謝華，徐佳雯

（武漢理工大學 藝術(shù)與設(shè)計學院，武漢 430070）

一、沉浸式產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

沉浸式體驗（immersive experience）作為一種全新的娛樂模式，將“體驗經(jīng)濟理念”這種新型設(shè)計思維呈現(xiàn)在設(shè)計師面前，利用使觀眾積極探索的敘事哲學來提升其購買需求，即從購買“結(jié)果”到購買“體驗”。這種跨時代的新型產(chǎn)業(yè)使觀眾與作品的連結(jié)更加深刻，是體驗與產(chǎn)品的融合。作為觀演模式變革趨勢下衍生的產(chǎn)品，2019年的《沉浸式設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出“沉浸體驗”是一種新的設(shè)計思維和敘事哲學，在以“體驗”為核心的引導下，沉浸產(chǎn)業(yè)正在向更多元和跨界的方向快速融合。其中包括：

1.參與式的主題娛樂行業(yè)：主題公園，鬼屋，密室逃生等。

2.沉浸式的表演戲劇產(chǎn)業(yè)：打破“第四堵墻”的新型趨勢性表演，擁有著多樣化的設(shè)計和豐富的節(jié)目形式。

3.數(shù)字媒體交互藝術(shù)展覽：利用新媒體聲光電技術(shù)，將流行藝術(shù)、歷史文化、虛擬現(xiàn)實、綜合互動和想象力結(jié)合，把個人的活動與展覽相關(guān)聯(lián)，開創(chuàng)出以拍照和體驗為中心的全新產(chǎn)業(yè)。

（二）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

從對各大搜索引擎的搜索關(guān)鍵詞趨勢分析可以發(fā)現(xiàn)，“沉浸”這一新奇字眼在中國的搜索熱度不斷上升，近半年熱度指數(shù)均值為463，明顯高于前幾年的數(shù)值。基于“沉浸”的產(chǎn)品設(shè)計理念已頗具競爭力。我國作為全球最大的文娛消費市場，沉浸式產(chǎn)業(yè)近年來進入了飛速增長的階段。過去的五年中，沉浸式體驗設(shè)計公司層出不窮，保持著平均每年20%的增長，行業(yè)發(fā)展具有不容小覷的潛力。

但作為高投入的實體娛樂產(chǎn)業(yè)，人力物力消耗和場地需求大，已知受眾較少，時效性和商業(yè)盈利能力較低。許多產(chǎn)品在發(fā)展中受阻，出現(xiàn)高投入無回報的現(xiàn)象。不過，近幾年國內(nèi)外也有許多沉浸式成功案例出現(xiàn)，其中包括：

1.1950年創(chuàng)辦的迪士尼主題樂園，在主題娛樂設(shè)施產(chǎn)業(yè)中一直保持著領(lǐng)先的狀態(tài)，旗下的公園與度假村在2017財年收入達到184億美元。

2.Punchdrunk的《Sleep No More》作為沉浸式戲劇的典型代表，自2016年8月以來消費人數(shù)達到33萬以上，演出場次超過900場并保持著每場90%以上的入座率，成為沉浸演藝界演出場次最多、游客忠誠度最高的產(chǎn)品。

3.武漢的漂移式多維體驗劇《知音號》通過重現(xiàn)老武漢人文，成為武漢的地標性旅游文化景點。

4.上?！稅埯惤z冒險奇遇記》自2018年8月售票以來場場爆滿，是繼《不眠之夜》（《Sleep No More》）后的又一大熱點。

在政策方面，國家文化與旅游部于去年發(fā)布的《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》中提出，要著力推動旅游演藝的產(chǎn)品升級，發(fā)揮其文旅融合重要載體作用的方針。因此，本文基于對國內(nèi)外成功案例的分析，以文化為載體，沉浸為形式，在文化演藝產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)方式上進行思考，探討適合中國消費者的沉浸式演藝新模式。

二、中國參觀者感知分析

（一）文本數(shù)據(jù)來源

結(jié)合沉浸式產(chǎn)業(yè)的特點與對參考文獻的研究，下表（表1）將沉浸產(chǎn)業(yè)劃分為兩大類，其一為消費者具身體驗，進行私密性表演、沉浸演藝和互動的“體驗過程”類，另一類為以Teamlab為首的交互藝術(shù)館所流行的以拍照、觀看、社交分享為中心的“拍照分享”類。通過Python中的jieba庫分詞，運用有效代碼實現(xiàn)高頻詞提取，對兩類詞頻和整體評價進行分析。

表1 沉浸式產(chǎn)品樣本信息

（二）詞頻分析

我國網(wǎng)絡(luò)訂票發(fā)展迅速，消費者逐漸依賴App在線購買與評價。對比各大在線訂票軟件后，選用豆瓣、美團、微博與螞蜂窩作為數(shù)據(jù)來源對中國參觀者感知進行分析。收集以上產(chǎn)品在各軟件的評價信息（表2），將其依據(jù)主題進行區(qū)分，去除無效評論如廣告、錯誤語句后，最終獲得有效評論8294條，并對不同模式的產(chǎn)品評論做進一步分析。沉浸式演藝消費者關(guān)注點分析，部分分詞統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 沉浸式演藝評論高頻詞統(tǒng)計

