張頤武

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何做好對外傳播，如何把握好對外傳播與對內(nèi)傳播的關(guān)系，針對近來網(wǎng)絡(luò)上的一些議論，筆者認(rèn)為有進(jìn)一步探討的必要。

要做好對外傳播，首先要考慮到受眾的想法，關(guān)注不同社會文化背景和環(huán)境的差異，對受眾有深入的理解，從而能夠適應(yīng)他們的需求。只有能夠和受眾的期待視野相互融合，傳播才能起到“潤物細(xì)無聲”的切實(shí)作用。相對窄的對象，傳播就要更有針對性。而對于更廣泛的對象，傳播就要尋找“最大公約數(shù)”。這種對于對象的感知能力是傳播的重要方面，需要我們長期努力以提升相關(guān)能力。同時(shí)，對外傳播的關(guān)鍵是要把中國的價(jià)值觀、中國的真實(shí)狀況傳播出去，讓世界更好地理解和了解，塑造中國“可信、可愛、可敬”的形象。因此，對外傳播與對內(nèi)傳播既有差異，也有相似之處，不可能截然分開。

一方面，對外傳播和對內(nèi)傳播本質(zhì)上有一致性，都是要客觀真實(shí)地反映中國的狀況，反映中國人的價(jià)值觀、社會選擇和所思所想，這些基本堅(jiān)持不可能由于宣傳對象的不同而發(fā)生根本上的改變，否則就有可能變成對受眾的簡單應(yīng)和，不可能真正實(shí)現(xiàn)有效果的對外傳播。

另一方面，在當(dāng)下的全球環(huán)境下，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對外傳播和對內(nèi)傳播本來就不會有清晰的界限。對目前國際輿論場狀況，中國公眾有充分的了解；中國公眾的意愿和想法當(dāng)然也會被國際上的人們所了解。在認(rèn)識傳播對象的差異同時(shí)，也要看到內(nèi)外之間的影響和作用。

客觀上看，當(dāng)前我國對外傳播確實(shí)遭到美西方一些勢力的刻意屏蔽、扭曲和阻滯，在他們的輿論“主場”上，有不少對于中國形象的虛假和刻意編造性傳播，對他們而言，這也是對內(nèi)和對外傳播：一方面是對其國內(nèi)進(jìn)行這樣的宣傳，另一方面也是對發(fā)展中國家等進(jìn)行有針對性的惡意傳播?？梢韵胍?，隨著中國綜合國力的提升以及對全球貢獻(xiàn)的增長，這類帶有明顯惡意的傳播將更多地出現(xiàn)。我們針對這些不實(shí)傳播發(fā)出中國聲音的努力，并不是在“吵架”，而是讓真實(shí)的中國形象在全球輿論場上得到客觀展現(xiàn)。

當(dāng)然，這種努力的確未必為一些國外受眾所接受，他們長期受意識形態(tài)偏見的浸潤和影響，也由于媒體宣傳所導(dǎo)致的視野狹窄和片面從而形成了對中國的某些刻板印象。我們一方面需要用他們能夠接受的方式告之真實(shí)狀況；另一方面也需要用堅(jiān)定的表達(dá)來陳述。在這樣的狀況下，駁斥和還擊也是必要的，這是突破屏蔽和扭曲的方式，并不涉及“軟”或“硬”之分，而是在不同的狀況和場合下，用各種方式堅(jiān)決地維護(hù)中國的利益和形象。具體哪種方式適合，哪種方式能夠讓人聽到，并不應(yīng)該設(shè)限。面對在一定程度上聽得進(jìn)去的受眾時(shí)，采用適應(yīng)他們的方式能夠取得相對較好的效果。對于滿含偏見，對中國的現(xiàn)實(shí)情況從根本上加以扭曲的人，往往直截了當(dāng)?shù)卮疗浦e言和假象，用強(qiáng)有力的方式對他們進(jìn)行駁斥和反擊，也會收到好的效果。

對外傳播要注重傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，這需要更多的自信和從容。▲

（作者是北京大學(xué)教授）