吳勇毅

行業(yè)重回增長軌跡，面臨日益增長的高成本壓力

2021上半年冰箱市場，“回暖”成為關(guān)鍵詞?；?020年疫情期間的銷售規(guī)模異常偏低，需求平穩(wěn)的冰箱市場在2021年一季度實現(xiàn)規(guī)模同比大漲，至4月份，雖然增速有所回落，但整體增長趨勢不變。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1～4月，冰箱市場零售量規(guī)模為888萬臺，同比增長26.3%；零售額規(guī)模為271億元，同比增長39.3%。5、6月零售量、零售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未出來，但奧維云網(wǎng)預(yù)計，平均增長幅度將不低于20%。

然而市場穩(wěn)步回暖的另一面，2021年開年以來，銅、鋁、鋼材、塑料等大宗原材料價格接連出現(xiàn)多輪上漲。根據(jù)國海證券5月18日研報，截至2021年5月14日，鋼材綜合價格指數(shù)、中塑指數(shù)、滬銅指數(shù)、滬鋁指數(shù)較2021年初漲幅達40%、11%、29%、27%。這使家電企業(yè)的經(jīng)營壓力持續(xù)增加，企業(yè)毛利率轉(zhuǎn)為下降。在原材料顯著上漲的2020年，多家家電企業(yè)的毛利率出現(xiàn)下滑。2020年美的集團在國內(nèi)的毛利率同比減少6.5%，格力空調(diào)2020年毛利率同比減少2.8%；而2021年一季度格力電器、海爾智家、美的集團、海信家電較2020年銷售毛利率分別下降1.71%、1.19%、2.11%和3.32%。未來，原材料、零配件價格可能會繼續(xù)保持高位。

上游供給端的普漲波及到生產(chǎn)端，帶動冰箱生產(chǎn)成本進一步抬升，企業(yè)經(jīng)營承壓將進一步加大。而為應(yīng)對材料費用的飆升，冰箱成品的價格也一路高升。從奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，1～5月，單兩門、三門、法式多門、十字四門、對開門等各門體，以及200L～400L、450L～600L、600L+等各容量段冰箱產(chǎn)品均價普遍上漲，整體均價上行，具體線上均價同比上漲了276元，線下均價同比上漲了689元。不過，市場最終能否接受冰箱業(yè)的持續(xù)漲價行為將是一大考驗?，F(xiàn)實的是持續(xù)的價格上漲頻頻讓消費者“用腳投票”。在2021年傳統(tǒng)的五一旺季，2021年白電市場開始“遇冷”。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年五一冰箱市場零售量規(guī)模205萬臺，同比下降17.7%；洗衣機市場零售量為201.2萬臺，同比下滑7.4%。

另一方面，冰箱產(chǎn)業(yè)不得不提價應(yīng)對的同時，亦加快了產(chǎn)品進一步向高端化、智能化、多元化轉(zhuǎn)型，不斷提高產(chǎn)品的附加值、生態(tài)鏈。面臨日益增長的高成本壓力，冰箱企業(yè)要加快向高端化、智能化、多元化與成套化轉(zhuǎn)型，提升智能高端產(chǎn)品占比，并要努力構(gòu)建起自身增長的第二曲線，如此，才有乘風(fēng)破浪、搏擊市場的底氣。

可以預(yù)見，在破除疫情陰霾之后，冰箱行業(yè)將迎來新一輪轉(zhuǎn)型升級的加速發(fā)展期，全新的形勢下，冰箱業(yè)的消費需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等都在迅速調(diào)整。從消費端來看，在消費升級大背景下，消費者對更美好的品質(zhì)生活追求的意愿本就日益強烈，而過去一年多以來受疫情影響帶動的家庭自護、家庭自娛的意識提升，更是加速這一趨勢。

消費端的需求特征不斷轉(zhuǎn)變正加快傳導(dǎo)至生產(chǎn)供給端，冰箱企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上則開足馬力，加快了對相關(guān)功能技術(shù)的不斷研發(fā)創(chuàng)新升級。除了深耕智能保鮮、健康除菌等技術(shù)，在干濕、生熟、軟凍、紅酒、母嬰、醫(yī)美等多種細(xì)分場景上也有了相應(yīng)的解決方案。

然而這一切似乎稍顯單調(diào)，尚未能充分調(diào)動消費情緒，有效刺激購買行為。更新?lián)Q代、全面革新已經(jīng)成為冰箱市場重要的增長因素之一，企業(yè)需要考慮的是怎么才能給消費者找一個換新的充分理由。因此，需求的多樣化與產(chǎn)品的同質(zhì)化之間的矛盾，將會醞釀行業(yè)的變局，對于消費者的細(xì)分需求能快速響應(yīng)并給予滿足的企業(yè)將擁有更高的獲利能力。

