李彬，玉泉

（廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧530007）

近年來(lái)，我國(guó)跨境電商行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的飛速發(fā)展，已經(jīng)由最初的野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入理性成長(zhǎng)階段。2019年，雖然我國(guó)跨境電商行業(yè)規(guī)模已迅速增至10.8萬(wàn)億元，但其增速由2014年的40%逐漸放緩至17%左右。[1]跨境電商B2C行業(yè)已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！笔袌?chǎng)發(fā)展階段。我國(guó)出口跨境電商企業(yè)絕大多數(shù)為中小微企業(yè)，這些中小微企業(yè)通常會(huì)依附于第三方跨境電商B2C平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，在平臺(tái)中開(kāi)設(shè)店鋪、銷(xiāo)售商品。在跨境電商B2C平臺(tái)中，如何利用好平臺(tái)規(guī)則、消費(fèi)者心理行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，為銷(xiāo)售的商品優(yōu)化標(biāo)題，獲得較高的投入產(chǎn)出比，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)中小微企業(yè)的利益最大化，是一個(gè)值得研究的課題。

一、速賣(mài)通平臺(tái)N店鋪概況

iKELEPHE公司2008年在深圳成立，是一家專注于全球市場(chǎng)的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)公司。該公司專注于以用戶為中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，致力于打造具有超強(qiáng)用戶體驗(yàn)和實(shí)惠價(jià)格的商品。由于中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，iKELEPHE公司的產(chǎn)品重點(diǎn)面向歐洲、非洲等國(guó)外市場(chǎng)。iKELEPHE公司在保持產(chǎn)品價(jià)格低廉的同時(shí)，致力于通過(guò)精心的設(shè)計(jì)和智能的技術(shù)，為客戶提供最卓越的移動(dòng)體驗(yàn)。

深圳N公司為iKELEPHE公司的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。N store為N公司在速賣(mài)通平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪，主要經(jīng)營(yíng)手機(jī)類商品。N store在2018年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不俗；但是到了2019年上半年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,N store銷(xiāo)售增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。

近期，N store新上架了一款iKELEPHE的旗艦手機(jī)P50 PRO（6.3寸屏，MTK helio P23八核處理器，內(nèi)存為4+32G的組合），該款高端機(jī)型主打歐洲、北美市場(chǎng)。一個(gè)月之后，N公司發(fā)現(xiàn)該商品出現(xiàn)瀏覽量嚴(yán)重偏低的問(wèn)題。為此，N公司計(jì)劃調(diào)整商品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，尋找突破口，進(jìn)一步優(yōu)化商品推廣，以提高營(yíng)收能力和盈利能力。

二、N店鋪營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題診斷

（一）問(wèn)題概述

N store新上架手機(jī)由于未使用任何營(yíng)銷(xiāo)手段引流，因此，在一段時(shí)間之后，從店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)看到該款商品的銷(xiāo)量偏低，對(duì)應(yīng)各類指標(biāo)數(shù)據(jù)也存在偏低現(xiàn)象。表1所示為2019年7月15日到8月15日的數(shù)據(jù)：

表1 價(jià)值鏈背景下物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)模式

因此，N store計(jì)劃調(diào)整商品營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找突破口：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)商品使用直通車(chē)推廣進(jìn)行引流，從而達(dá)到提高店鋪知名度、推廣商品和增加貿(mào)易機(jī)會(huì)、提高N store營(yíng)收能力的目的。

（二）內(nèi)因分析

在速賣(mài)通平臺(tái)中，通過(guò)對(duì)統(tǒng)一細(xì)分市場(chǎng)分析，iKELEPHE P50 PRO手機(jī)擁有特定細(xì)分消費(fèi)人群。對(duì)比多個(gè)同行，同款型號(hào)的手機(jī)在其他店鋪中銷(xiāo)量較高，屬于典型爆款商品。如下表2所示為2019年8月17日速賣(mài)通平臺(tái)同款手機(jī)除官方旗艦店外累計(jì)銷(xiāo)售量排名前三的其他賣(mài)家的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

表2 同款手機(jī)其他賣(mài)家銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)

經(jīng)多方綜合分析，N store訂單偏少，主因是產(chǎn)品標(biāo)題未做優(yōu)化。通過(guò)瀏覽N store的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商品的各項(xiàng)指標(biāo)偏低。分析中發(fā)現(xiàn)B store店鋪的同款手機(jī)銷(xiāo)量排名靠前，通過(guò)分析該店鋪商品的標(biāo)題及排名發(fā)現(xiàn)，N store在商品標(biāo)題擬定上存在一些問(wèn)題：

B store商品標(biāo)題:Global Version iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core Mobile Phone 6.3'FHD+16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32G ROM Smartphone.

