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2017年初，國際知名汽車品牌BMW發(fā)布了一系列廣告宣傳片，其中五名來自KPL的職業(yè)選手左斌（ID：辰鬼）、袁中直（ID：嶼秋）、阮慧玲（ID：Rxy）、張宇辰（ID：老帥）和陳順吉（ID：AT）的身影出現(xiàn)在了BMW 1系運(yùn)動轎車的廣告片里。各自代表五位不同英雄的選手，駕駛著BMW新推出的1系轎車，朝著虛擬的敵方水晶進(jìn)發(fā)。

在2017年以前，汽車企業(yè)甚少涉及電競領(lǐng)域，尤其是BMW這樣的豪華品牌。因此，當(dāng)BWM發(fā)布這則廣告片時，沒有人會想到，才即將開啟第二個賽季的KPL能夠牽起像BMW這樣的合作伙伴的手。

更令人驚訝的是，從2017年春季賽開始成為KPL合作伙伴的，并不只有BMW一家國際知名企業(yè)（品牌）。

從0到4，從4到11

2017年3月24日，在上海星球影棚內(nèi)，KPL聯(lián)盟主席張易加和12家俱樂部的創(chuàng)始人一同站在舞臺中央，宣告KPL聯(lián)盟的正式成立。聯(lián)盟的成立，意味著俱樂部、選手、內(nèi)容制作和藝人經(jīng)紀(jì)的資源都將在日后進(jìn)行統(tǒng)一整合，而這樣豐富的資源，也幫助KPL吸引到了更多、更重量級的贊助商與合作伙伴，這其中就包括了vivo、雪碧、BMW和六福珠寶。

“想共贏”，促使雪碧拿下了2017KPL春季賽的冠名權(quán)，而vivo Xplay6則成為了KPL官方賽事的比賽用機(jī)。除了讓KPL明星選手參與到BMW汽車宣傳片的拍攝中，《王者榮耀》還在游戲內(nèi)給人氣極高的英雄“趙云”量身定做的一款名為“引擎之心”的BMW限定皮膚，其原型就是年初BMW為迎合年輕人審美和消費(fèi)市場而推出的BMW 1系運(yùn)動轎車。

和過往電競賽事的贊助商大多局限于和電競強(qiáng)相關(guān)的網(wǎng)吧、外設(shè)等品牌不同，此番成為KPL合作伙伴的品牌中，除了vivo手機(jī)和移動電競賽事本身有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)外，快消品、珠寶商品和汽車品牌并沒有過太多和電競賽事結(jié)合的先例。

和大牌贊助商一同涌入的，還有直播平臺對于KPL賽事版權(quán)的爭搶，七家平臺同步播出KPL春季賽，讓整個行業(yè)對于KPL有了新的價值判斷和認(rèn)知。而賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的熱賣和贊助商的大量涌入，也再一次向主流市場證明了電子競技的商業(yè)價值，改變了人們以往認(rèn)為的只有3C品牌與電競強(qiáng)相關(guān)的固有印象，更多傳統(tǒng)行業(yè)的贊助商開始爭搶KPL的商業(yè)權(quán)益。此時，距離首屆KPL開幕僅僅過去了188天。

一年之后，在上海靜安體育中心體育館，聯(lián)盟化的穩(wěn)步推進(jìn)和商業(yè)化領(lǐng)域的不斷突破并沒有讓KPL放緩前進(jìn)的腳步。在新賽季開始前，張易加向外界宣布了KPL的三大改革，其中一項(xiàng)就是關(guān)于贊助體系的改革。

在張易加的表述中，KPL通過建立新的贊助體系，將贊助商分為“年度合作伙伴”與“行業(yè)合作伙伴”，并進(jìn)一步取消了層級贊助體系，以行業(yè)區(qū)分贊助商類別，讓來自不同行業(yè)的贊助商能夠不僅限于基礎(chǔ)的廣告合作，而是通過更加多樣化的合作方式獲得更大的回報。

而這樣的改變，也幫助KPL在新賽季吸引到了更多、更重量級的合作伙伴。vivo由2017年的普通商業(yè)合作一躍成為了KPL年度合作伙伴，同樣展開全面合作的還有麥當(dāng)勞和浦發(fā)銀行信用卡，這是首次有來自快餐和金融行業(yè)的企業(yè)涉足電競領(lǐng)域。

