黃影，韋蝶青

（柳州職業(yè)技術學院，廣西柳州545006）

引言

在抖音及西瓜視頻兩大短視頻平臺上，以2021年3-5月話題播放數(shù)量進行統(tǒng)計，“柳州螺螄粉”（以下簡稱螺螄粉）話題的播放量達到96億次，僅次于“燒烤”話題的121億次播放量，排在整個美食話題榜的第二位，遠高出重慶小面、重慶火鍋、廣州腸粉這類美食話題播放量。不過，必須指出“燒烤”話題并非一個具象話題，因此，在美食具象話題當中，螺螄粉毫無疑問是目前國內新媒體當中美食第一熱度話題。與螺螄粉相對應，過去5年時間里，借助新媒體成為網(wǎng)絡熱搜的美食如蒸汽冰淇淋、方便面小館、脆皮燒肉、摔碗酒都在快速走紅后，卻逐漸消失于大眾視野中。

誠然，螺螄粉品牌形象及螺螄粉產業(yè)發(fā)展取得今天的成績，離不開柳州市政府、企業(yè)、院校、市民的共同努力，但這也引出一個重要的問題：“如果，比柳州發(fā)達的城市加大宣傳投入，其企業(yè)、院校、市民也萬眾一心、全力以赴去建設他們城市傳統(tǒng)美食產品，是否會快速擠占螺螄粉現(xiàn)有市場？”

值得關注的是，過去兩年里，傳統(tǒng)美食如重慶小面、桂林米粉、河南胡辣湯等具有全國知名度的美食，雖然也開始模仿螺螄粉進行網(wǎng)紅文化品牌打造，以求品牌升級進而實現(xiàn)整體產業(yè)升級，但無論從電商銷售規(guī)模還是新媒體話題熱度來看，這些產品與螺螄粉存在較大差距。究其原因，需要從營銷推廣、宣傳推廣等方面，對消費品成為網(wǎng)紅文化品進行內涵分析與理論分析，厘清螺螄粉成為網(wǎng)紅產品當中的理論脈絡，進而為柳州螺螄粉產業(yè)發(fā)展提供新的品牌文化視角與傳播路徑。

一、螺螄粉符號傳播的解讀

在傳播學領域，分為以《信息論》為基礎的“傳播過程學派”與以《符號學》為基礎的“符號學派”兩大學派。

“傳播過程學派”關注信息發(fā)出者與接受者如何實現(xiàn)信息的編碼與解碼，關注傳播過程中的精確度、渠道傳播效率，將信息接受者是否能準確解碼信息發(fā)出者的信息作為評判傳播是否成功的標準。具象到現(xiàn)代消費品營銷推廣當中，這類推廣常以電視、門戶網(wǎng)站為傳播渠道，以企業(yè)或機構精心設計的產品宣傳內容為傳播編碼，對精準客戶群體進行精確推廣，代表品牌如肯德基、康師傅、娃哈哈。在這類傳播占據(jù)市場主導時，螺螄粉這類地區(qū)特色的商品很難在渠道開發(fā)、推廣投入上與領先品牌做競爭，而且在文化話語權、消費意識形態(tài)引導等領域也難以取得突破。這也就是為什么螺螄粉在過去40多年里，味道一直不變，商品卻一直不紅的原因。

鮑德里亞采用符號學方法對消費社會中的商品的符號化現(xiàn)象進行了分析，認為消費社會中的一切，包括人的感情、身體等都被整合為一種商品進行出售，因此，要成為消費的對象，物品必須成為符號。[1]在符號傳播理論當中，信息被具象為符號結構，表現(xiàn)在媒體傳播當中即為“標簽化”傳播，而且這類平臺并不追求傳播效率、準確性，信息傳播者也不對讀者如何解讀信息做引導與約束，將對信息的解讀權完全交予信息接受一方，信息接收者能夠從自身的認知角度對信息進行解讀，這有利于信息的二次傳播，也有利于信息的交互傳播。

螺螄粉成為網(wǎng)紅食品并形成網(wǎng)紅文化的背后，就離不開現(xiàn)有媒體平臺采取“符號傳播”策略，與“符號學派”的傳播理論相契合。當然，一大批過去無法在主流推廣渠道投入大量人力、物力形成傳播聲量的消費品，也在這次信息傳播變革中獲得從前難以實現(xiàn)的關注熱度。但經(jīng)過幾年時間，大量網(wǎng)紅消費品如過眼云煙般消失在消費市場，螺螄粉卻從熱點商品成長為網(wǎng)紅商品，并形成特有的網(wǎng)紅品牌文化，這一現(xiàn)象背后必然有其理論內涵。胡壯麟教授指出:“任何意義，不僅是書面語的意義，諸如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以至抽象的模型、結構、主體意識都應納入它的視線之內?！盵2]將螺螄粉在傳播過程中的符號構成簡化為視覺符號、聽覺符號、味覺符號，與桂林米粉、重慶小面、河南胡辣湯三類商品進行對比，如表1所示。