通過對前50位高頻詞初步分析可知，同為沉浸式產(chǎn)業(yè)，消費者對拍照分享類與體驗過程類感知上大體一致，但仍出現(xiàn)幾方面較明顯的差異?！芭恼铡薄按蚩ā薄芭笥选钡仍~匯，在拍照分享類的出現(xiàn)次數(shù)較多，而在體驗過程類中很少出現(xiàn)。沉浸式演藝產(chǎn)品具有較高的私密性和體驗感，個人的具身體驗是現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)注重點。如何提升觀演者在社交分享方面的體驗感，是研究中很容易被忽略的部分。從高頻詞中可得出，考慮到消費者的分享交流需求，后期應提升對交互性設(shè)計的關(guān)注。

（三）體驗緯度分析

由于高頻詞匯表格內(nèi)容復雜，且無法劃分出感知領(lǐng)域和情感描述。為了更詳細地分析消費者感知，本文結(jié)合前人的研究方式，采用內(nèi)容分析法對中國參觀者的感知緯度進行劃分識別。將用戶行為、體驗活動、感知、情景等評論中排名前百的高頻詞進行緯度劃分。依次列為演藝環(huán)境、演藝服務、演藝活動與整體體驗五大緯度，構(gòu)建表格，并對總體詞頻的百分比進行統(tǒng)計。（表3）

表3 中國消費者感知緯度識別

根據(jù)緯度識別分析可得：

1.演藝環(huán)境

演藝環(huán)境可分為社會環(huán)境和演出環(huán)境，由上表可得消費者對社會環(huán)境的關(guān)注度更高，主要的關(guān)注在“演員”“觀眾”上，出行結(jié)構(gòu)以和“朋友”為主。

2.演藝服務

服務管理方面關(guān)注度較低，主要關(guān)注點也是演員“演技”，票面“價格”和“時間”安排。說明在沉浸式體驗中服務體驗較少，多為自主探索與互動的模式。

3.演藝活動

演藝活動分為觀眾活動與演員活動，兩種活動的關(guān)注度總體持平，觀眾活動可分為體驗過程為主的“跟著”和“互動”，以及拍照分享為主的“一起”“打卡”“拍照”?？芍獌煞N模式關(guān)注度高且關(guān)注點區(qū)別大。

4.體驗評價

體驗評價中正面評價多，為“可以”“喜歡”“震撼”“值得”等詞語，負面評價為“人太多”“看不懂”等詞匯，可知現(xiàn)有沉浸式產(chǎn)業(yè)問題主要在于形式色彩太重，劇情晦澀難懂，觀眾數(shù)量過多。同時“第一次”“二刷”等詞出現(xiàn)頻率較高，可知有較多消費者首次體驗沉浸演藝，還有一部分回頭客，這說明體驗過沉浸式演藝的游客對于這種演藝模式具有相當?shù)暮酶信c忠誠度。

（四）中國消費者關(guān)注重點分析

根據(jù)分析評價詞頻可得知，游客在整個沉浸式體驗中，不僅在意自身體驗感受，同樣熱衷于結(jié)束后的分享。體驗與分享在中國游客心目中占有同樣的比重和關(guān)注度，在“體驗經(jīng)濟”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的雙重沖擊下，沉浸互動演出與網(wǎng)絡(luò)分享朋友同行都牽動著消費者的心。

三、中國消費者需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展阻礙分析

（一）沉浸式演藝服務觀眾能力受限

沉浸式產(chǎn)業(yè)雖然不斷膨脹，但是真正盈利的不多。多數(shù)沉浸式作品的特點十分明顯：只服務少量觀眾。作為體驗式營銷的代表，沉浸作品需要大空間，深度設(shè)計，豐富的劇本和獨一無二的體驗。因此為了保證體驗感的真實性和沉浸式的個性化感受，每次演出的表演次數(shù)和觀眾數(shù)量都十分有限，這導致了平均成本升高，票價隨之提升。無論是主題公園、戲劇、密室逃脫或者是其他文旅產(chǎn)品，對票價與人數(shù)的要求把控都十分嚴格，這也間接導致其商業(yè)化和量化十分困難。

（二）沉浸式產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計模式受限

在生命周期上，我國在沉浸式產(chǎn)品開發(fā)方面起步較晚，涉及開發(fā)設(shè)計的核心資料較少，每一個產(chǎn)品都要經(jīng)過長時間的設(shè)計開發(fā)。從背景設(shè)計、場地選址，到演員、劇情的編排以及空間構(gòu)架，需要較高的人力物力資源投入。且大部分沉浸式演藝對于參與者來說僅是幾次的新奇消費，在信息傳播迅速的大數(shù)據(jù)時代，難以保持長時間的新鮮度。

在設(shè)計編排上，國內(nèi)部分產(chǎn)品對沉浸式認知不深，整體設(shè)計不夠成熟，甚至是對國外形式的全盤照搬，不能認識到中國外國游客的差異化需求并根據(jù)差異進行針對性設(shè)計。