更重要的是，此次贊助體系的改革，使得KPL進(jìn)一步精細(xì)和完善了自身的商業(yè)體系，也讓他們在未來擁有了簽約更多贊助商的空間。到了2018年，贊助商的數(shù)量由6家增長至9家，這其中“年度合作伙伴”就有6家，涵蓋智能手機(jī)、汽車、服裝和快消品等多個行業(yè)和領(lǐng)域。到 2021年，這個數(shù)字已經(jīng)來到了兩位數(shù)，并在地域化、選手代言等方面展開了更加深度的合作。從贊助商數(shù)量的增加，到贊助商知名度和質(zhì)量的提升，側(cè)面反映出的是KPL日益提升的商業(yè)價值。

去年8月，2020全球電競運(yùn)動領(lǐng)袖峰會暨騰訊電競年度發(fā)布會在海南博鰲舉行，在活動現(xiàn)場，張易加向記者們講述了一個商業(yè)化過程中的小故事。在和統(tǒng)一冰紅茶合作的過程中，雙方共同為電競選手定制了一個能夠單手控制且具有彈性的杯子，通過單手?jǐn)D壓瓶身喝水的方式，這個杯子有效的解決了選手在比賽過程中想喝水卻無法同時騰出兩個手打開瓶蓋的難題。

不僅僅是瓶身上的廣告標(biāo)語，更重要的是合作伙伴通過這樣的方式向觀眾們展現(xiàn)了融入電競的態(tài)度，而KPL則收獲了在發(fā)展過程中能夠幫助選手乃至整個行業(yè)解決實(shí)際問題的產(chǎn)品。

數(shù)量增長的背后

2017年12月11日，是KPL秋季賽總決賽門票線上開售的日子，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，所有門票在開票12分鐘內(nèi)便銷售一空，整個售賣界面的訪問量超過600萬。

兩周后的深圳春繭體育館場外，一大早，屬于兩支總決賽參賽隊(duì)伍QGhappy和XQ戰(zhàn)隊(duì)的應(yīng)援點(diǎn)就已經(jīng)布置完畢，印刷著戰(zhàn)隊(duì)和選手照片的橫幅、海報和貼紙等物料有序的堆疊在應(yīng)援站的角落，負(fù)責(zé)發(fā)放的工作人員正在仔細(xì)進(jìn)行著最后的清點(diǎn)。距離比賽開始還有兩個小時，體育館外就已經(jīng)聚集了大量的戰(zhàn)隊(duì)粉絲和觀眾，其中女性觀眾占據(jù)了更大的比重，在她們的背包和手提袋中，有用來拍照的相機(jī)、自拍桿以及最重要的——為戰(zhàn)隊(duì)和選手定制的應(yīng)援燈牌。

根據(jù)KPL官方在2018和2019年公布的觀賽數(shù)據(jù)，19-24歲的觀眾占到了所有觀眾的65%，這其中女性用戶超過六成。游戲和賽事不斷擴(kuò)張的用戶體量，加上觀賽群體的日益年輕化，使得KPL吸引到了眾多渴望打入年輕人消費(fèi)市場的贊助商。

無論是電競在2020年底成為亞運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目，還是國際奧組委對電競?cè)電W所持的開放態(tài)度，都向外界傳遞了一個明確的信號，即奧（亞）運(yùn)會都希望通過納入電競的方式來吸引年輕人的關(guān)注。同理，KPL的合作伙伴們自然也看中了《王者榮耀》和KPL龐大的年輕用戶群體，希望借助電競建設(shè)年輕化的品牌心智，從而被更多的年輕一代認(rèn)識和接納。

今年年初，作為2021KPL“年度合作伙伴”，58同城通過戶外投放的方式，帶領(lǐng)用戶進(jìn)入“王者漲薪峽谷”。年輕化、和電競強(qiáng)相關(guān)的場景，使得許多網(wǎng)紅和玩家前往地鐵站拍照、打卡。在線上，#上海地鐵站成游戲粉打卡點(diǎn)#話題一度登上微博同城熱搜榜TOP2，而在線下，58同城依靠這樣的方式拉近了與年輕人的距離，KPL的用戶也可以利用這樣機(jī)會將KPL介紹給身邊的朋友或是家人。