表1 螺螄粉與其他消費品的符號元素數(shù)量比較

透過表1統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，螺螄粉的符號構成元素要多于其他同質化競爭品。

一是視覺符號元素。螺螄粉所包含的基本食材種類就有7種，桂林米粉、重慶小面所包含的視覺符號元素僅有3-5種，河南胡辣湯因產品為糊狀，在視覺符號上所能傳達的視覺符號僅為1-3種。且這次對比，螺螄粉是用袋裝商品與其他消費品店銷商品做比較，如果都以網(wǎng)絡快銷袋裝商品視覺符號元素來對比，其他對比消費品的視覺符號元素將會更少。

二是味覺符號。螺螄粉在產品的味覺傳達中，能傳達出米香、辣、酸、甜、脆、咸、麻、甘草、雞油等9種味覺符號，與螺螄粉接近的桂林米粉則能傳達5-7種，重慶小面則主要集中在麻、辣兩個調味符號上。

三是聽覺符號。隨著短視頻、直播購物平臺的流行，美食傳播從視覺、味覺兩個維度擴展到三個維度，消費者能夠透過互動視覺平臺獲得美食的聽覺體驗。在聽覺符號元素上，因為螺螄粉本身配料豐富、口感豐富，在聽覺符號元素上也較其他消費品所傳達的聽覺符號要多得多。

作為快銷食品的螺螄粉，在符號元素豐富程度上遠多于其他競品，再通過同樣依據(jù)符號理論建立傳播體系的現(xiàn)代新媒體平臺進行推廣，自然能夠從眾多商品中脫穎而出，成為網(wǎng)紅產品。雖然網(wǎng)紅產品會因為新產品出現(xiàn)而逐步退出傳播熱潮，但如果符號元素構成足夠豐富，自然不容易被替代。正因如此，螺螄粉得以從熱點成為網(wǎng)紅，從網(wǎng)紅發(fā)展成網(wǎng)紅文化。

二、基于符號傳播理論對螺螄粉網(wǎng)紅文化的調查研究

美國社會心理學家Lewine在1947年就提出了“把關人”理論，他指出:“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動，在那里，或是根據(jù)公正無私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個人意見，對信息或商品是否被允許進入渠道或繼續(xù)在渠道里流動做出決定。”[3]在符號傳播理論當中，信息的解讀權不再由信息傳播者所定義，這意味著二次傳播行為的決定權、傳播內容也將全部交予信息接受者本身。螺螄粉在符號傳播理論視域下，具有豐富符號元素的特征對于符號解讀、符號二次傳播都有影響。

經(jīng)過文獻研究、邏輯研究的分析，可以看到螺螄粉在符號傳播體系中所占據(jù)的優(yōu)勢，并且推導出螺螄粉因其視覺符號、味覺符號、聽覺符號等元素豐富而逐漸發(fā)展成為網(wǎng)紅文化的過程。為了進一步驗證理論研究推論，圍繞著螺螄粉的傳播渠道、視覺符號傳達、味覺符號傳達、對城市文化的影響四個維度展開問卷調查。

本次問卷調查以數(shù)字化問卷平臺為調查平臺，面向柳州職業(yè)技術學院師生群體，通過微信、QQ兩個渠道共發(fā)出3681份電子問卷，回收有效問卷3542份，主要調查人群年齡集中在18-40歲之間的網(wǎng)絡消費主力人群，超過73%的受調查人群為非柳州本地人群?；趩柧碚{查結果，作出如下分析：

1.螺螄粉主要傳播渠道為短視頻平臺及購物直播平臺

在調查當中發(fā)現(xiàn)，92.3%的受調查人群表示外地的親友向他們專門打聽過螺螄粉，將該問題當中柳州籍受訪者排除后，在受訪的非本地人群當中，97.6%的人表示外地親友會跟他們咨詢螺螄粉的相關問題，由此可以驗證螺螄粉的全國知名度較高。

