□ 文/本刊記者 關(guān)秋韻

“明知山有虎，偏向虎山行?！边@句話(huà)形容美妝賽道的東南亞玩家們，也許再適合不過(guò)了。根據(jù)頭豹研究院2021年5月初發(fā)布的《2020年全球美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)發(fā)展概覽》來(lái)看，目前研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、渠道這幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)價(jià)值主要集中在歐美傳統(tǒng)品牌手中，類(lèi)似亞洲、中東等年輕市場(chǎng)所占的終端價(jià)值比例較少，加之西方早已形成了成熟完善的美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，導(dǎo)致其他地區(qū)品牌進(jìn)入美妝賽道的入局門(mén)檻一再提高。

即便如此，憑借著政策支持、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品特色等綜合利好，東南亞美妝品牌在探索美妝個(gè)護(hù)變現(xiàn)的道路上依舊充滿(mǎn)信心——2021年3月23日，東南亞美妝品牌Premiére Beaute完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，其產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)拓展得到強(qiáng)勢(shì)提升。但消費(fèi)者與投資者們也在觀望：在這塊“美麗熱土”上，東南亞美妝品牌能否發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)搶占一席之地，并贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展呢？

東南亞：全球美妝的一大熱門(mén)市場(chǎng)

全球最大美妝品牌之一的巴黎歐萊雅首席數(shù)字官Andrea Iorio在2021年夏季新品發(fā)布會(huì)上曾表示——東南亞正成為全球美妝的熱門(mén)市場(chǎng)之一，并將在未來(lái)一路走高。從全球領(lǐng)先的獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司Mintel最新的市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告也有利印證了這一點(diǎn)。

首先，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”已成美妝從業(yè)者們的共識(shí)。預(yù)計(jì)到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率或高于已進(jìn)入飽和期的歐美市場(chǎng)。且東南亞存在大量的年輕人口，他們深受全球美妝趨勢(shì)的影響，對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有很大的需求量，其中印尼、菲律賓、泰國(guó)、越南市場(chǎng)增速潛力甚至達(dá)120%以上，吸引眾多美妝品類(lèi)豐富的商家深耕。

其次，區(qū)別于歐美品牌大張旗鼓地在全球各大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，東南亞美妝品牌仍以服務(wù)本區(qū)域消費(fèi)者為主。即便是較為知名的泰國(guó)Mistine、印尼Wardah Beauty等美妝品牌，他們的出海目的地也主要集中在中日韓等亞洲國(guó)家，在歐美市場(chǎng)鮮有布局。

這一方面與亞洲美妝市場(chǎng)具有相似的審美文化及功能需求有關(guān)；另一方面，也是東南亞美妝企業(yè)在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，選擇深耕本土市場(chǎng)、突出個(gè)性化服務(wù)的一種市場(chǎng)策略。在這些本土企業(yè)的耕耘下，東南亞美妝市場(chǎng)具備了不容忽視的熱度與潛力。

本土化助東南亞美妝品牌闖出新路

實(shí)際上，東南亞的眾多美妝品牌正在悄然崛起，且在本土市場(chǎng)的成績(jī)十分亮眼。

作為東南亞彩妝品牌的領(lǐng)頭羊，泰妝在生產(chǎn)時(shí)更貼心地考慮到東南亞炎熱潮濕、高溫多雨的氣候，因此主打“超長(zhǎng)持久不脫妝”的宣傳概念自然受到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎。結(jié)合這個(gè)理念，泰國(guó)國(guó)民品牌Mistine在2021年第一季度推出了適宜東南亞人群使用的特有啞光感口紅——Empower Lip系列，采用其旗下實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的天然保濕技術(shù)（Moisture Control Technology），確保在唇膏持久不脫妝的情況下，仍然能保持滋潤(rùn)。根據(jù)Mistine官網(wǎng)上公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該系列一經(jīng)推出，此款唇膏品類(lèi)在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額直接增長(zhǎng)10.5%，且預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額還將延續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并獲得破紀(jì)錄的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

善于從大自然中提取靈感的越南美妝品牌近年來(lái)也顯示出強(qiáng)勁的增勢(shì)，2020年越南市場(chǎng)化妝品銷(xiāo)售首次突破了25億歐元(約合160億元人民幣)。在向好的市場(chǎng)熱潮下，由越南知名美妝專(zhuān)家Huynh Hai Yen創(chuàng)立的美妝品牌Nau Nau采用橄欖油、蜂蠟、花生醬等天然成分作為原料，結(jié)合越南玫瑰、鈴蘭等花卉制成美容護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)，Nau Nau還會(huì)定期為消費(fèi)者普及一系列關(guān)于健康、美容和天然成分的知識(shí)，并長(zhǎng)期不間斷地發(fā)表相關(guān)研究論文，品牌服務(wù)從前端延伸至售后，獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)可。