N store商品標(biāo)題:iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core 6.3'FHD+Waterdrop 16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32GB ROM 4G Celular phone.

1）N store店鋪中的iKELEPHE P50 PRO標(biāo)題是部分參考復(fù)制在平臺(tái)店鋪中商品銷(xiāo)量排名比較靠前的標(biāo)題為己所用；

2）利用翻譯軟件直接對(duì)中文標(biāo)題進(jìn)行翻譯使用；

3）沒(méi)有添加與iKELEPHE P50 PRO商品屬性、材質(zhì)等描述相關(guān)以及一些曝光量比較高的關(guān)鍵詞，如通過(guò)關(guān)鍵詞搜索分析發(fā)現(xiàn)“Smart phone”該關(guān)鍵詞的七日搜索人氣為172160、點(diǎn)擊率為1.92%以及轉(zhuǎn)化率為1.82%，但是在標(biāo)題中沒(méi)有添加；

4）從N store商品原標(biāo)題中可以看到標(biāo)題中出現(xiàn)一些無(wú)用的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，如“6.3'”；

5）標(biāo)題中的關(guān)鍵詞排名很低，沒(méi)有添加高轉(zhuǎn)化、大流量性相關(guān)的詞。

因此，基本可以判斷：N store的iKELEPHE P50 PRO流量、銷(xiāo)量偏低的核心原因?yàn)樯唐窐?biāo)題未優(yōu)化。

三、跨境電商B2C平臺(tái)商品標(biāo)題優(yōu)化的作用

（一）提高曝光量與點(diǎn)擊率

平臺(tái)中上架商品標(biāo)題經(jīng)過(guò)優(yōu)化，可以大幅度提高商品被買(mǎi)家使用平臺(tái)搜索引擎發(fā)現(xiàn)的概率，從而直接提升商品的曝光量。優(yōu)秀、易懂、表達(dá)明晰的標(biāo)題，也可以吸引買(mǎi)家在listing列表中選擇或點(diǎn)擊，從而提高商品的點(diǎn)擊率。

（二）節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

在跨境電商B2C平臺(tái)商品中，大部分付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的核心功能皆為通過(guò)各種各樣的方式增加商品的曝光量，誘發(fā)買(mǎi)家點(diǎn)擊，從而才有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換，并最終產(chǎn)生訂單。而優(yōu)化標(biāo)題則可以直接帶來(lái)大量曝光與點(diǎn)擊，節(jié)省了商品相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

（三）挖掘公域流量，提高商品排名

跨境電商商品經(jīng)過(guò)標(biāo)題優(yōu)化后，在用戶搜索、listing排名時(shí)，平臺(tái)會(huì)自行提高其搜索排名權(quán)重，最終提升其listing排名。這是免費(fèi)挖掘公域流量最直接有效的方式，賣(mài)家暫時(shí)不用擔(dān)心該商品的點(diǎn)擊率，其排名和流量會(huì)隨之保持相對(duì)穩(wěn)定。

（四）明確細(xì)分市場(chǎng)，提升用戶體驗(yàn)

標(biāo)題優(yōu)化后的商品，如果被買(mǎi)家通過(guò)平臺(tái)搜索引擎發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入其商品內(nèi)容頁(yè)，那么，顯然該買(mǎi)家是經(jīng)過(guò)明確的細(xì)分市場(chǎng)分流后的精準(zhǔn)客戶。用戶對(duì)于該商品的體驗(yàn)預(yù)期將會(huì)遠(yuǎn)高于其他商品，一定程度上也會(huì)帶來(lái)更高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

