且均在1%水平顯著。因此，所有觀測(cè)變量均能夠較好地反映難以直接觀測(cè)的心理潛變量。

表5 潛變量及因子載荷系數(shù)

潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

***表示在1%水平下顯著

由圖2可知，感知易用性對(duì)感知有用性產(chǎn)生顯著正影響，表明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)越容易使用時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)對(duì)于提高出行效率、節(jié)省費(fèi)用越有用；感知有用性對(duì)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生顯著正影響，表明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)能夠提高效率和節(jié)約費(fèi)用時(shí)，會(huì)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和正面的評(píng)價(jià)；環(huán)保意識(shí)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生顯著正影響，表明環(huán)保意識(shí)越強(qiáng)的消費(fèi)者，越傾向于產(chǎn)生積極或正面的電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度存在顯著負(fù)影響，表明消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，即當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)可能出現(xiàn)不能滿(mǎn)足行駛里程、性能達(dá)不到要求的情況時(shí)，會(huì)在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度帶來(lái)負(fù)面影響；購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正影響，表明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)存在正面或積極的態(tài)度時(shí)，則消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的意愿越強(qiáng)。本研究中感知易用性對(duì)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度影響不顯著，與王月輝等[9]于北京市進(jìn)行的研究結(jié)論不同，原因可能是相較于北京市，烏魯木齊市的充電設(shè)施尚不完善，消費(fèi)者認(rèn)為使用電動(dòng)汽車(chē)存在一定難度，因此感知易用性相對(duì)較低。

4.4 社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性與潛變量間的關(guān)系分析

在完成潛變量之間關(guān)系的分析后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性與心理潛變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行MI(modified index)修正，本研究保留部分對(duì)心理潛變量產(chǎn)生顯著影響的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性變量，具體的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表6所示。

表6 社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性與潛變量標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

由表6可知，不同性別的消費(fèi)者對(duì)各個(gè)潛變量的感知有顯著差異，相較于男性，女性具有更高程度的感知有用性、感知易用性、環(huán)保意識(shí)以及更低程度的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，女性的電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度更為積極，具有更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿；年齡越大的消費(fèi)者在電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，具有更高的環(huán)保意識(shí)；高學(xué)歷的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)更低，并且具有更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿，可能在于高學(xué)歷的人群對(duì)新技術(shù)新事物的接受程度更高，因此更傾向于選擇不斷發(fā)展和進(jìn)步的電動(dòng)汽車(chē)；家庭年收入更高的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的感知風(fēng)險(xiǎn)和更弱的環(huán)保意識(shí)，因此可能更傾向于選擇傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)；駕齡更高的消費(fèi)者具有更低的感知有用性和感知易用性，因此在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，高駕齡的消費(fèi)者可能更傾向于選擇傳統(tǒng)的燃油汽車(chē)；家庭車(chē)輛數(shù)更多的消費(fèi)者具有更低的感知有用性和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，因此，家庭車(chē)輛數(shù)較多的消費(fèi)者可能不傾向于選擇電動(dòng)汽車(chē)。

5 結(jié)論及建議

研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了深度探究，不僅分析了各個(gè)心理潛變量之間的內(nèi)在關(guān)系，也探索了個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)心理潛變量產(chǎn)生的不同程度的影響。研究結(jié)果不僅得到了心理潛變量之間的定量關(guān)系，從而揭示了消費(fèi)者電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中的內(nèi)在形成機(jī)理和心理過(guò)程，而且反映了不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)各個(gè)心理潛變量的影響。

根據(jù)研究結(jié)果，針對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的推廣提出以下幾點(diǎn)建議。

(1)提高消費(fèi)者的感知有用性，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。政府可以通過(guò)加大充電設(shè)施建設(shè)力度、實(shí)行免車(chē)輛購(gòu)置稅、提供專(zhuān)用車(chē)道等一系列政策，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。

(2)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到進(jìn)一步推廣電動(dòng)汽車(chē)的目的。部分消費(fèi)者對(duì)目前的電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)尚不了解，認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)存在不能滿(mǎn)足性能要求的風(fēng)險(xiǎn)；媒體應(yīng)加大對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)發(fā)展與進(jìn)步的宣傳，逐步降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促使消費(fèi)者選擇電動(dòng)汽車(chē)。

今后的研究可在該模型的基礎(chǔ)上挖掘其他可能影響電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的心理因素，對(duì)現(xiàn)有模型進(jìn)行補(bǔ)充和整合。