王炳根

功能性護(hù)膚品是護(hù)膚品行業(yè)中近年增速最為迅速的細(xì)分賽道。功能性護(hù)膚品在此前常常以“藥妝”概念出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，主要指以醫(yī)學(xué)理論為核心指導(dǎo)思想，突出專業(yè)性、針對性、功效性、安全性，以解決輕微肌膚問題。

在功能性護(hù)膚品這個細(xì)分賽道中，最令投資者關(guān)注的龍頭企業(yè)就是貝泰妮。2021年，貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。實際上，貝泰妮的明星品牌“薇諾娜”是滇虹藥業(yè)2008年孵化的多個項目之一。滇虹藥業(yè)主要從事藥品生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，自設(shè)立以來主要經(jīng)營藥品，產(chǎn)品包括皮膚病藥物、藥用去屑洗劑等產(chǎn)品。2011年滇虹準(zhǔn)備A股上市，薇諾娜項目卻一直未能盈利，因此該項目被剝離開來，轉(zhuǎn)讓至貝泰妮有限公司。此后，薇諾娜逐漸成長為敏感肌護(hù)膚品中市占率最高的品牌之一。

2020年，貝泰妮的營業(yè)收入、歸母凈利潤分別同比增長35.64%、31.94%;過去三年公司營業(yè)收入、歸母凈利潤的年復(fù)合增長率分別為45.79%、44.44%。貝泰妮以解決敏感性肌膚問題為突破口，并在渠道運(yùn)營上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，不僅實現(xiàn)了業(yè)績的快速成長，也使貝泰妮成為國內(nèi)領(lǐng)先的化妝品品牌運(yùn)營集團(tuán)。那么，貝泰妮所處的行業(yè)前景如何？公司又面臨哪些問題？

賽道紅利：國內(nèi)藍(lán)海市場剛剛起步

2015年至2020年，中國護(hù)膚品市場處于高速增長期，年均復(fù)合增長率為10.4%。截至2020年，中國護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)2630億元，增速上漲趨勢明顯，從2015年的6.6%增長至2019年的15.2%，2020年雖然受到疫情影響，但是護(hù)膚品市場仍保持7.6%的增速。與此同時，皮膚學(xué)級（敏感肌）護(hù)膚品市場的發(fā)展更為迅速：2015年至2020年，中國皮膚學(xué)級（敏感肌）護(hù)膚品年均復(fù)合增長率為24.0%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品市場整體增速。截至2020年，中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)161.3億元。

近年來，雖然中國功能性護(hù)膚品市場滲透率有大幅提升，但仍低于歐美成熟市場水平。根據(jù)觀研天下計算，2019年中國功能性護(hù)膚品市場滲透率僅為5.5%，低于法國（43.01%）、美國（14.71%）以及全球平均水平（10.28%）。

從功能性護(hù)膚品的競爭格局來看，全球功能性護(hù)膚品市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。2019年全球功能性護(hù)膚品CR10達(dá)58.7%，較2011年提升了10.9%，市占率最高的前十大品牌基本保持穩(wěn)定，理膚泉、雅漾、薇姿穩(wěn)定在市場前三名，全球市場中市占率呈現(xiàn)逐漸提升，市場中小公司逐漸出清，整體較為穩(wěn)定。

反觀中國市場，功能性護(hù)膚品賽道的競爭才剛剛開始。2019年中國市場的功能性護(hù)膚品CR10達(dá)87.8%，較2011年下降了10.8%，中國品牌比杜克及玉澤2019年市占率分別位列第10名、第13名。2015年到2019年，薇諾娜品牌的市占率逐年攀升，從2015年的6.76%上升到2019年的20.54%。薇諾娜作為國產(chǎn)品牌在2019年市占率首次超過雅漾、理膚泉等海外成熟品牌，躍居第一位。根據(jù)貝泰妮公司年報，2020年薇諾娜市場份額較2019年度提升2.5%，較第二、第三名的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大。

