□ 文/本刊記者 關(guān)秋韻

“明知山有虎，偏向虎山行?！边@句話形容美妝賽道的東南亞玩家們，也許再適合不過了。根據(jù)頭豹研究院2021年5月初發(fā)布的《2020年全球美妝個(gè)護(hù)市場發(fā)展概覽》來看，目前研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、渠道這幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)價(jià)值主要集中在歐美傳統(tǒng)品牌手中，類似亞洲、中東等年輕市場所占的終端價(jià)值比例較少，加之西方早已形成了成熟完善的美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，導(dǎo)致其他地區(qū)品牌進(jìn)入美妝賽道的入局門檻一再提高。

即便如此，憑借著政策支持、創(chuàng)新營銷、產(chǎn)品特色等綜合利好，東南亞美妝品牌在探索美妝個(gè)護(hù)變現(xiàn)的道路上依舊充滿信心——2021年3月23日，東南亞美妝品牌Premiére Beaute完成了數(shù)百萬元天使輪融資，其產(chǎn)品研發(fā)與市場拓展得到強(qiáng)勢(shì)提升。但消費(fèi)者與投資者們也在觀望：在這塊“美麗熱土”上，東南亞美妝品牌能否發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)搶占一席之地，并贏得長遠(yuǎn)發(fā)展呢？

東南亞：全球美妝的一大熱門市場

全球最大美妝品牌之一的巴黎歐萊雅首席數(shù)字官Andrea Iorio在2021年夏季新品發(fā)布會(huì)上曾表示——東南亞正成為全球美妝的熱門市場之一，并將在未來一路走高。從全球領(lǐng)先的獨(dú)立市場研究咨詢公司Mintel最新的市場趨勢(shì)報(bào)告也有利印證了這一點(diǎn)。

首先，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”已成美妝從業(yè)者們的共識(shí)。預(yù)計(jì)到2025年，其市場規(guī)模將超過3000億美元，年復(fù)合增長率或高于已進(jìn)入飽和期的歐美市場。且東南亞存在大量的年輕人口，他們深受全球美妝趨勢(shì)的影響，對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有很大的需求量，其中印尼、菲律賓、泰國、越南市場增速潛力甚至達(dá)120%以上，吸引眾多美妝品類豐富的商家深耕。

其次，區(qū)別于歐美品牌大張旗鼓地在全球各大市場營銷宣傳，東南亞美妝品牌仍以服務(wù)本區(qū)域消費(fèi)者為主。即便是較為知名的泰國Mistine、印尼Wardah Beauty等美妝品牌，他們的出海目的地也主要集中在中日韓等亞洲國家，在歐美市場鮮有布局。

這一方面與亞洲美妝市場具有相似的審美文化及功能需求有關(guān)；另一方面，也是東南亞美妝企業(yè)在面對(duì)國際競爭時(shí)，選擇深耕本土市場、突出個(gè)性化服務(wù)的一種市場策略。在這些本土企業(yè)的耕耘下，東南亞美妝市場具備了不容忽視的熱度與潛力。

本土化助東南亞美妝品牌闖出新路

實(shí)際上，東南亞的眾多美妝品牌正在悄然崛起，且在本土市場的成績十分亮眼。

作為東南亞彩妝品牌的領(lǐng)頭羊，泰妝在生產(chǎn)時(shí)更貼心地考慮到東南亞炎熱潮濕、高溫多雨的氣候，因此主打“超長持久不脫妝”的宣傳概念自然受到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎。結(jié)合這個(gè)理念，泰國國民品牌Mistine在2021年第一季度推出了適宜東南亞人群使用的特有啞光感口紅——Empower Lip系列，采用其旗下實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的天然保濕技術(shù)（Moisture Control Technology），確保在唇膏持久不脫妝的情況下，仍然能保持滋潤。根據(jù)Mistine官網(wǎng)上公布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該系列一經(jīng)推出，此款唇膏品類在亞太地區(qū)的銷售額直接增長10.5%，且預(yù)計(jì)全年銷售額還將延續(xù)雙位數(shù)的增長，并獲得破紀(jì)錄的業(yè)績表現(xiàn)。

善于從大自然中提取靈感的越南美妝品牌近年來也顯示出強(qiáng)勁的增勢(shì)，2020年越南市場化妝品銷售首次突破了25億歐元(約合160億元人民幣)。在向好的市場熱潮下，由越南知名美妝專家Huynh Hai Yen創(chuàng)立的美妝品牌Nau Nau采用橄欖油、蜂蠟、花生醬等天然成分作為原料，結(jié)合越南玫瑰、鈴蘭等花卉制成美容護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)，Nau Nau還會(huì)定期為消費(fèi)者普及一系列關(guān)于健康、美容和天然成分的知識(shí)，并長期不間斷地發(fā)表相關(guān)研究論文，品牌服務(wù)從前端延伸至售后，獲得眾多消費(fèi)者認(rèn)可。