（五）簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)操作，提升推廣效果

上架商品如有按規(guī)范科學(xué)優(yōu)化后的標(biāo)題，那么賣(mài)家在操作直通車(chē)等營(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)，將會(huì)大幅簡(jiǎn)化操作流程，提高操作效率，而無(wú)需重新為商品編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)要素，推廣效果也會(huì)明顯好于未優(yōu)化標(biāo)題的商品。

四、N店鋪標(biāo)題優(yōu)化方案

N store的iKELEPHE P50 PRO上架之后，曝光量、點(diǎn)擊量等各項(xiàng)指標(biāo)不佳、商品成交量低；通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)店鋪商品存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力偏弱、物流方案偏少、標(biāo)題未優(yōu)化等問(wèn)題。其中，商品定價(jià)與物流問(wèn)題，可由公司快速調(diào)整，因此，商品標(biāo)題優(yōu)化，就成為了提升曝光量、瀏覽量的關(guān)鍵要素。

（一）制作“三段法”標(biāo)題

1.N store的產(chǎn)品原標(biāo)題與其他賣(mài)家對(duì)比：

下文是N store的iKELEPHE P50 PRO手機(jī)的原標(biāo)題：iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core 6.3'FHD+Waterdrop 16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32GB ROM 4G Celular phone。表3則是速賣(mài)通平臺(tái)iKELEPHE P50 PRO排名靠前的其他賣(mài)家的標(biāo)題。優(yōu)化標(biāo)題的第一步就是先拿原標(biāo)題與其他賣(mài)家的標(biāo)題進(jìn)行對(duì)比，找出差異。

表3 速賣(mài)通平臺(tái)iKELEPHE P50 PRO排名靠前的其他賣(mài)家的標(biāo)題

2.篩選核心詞

標(biāo)題優(yōu)化第二步是篩選核心詞。頂級(jí)熱搜詞會(huì)影響排行、影響點(diǎn)擊率。核心詞可以是商品名稱、所屬類目甚至某個(gè)知名品牌。買(mǎi)家搜索時(shí)，往往會(huì)輸入該詞。從表3可見(jiàn)iKELEPHE P50 PRO是核心詞，因?yàn)樗窃摽钍謾C(jī)的品牌名稱和型號(hào)。

3.明確屬性詞

標(biāo)題優(yōu)化的第三步則是明確商品特定的屬性詞（該詞影響排行、影響點(diǎn)擊率）。表示屬性的詞一般是指顏色、長(zhǎng)度、風(fēng)格、款式、包裝、品牌、銷(xiāo)售屬性（單個(gè)或多個(gè)打包等），用以區(qū)分該商品與其他商品的不同之處。

從表3、表4可看出“16MP Triple Camera”是iKELEPHE P50 PRO的屬性詞。

表4 速賣(mài)通上iKELEPHE P50 PRO熱搜詞數(shù)據(jù)

4.加注流量詞

流量詞就是能給商品帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)流量的詞。流量詞也稱長(zhǎng)尾詞或促銷(xiāo)詞，如特殊尺碼、為節(jié)日或特定的群體而制、特色服務(wù)如制定、商品來(lái)源如工廠店、全網(wǎng)最低價(jià)等。

從表3、表4可看出“smartphone”是iKELEPHE P50 PRO的流量詞。

（二）優(yōu)化標(biāo)題

1.原標(biāo)題：

iKELEPHE P50 PRO Android 9.0 Octa Core 6.3'FHD+Waterdrop 16MP Triple Camera 4150mAh 4GB RAM 32GB ROM 4G Celular phone

2.優(yōu)化后：

iKELEPHE P50 PRO Global Version Android 9.0 Octa Core 4GB 32GB 6.3'FHD+16MP Triple Camera 4150mAh Fast charge Celular Smartphone

表5 原標(biāo)題和優(yōu)化過(guò)后的標(biāo)題的數(shù)據(jù)對(duì)比

（三）優(yōu)化標(biāo)題結(jié)果檢驗(yàn)