不僅是58同城，“年度合作伙伴”、官方比賽用機(jī)iQOO在與KPL合作的過程中，專門在內(nèi)部組建了電競體驗(yàn)優(yōu)化小組，并通過不斷地調(diào)優(yōu)迭代比賽用機(jī)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有效提升了KPL職業(yè)選手在訓(xùn)練、比賽過程中以及用戶在電競場景下的用機(jī)體驗(yàn)，借助KPL將iQOO的電競屬性植入了年輕用戶的頭腦中。根據(jù)市場調(diào)研，在《王者榮耀》的玩家群體中，無論是對iQOO的認(rèn)知度還是好感度，都顯著高于大眾用戶。通過不斷加深的合作，KPL與合作伙伴實(shí)現(xiàn)了雙贏。

除了對年輕群體的貼合，KPL聯(lián)盟日漸成熟的商業(yè)化模式，也是吸引贊助商加入的重要因素。以KPL“年度合作伙伴”上汽大眾為例，2020年KPL秋季賽總決賽當(dāng)晚，和兩支戰(zhàn)隊(duì)選手相關(guān)的八個討論話題登上微博熱搜榜，針對總決賽兩支隊(duì)伍中的明星選手徐必成（ID：一諾）和汪啟?。↖D：小義），KPL與上汽共同發(fā)起的“義諾千金”微博話題，討論量超3萬，閱讀量近6000萬。無論是對兩位選手、戰(zhàn)隊(duì)還是KPL亦或是合作品牌而言，參與其中的四方均有所收獲。

從曝光到內(nèi)容營銷，從線上到線下，借助移動電競內(nèi)容的升級，商業(yè)化的場景愈發(fā)豐富，也就不難解釋為何有越來越多的品牌希望成為KPL的合作伙伴。

2020年8月16日晚，北京凱迪拉克中心，隨著DYG戰(zhàn)隊(duì)的水晶轟然倒塌，TS（現(xiàn)北京WB）戰(zhàn)隊(duì)的五名隊(duì)員幾乎在同一時間將耳機(jī)摘下，重重的摔在桌子上，沖向彼此抱作一團(tuán)，而休息室內(nèi)的主教練張凱（ID：Kear）則從沙發(fā)上彈起，將拳頭高舉過頭頂。

就在兩個多小時前，在王者榮耀世界冠軍杯總決賽BO7的賽制中，他們帶著0-3的比分進(jìn)入到了中場休息，而對手則手握四個冠軍點(diǎn)。但三個小時后，歷經(jīng)七場鏖戰(zhàn)，他們連扳四局，實(shí)現(xiàn)了KPL全局BP賽制下首個讓三追四的契機(jī)。這一晚，也被稱作是電競版的“伊斯坦布爾之夜”。

三個月后，iQOO官方電競紀(jì)錄片《生而為贏》正式上映，該片通過采訪選手、工作人員、合作伙伴和記錄賽事本身，講述了TS戰(zhàn)隊(duì)問鼎世冠的全過程。疫情之下，傳統(tǒng)體育聯(lián)盟經(jīng)歷了停擺到空場進(jìn)行，綜藝劇集的拍攝也一度陷入停滯，這就使得贊助商過往投放在二者中的預(yù)算，被兼具娛樂營銷、粉絲營銷價值的電競賽事瓜分，《生而為贏》就是最好的例子。

回到張易加先生在此前接受采訪時說的，“現(xiàn)階段贊助的具體金額并不是最重要的，我們希望能夠同合作伙伴一道滿足用戶的需要，給他們提供更好、更精彩的內(nèi)容”。

相比于結(jié)果，張易加似乎更看重KPL與合作伙伴一路走來的過程和收獲。通過贊助KPL，iQOO、安慕希AMX、清揚(yáng)、京東、58同城、上汽大眾、外星人飲料、自嗨鍋、TT語音、嘉實(shí)多、六福珠寶等11家品牌逐漸被越來越多的年輕群體所熟知，而未來KPL也將會和這些合作伙伴一道，用更多深度的合作回饋用戶，通過電競建設(shè)年輕化的品牌心智。