吳 婷

(江西農(nóng)業(yè)大學(xué)，江西 南昌 330045)

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)概述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的可行性分析

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的全程溯源。近年來(lái)，我國(guó)食品安全問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，既危害了人們的身體健康、生命安全，又影響了社會(huì)的和諧穩(wěn)定。食品質(zhì)量溯源成為食品安全監(jiān)管的必然選擇與趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)及中轉(zhuǎn)次數(shù)多，各個(gè)環(huán)節(jié)均有可能引發(fā)食品安全問(wèn)題，并且較難進(jìn)行安全性溯源。食品安全問(wèn)題出現(xiàn)后，經(jīng)常出現(xiàn)各方推諉扯皮、推卸責(zé)任的情況，從而難以追究責(zé)任。但網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)則減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)銷(xiāo)直接對(duì)接，能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品溯源，權(quán)責(zé)明確，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，責(zé)任方無(wú)法推卸自己的責(zé)任。同時(shí)，基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，能夠全程監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸及銷(xiāo)售過(guò)程，提高農(nóng)產(chǎn)品的安全性。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為海量城鎮(zhèn)人口購(gòu)物的重要途徑，每年的網(wǎng)絡(luò)交易額都表現(xiàn)出極大的增幅，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)也不例外。越來(lái)越多的農(nóng)戶、農(nóng)村合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，淘寶、天貓、京東、微信及APP小程序，都成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的交易渠道。隨著冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，不少大型電商業(yè)務(wù)板塊開(kāi)始涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。而農(nóng)戶則通過(guò)淘寶直播、小紅書(shū)等網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，提高自己的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售收入。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的模型構(gòu)建與變量分析

2.1 數(shù)據(jù)整理分析

本文所采用的數(shù)據(jù)全部來(lái)自于2021年1～2月對(duì)江西省南昌市進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，通過(guò)在各大超市發(fā)放問(wèn)卷的形式，共發(fā)放600份調(diào)查問(wèn)卷，回收456份，有效問(wèn)卷432份，問(wèn)卷有效率為94.7%。受到條件的限制，跨人口典型樣本收集取樣較難實(shí)現(xiàn)，此次調(diào)查仍然采用了方便樣本取樣法這種在食品消費(fèi)者調(diào)查領(lǐng)域常用的方法。

通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總可知：受訪者家庭的月平均收入在11500元左右；40～50歲之間居多，達(dá)到37.88%，受訪者的平均年齡在40.1歲；女性受訪者較多，超過(guò)60%具有大專及以上學(xué)歷。總的來(lái)說(shuō)，受訪者大多已婚，家庭及收入相對(duì)穩(wěn)定，文化程度較高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)的接受度也相對(duì)較高。同時(shí)，認(rèn)同并愿意通過(guò)直銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的原因主要有：有超過(guò)70%的受訪者認(rèn)為直銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、價(jià)格更實(shí)惠。但也有不少受訪者明確指出，農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)的物流配送速度慢，直接影響了購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)度，同時(shí)直銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品種類較少、無(wú)法直觀地提前體驗(yàn)也是主要的影響因素。但是，大部分受訪者仍然是從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，嘗試過(guò)農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)模式的受訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的認(rèn)可度相對(duì)較高。而網(wǎng)絡(luò)媒體是農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)宣傳的主力，已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的廣播、電視及報(bào)章等媒體。

本文運(yùn)用二項(xiàng)Probit模型分析法對(duì)影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的因素進(jìn)行分析。眾多的研究都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品類別少、物流服務(wù)水平低、消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)模式的了解度及信任度、消費(fèi)者年齡及性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)效果。表1歸納了各因素在模型分析中的含義。

表1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為二元回歸模型相關(guān)變量定義

通過(guò)STATA.13統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的行為作為回歸模型的因變量、各影響因素作為自變量后，確定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直接模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為二元回歸模型如下所示：

這其中，Y1表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，Y0表示消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品；β0是常數(shù)項(xiàng)；βi是xi的回歸系數(shù)；μ表示隨機(jī)誤差。

2.2 實(shí)證分析

通過(guò)二元回歸得出的結(jié)果可知，消費(fèi)者的年齡、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的了解程度及物流配送服務(wù)水平、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障等因素表現(xiàn)較為顯著，前三者在0.05水平上顯著，品質(zhì)保障在0.1水平上顯著。Probit回歸中的系統(tǒng)反映的是變化方向與變化量，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)展邊際效應(yīng)的計(jì)算，才能真正全面有力地解釋整個(gè)模型。Probit 回歸中系數(shù)反映變化方向，邊際反映變化量，因此有必要進(jìn)一步計(jì)算邊際效應(yīng)，以更有力地解釋模型。計(jì)算結(jié)果如表 2 所示。

表2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的二元回歸模型分析情況

2.3 實(shí)證結(jié)果

從實(shí)證結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的年齡、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的了解度及物流服務(wù)水平等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為造成影響。

(1)消費(fèi)者的年齡。從回歸系數(shù)來(lái)看，年齡系數(shù)表現(xiàn)為負(fù)值，說(shuō)明消費(fèi)者年齡越大選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模型購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為的概率就越低；從邊際效應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者年齡越大，選擇網(wǎng)直銷(xiāo)模型購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的概率同樣下降。造成這種情況的主要原因有兩點(diǎn)：一是年齡較大特別是老年消費(fèi)者收入相對(duì)偏低，二是他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的了解度與信任度不夠。