利用多選排序問題，調查針對受訪者外地親友通過何種渠道了解到螺螄粉時，“短視頻平臺”“類似淘寶的直播購物平臺”兩個選項分列2-3位，但兩個選項相加則遠高于排序第一的在“柳州吃過螺螄粉”這一選項。值得注意的是，“名人代言、明星效應”這一選項在所有六項排序當中處于最后一名，僅2.7%的受訪者表示名人明星代言帶貨會影響螺螄粉傳播。

由此可推斷出，基于大數(shù)據(jù)AI主題標簽內容推送為主的短視頻平臺與購物直播平臺與螺螄粉的傳播特征非常契合，都符合符號傳播理論。

2.螺螄粉在視覺符號、味覺符號傳達上具有明顯優(yōu)勢

在視覺符號、味覺符號傳達的調查當中顯示，與其他網(wǎng)紅食品相比較，消費者傾向于選擇螺螄粉的原因主要有兩點，其中65%的受訪者表示螺螄粉“料多”是他們選擇螺螄粉的原因，28%的消費群體則因為螺螄粉看起來夠酸辣而選擇了螺螄粉，只有7%的人看重螺螄粉的外包裝設計。在問到“當您看到一家您還沒吃過的網(wǎng)紅螺螄粉品牌產品時，您認為吸引您的是什么”這一問題時，72%的消費者認為產品照片中展示的配料是否豐富是他們做出選擇的關鍵。在問到“在您看來，袋裝螺螄粉在口感上最吸引您的是什么”時，22.3%的人認為粉的口感很重要，31.7%的人則表示，湯的味道是關鍵，26%的人選擇了“說不清楚，但就是喜歡螺螄粉味道”這一選項。

從這部分的調查可看出，螺螄粉在視覺符號、味覺符號上相比其他產品較多這一特點，對消費者做出消費決策起到關鍵作用。即使是面對完全陌生的螺螄粉品牌或店面，消費者依舊會根據(jù)視覺符號、味覺符號是否豐富做出消費決策。另外，螺螄粉在味覺符號上因為屬于復合口味食品，擁有9種基礎味覺符號，但在大眾消費市場當中，大部分消費者并不能準確描述出其中味覺符號組成。味覺符號元素的豐富決定了消費者對螺螄粉有更多的解讀空間，也使得螺螄粉具有更多二次傳播的可能性，由此也驗證之前的符號傳播理論推論。

3.螺螄粉網(wǎng)紅文化的傳播對柳州城市文化傳播有積極意義

隨著螺螄粉在全國范圍內的熱銷，螺螄粉網(wǎng)紅文化的傳播對柳州城市文化傳播也起到了積極意義。在本次調查中，超過77%的受訪者對“您是否認同螺螄粉就是柳州城市名片這一說法”表示認同，15.3%的受訪者選擇了“說不清楚”，只有7%的受訪者不認同這一觀點。而在多選調查“除了螺螄粉外，您在向外地的親友介紹柳州時還會提到……”一題當中，“紫荊花之城”排名第一，“柳江”排名第二，“五菱汽車”排名第三。讓人比較意外的是，“柳宗元文化”“少數(shù)民族文化”這兩個柳州文化及旅游亮點排名倒數(shù)兩位。

回溯柳州螺螄粉產業(yè)發(fā)展過程可以發(fā)現(xiàn)，在袋裝螺螄粉產業(yè)發(fā)展初期，柳州市政府在制定相關標準時就將強調地理標志作為工作重點之一，將螺螄粉與柳州做地理標志鏈接。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，隨著螺螄粉在全國甚至海外的熱銷，柳州的城市知名度也得到快速提升。在這個基礎上，將柳州城市文化傳播通過符號傳播方式與螺螄粉網(wǎng)紅文化做鏈接，把旅游地理符號、文化符號、民族文化符號融入螺螄粉網(wǎng)紅文化符號當中，將會進一步發(fā)揮螺螄粉網(wǎng)紅文化的現(xiàn)有優(yōu)勢，對柳州城市文化傳播產生更多積極意義。

三、符號傳播理論下對螺螄粉文化傳播未來發(fā)展的建議

綜合相關文獻研究、問卷調查分析可以發(fā)現(xiàn)，螺螄粉產業(yè)的發(fā)展固然離不開柳州政府、企業(yè)、院校、市民的多方努力與付出，但其能夠成為網(wǎng)紅文化代表，更是現(xiàn)代新媒體平臺運營向符號傳播轉向背景下的必然趨勢。面向螺螄粉文化傳播未來的發(fā)展，還需要在以下三個方面開展進一步工作。