從場景體驗進行破局，讓智能冰箱成為廚房經(jīng)濟核心

我國冰箱在智能化發(fā)展路徑上在全球已走在前列，智能化技術(shù)不僅能更精準(zhǔn)地為存儲的食物保鮮，同時也能把冰箱變成人與物、甚至人與人之間交互的生態(tài)產(chǎn)品。企業(yè)不應(yīng)將冰箱作為一件孤立的家電產(chǎn)品考慮，而是應(yīng)完全將其放置于智慧飲食的需求場景中進行通盤規(guī)劃與設(shè)計，同時兼顧美學(xué)、實用、學(xué)習(xí)、娛樂等多項決策因素。對用戶來說，以冰箱為主的“新一代廚房”應(yīng)刷新傳統(tǒng)廚房場景下繁亂、局促、性能單一的印象，提供更多可能性。比如，廚房除了提供一站式健康飲食以外，還可承擔(dān)早餐臺、簡餐中心、休閑中心、社交中心等多元功能，為高端用戶帶來更多不一樣的體驗。

這對于高端市場以及年輕世代來說尤其關(guān)鍵。都市快生活節(jié)奏下，年輕消費者既關(guān)心家電產(chǎn)品的科技含量與智能程度，也關(guān)注家居空間的拓展性和融合性，比如，一邊在廚電聯(lián)動的幫助下高效率完成烹飪，一邊在開放的環(huán)境里和家人暢聊當(dāng)天的工作與生活。

在每個人的固有認(rèn)知里，每一件家電都應(yīng)當(dāng)是各司其職的：電視機用來看節(jié)目，空調(diào)用來調(diào)節(jié)溫度，冰箱用來存儲食物。這似乎都是理所當(dāng)然的事。然而隨著科技的進步，許多事物都開始“離經(jīng)叛道”了。你能想象到在廚房邊做菜邊看影視的場景？冰箱配大屏，這樣的組合看起來頗有些“異類”，但如今卻開花結(jié)果了。法式多門、十字四門、對開門等大屏冰箱常可見到箱門上所搭載的10+吋或20+吋高清觸控大屏。它可不像普通帶屏冰箱那樣只有調(diào)節(jié)艙室溫度的簡單功能，在這塊高清大屏上，你可觀看視頻，點播音樂；甚至還能夠在線購物、學(xué)習(xí)做菜、操控全家的家電。這分明是專屬的極致體驗，看起來就真的很魔幻！

圍繞需求轉(zhuǎn)型，打造新一代智能廚房，家電品牌必須具備整體一體化思維。近幾年來，隨著智能化日益普及，冰箱產(chǎn)業(yè)的一個共識是，作為智慧廚房的重要組成，企業(yè)打造冰箱產(chǎn)品必須具備整體一體化思維。什么是整體一體化思維？一是不同于行業(yè)常見的嵌入式，可做到零距離自由嵌入櫥柜，不留縫、不積灰；二是不只宏觀、控溫控濕保鮮，而是冷藏和冷凍均實現(xiàn)細(xì)胞級養(yǎng)鮮，控氧讓食材營養(yǎng)不流失；三是不只做食材管理，還實現(xiàn)買、吃、存、做一站式智慧廚房解決方案。

當(dāng)高端用戶的關(guān)注點已不在價格和硬件上，冰箱企業(yè)的發(fā)力點也要及時改變，從場景體驗進行破局，讓智能冰箱成為廚房經(jīng)濟市場核心。未來廚房經(jīng)濟將是一個幾萬億的大市場，而廚房經(jīng)濟將在今后幾年加快顯現(xiàn)，以智能冰箱為中心的智能廚房未來將成為廚房經(jīng)濟的核心，引領(lǐng)未來市場走勢。

從產(chǎn)品生命周期來看，智能冰箱已度過導(dǎo)入期，進入生態(tài)2.0時代成長期，從云管家、云操控、云影音、云社區(qū)、云超市五維實現(xiàn)智能生態(tài)，智能冰箱生態(tài)日趨完善，智能生態(tài)運營逐漸成為冰箱企業(yè)下一個競爭熱點。

IDC報告指出，消費者對于冰箱等家電的多功能化、智能化的需求越來越明顯，這種消費結(jié)構(gòu)的升級將成為冰箱行業(yè)增長的主動力之一，5G、AI和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展則為冰箱等智能家電發(fā)展提供了契機，至2025年，中國智能家電的增速將超過45%。

從目前來看，智能冰箱以其日益強大的社交屬性和電商屬性，確立在家庭廚房場景中的使用地位，無疑是廚房經(jīng)濟的核心，其他任何廚房電器都難于取代冰箱。

結(jié)束語

在外部環(huán)境優(yōu)化和內(nèi)部發(fā)展變革的背景下，2021年將是冰箱產(chǎn)業(yè)充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年。當(dāng)90后甚至95后正在成為消費主力，高端化、智慧化、場景化更是公認(rèn)的大勢所趨，他們需求的轉(zhuǎn)變在不斷推動企業(yè)升級。家電企業(yè)必須在產(chǎn)品和服務(wù)上作出相應(yīng)的強力調(diào)整，才能滿足消費升級和代際更迭帶來的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，也唯有如此，企業(yè)才能克服外部挑戰(zhàn)，把握好國內(nèi)大循環(huán)經(jīng)濟格局下的新機會，屹立于市場而不倒！