在當(dāng)今這個(gè)成長(zhǎng)飛快的東南亞美妝市場(chǎng)，表現(xiàn)出眾的“優(yōu)等生”還有印尼美妝品牌BLP Beauty。其成功突圍的最大原因就是打造出了專(zhuān)屬于自身的品牌社群，為BLP Girls（品牌VIP會(huì)員）專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了線(xiàn)下體驗(yàn)、交流和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的空間——BLP Beauty Space，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)館中享受與志同道合者們聚會(huì)的愉悅。據(jù)悉，截至2021年4月，該項(xiàng)目所帶來(lái)的凈利潤(rùn)上漲了18.4%至1.7億美元，目前整個(gè)集團(tuán)的市值達(dá)到103億美元。

可以見(jiàn)得，雖然國(guó)際品牌的實(shí)力強(qiáng)勁，但東南亞本土品牌在自家的賽道上并未怯場(chǎng)，反而積極打造出自身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，一路乘風(fēng)破浪，探尋到更廣闊的發(fā)展空間。

02/東南亞彩妝品牌Premiére Beaute已在2021年3月初完成了數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資

出海之路任重道遠(yuǎn)

在火熱的東南亞美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)上，美妝品牌從業(yè)者深知，雖拔得一時(shí)頭籌，但若一味囿于本土市場(chǎng)、安于現(xiàn)狀，“藍(lán)?！笨傆幸惶煲矔?huì)變成“紅海”。因此，瞄準(zhǔn)并切入海外市場(chǎng)便成為不少東南亞美妝品牌制定長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一次關(guān)鍵實(shí)踐。

創(chuàng)新采用線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)是東南亞美妝品牌們應(yīng)對(duì)這場(chǎng)海外大考的第一步。目前東南亞美妝品牌出海大多是通過(guò)在海外平臺(tái)上投放廣告，例如與國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的明星、時(shí)尚雜志、意見(jiàn)領(lǐng)袖等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳合作，同時(shí)輔以線(xiàn)下地面廣告鋪設(shè)來(lái)打開(kāi)品牌聲量并進(jìn)行產(chǎn)品種草，最后集中在線(xiàn)上電商平臺(tái)、線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行收割。創(chuàng)立于2007年的越南美妝Skinna就曾在2020年“雙十一”走進(jìn)拼多多“百億補(bǔ)貼”直播間，邀請(qǐng)中國(guó)明星劉昊然、網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦等人聯(lián)合直播，以“名人效應(yīng)”為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)“種草大賞”，當(dāng)日內(nèi)就帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量較上一日暴漲240%。

值得一提的是，深入洞察消費(fèi)者，是東南亞美妝品牌搶奪海外細(xì)分市場(chǎng)的先行策略。如今，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的使用者已不僅僅只是女性，男性產(chǎn)品線(xiàn)的需求也在大幅增長(zhǎng)。各大品牌越發(fā)關(guān)注男性產(chǎn)品市場(chǎng)，不斷淡化只有女性才能使用美妝與進(jìn)行護(hù)膚這一刻板印象。例如，新加坡著名品牌Reflections Organics就在中國(guó)、新西蘭、巴西幾大市場(chǎng)推出了針對(duì)男性的保濕霜以及抗衰老等醫(yī)美儀器類(lèi)美容產(chǎn)品，同時(shí)借助男性美妝博主進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。

而開(kāi)展國(guó)際合作也是東南亞美妝品牌的獲客策略之一，在這一點(diǎn)上，“品牌聯(lián)名”則是很有效的一招。菲律賓時(shí)尚雜志《Preview》曾對(duì)此評(píng)論：“美妝品牌通過(guò)與跨界品牌的深度合作打造話(huà)題，迎合了年輕消費(fèi)者的喜好，重新強(qiáng)化了關(guān)注度或者賦予了品牌新的特質(zhì)，擴(kuò)大了風(fēng)格閾值?！?泰國(guó)Mistine就曾攜手中國(guó)經(jīng)典卡通人物“LT DUCK”（小黃鴨）推出聯(lián)名限定防曬禮盒，憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、中國(guó)消費(fèi)者熟知的“黃色小鴨子”形象成功“出圈”，贏得了曝光量和口碑的雙雙升級(jí)。

總體而言，東南亞美妝品牌的出海之路仍然處于方興未艾階段，任重且道遠(yuǎn)，但它們并不需過(guò)度擔(dān)心——可以預(yù)見(jiàn)，“顏值經(jīng)濟(jì)”在不斷發(fā)展，未來(lái)世界美妝需求規(guī)模也將持續(xù)增長(zhǎng)，相信始終以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的東南亞美妝品牌們會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里找到它們獨(dú)特自在的生長(zhǎng)方式。