目前，共有8個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在線銷(xiāo)售iKELEPHE的該款商品，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手中擁有2-3個(gè)速賣(mài)通店鋪，共計(jì)20個(gè)店鋪。現(xiàn)將這些店鋪進(jìn)行兩兩分組，店鋪總體銷(xiāo)售規(guī)模、經(jīng)營(yíng)定位、該商品每月銷(xiāo)量等店鋪經(jīng)營(yíng)特征相近的兩兩組成一對(duì)，進(jìn)行對(duì)比。每對(duì)分組中，隨機(jī)選擇一個(gè)店鋪，使用優(yōu)化后的標(biāo)題；優(yōu)化后的銷(xiāo)量組成數(shù)組G1，優(yōu)化后的點(diǎn)擊量組成數(shù)組G3。同時(shí)，其他未優(yōu)化商品標(biāo)題的銷(xiāo)量數(shù)組組成G2、瀏覽量數(shù)組組成G4（如表6所示）。

表6 iKELEPHE P50 PRO分組配對(duì)銷(xiāo)量、瀏覽量對(duì)比

經(jīng)過(guò)匹配T檢驗(yàn)后，結(jié)果如下：

表7 匹配樣本檢驗(yàn)結(jié)果

在G1-G2對(duì)比中，P為0.076大于0.05，說(shuō)明G1銷(xiāo)量是沒(méi)有顯著高于G2的，也就是說(shuō)標(biāo)題優(yōu)化后，對(duì)商品銷(xiāo)量的提升是不明顯的，不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。在G3-G4對(duì)比中，P為0.006小于0.05，說(shuō)明G3瀏覽量是顯著高于G4的，也就是說(shuō)標(biāo)題優(yōu)化后，對(duì)商品瀏覽量的提升是明顯的，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

將G1、G2與G3、G4分別對(duì)比后發(fā)現(xiàn)（如圖1、圖2所示）：標(biāo)題優(yōu)化只平均增加了12.54%的銷(xiāo)量，而瀏覽量卻平均增加了37.82%。顯而易見(jiàn)，優(yōu)化標(biāo)題對(duì)銷(xiāo)量的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)瀏覽量的提升，甚至在銷(xiāo)量對(duì)比中，有三組呈現(xiàn)了標(biāo)題優(yōu)化后效果不如未優(yōu)化的情況。

圖1 優(yōu)化標(biāo)題后銷(xiāo)量對(duì)比圖

顯然，在N store對(duì)iKELEPHE P50 PRO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，商品標(biāo)題在Listing中具有不可割裂的決定性作用。一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)題可以實(shí)現(xiàn)最大化的為商品引流、提高曝光量、瀏覽量，同時(shí)，激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。但是，客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望能否延續(xù)，并最終轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)行為，需要考慮的影響因素太多。例如：商品售價(jià)是否合理、商品描述是否符合客戶預(yù)期、商品售后服務(wù)是否有保障、客戶心理行為、店鋪綜合排名、客戶黏性等等，即標(biāo)題的優(yōu)化對(duì)最終銷(xiāo)量的增加并無(wú)太多的直接關(guān)系[2]。

五、跨境電商B2C平臺(tái)商品標(biāo)題優(yōu)化策略建議

上述案例中，N store新上架的一款iKELEPHE P50 PRO手機(jī)，銷(xiāo)量不佳，根據(jù)綜合分析發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)各項(xiàng)網(wǎng)店指標(biāo)數(shù)據(jù)偏低，通過(guò)上述優(yōu)化方案，針對(duì)此類商品的標(biāo)題優(yōu)化，可以得出以下策略建議：

1.建立大數(shù)據(jù)詞庫(kù)，智能甄選關(guān)鍵詞

首先，使用“新商科大數(shù)據(jù)商業(yè)智能”等商業(yè)BI系統(tǒng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，這類軟件通常集成AI功能，可以針對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，對(duì)各類商業(yè)行為做出整體研判。系統(tǒng)中的爬蟲(chóng)插件可以模擬用戶行為，針對(duì)不同的跨境電商平臺(tái)抓取各類數(shù)據(jù)，成為大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。抓取后的數(shù)據(jù)可以篩選出不同品類產(chǎn)品在其細(xì)分市場(chǎng)中使用的所有標(biāo)題，并根據(jù)銷(xiāo)量、價(jià)格等屬性，確定產(chǎn)品關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞詞庫(kù)。再利用數(shù)據(jù)篩選關(guān)鍵詞，避免經(jīng)營(yíng)者因主觀認(rèn)知產(chǎn)生影響。確定詞庫(kù)后，應(yīng)進(jìn)一步明確指標(biāo)選取緯度與篩選標(biāo)準(zhǔn)。人工關(guān)鍵詞篩選后需進(jìn)行降噪處理，剔除非常規(guī)詞、非自有品牌詞、弱相關(guān)詞、弱競(jìng)爭(zhēng)詞。最后，剩余的才是真正的關(guān)鍵詞。