國產(chǎn)新銳品牌興起沖擊國內(nèi)市場，相比于全球紅海競爭，國內(nèi)藍(lán)海市場剛剛起步。在這個過程中，貝泰妮主要以社交媒體+電商新業(yè)態(tài)激活了更多消費(fèi)潛能。過去幾年以微博、微信、小紅書、抖音為代表的社交媒體對消費(fèi)者購物決策的影響越來越大，貝泰妮也適時抓住了機(jī)遇，對消費(fèi)者進(jìn)行教育及品牌營銷，充分享受了賽道紅利。

產(chǎn)品端：多個子品牌仍待孵化

貝泰妮的產(chǎn)品主要可以分為三大類：護(hù)膚品、彩妝和醫(yī)療器械，其中護(hù)膚品類主要包括霜、護(hù)膚水、面膜、精華、乳液等;彩妝類主要包括隔離霜、BB霜、卸妝水等;醫(yī)療器械類主要包括透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料等。

2019年及2020年，貝泰妮的護(hù)膚品類收入占主營收入的比重分別達(dá)到86.86%和90.07%;醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入占比次之，2019年和2020年分別為9.85%、7.44%;彩妝類產(chǎn)品占比最小，2019年為3.29%，2020年受疫情影響占比下降至2.49%。

分品牌來看，2017年至2020年，薇諾娜實現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重均超過99%，貝泰妮對薇諾娜的依賴是比較嚴(yán)重的。雖然貝泰妮除了薇諾娜之外已經(jīng)擁有“WinonaBaby”、“BeautyAn?swers”、“痘痘康”、“資潤”等多個品牌，生產(chǎn)、銷售11個大類產(chǎn)品，以及數(shù)百個SKU的系列產(chǎn)品，涵蓋舒敏、美白、祛斑、抗衰、防曬等多個領(lǐng)域，但是除薇諾娜之外，公司其他品牌在消費(fèi)者中并沒有較高的知名度。貝泰妮公司如何孵化其他子品牌，完善品牌矩陣仍然是一個亟待解決的問題。

渠道端：銷售費(fèi)用居高不下

從渠道端來看，貝泰妮2011年開設(shè)天貓旗艦店，2012年成立電商事業(yè)部以拓展線上渠道，公司始終把握線上流量紅利，2013年開設(shè)京東旗艦店，公司抓住直播及社交電商浪潮，布局小紅書、抖音等平臺。2017年在微信平臺搭建平臺，在行業(yè)中率先實現(xiàn)了線上和線下的相互滲透，通過派駐在終端網(wǎng)點(diǎn)的BA與客戶進(jìn)行溝通，后引導(dǎo)客戶加入會員，實現(xiàn)了線下帶動線上的協(xié)同發(fā)展。

貝泰妮始終以線上銷售為主，2018年至2020年，公司線上收入占比分別為71.71%、76.70%和82.87%，同期線上和線下銷售收入的年復(fù)合增長率分別為56.94%和13.57%。2020年在疫情影響的背景下，公司線下渠道收入略下滑0.44%，線上渠道成為推動公司繼續(xù)實現(xiàn)快速增長的主要驅(qū)動力，同比增長46.38%。

但是，線上渠道的推廣也使貝泰妮的銷售費(fèi)用居高不下。2017年至2020年，公司銷售費(fèi)用率相對較高，均在40%以上，這體現(xiàn)出公司在品牌形象推廣宣傳、電商渠道等較大的投入力度，公司通過高廣告投入換來高營收增長。2021年一季度，貝泰妮的銷售費(fèi)用率進(jìn)一步升高，達(dá)到45.92%，品牌形象推廣和部分電商渠道費(fèi)用的投入進(jìn)一步增加。盡管貝泰妮精準(zhǔn)把握了移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上布局具備先發(fā)優(yōu)勢，目前天貓旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)849萬人，但不可忽視的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率趨于飽和，流量有效性不斷下降，同時社交媒體平臺更加多樣化，不同平臺之間的競爭日益激烈。行業(yè)中流量紅利下降使貝泰妮的獲客成本日漸增加。在獲客成本提高、流量紅利減少的背景下，如何增加存量消費(fèi)者的復(fù)購率也將成為貝泰妮的經(jīng)營重點(diǎn)。