1.厘清螺螄粉文化內涵及其關系

作為近幾年來快銷食品的頭部產品，螺螄粉網(wǎng)紅文化發(fā)展至今，在符號傳播的視域下有產品自身視覺符號、味覺符號豐富的特點，但長遠來看，單純依靠產品自身的符號傳播必然會遭遇其他同質化產品的沖擊。就目前國內產品運營的發(fā)展趨勢來看，圍繞產品進行內涵挖掘后，在符號傳播優(yōu)勢媒體平臺進行大規(guī)模推廣，通過平臺AI算法不斷優(yōu)化推廣主題、標簽、符號，迅速打開市場局面。此種情況已在文娛產品、數(shù)碼產品、高端消費品當中非常普遍，符號傳播策略也必然會進入快銷商品領域，對螺螄粉產業(yè)發(fā)展造成沖擊。

因此，需要企業(yè)、學校共同從飲食文化、流行文化、城市文化等多視角厘清文化內涵之間的關聯(lián)點、層次關系，從傳播的形式、內容上進行創(chuàng)新，使未來的文化傳播工作形成體系。同時，進一步挖掘螺螄粉的文化內涵，使螺螄粉文化在未來的傳播當中具有更豐富的符號形象，以適應未來的挑戰(zhàn)。

2.優(yōu)化螺螄粉傳播渠道及路徑

符號傳播成為現(xiàn)代短視頻、網(wǎng)商直播平臺的主要手段，但并不意味著基于《信息論》的“過程傳播”就被淘汰，其信息傳播的效率、信息準確性等特性依舊能夠在傳統(tǒng)銷售市場當中發(fā)揮巨大作用。而螺螄粉產業(yè)經(jīng)過整體發(fā)展后，獲得大量的資金積累與傳播渠道積累，將“過程傳播”與符號傳播相互結合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行渠道組合也是未來品牌推廣的必經(jīng)之路。

但是，“過程傳播”方式強調的信息解讀唯一性與符號傳播強調的信息解讀的自由性有著根本上的理論對立。因此，需要政府、企業(yè)、學校在未來的相關推廣工作和路徑研究中，根據(jù)傳播渠道特點進行渠道優(yōu)化。例如，短視頻、網(wǎng)商平臺的符號傳播應著力于螺螄粉視覺符號、味覺符號傳播，而落地銷售的商超硬廣、城市戶外廣告、傳統(tǒng)媒體新聞報道則著重于螺螄粉的歷史文化、品牌故事、生產標準等內容的推廣，從而形成立體傳播組合，實現(xiàn)快速突破。

3.加強螺螄粉文化與柳州文化的形式與內涵鏈接

從本次市場調查分析顯示，螺螄粉文化形象已經(jīng)與柳州文化形象形成緊密的鏈接，但在對外形象宣傳當中，兩者的文化聯(lián)系還僅停留在與地理標志的關聯(lián)上。未來如何將螺螄粉文化傳播與柳州的少數(shù)民族文化、紫荊花文化、柳宗元文化等文化形式與內涵進行鏈接，就成為使螺螄粉文化更具生命力的關鍵。

首先，在視覺符號上，螺螄粉可以在包裝設計上與柳州城市文化形象進行高度鏈接，豐富視覺符號元素，也為柳州城市文化形象的對外推廣提供助力。其次，在味覺符號上，可因地制宜地將柳州現(xiàn)有農產品、民族美食產品融入到螺螄粉產品當中，甚至可在重要促銷時間節(jié)點進行組合銷售，同樣能夠實現(xiàn)豐富螺螄粉符號元素與傳播柳州文化符號元素的雙重目的。這兩種手段僅是文化形式上的鏈接，未來還應該在完成螺獅粉文化內涵梳理后，與柳州文化形成內涵鏈接，整體提升螺螄粉的文化競爭力。

四、結語

縱觀螺螄粉產業(yè)從無到有的發(fā)展歷程，政府起到總體規(guī)劃、政策扶持的核心作用，企業(yè)則發(fā)揮品牌營銷、品牌運營的關鍵作用，而作為專門成立柳州螺螄粉產業(yè)學院的柳州職業(yè)技術學院，一方面利用師資、實驗室、培養(yǎng)的專業(yè)人才等優(yōu)勢，為螺螄粉產業(yè)發(fā)展提供助力，另一方面通過理論研究，為螺螄粉產業(yè)發(fā)展提供從理論梳理到文化內涵挖掘等一系列“軟服務”，促進螺螄粉產業(yè)的技術與文化發(fā)展。