在當(dāng)今這個(gè)成長飛快的東南亞美妝市場，表現(xiàn)出眾的“優(yōu)等生”還有印尼美妝品牌BLP Beauty。其成功突圍的最大原因就是打造出了專屬于自身的品牌社群，為BLP Girls（品牌VIP會(huì)員）專門創(chuàng)立了線下體驗(yàn)、交流和產(chǎn)品購買的空間——BLP Beauty Space，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)館中享受與志同道合者們聚會(huì)的愉悅。據(jù)悉，截至2021年4月，該項(xiàng)目所帶來的凈利潤上漲了18.4%至1.7億美元，目前整個(gè)集團(tuán)的市值達(dá)到103億美元。

可以見得，雖然國際品牌的實(shí)力強(qiáng)勁，但東南亞本土品牌在自家的賽道上并未怯場，反而積極打造出自身獨(dú)特的賣點(diǎn)，一路乘風(fēng)破浪，探尋到更廣闊的發(fā)展空間。

02/東南亞彩妝品牌Premiére Beaute已在2021年3月初完成了數(shù)百萬元天使輪融資

出海之路任重道遠(yuǎn)

在火熱的東南亞美妝個(gè)護(hù)市場上，美妝品牌從業(yè)者深知，雖拔得一時(shí)頭籌，但若一味囿于本土市場、安于現(xiàn)狀，“藍(lán)?！笨傆幸惶煲矔?huì)變成“紅海”。因此，瞄準(zhǔn)并切入海外市場便成為不少東南亞美妝品牌制定長遠(yuǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略的一次關(guān)鍵實(shí)踐。

創(chuàng)新采用線上線下的營銷是東南亞美妝品牌們應(yīng)對(duì)這場海外大考的第一步。目前東南亞美妝品牌出海大多是通過在海外平臺(tái)上投放廣告，例如與國外目標(biāo)市場的明星、時(shí)尚雜志、意見領(lǐng)袖等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳合作，同時(shí)輔以線下地面廣告鋪設(shè)來打開品牌聲量并進(jìn)行產(chǎn)品種草，最后集中在線上電商平臺(tái)、線下門店進(jìn)行收割。創(chuàng)立于2007年的越南美妝Skinna就曾在2020年“雙十一”走進(jìn)拼多多“百億補(bǔ)貼”直播間，邀請(qǐng)中國明星劉昊然、網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦等人聯(lián)合直播，以“名人效應(yīng)”為中國消費(fèi)者帶來一場“種草大賞”，當(dāng)日內(nèi)就帶動(dòng)產(chǎn)品銷量較上一日暴漲240%。

值得一提的是，深入洞察消費(fèi)者，是東南亞美妝品牌搶奪海外細(xì)分市場的先行策略。如今，美妝個(gè)護(hù)市場的使用者已不僅僅只是女性，男性產(chǎn)品線的需求也在大幅增長。各大品牌越發(fā)關(guān)注男性產(chǎn)品市場，不斷淡化只有女性才能使用美妝與進(jìn)行護(hù)膚這一刻板印象。例如，新加坡著名品牌Reflections Organics就在中國、新西蘭、巴西幾大市場推出了針對(duì)男性的保濕霜以及抗衰老等醫(yī)美儀器類美容產(chǎn)品，同時(shí)借助男性美妝博主進(jìn)行市場宣傳。

而開展國際合作也是東南亞美妝品牌的獲客策略之一，在這一點(diǎn)上，“品牌聯(lián)名”則是很有效的一招。菲律賓時(shí)尚雜志《Preview》曾對(duì)此評(píng)論：“美妝品牌通過與跨界品牌的深度合作打造話題，迎合了年輕消費(fèi)者的喜好，重新強(qiáng)化了關(guān)注度或者賦予了品牌新的特質(zhì)，擴(kuò)大了風(fēng)格閾值。” 泰國Mistine就曾攜手中國經(jīng)典卡通人物“LT DUCK”（小黃鴨）推出聯(lián)名限定防曬禮盒，憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、中國消費(fèi)者熟知的“黃色小鴨子”形象成功“出圈”，贏得了曝光量和口碑的雙雙升級(jí)。

總體而言，東南亞美妝品牌的出海之路仍然處于方興未艾階段，任重且道遠(yuǎn)，但它們并不需過度擔(dān)心——可以預(yù)見，“顏值經(jīng)濟(jì)”在不斷發(fā)展，未來世界美妝需求規(guī)模也將持續(xù)增長，相信始終以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的東南亞美妝品牌們會(huì)在這個(gè)市場里找到它們獨(dú)特自在的生長方式。