(2對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的了解度。分析中將對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的了解度分成四級(jí)，從回歸系數(shù)來(lái)看，越了解網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的消費(fèi)者就越愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，而且這種變化表現(xiàn)出極為明顯的邊際遞增態(tài)勢(shì)。我們以不了解網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的消費(fèi)者作為主參照，有一些了解的消費(fèi)者就增加了33%的購(gòu)買(mǎi)可能性，而很了解的消費(fèi)者這一可能性超過(guò)了178%，這很強(qiáng)烈地表明消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的了解度會(huì)極大地影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

(3)物流服務(wù)水平。物流服務(wù)水平的回歸系數(shù)是正值，這說(shuō)明物流服務(wù)水平越高，越能激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為。由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的損耗大、難運(yùn)輸、保鮮要求高等特點(diǎn)，使得物流服務(wù)水平的高低會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望與行為。實(shí)證數(shù)據(jù)結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，提高物流服務(wù)水平能夠使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的可能性增加36.3%。

(4)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的品質(zhì)保證情況。二元回歸分析的系數(shù)為正值，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的品質(zhì)越高越能激發(fā)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為。品質(zhì)的提高能夠增加消費(fèi)者32.8%的購(gòu)買(mǎi)可能性。特別是隨著人們生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求食品的品質(zhì)，單純以量取勝、以價(jià)取勝的市場(chǎng)空間不斷縮小。因此，在一定價(jià)格水平區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地選擇那些品質(zhì)更高的農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品的綠色無(wú)公害、新鮮、時(shí)令、少有等特點(diǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為造成極大的影響。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的優(yōu)化政策

3.1 提升物流服務(wù)水平與質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的關(guān)鍵在于“鮮活”，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)中的存儲(chǔ)及運(yùn)輸提出了極高的要求。能否迅捷地將時(shí)鮮、時(shí)新的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交到消費(fèi)者手，直接影響著消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為。因此，除控制采摘時(shí)間、打包發(fā)貨時(shí)間，還必須選擇合適的運(yùn)輸方式、運(yùn)輸工具及物流配送體系來(lái)提高物流配送質(zhì)量。目前，除了天貓、京東等大型電商企業(yè)擁有自己的物流配送系統(tǒng)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)都是通過(guò)與第三方物流企業(yè)合作，此時(shí)就要求農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)商家強(qiáng)化對(duì)第三方物流企業(yè)配送服務(wù)的監(jiān)控，提高物流配送服務(wù)水平，保證消費(fèi)者拿到的農(nóng)產(chǎn)品是新鮮的、完美的。另外，針對(duì)特殊的農(nóng)產(chǎn)品提供特殊的包裝與配送服務(wù)，如生鮮、冰鮮農(nóng)產(chǎn)品除配置冰袋外，還應(yīng)當(dāng)實(shí)施冷鏈運(yùn)輸。

3.2 實(shí)施更直接的可視農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都可以是一個(gè)自媒體，各類型的直播能夠?qū)崟r(shí)展示農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘、打包、發(fā)貨的全過(guò)程。農(nóng)戶可以在種植基地安裝攝像系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖及加工過(guò)程讓消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直觀地看到，從而提高即將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)放心消費(fèi)。同時(shí)，商家及農(nóng)戶可以直播農(nóng)產(chǎn)品試吃、加工過(guò)程，并在直播中明確農(nóng)產(chǎn)品的品種、成熟度、口感等，徹底打消消費(fèi)者對(duì)無(wú)法預(yù)先體驗(yàn)的疑惑，并選擇網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。

3.3 塑造農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀知名品牌

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都不斷加劇，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)也不例外，同質(zhì)化產(chǎn)品極多。因此，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀知名品牌的塑造力度，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，這是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的重要內(nèi)容。地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)戶要聯(lián)合起來(lái)打造具有地方特色的知名品牌，提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。同時(shí)，加大與各類媒體的合作，特別是新媒體，運(yùn)用媒體的宣傳讓更多的消費(fèi)者了解這些優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品，讓他們?cè)敢鉃檫@些農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)單。當(dāng)然，還可以加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作，掌握更多農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的偏好與需求，從而實(shí)施更精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。

3.4 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的監(jiān)督與售后服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中易損、易壞，因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的監(jiān)督與售后服務(wù)，既要控制住發(fā)貨源頭，確保發(fā)出去的每一件農(nóng)產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的，又要強(qiáng)化售后服務(wù)，對(duì)于因物流配送造成的農(nóng)產(chǎn)品損耗及時(shí)進(jìn)行賠償，解決消費(fèi)者的后顧之憂，提高他們的滿意度。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)生活方式將進(jìn)一步被改變，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的重要銷(xiāo)售方式。但是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)過(guò)程中，還存在不少問(wèn)題，有很多工作要做，因此，要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)等，做好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的基礎(chǔ)性工作，提高農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，提高農(nóng)民的收入，從根本上解決“三農(nóng)”問(wèn)題。