（三）沉浸式演藝營銷能力有待加強

發(fā)展新興經(jīng)濟，提升行業(yè)知名度需要強有力的推行推銷能力，但是為了提高產(chǎn)品的神秘度與新鮮感，大部分沉浸式產(chǎn)品都只允許少量廣告和照片流出，由于演藝劇情的保密性原則，觀眾不能帶拍照設(shè)備進入，難以分享與間接推銷，嚴重影響了產(chǎn)品知名度的增長。

在盈利層面上，由于商業(yè)化量化生產(chǎn)十分困難，又需要高額的制作成本和宣傳推廣，再加上需要限制觀演者的人數(shù)來保持沉浸體驗度，這種矛盾使沉浸式產(chǎn)業(yè)在盈利能力上并不樂觀。

四、結(jié)論與建議

本文以沉浸式演藝消費者為研究對象，分析中國消費者對于不同沉浸式體驗模式的感知情況，挖掘評論內(nèi)涵，尋求適合國人的沉浸演藝改革創(chuàng)新點，通過分析得到現(xiàn)有國內(nèi)消費者對于沉浸模式、文化體驗、結(jié)果分享三方面需求的特殊點，基于此，為提升中國沉浸式演藝消費者感知主要提出以下建議。

（一）沉浸式體驗模式的革新

隨著消費者對沉浸演藝越發(fā)深刻的認知，消費者對于國外沉浸體驗模式的新奇度逐漸下降，急需革新出能夠給消費者帶來截然不同觀演體驗的符合國人需求的新型沉浸體驗模式。根據(jù)Python的分詞分析可知，由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及各種短視頻軟件盛行的影響，順應消費品質(zhì)提升與轉(zhuǎn)型的新趨勢，沉浸式產(chǎn)品不能僅僅為了體驗過程而設(shè)計，同樣需要考慮消費者體驗結(jié)果，分享體驗的需求。（圖1）

圖1 體驗模式的消費者感知轉(zhuǎn)換

因此，需要建立“體驗經(jīng)濟”+“體驗結(jié)果”的新形式，融合以沉浸體驗為核心和拍照分享為核心的兩種現(xiàn)有沉浸式體驗，在空間設(shè)置和劇情設(shè)計中讓兩種體驗模式穿插進行，將“文化”“體驗”“分享”相互鏈接，從而打造符合國內(nèi)消費者需求的融合式沉浸體驗模式，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更大的創(chuàng)新發(fā)展空間。

（二）推動沉浸演藝與文旅演藝聯(lián)動發(fā)展

在文旅融合的大環(huán)境下，沉浸式演藝所提供的文化獲得感能更深刻地展現(xiàn)文化底蘊，凸顯歷史特色，幫助消費者尋求和參與全新或更深層的文化體驗。將體驗經(jīng)濟融入到文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，搭建文化交流支點，推進有教育意義的文旅模式，挖掘中華優(yōu)秀文化、傳統(tǒng)美德和人文精神，提升文化自信，為旅游文化創(chuàng)造良好環(huán)境。

如今國內(nèi)沉浸式演藝的發(fā)展尚未做到結(jié)合國人需求，融合本地文化的發(fā)展理念，可以借鑒如《不眠之夜》中對《麥克白》改編的形式；《愛麗絲冒險奇遇記》中的對世人皆知的《愛麗絲夢游仙境》場景的打造；在劇情中結(jié)合本土的傳統(tǒng)歷史文化，如武漢的《知音號》所展現(xiàn)的老漢口風情，成都的《成都偷心》提煉本土文化符號，推進衍生產(chǎn)品的設(shè)計。這種結(jié)合本地文化歷史與國外優(yōu)秀形式的沉浸模式，通過中西合璧的方式，可實現(xiàn)沉浸演藝與本地優(yōu)質(zhì)資源的聯(lián)動，設(shè)計和推動符合國人三觀的劇情易懂的產(chǎn)品，使文旅產(chǎn)業(yè)在與沉浸產(chǎn)品的結(jié)合中發(fā)揮更大的教育作用和社會影響。（圖2）

圖2 沉浸式文旅價值轉(zhuǎn)換

（三）加大沉浸產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)比例

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的大數(shù)據(jù)時代平臺建設(shè)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)搜索、微博、微信、短視頻傳播已成為炙手可熱的新興傳播媒介。沉浸式產(chǎn)品作為線下實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，線下推廣受到較大的地域和成本限制，想要保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，通過互聯(lián)網(wǎng)互動推廣和建設(shè)城市IP尤為重要。

線下的沉浸劇情可以在結(jié)束后繼續(xù)延續(xù)到線上平臺，并通過分享構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)傳播鏈，建立觀眾平臺，舉辦線上活動，給予消費者更深入的參與權(quán)。通過互聯(lián)網(wǎng)提高沉浸式產(chǎn)品的“口碑傳播”速度，利用社交平臺的快速性，能夠?qū)⑿畔⒁粋魇?、十傳百地迅速推銷出去。這種“病毒式營銷”的方式能使知名度呈指數(shù)級增長，從而打破沉浸式產(chǎn)品“有實無名”的窘境。■