2.理順關(guān)鍵詞擺位，合理搭配屬性詞

關(guān)鍵詞的合理擺位首先應(yīng)避免進(jìn)入標(biāo)題組合誤區(qū)，如：胡亂組合、核心關(guān)鍵詞不明確、核心關(guān)鍵詞擺位偏差、隨意穿插屬性詞、隨意縮寫(xiě)等。合理組合關(guān)鍵詞應(yīng)當(dāng)：遵從精準(zhǔn)性原則，能夠定位細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；遵從緊密排列原則，關(guān)鍵詞之間緊密排列，才會(huì)有限展示；遵從囊括原則，包含更多的數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞應(yīng)與對(duì)應(yīng)的屬性詞合理搭配，甚至可以多屬性從不同維度描述關(guān)鍵詞，使得關(guān)鍵詞映射的細(xì)分市場(chǎng)能夠清晰，從而達(dá)到標(biāo)題展現(xiàn)最大化。

3.科學(xué)優(yōu)化全標(biāo)題，提升非顯性指標(biāo)

N store店鋪原來(lái)的iKELEPHE P50 PRO的標(biāo)題是抄襲熱門(mén)標(biāo)題且未經(jīng)優(yōu)化處理，且是直接對(duì)中文標(biāo)題用翻譯軟件進(jìn)行翻譯；并未添加商品屬性詞、曝光量高的關(guān)鍵詞、流量詞等等；標(biāo)題出現(xiàn)無(wú)用的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)[3]。

通過(guò)標(biāo)題的分析，發(fā)現(xiàn)了標(biāo)題可采用“三段法”進(jìn)行標(biāo)題優(yōu)化，增加商品的曝光率和點(diǎn)擊率。“三段法”包括核心詞+屬性詞+流量詞。這三個(gè)詞是一個(gè)商品標(biāo)題最核心的詞匯，從上述原標(biāo)題和優(yōu)化過(guò)后標(biāo)題的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出：加入核心詞、屬性詞、流量詞的標(biāo)題經(jīng)過(guò)優(yōu)化后，無(wú)論是曝光量、點(diǎn)擊量、成交量皆大幅提升。因此，優(yōu)化標(biāo)題是免費(fèi)挖掘公域流量最直接有效的方式，具有不可否定的重要性和必要性[4]。

當(dāng)前，速賣(mài)通等頭部跨境電商B2C平臺(tái)均上架過(guò)億款商品；海外消費(fèi)者主要通過(guò)站內(nèi)搜索引擎來(lái)尋找感興趣的商品。要想被買(mǎi)家在站內(nèi)搜索中很快就發(fā)現(xiàn)售賣(mài)的商品,就必須做好標(biāo)題的優(yōu)化。而優(yōu)質(zhì)的商品標(biāo)題的構(gòu)成應(yīng)該包含“三段法”的三部分:核心詞、屬性詞和流量詞[5]。

從以上案例分析可知，N store商品瀏覽量等數(shù)據(jù)偏低，主因是在標(biāo)題優(yōu)化中問(wèn)題偏多，不僅毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，也是導(dǎo)致曝光率、搜索率偏低的核心原因。使用“三段法”優(yōu)化后，商品的曝光率、瀏覽率等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯著提升。但是，商品銷(xiāo)售量與標(biāo)題優(yōu)化無(wú)直接顯著關(guān)聯(lián)。優(yōu)化跨境電商商品標(biāo)題只能達(dá)到引流等效果，但是流量是否能有效轉(zhuǎn)化為訂單，必須結(jié)合商品描述是否符合客戶預(yù)期、商品售后服務(wù)是否有保障等一系列的綜合因素來(lái)考量。